【文章內(nèi)容簡介】 究顯示，北京城區(qū)06歲兒童參加早教班（幼兒園之外）占約1/5，嬰幼兒（3歲以下兒童）參加早教的比例為14%。2007年北京市常住人口中6歲以下兒童約有65萬人，也就是說北京市早教市場約有13萬消費者的規(guī)模。北京市作為大都市是我國早教市場的重心之一，但參加早教學習的兒童比例相對于歐美日本來說還相差甚遠。相信隨著更多的人認同科學的育兒觀念，近年內(nèi)參加早教班的比例將有較大的提高。圖表32 2007年北京地區(qū)兒童參加早教班比例 數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心早教班花費目前，北京市早教市場花費水平參差不齊，每月花費不到200元的市場占1/3強，2001000元之間的約有1/5，每月1000元以上的也占有相當大的比例。這一方面與早教機構(gòu)的品牌和早教類型有關(guān)，另一方面還與所參加早教班的上課頻率有關(guān)。調(diào)查顯示，幾乎孩子參加早教的所有家長都不準備改變早教花費，也就是說早教市場消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。早教消費決策目前，專業(yè)的早教內(nèi)容主要有蒙太梭利教育、多元智能教育、感覺統(tǒng)合教育以及奧爾夫音樂教育。由于早教服務(wù)的接受者——孩子年齡太小，因此可以說，孩子上不上早教班，上什么早教班等決策完全由父母決定。一般而言，母親在這一問題上發(fā)揮著更重要的作用。在不考慮服務(wù)內(nèi)容的情況下，離家近是父母選擇早教機構(gòu)時考慮的最主要因素。離家距離遠比早教機構(gòu)的聲譽、老師素質(zhì)和價格便宜等因素起著更重要的作用。因此，在這一方面可以說早教機構(gòu)類似零售機構(gòu)，選址都是成功與否的關(guān)鍵因素。圖表33 2007年北京地區(qū)兒童選擇早教機構(gòu)考慮的因素信息傳播分析另外，“如果感覺好都會告訴其他人”，這是幾乎所有參加早教孩子父母的反應(yīng)。因此，孩子父母間的口碑傳播對于早教機構(gòu)的信息傳播、聲譽影響以及品牌建設(shè)都起到重要的作用。因此早教機構(gòu)應(yīng)該特別注意與家長的有效溝通以及提高顧客滿意度，顧客滿意程度是早教機構(gòu)的另一關(guān)鍵成功因素，高的顧客滿意度可以成為早教機構(gòu)的核心競爭力。三、 早教機構(gòu)分析早教關(guān)乎一生。研究表明，孩子一生中50%的智力、80%以上的精細動作，都在生命的前3年奠定。這也是眾多早教機構(gòu)應(yīng)運而生的原因。2009年國內(nèi)一項關(guān)于“早教機構(gòu)”的調(diào)查結(jié)果顯示：高達67%的家長認為，接受專業(yè)早教對寶寶的成長非常必要，他們對于孩子參加“早教”的期望也越來越高，主要在于“開發(fā)智力”“塑造良好性格”和“接觸同齡人”三項（占到80%），而“學習知識”只占到15%。在選擇早教機構(gòu)方面，家長對于課程設(shè)置（21%）、教學環(huán)境（20%）、專業(yè)師資（21%）、硬件設(shè)施（23%）的訴求幾乎平分秋色，這也對早教機構(gòu)的綜合實力提出了高要求。以北京早教市場為調(diào)查對象，得到的結(jié)論如下：金寶貝綜合表現(xiàn)最佳，南方貝貝表現(xiàn)墊底在北京7家連鎖早教機構(gòu)的調(diào)查中，金寶貝、天才寶貝兩家機構(gòu)總部都位于美國，其教學理念、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施在本次調(diào)查中得到了充分認可，但這兩家機構(gòu)定位高端市場，體驗者評價其費用較高。金寶貝的師資、服務(wù)和硬件在暗訪體驗中均名列前茅，摘得此次調(diào)查綜合排名的桂冠。天才寶貝店面設(shè)置較少，且主要針對36歲的兒童，直接導(dǎo)致了其知名度較低，成了“少數(shù)派”的奢侈品。此外，新愛嬰在7家早教機構(gòu)中雖然知名度最低，但費用經(jīng)濟，課程和服務(wù)都不錯，作為老牌的早教機構(gòu)，性價比合理。令人意外的是，在南方地區(qū)享有很高知名度的南方貝貝在此次調(diào)查中表現(xiàn)不佳，綜合得分墊底。究其原因，一方面是南方貝貝在北京發(fā)展還不成熟，另一方面其服務(wù)細節(jié)不到位、信息渠道較為閉塞，也是導(dǎo)致總分較低的原因。以下通過三個環(huán)節(jié)對早教機構(gòu)進行了全面測評：早教機構(gòu)“知名度調(diào)查”，其評分占總分的30%；早教機構(gòu)“專業(yè)度暗訪”，其評分占總分的50%；早教機構(gòu)“店面量統(tǒng)計”，其評分占總分的20%。圖表34 7家北京連鎖早教機構(gòu)調(diào)查體驗綜合排名 知名度調(diào)查紅黃藍知名度最高紅黃藍、金寶貝、東方愛嬰三家機構(gòu)因規(guī)模較大、進入市場較早，在“電話訪問”和“在線調(diào)查”兩個階段都取得了10%以上的提及率，其中作為北京本土的早教機構(gòu)，%的人表示“參加過其早教機構(gòu)的課程”。令人略感意外的是，盡管天才寶貝的硬件設(shè)施和課程特色都很有口碑，但參加過其課程的調(diào)查者卻寥寥無幾，分析其原因，主要是費用偏高，且主要針對36歲的兒童，對已經(jīng)將孩子送入幼兒園的家長來說吸引力降低不少。最令人意外的是，新愛嬰作為老牌早教機構(gòu)，在知名度調(diào)查中卻排在末尾。新愛嬰的科研實力和課程質(zhì)量都可圈可點，要提升知名度，恐怕還需要在機構(gòu)宣傳、市場定位和強化特色等方面多下工夫。圖表35“知名度”評價方法數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心 專業(yè)度暗訪金寶貝新中關(guān)店綜合表現(xiàn)最佳暗訪中，外籍教師很會活躍課堂氣氛，也比較注意孩子的安全問題，家長表示很放心。不足之處是進門時沒穿襪子的顧客，必須購買一雙7元標價的襪子。天才寶貝新中關(guān)店天才寶貝的硬件無疑是一大亮點。教室內(nèi)設(shè)有大型電子觸摸互動屏幕，多媒體設(shè)備的應(yīng)用充分吸引了孩子的注意力，課堂授課效果好。美中不足的是教室溫度調(diào)節(jié)不夠。新愛嬰金源早教中心擅于迎合孩子的心理，外部環(huán)境比較吸引人。但老師在授課過程中對孩子的保護意識不足，與孩子的溝通不夠，沒有很好照顧到所有孩子的需求。親親袋鼠燕莎店暗訪店與大自然親近的外部環(huán)境和寶貝沙坑，都略勝同類機構(gòu)一籌，讓家長放心的是衛(wèi)生條件很好，課程中外籍教師注重培養(yǎng)寶寶的秩序感和社會性。但也有部分家長反映有不能保證準時開課的問題。東方愛嬰豐臺店微型洗手盆和馬桶可愛而且貼心，不少家長對老師的教學態(tài)度都給予了較高的評價。不足之處是，課程設(shè)置偏簡單了點，缺少一般早教機構(gòu)的游樂設(shè)施和豐富的玩具。紅黃藍上地店軟包的地面和五彩的空間讓家長和孩子都很放松，體驗店的交通便捷，增值活動較豐富，但體驗課的安排欠缺合理性，服務(wù)的熱情度和貼心度相對不足。南方貝貝天通苑店授課老師熱情而有親和力，但在掌握授課節(jié)奏方面顯得還不夠靈活；環(huán)境的潔凈度和舒適度令人滿意，可服務(wù)的不規(guī)范，給很多家長留下了一絲遺憾。圖表36 7家北京連鎖早教機構(gòu)“專業(yè)度暗訪”排名注： 暗訪體驗調(diào)查方法說明暗訪以“神秘顧客”體驗的方式，7個早教機構(gòu)每家隨機抽取一個店面，同時每家發(fā)放5份調(diào)查問卷，共收集35份調(diào)查問卷，其中有效問卷34份。 暗訪項目課程：包括專業(yè)程度、課程特色、課堂互動、能否吸引孩子，占評分的30%；師資：包括專業(yè)素質(zhì)、精神面貌、服務(wù)態(tài)度，占評分的30%；硬件：包括玩具設(shè)施、機構(gòu)環(huán)境、各類標識、衛(wèi)生條件、安全程度、座椅設(shè)置等，占評分的20%。服務(wù)：包括服務(wù)態(tài)度、溝通水平、專業(yè)程度、增值服務(wù)，占評分的20%。 暗訪店面及課程列表東方愛嬰北京豐臺嘉園中心“同舞”音樂課程；紅黃藍北京上地華聯(lián)店感統(tǒng)課程；金寶貝北京新中關(guān)中心育樂課程；南方貝貝北京天通苑店音樂課程；親親袋鼠北京燕莎店毛毛蟲課程；新愛嬰北京金源早教中心音樂課程；天才寶貝北京新中關(guān)店電腦科技課程。數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心店面量統(tǒng)計紅黃藍位居榜首從數(shù)量上來看，紅黃藍和東方愛嬰兩家本土機構(gòu)數(shù)量最多；從分布來看，最集中的是朝陽區(qū)和海淀區(qū)，7家機構(gòu)無一例外都在這兩個城區(qū)設(shè)置了分中心；然而同為城區(qū)，東城和西城竟然沒有一家分店，宣武、崇文和石景山三個區(qū)也分別只有兩家。郊區(qū)方面，主要集中了幾家實力較強、知名度較高的機構(gòu)，表現(xiàn)最佳的紅黃藍分布了11家早教中心，覆蓋了7個郊區(qū)；而新愛嬰、天才寶貝等兩家機構(gòu)則沒有一家郊區(qū)分中心。圖表37 7家北京連鎖早教機構(gòu)“店面量統(tǒng)計”排名至2010年12月，順義區(qū)有各級各類幼兒園48所，其中教育部門辦園36所，部隊辦園1所，民辦園11所，收托幼兒萬余名，36歲幼兒入園率達到98%以上，先后三次獲得“全國幼教先進區(qū)”榮譽稱號。早在2002年，順義區(qū)就制定了《關(guān)于基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的意見》，明確提出了大力發(fā)展學前教育的工作目標，其中特別重視學前教育的公益性和普惠性，堅持政府辦園的主導(dǎo)思想，積極擴大公辦園所占的比例，切實解決與百姓日常生活息息相關(guān)的重大問題。按照公益性和普惠性原則，從1991年至2003年，在一些地區(qū)普遍將幼兒園“放手”、“推出去”的情況下，順義區(qū)卻采取了“收”的政策，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)幼兒園全部納入政府統(tǒng)一管理，給編制，撥經(jīng)費，配備合格教師，實施統(tǒng)一管理，統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo)，使農(nóng)村中心園改革一步到位。自1980年代初，順義區(qū)將小區(qū)配套幼兒園全部交付教委公辦，到2010年12月小區(qū)配套幼兒園已有14所。馮義國表示，“在理順小區(qū)配套幼兒園管理體制過程中，區(qū)教委、發(fā)改委、住建委、財政、衛(wèi)生、規(guī)劃和國土資源等部門協(xié)調(diào)配合，形成了強大合力，確保了幼教資源的合理配置和行政、業(yè)務(wù)工作的統(tǒng)一指導(dǎo)。”多年來，順義區(qū)堅持公辦園嚴格按照北京市幼兒園級類收費標準收取費用，不收取贊助費等其他費用，嚴禁公辦園舉辦各種興趣班和開展收費性試驗。另外，2006年以來，、改建鎮(zhèn)中心幼兒園，改造幼兒園危電、廚房、安全設(shè)施，按生均經(jīng)費給予幼兒園辦公經(jīng)費補貼，配備幼兒班車，獎勵幼兒園上級上類，建設(shè)03歲早教基地等工作。目前全區(qū)公辦園收托幼兒近萬名，占入園幼兒總數(shù)的89%。近幾年，順義區(qū)還將接收流動人口子女入園、特殊兒童入園和社區(qū)早期教育工作情況納入相關(guān)部門業(yè)績考核范圍。近幾年，大興區(qū)采取新增幼兒園、擴建幼兒園、完善中心園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，有效緩解了幼兒“入園難”現(xiàn)象。2010年新增學位3098個將公共教室改擴建為