論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用(編輯修改稿)
2025-07-25 21:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生意；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。 公共關(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營(yíng)銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè)，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置，你排在第幾位呢？是第1還是最后呢？但是有一點(diǎn)你排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，所以說，在六寸空間首先占位非常重要。現(xiàn)在的市場(chǎng)是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰就是贏家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報(bào)后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場(chǎng)。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時(shí)你就會(huì)想到我。面臨現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國(guó)大陸，也不一定到泰國(guó)、南韓，你到香港就會(huì)一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì)，無論是一個(gè)電話、一個(gè)信函、一個(gè)卡片，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時(shí)，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，會(huì)收到非常好的效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計(jì)劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。 ①產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時(shí)的建議。 ②產(chǎn)品命名和商標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對(duì)于產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。許多國(guó)際國(guó)內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過反復(fù)研
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