【文章內(nèi)容簡介】 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預試的服務(wù)機構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 回憶和認識的測試可用來確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 廣播服務(wù) 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 由該機器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預測 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機會 。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 消費者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價廣告片的真實氣氛 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二，銷售促進 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結(jié)果。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標 從基本的營銷傳播目標導出了 促銷目標 ，而基本的營銷傳播目標又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標 中導出的。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 就 零售商 而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。 就 銷售隊伍 而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 ? 消費者促銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導對新產(chǎn)品的早期使用 。 專家們認為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時 ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 特價包（小額折價交易） 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。 另一種是自我清償性贈品 ， 即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品 。 目前 ， 制造商給予消費者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 百威商標迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務(wù)放入一個抽簽箱中 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏