【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。5. 穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)——內(nèi)思優(yōu)勢(shì)外覓機(jī)會(huì)規(guī)避劣勢(shì)——內(nèi)析劣勢(shì)外看威脅我在做培訓(xùn)師之前就是經(jīng)歷過(guò)分析，我的劣勢(shì)是沒(méi)有員工、沒(méi)有資金、沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有產(chǎn)品和市場(chǎng)。我的優(yōu)勢(shì)是喜歡學(xué)習(xí)，在清華時(shí)，我每天都坐第一排聽(tīng)老師講課，從頭聽(tīng)到尾不打瞌睡，課間跟老師交流，喜歡想問(wèn)題，自考了現(xiàn)代漢語(yǔ)言文學(xué)，寫(xiě)作能力也可以，演講能力也行，善于和學(xué)員、公眾、朋友、政府官員和媒體溝通，這幾種能力決定了我做培訓(xùn)師，賣(mài)我的聲音賣(mài)我的智慧，所以我選擇了這個(gè)行業(yè)。因此我們要分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求更適合自己發(fā)展的機(jī)會(huì)。圖51 SWOT分析圖三、企業(yè)取勢(shì)的關(guān)鍵——虛張聲勢(shì)——評(píng)估與認(rèn)證認(rèn)證與評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)利用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)表現(xiàn)商業(yè)誠(chéng)信和質(zhì)量的一項(xiàng)重要工作。認(rèn)證從要求上分強(qiáng)制認(rèn)證與非強(qiáng)制認(rèn)證，從對(duì)象上分企業(yè)管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證。由國(guó)家各級(jí)職能部門(mén)評(píng)估的名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)、弛名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品等，對(duì)企業(yè)宣傳至關(guān)重要。2．煉勢(shì)——CIS系統(tǒng)CIS是Corporate Identity System的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。由MI（理念識(shí)別Mind Identity）、BI（行為識(shí)別Behavior Identity）、VI（視覺(jué)識(shí)別Visual Identity）三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)形象及一切可感受的形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。它是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)外傳播的基礎(chǔ)。第六講 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)第1T——取勢(shì)（下）一、麥當(dāng)勞的CIS系統(tǒng)麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V”，即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的優(yōu)良服務(wù)；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞幾十年遵守這個(gè)理念，始終如一地落實(shí)到每項(xiàng)工作和員工的行動(dòng)中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當(dāng)勞在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，躋身于世界強(qiáng)手之林。Q（Quality）即質(zhì)量：麥當(dāng)勞制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始者叫克洛克，他說(shuō)我們必須給顧客提供保質(zhì)保量的新鮮的安全的食品，質(zhì)量是第一位的，永遠(yuǎn)保持新鮮。S（Service）即服務(wù)：服務(wù)包括我們的環(huán)境的舒適性以及每個(gè)員工的微笑，微笑要活潑生動(dòng)。同時(shí)在整個(gè)過(guò)程中對(duì)這種服務(wù)要求得都比較嚴(yán)格還有相應(yīng)的規(guī)范。C（Cleanness）即清潔：所有的餐具和環(huán)境，包括廁所和大門(mén)都要保持清潔。它還要求所有的員工上崗之前洗手，而且把洗手液放在手上去搓的時(shí)候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必須全面清潔，打掃好衛(wèi)生。V（Value）即價(jià)值：強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。麥當(dāng)勞的整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和它的價(jià)值觀都包含在這四個(gè)英文字母里面了，但是行為也有它的BIS，每一個(gè)營(yíng)業(yè)員都有一個(gè)營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)，里面有你在營(yíng)業(yè)過(guò)程中的具體的職位、職責(zé)、崗位標(biāo)準(zhǔn)、操作方法，都有一套規(guī)定的東西，然后你按照這個(gè)去操作就行了。{案例}麥當(dāng)勞收銀員操作的六步曲麥當(dāng)勞有柜臺(tái)收銀員的崗位，每一天全世界大概有3萬(wàn)人在這個(gè)崗位上工作，而這個(gè)崗位的工作就是一個(gè)最基本的流程，也就是“六步曲”：第一步，你好！歡迎光臨；第二步，問(wèn)你要些什么；第三步，把內(nèi)容輸入到POS機(jī)里；第四步，把所有的產(chǎn)品給客戶(hù)備上；第五步，收錢(qián)找錢(qián)；第六步，謝謝，歡迎再來(lái)。全世界每天有3萬(wàn)人以不同的語(yǔ)言和口音重復(fù)著同樣的內(nèi)容，這一嚴(yán)格的流程簡(jiǎn)捷而有效。——公關(guān)事件行銷(xiāo)企業(yè)為了其公共關(guān)系目標(biāo)，圍繞一個(gè)主題，有意識(shí)制造、能夠產(chǎn)生公眾影響的活動(dòng)。{案例}中國(guó)聯(lián)通贊助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)家對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)模科學(xué)考察，中國(guó)聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬(wàn)元(包括兩輛經(jīng)過(guò)定制和改造的通信車(chē))的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的籌備，并為此培訓(xùn)了14名高原通信工作人員，7人隨隊(duì)進(jìn)入可可西里，7人待命。相比于2000萬(wàn)元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站：活動(dòng)指定網(wǎng)站搜狐戶(hù)外頻道發(fā)布活動(dòng)的最新進(jìn)展，文章對(duì)聯(lián)通的贊助有所提及。主頁(yè)面最下方有聯(lián)通專(zhuān)區(qū)，內(nèi)容大多是與此次活動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品信息。打開(kāi)主頁(yè)面的聯(lián)通鏈接點(diǎn)后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動(dòng)的新聞主題鏈接，但其他內(nèi)容與此無(wú)關(guān)。聯(lián)通網(wǎng)站：全國(guó)各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站：由于是新華社供稿，許多媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及其他一些通信類(lèi)網(wǎng)站有關(guān)于此次活動(dòng)的新聞報(bào)道。央視報(bào)道：央視5套對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。公益公關(guān)，說(shuō)到底還是一種商業(yè)投資行為。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨(dú)家通信支持中國(guó)科學(xué)院可可西里科考探秘行動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)中，顯然對(duì)于傳播這一核心問(wèn)題關(guān)注得不夠?？梢哉f(shuō)，聯(lián)通通過(guò)贊助此次活動(dòng)所形成的信息傳播，只是媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通的主動(dòng)性在推廣中完全沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更是無(wú)從談起?！蜗蟠匀舜匀耸且粋€(gè)寬泛的概念，廣闊的說(shuō)，它是指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建樹(shù)品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)。企業(yè)利用已經(jīng)成名的人代言企業(yè)的形象，以迅速擴(kuò)大知名度，但是，要注意代言人的身份、品質(zhì)、特色與企業(yè)品牌的相關(guān)性。不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。李連杰——柒牌——?jiǎng)?lì)志徐靜蕾——長(zhǎng)虹——信息家電劉翔——升達(dá)地板——國(guó)際品質(zhì)劉翔——EMS——跑得快周杰倫——?jiǎng)痈械貛А业牡乇P(pán)我作主——新聞發(fā)言人制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)中的重要組成部分，新聞發(fā)言人制度在西方的一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設(shè)有新聞發(fā)言人。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多公司都紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的一個(gè)表現(xiàn)，但并不健全，很多只是流于形式主義，既不專(zhuān)業(yè)也不系統(tǒng)，并沒(méi)有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。新聞發(fā)言人是陽(yáng)光企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個(gè)重要橋梁與窗口，特別是在一個(gè)企業(yè)有重大事項(xiàng)需要披露的時(shí)候。新聞發(fā)言人有兩個(gè)概念，一個(gè)是新聞，一個(gè)是發(fā)言人。這里的新聞?dòng)袆e于媒體的新聞概念，是指企業(yè)的信息。企業(yè)的信息有兩個(gè)層面，一個(gè)層面是重大敏感信息；另一層面是指日常普通信息。發(fā)言人分固定和非固定兩種。揚(yáng)勢(shì)——企業(yè)上市企業(yè)發(fā)展到一定階段，進(jìn)入股票市場(chǎng)或許是眾多企業(yè)的一種發(fā)展策略選擇。上市融資是提升企業(yè)增長(zhǎng)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的一個(gè)最佳途徑?？梢曰I集到企業(yè)發(fā)展所需要的資金、可以提高企業(yè)的知名度、可以規(guī)范管理便于企業(yè)的流轉(zhuǎn)及價(jià)值的增長(zhǎng)。◇自檢31◇試述什么是CIS系統(tǒng)。 見(jiàn)參考答案31第七講 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)第2T——明道（上）一、道的解讀道就是道理、原則、規(guī)律、道路。老子在《道德經(jīng)》中講：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，“道可道，非常道；名可名，非常名”。{案例}…道和德的關(guān)系孔子有兩個(gè)弟子，這兩個(gè)弟子表現(xiàn)出兩種不同的行為?？鬃赢?dāng)時(shí)是在魯國(guó)，在魯國(guó)有一個(gè)規(guī)定：凡是魯國(guó)的人出國(guó)，看見(jiàn)魯國(guó)的人被賣(mài)作了他國(guó)的奴隸，就應(yīng)該墊錢(qián)把這個(gè)奴隸贖回來(lái)，然后到財(cái)政部去報(bào)銷(xiāo)，并且拿到同等額度的獎(jiǎng)金。因此，很多人出國(guó)就去用自己的錢(qián)把奴隸贖回來(lái)。但是孔子有一位弟子，出國(guó)也贖回了一個(gè)奴隸，但不去財(cái)政部報(bào)賬，他說(shuō)“我是大義之人，不貪圖小財(cái)”。請(qǐng)問(wèn)孔子這位徒弟是有德還是無(wú)德?？鬃诱J(rèn)為他沒(méi)有去報(bào)賬，如果今后人們?cè)俪鋈グ雅`贖回來(lái)，卻不報(bào)賬造成個(gè)人損失，很多人不再去做好事，所以說(shuō)此人無(wú)德?？鬃拥牧硗庖粋€(gè)弟子跳河救了一個(gè)落水的少年，少年的媽媽牽了一頭牛交給孔子的弟子，這個(gè)弟子就把這頭牛收下來(lái)了。有人認(rèn)為這個(gè)弟子貪圖小財(cái)，但孔子認(rèn)為此人高德，因?yàn)榫热说玫搅嘶貓?bào)，就使很多人愿意去做好事。這個(gè)案例說(shuō)明道是一種說(shuō)法，如果不是基于同一個(gè)道，沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，就會(huì)產(chǎn)生很多思想的沖突。二、企業(yè)常明之道（上）明道的意義就是要明白企業(yè)應(yīng)該跟誰(shuí)打交道，明確企業(yè)應(yīng)該怎么樣跟相關(guān)客體打交道。企業(yè)的資金和資源是有限的，而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)那是無(wú)限的，如果一個(gè)企業(yè)不積極爭(zhēng)取外部資源，就一定有其他的企業(yè)去爭(zhēng)取，因此在同等資源下是外部資源的競(jìng)爭(zhēng)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。企業(yè)要通過(guò)持續(xù)的交往、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，才能獲取更大的利益?！杨櫩彤?dāng)終生伴侶顧客跟企業(yè)是伴侶的關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)有生命周期，顧客也有生命周期。企業(yè)只有把客戶(hù)當(dāng)成伴侶，才會(huì)用心去呵護(hù)、會(huì)站在顧客的角度考慮問(wèn)題，會(huì)真正考慮到在他有效的生命周期之內(nèi)，怎樣留住老客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。——建立企業(yè)內(nèi)部溝通傳播機(jī)制內(nèi)部溝通傳播機(jī)制就是企業(yè)以尊重員工個(gè)人權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)向他們持續(xù)傳遞信息，征集意見(jiàn)，收集反饋信息，不斷雙向溝通，來(lái)追求企業(yè)的向心力和凝聚力，進(jìn)而緊密合作，共同發(fā)展。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等條件下相上下時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，就是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是要衡量企業(yè)中人的潛能發(fā)揮了多少、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度有多高，關(guān)鍵要看企業(yè)是否做到人性化的管理。所謂人性化的管理，就是在不違背制度和原則的前提下，尊重每一個(gè)人個(gè)體的特征，在建立內(nèi)部傳播溝通機(jī)制的同時(shí)聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，與員工溝通，采取溝通的方式來(lái)管理企業(yè)。原通用電氣（GE）董事長(zhǎng)兼CEO杰克韋爾奇（Jack Welch）曾說(shuō)：“企業(yè)的管理就是通過(guò)溝通、溝通、再溝通完成的?！彼上滦抑f(shuō)：“企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，將來(lái)還是溝通?！甭?lián)想的總裁楊元慶說(shuō)：“我們所需要的員工，第一個(gè)能力是溝通的能力?！敝Z基亞的總裁奧利拉說(shuō)：“企業(yè)離開(kāi)溝通，管理無(wú)從談起?！蔽譅柆?shù)睦峡偽譅栴D也說(shuō)：“管理就是溝通的濃縮?！薄山枵Y源公道就是跟政府打交道。因?yàn)槠髽I(yè)的公共資源基本上由政府掌握，當(dāng)前政府的職能逐漸從管理向服務(wù)在轉(zhuǎn)移，但在這個(gè)轉(zhuǎn)移還沒(méi)有完成之前，政府還控制了社會(huì)的大量資源，作為一個(gè)企業(yè)家如果不能向政府去要資源，那么他就做不大也做不好。{案例}…李寧公司的公道李寧1989年退役后，在健力寶公司做公關(guān)部經(jīng)理，然后成立了“李寧”服裝廠，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就豎起來(lái)了。但是光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了解并接受這個(gè)牌子呢？李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。但是，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買(mǎi)斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開(kāi)出了300萬(wàn)美元的高價(jià)，無(wú)論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí)，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動(dòng)他在國(guó)家體委的老關(guān)系，并用一種愛(ài)國(guó)情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里，那將是12億中國(guó)人的恥辱。經(jīng)過(guò)一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)，由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬(wàn)元人民幣。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過(guò)程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開(kāi)始，李寧牌真正橫空出世了。案例中，李寧正是借用了政府的資源，為自身贏得了實(shí)際利益。{案例}…安利公司的公道為了加大禁毒工作宣傳力度，提高各族人民群眾的禁毒意識(shí)，由安利新疆分公司出資，新疆維吾爾自治區(qū)為禁毒立鑄世紀(jì)銅鼎，并于2004年6月24日安放至烏魯木齊市紅山之巔的民族英雄林則徐雕像旁。為推動(dòng)全民健身深入開(kāi)展，促進(jìn)青少年體制的增強(qiáng)，關(guān)心弱勢(shì)范圍青少年體育健身活動(dòng)，安利天津分公司在“六一”國(guó)際兒童節(jié)期間，在天津市范圍內(nèi)發(fā)起青少年體育援助計(jì)劃，共同援助百名生活條件比較困難的孩子，讓他們能享受到專(zhuān)業(yè)體育訓(xùn)練的樂(lè)趣和運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，并以此為契機(jī)充分宣傳和展示安利健康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年體育援助計(jì)劃的啟動(dòng)儀式在和平體育館舉行，87名困難家庭的孩子們?cè)谀抢锒冗^(guò)了一個(gè)特殊的兒童節(jié)，意外地收到了全套的名牌運(yùn)動(dòng)服裝和訓(xùn)練器材，并興致勃勃地接受了體育援助的第一堂訓(xùn)練課。近年來(lái)，安利在中國(guó)的贊助一共有3000多項(xiàng)公益活動(dòng)，投入了很大的費(fèi)用，在起初為了把自身的直銷(xiāo)模式賣(mài)到中國(guó)，動(dòng)用了包括克林頓在內(nèi)的美國(guó)知名人士來(lái)中國(guó)訪問(wèn)、來(lái)中國(guó)游說(shuō)。{案例}…吉利汽車(chē)的公道吉利汽車(chē)作為中國(guó)第一個(gè)民