【文章內(nèi)容簡介】 ，正是萬寶路品牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動方式。 ? 領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助活動與萬寶路的市場領(lǐng)袖地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。 三、公共關(guān)系策劃方式 征詢性公關(guān)策劃 通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾聯(lián)系。 形式：征文活動、民意測驗、設(shè)立監(jiān)督電話處理投訴 “棉花，超乎你的想象” —— 棉花主題系列公關(guān)活動 ? 棉花 超乎你的想象 主題公關(guān)傳播活動，由美國棉花公司（ CI）和美國國際棉花協(xié)會（ CCI）贊助，旨在讓中國的消費者認(rèn)識到棉花的益處、多功能性和時尚性。 ? 公關(guān)目標(biāo) 1. 建立和強化中國消費者對于棉花的益處、多功能性和時尚性的認(rèn)知和理解。 2. 增強消費者購買棉制品的喜好。 ? 目標(biāo)受眾 1. 首要：女性 18 至 40周歲； 2. 重要：男性 18 至 50周歲； 3. 中等以上收入；一線、二線城市居民； 4. 通過雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等獲取資訊的消費者； 5. 易為朋友、同事所影響，并關(guān)注海外流行趨勢的消費者。 ? 公關(guān)策略 1. 通過整合營銷，創(chuàng)立一個完全不依賴廣告的公關(guān)活動，將核心信息更直接的傳播給目標(biāo)受眾，在成本節(jié)約的前提下取得同樣的成果。 2. 采用直接或間接途徑，利用綜合傳播手段將核心信息直接的傳播給目標(biāo)受眾，比如通過路演、媒體關(guān)系、第三方影響力及互聯(lián)網(wǎng)傳播等。 3. 建立 棉花 超乎你的想象 網(wǎng)絡(luò)平臺，借此來傳達(dá)和突出棉花的特性和益處。 ? 項目執(zhí)行 ? 1. 連續(xù)舉辦兩屆學(xué)生棉花設(shè)計大賽 為了能夠突出棉花的時尚感， 棉花 超乎你的想象項目與北京服裝學(xué)院合作，鼓勵新銳青年設(shè)計師發(fā)揮想象展示棉花的時尚性及多功能性，從而展露出棉花的特性。活動主要包括學(xué)生設(shè)計大賽，路演以及消費者網(wǎng)絡(luò)票選活動。通過組織連續(xù)性的媒體活動，不斷激發(fā)媒體的興趣及大賽的媒體曝光率。評選勝出的學(xué)生設(shè)計師的作品被制成成衣，并在路演中向公眾展示，從而進(jìn)一步提升公眾對棉花時尚性的認(rèn)識。 ? 2. 路演活動 在一線城市的棉花路演活動中，除了通過展示新銳設(shè)計師設(shè)計的成衣服裝來說明棉花時尚特性以外，還直接進(jìn)行與大眾消費者的互動活動。 ? 路演啟始于首都北京，陸續(xù)在上海、廣州、成都、青島、大連等城市處于繁華路段的百貨中心開展，直接參與到路演活動的中國消費者已逾八萬。 ? 3. 棉花 e時代 為了滿足 e時代人類的信息需求，活動每月提供特定的電子快報，按時發(fā)送給在網(wǎng)站上和路演活動中注冊信息的消費者，以便形成持續(xù)的傳播交流，不論是最新的色彩流行趨勢，還是牛仔風(fēng)尚鑒，都強調(diào)出了棉花的不同性與時尚感。 每月發(fā)送給注冊用戶的電子信 ? 6. 電視媒體合作 ? 為了進(jìn)一步影響中國消費者，并采用經(jīng)濟的傳播手段對更廣泛的人群施以影響， “ 棉花 超乎你的想象 ” 與北京電視臺 《 魅力前線 》 欄目合作開始了一系列關(guān)于棉花時尚及流行趨勢的選題的節(jié)目制作與播出。 ? 而節(jié)目制作的視頻節(jié)目還放在了 棉花 超乎你的想象 主題網(wǎng)站上，不但解決了制作成本，同時也進(jìn)一步擴大了節(jié)目的影響力。 ? 成果評估 ? 借助中國人對棉花的喜愛， 棉花 超乎你的想象 TM主題公關(guān)傳播活動巧妙地將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體集合起來，形成全方位的傳播格局，創(chuàng)造出了超乎想象的精彩?；顒硬坏玫搅嗣襟w的廣泛響應(yīng)，同時也獲得了廣大中國消費者的積極認(rèn)可，而這也正是活動的精髓所在。 第三節(jié) 營業(yè)推廣策劃 一、營業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營業(yè)推廣策劃的含義 營業(yè)推廣（ SP） 刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期促銷工具。 一、營業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營業(yè)推廣策劃的含義 SP策劃 根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，在充分研究市場的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在某一階段或某一產(chǎn)品的 SP目標(biāo)，針對不同促銷對象，在適當(dāng)時機選擇富有創(chuàng)造性、激勵性的 SP方式，制定有效的 SP促銷行動方案。 SP策劃的要點 重點是迅速促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售。 1 關(guān)鍵是發(fā)掘新穎、獨特的新思維。 2 要與整體促銷策劃相配合。 3 一、營業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營業(yè)推廣策劃的要求 （ 1）限定時間和空間 （ 2）注重行動，目標(biāo)是立即銷售 （ 3）在一特定時間提供給消費者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品 一、營業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷形式 促銷范圍 促銷策略 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷形式 促銷范圍 促銷策略 為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式 促銷產(chǎn)品范圍、市場范圍 促銷何時進(jìn)行、持續(xù)時間、推廣對象、方案、預(yù)算 二、營業(yè)推廣策劃的思路 選擇推廣方式 確定推廣 目標(biāo) 制定推廣策劃方案 測試方案促銷效果 三、營業(yè)推廣策劃的方式 營業(yè)宣傳推廣 營業(yè)銷售推廣 三、營業(yè)推廣策劃的方式 營業(yè)宣傳推廣 具有廣告宣傳功能，又有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。 三、營業(yè)推廣策劃的方式 營業(yè)宣傳推廣 營業(yè)場所的裝飾與布置 出樣與陳列 櫥窗布置 商品試用 為顧客提供咨詢服務(wù) 三、營業(yè)推廣策劃的方式 營業(yè)銷售推廣 （ 1）針對消費者推廣方式 （ 2）針對中間商推廣方式 （ 3）針對推銷員推廣方式 三、營業(yè)推廣策劃的方式 營業(yè)銷售推廣 （ 1）針對消費者推廣方式 贈送樣品、優(yōu)惠券、有獎銷售、減價或折扣、產(chǎn)品演示、消費信貸、在線促銷等 SP方式 （ 1）折價策略 所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進(jìn)銷售。 折價 —— 兩種方式 —— 一目了然的“直接折價” “附加贈送”折價 ? 美國奢侈休閑品牌 Abercrombie Fitch (簡寫 AF)雖然是一家休閑服品牌，但是其定位卻是高端客戶群體。 ? 小麋鹿（ AF的標(biāo)識是一只長著巨角的麋鹿）在 2023年風(fēng)靡美國的時候遭遇了美國的經(jīng)濟衰退期，于是公司全線產(chǎn)品降價 15%，而當(dāng) 2023年經(jīng)濟復(fù)蘇之時，公司才意識到，降價對品牌的損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的預(yù)期。為了修復(fù)品牌，小麋鹿花費了兩年的時間。 ? 吸取了上一輪的教訓(xùn)，即使在 2023年年中美國經(jīng)濟再顯頹勢， AF業(yè)績下滑之時， AF仍然堅稱品牌的高端定位而不降價。 ? 降價的最終目的是希望通過為消費者提供價值（折扣的那部分價值）來促進(jìn)銷售。那么，除了直接降價之外，贈送贈品或是延長服務(wù)期限也可以起到類似的作用。 ? 美國學(xué)者諾斯有一個非常著名的罐頭試驗，即無論消費者購買價值 10美元的大罐頭，還是 6美元的小罐頭，都有兩種優(yōu)惠可選，一是直接減少 2美元，二是贈送 2美元的開瓶器。 ? 最終的試驗結(jié)果是，購買 6美元的小罐頭的消費者選擇直接減少 2美元優(yōu)惠