【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，正是萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。 ? 領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助活動(dòng)與萬(wàn)寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。 三、公共關(guān)系策劃方式 征詢(xún)性公關(guān)策劃 通過(guò)提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾聯(lián)系。 形式：征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立監(jiān)督電話(huà)處理投訴 “棉花，超乎你的想象” —— 棉花主題系列公關(guān)活動(dòng) ? 棉花 超乎你的想象 主題公關(guān)傳播活動(dòng)，由美國(guó)棉花公司（ CI）和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)（ CCI）贊助，旨在讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到棉花的益處、多功能性和時(shí)尚性。 ? 公關(guān)目標(biāo) 1. 建立和強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于棉花的益處、多功能性和時(shí)尚性的認(rèn)知和理解。 2. 增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)棉制品的喜好。 ? 目標(biāo)受眾 1. 首要：女性 18 至 40周歲； 2. 重要：男性 18 至 50周歲； 3. 中等以上收入；一線、二線城市居民； 4. 通過(guò)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等獲取資訊的消費(fèi)者； 5. 易為朋友、同事所影響，并關(guān)注海外流行趨勢(shì)的消費(fèi)者。 ? 公關(guān)策略 1. 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)立一個(gè)完全不依賴(lài)廣告的公關(guān)活動(dòng)，將核心信息更直接的傳播給目標(biāo)受眾，在成本節(jié)約的前提下取得同樣的成果。 2. 采用直接或間接途徑，利用綜合傳播手段將核心信息直接的傳播給目標(biāo)受眾，比如通過(guò)路演、媒體關(guān)系、第三方影響力及互聯(lián)網(wǎng)傳播等。 3. 建立 棉花 超乎你的想象 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借此來(lái)傳達(dá)和突出棉花的特性和益處。 ? 項(xiàng)目執(zhí)行 ? 1. 連續(xù)舉辦兩屆學(xué)生棉花設(shè)計(jì)大賽 為了能夠突出棉花的時(shí)尚感， 棉花 超乎你的想象項(xiàng)目與北京服裝學(xué)院合作，鼓勵(lì)新銳青年設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象展示棉花的時(shí)尚性及多功能性，從而展露出棉花的特性。活動(dòng)主要包括學(xué)生設(shè)計(jì)大賽，路演以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)。通過(guò)組織連續(xù)性的媒體活動(dòng)，不斷激發(fā)媒體的興趣及大賽的媒體曝光率。評(píng)選勝出的學(xué)生設(shè)計(jì)師的作品被制成成衣，并在路演中向公眾展示，從而進(jìn)一步提升公眾對(duì)棉花時(shí)尚性的認(rèn)識(shí)。 ? 2. 路演活動(dòng) 在一線城市的棉花路演活動(dòng)中，除了通過(guò)展示新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的成衣服裝來(lái)說(shuō)明棉花時(shí)尚特性以外，還直接進(jìn)行與大眾消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。 ? 路演啟始于首都北京，陸續(xù)在上海、廣州、成都、青島、大連等城市處于繁華路段的百貨中心開(kāi)展，直接參與到路演活動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者已逾八萬(wàn)。 ? 3. 棉花 e時(shí)代 為了滿(mǎn)足 e時(shí)代人類(lèi)的信息需求，活動(dòng)每月提供特定的電子快報(bào)，按時(shí)發(fā)送給在網(wǎng)站上和路演活動(dòng)中注冊(cè)信息的消費(fèi)者，以便形成持續(xù)的傳播交流，不論是最新的色彩流行趨勢(shì)，還是牛仔風(fēng)尚鑒，都強(qiáng)調(diào)出了棉花的不同性與時(shí)尚感。 每月發(fā)送給注冊(cè)用戶(hù)的電子信 ? 6. 電視媒體合作 ? 為了進(jìn)一步影響中國(guó)消費(fèi)者，并采用經(jīng)濟(jì)的傳播手段對(duì)更廣泛的人群施以影響， “ 棉花 超乎你的想象 ” 與北京電視臺(tái) 《 魅力前線 》 欄目合作開(kāi)始了一系列關(guān)于棉花時(shí)尚及流行趨勢(shì)的選題的節(jié)目制作與播出。 ? 而節(jié)目制作的視頻節(jié)目還放在了 棉花 超乎你的想象 主題網(wǎng)站上，不但解決了制作成本，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。 ? 成果評(píng)估 ? 借助中國(guó)人對(duì)棉花的喜愛(ài)， 棉花 超乎你的想象 TM主題公關(guān)傳播活動(dòng)巧妙地將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體集合起來(lái)，形成全方位的傳播格局，創(chuàng)造出了超乎想象的精彩?；顒?dòng)不但得到了媒體的廣泛響應(yīng)，同時(shí)也獲得了廣大中國(guó)消費(fèi)者的積極認(rèn)可，而這也正是活動(dòng)的精髓所在。 第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 營(yíng)業(yè)推廣（ SP） 刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包括各種短期促銷(xiāo)工具。 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 SP策劃 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在某一階段或某一產(chǎn)品的 SP目標(biāo)，針對(duì)不同促銷(xiāo)對(duì)象，在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇富有創(chuàng)造性、激勵(lì)性的 SP方式，制定有效的 SP促銷(xiāo)行動(dòng)方案。 SP策劃的要點(diǎn) 重點(diǎn)是迅速促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷(xiāo)售。 1 關(guān)鍵是發(fā)掘新穎、獨(dú)特的新思維。 2 要與整體促銷(xiāo)策劃相配合。 3 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的要求 （ 1）限定時(shí)間和空間 （ 2）注重行動(dòng)，目標(biāo)是立即銷(xiāo)售 （ 3）在一特定時(shí)間提供給消費(fèi)者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)范圍 促銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)范圍 促銷(xiāo)策略 為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)，采取何種促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍 促銷(xiāo)何時(shí)進(jìn)行、持續(xù)時(shí)間、推廣對(duì)象、方案、預(yù)算 二、營(yíng)業(yè)推廣策劃的思路 選擇推廣方式 確定推廣 目標(biāo) 制定推廣策劃方案 測(cè)試方案促銷(xiāo)效果 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售推廣 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 具有廣告宣傳功能，又有實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售的有效手段。 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾與布置 出樣與陳列 櫥窗布置 商品試用 為顧客提供咨詢(xún)服務(wù) 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售推廣 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者推廣方式 （ 2）針對(duì)中間商推廣方式 （ 3）針對(duì)推銷(xiāo)員推廣方式 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售推廣 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者推廣方式 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、減價(jià)或折扣、產(chǎn)品演示、消費(fèi)信貸、在線促銷(xiāo)等 SP方式 （ 1）折價(jià)策略 所謂“折價(jià)”，是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷(xiāo)售。 折價(jià) —— 兩種方式 —— 一目了然的“直接折價(jià)” “附加贈(zèng)送”折價(jià) ? 美國(guó)奢侈休閑品牌 Abercrombie Fitch (簡(jiǎn)寫(xiě) AF)雖然是一家休閑服品牌，但是其定位卻是高端客戶(hù)群體。 ? 小麋鹿（ AF的標(biāo)識(shí)是一只長(zhǎng)著巨角的麋鹿）在 2023年風(fēng)靡美國(guó)的時(shí)候遭遇了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退期，于是公司全線產(chǎn)品降價(jià) 15%，而當(dāng) 2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之時(shí)，公司才意識(shí)到，降價(jià)對(duì)品牌的損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的預(yù)期。為了修復(fù)品牌，小麋鹿花費(fèi)了兩年的時(shí)間。 ? 吸取了上一輪的教訓(xùn)，即使在 2023年年中美國(guó)經(jīng)濟(jì)再顯頹勢(shì)， AF業(yè)績(jī)下滑之時(shí)， AF仍然堅(jiān)稱(chēng)品牌的高端定位而不降價(jià)。 ? 降價(jià)的最終目的是希望通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值（折扣的那部分價(jià)值）來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。那么，除了直接降價(jià)之外，贈(zèng)送贈(zèng)品或是延長(zhǎng)服務(wù)期限也可以起到類(lèi)似的作用。 ? 美國(guó)學(xué)者諾斯有一個(gè)非常著名的罐頭試驗(yàn)，即無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 10美元的大罐頭，還是 6美元的小罐頭，都有兩種優(yōu)惠可選，一是直接減少 2美元，二是贈(zèng)送 2美元的開(kāi)瓶器。 ? 最終的試驗(yàn)結(jié)果是，購(gòu)買(mǎi) 6美元的小罐頭的消費(fèi)者選擇直接減少 2美元優(yōu)惠