【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，正是萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的體現(xiàn)，這也是萬(wàn)寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動(dòng)方式。 ? 領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助活動(dòng)與萬(wàn)寶路的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位相一致，能夠幫助強(qiáng)化萬(wàn)寶路全球第一的印象。 三、公共關(guān)系策劃方式 征詢性公關(guān)策劃 通過(guò)提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾聯(lián)系。 形式：征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立監(jiān)督電話處理投訴 “棉花，超乎你的想象” —— 棉花主題系列公關(guān)活動(dòng) ? 棉花 超乎你的想象 主題公關(guān)傳播活動(dòng)，由美國(guó)棉花公司（ CI）和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)（ CCI）贊助，旨在讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到棉花的益處、多功能性和時(shí)尚性。 ? 公關(guān)目標(biāo) 1. 建立和強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于棉花的益處、多功能性和時(shí)尚性的認(rèn)知和理解。 2. 增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買棉制品的喜好。 ? 目標(biāo)受眾 1. 首要：女性 18 至 40周歲； 2. 重要：男性 18 至 50周歲； 3. 中等以上收入；一線、二線城市居民； 4. 通過(guò)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等獲取資訊的消費(fèi)者； 5. 易為朋友、同事所影響，并關(guān)注海外流行趨勢(shì)的消費(fèi)者。 ? 公關(guān)策略 1. 通過(guò)整合營(yíng)銷，創(chuàng)立一個(gè)完全不依賴廣告的公關(guān)活動(dòng)，將核心信息更直接的傳播給目標(biāo)受眾，在成本節(jié)約的前提下取得同樣的成果。 2. 采用直接或間接途徑，利用綜合傳播手段將核心信息直接的傳播給目標(biāo)受眾，比如通過(guò)路演、媒體關(guān)系、第三方影響力及互聯(lián)網(wǎng)傳播等。 3. 建立 棉花 超乎你的想象 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借此來(lái)傳達(dá)和突出棉花的特性和益處。 ? 項(xiàng)目執(zhí)行 ? 1. 連續(xù)舉辦兩屆學(xué)生棉花設(shè)計(jì)大賽 為了能夠突出棉花的時(shí)尚感， 棉花 超乎你的想象項(xiàng)目與北京服裝學(xué)院合作，鼓勵(lì)新銳青年設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象展示棉花的時(shí)尚性及多功能性，從而展露出棉花的特性?；顒?dòng)主要包括學(xué)生設(shè)計(jì)大賽，路演以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)。通過(guò)組織連續(xù)性的媒體活動(dòng)，不斷激發(fā)媒體的興趣及大賽的媒體曝光率。評(píng)選勝出的學(xué)生設(shè)計(jì)師的作品被制成成衣，并在路演中向公眾展示，從而進(jìn)一步提升公眾對(duì)棉花時(shí)尚性的認(rèn)識(shí)。 ? 2. 路演活動(dòng) 在一線城市的棉花路演活動(dòng)中，除了通過(guò)展示新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的成衣服裝來(lái)說(shuō)明棉花時(shí)尚特性以外，還直接進(jìn)行與大眾消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。 ? 路演啟始于首都北京，陸續(xù)在上海、廣州、成都、青島、大連等城市處于繁華路段的百貨中心開(kāi)展，直接參與到路演活動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者已逾八萬(wàn)。 ? 3. 棉花 e時(shí)代 為了滿足 e時(shí)代人類的信息需求，活動(dòng)每月提供特定的電子快報(bào)，按時(shí)發(fā)送給在網(wǎng)站上和路演活動(dòng)中注冊(cè)信息的消費(fèi)者，以便形成持續(xù)的傳播交流，不論是最新的色彩流行趨勢(shì)，還是牛仔風(fēng)尚鑒，都強(qiáng)調(diào)出了棉花的不同性與時(shí)尚感。 每月發(fā)送給注冊(cè)用戶的電子信 ? 6. 電視媒體合作 ? 為了進(jìn)一步影響中國(guó)消費(fèi)者，并采用經(jīng)濟(jì)的傳播手段對(duì)更廣泛的人群施以影響， “ 棉花 超乎你的想象 ” 與北京電視臺(tái) 《 魅力前線 》 欄目合作開(kāi)始了一系列關(guān)于棉花時(shí)尚及流行趨勢(shì)的選題的節(jié)目制作與播出。 ? 而節(jié)目制作的視頻節(jié)目還放在了 棉花 超乎你的想象 主題網(wǎng)站上，不但解決了制作成本，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。 ? 成果評(píng)估 ? 借助中國(guó)人對(duì)棉花的喜愛(ài)， 棉花 超乎你的想象 TM主題公關(guān)傳播活動(dòng)巧妙地將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體集合起來(lái)，形成全方位的傳播格局，創(chuàng)造出了超乎想象的精彩?；顒?dòng)不但得到了媒體的廣泛響應(yīng)，同時(shí)也獲得了廣大中國(guó)消費(fèi)者的積極認(rèn)可，而這也正是活動(dòng)的精髓所在。 第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 營(yíng)業(yè)推廣（ SP） 刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期促銷工具。 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 SP策劃 根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在某一階段或某一產(chǎn)品的 SP目標(biāo)，針對(duì)不同促銷對(duì)象，在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇富有創(chuàng)造性、激勵(lì)性的 SP方式，制定有效的 SP促銷行動(dòng)方案。 SP策劃的要點(diǎn) 重點(diǎn)是迅速促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品銷售。 1 關(guān)鍵是發(fā)掘新穎、獨(dú)特的新思維。 2 要與整體促銷策劃相配合。 3 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的要求 （ 1）限定時(shí)間和空間 （ 2）注重行動(dòng)，目標(biāo)是立即銷售 （ 3）在一特定時(shí)間提供給消費(fèi)者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 一、營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義及內(nèi)容 營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷形式 促銷范圍 促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 促銷形式 促銷范圍 促銷策略 為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式 促銷產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍 促銷何時(shí)進(jìn)行、持續(xù)時(shí)間、推廣對(duì)象、方案、預(yù)算 二、營(yíng)業(yè)推廣策劃的思路 選擇推廣方式 確定推廣 目標(biāo) 制定推廣策劃方案 測(cè)試方案促銷效果 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 營(yíng)業(yè)銷售推廣 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 具有廣告宣傳功能，又有實(shí)現(xiàn)直接銷售的有效手段。 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)宣傳推廣 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾與布置 出樣與陳列 櫥窗布置 商品試用 為顧客提供咨詢服務(wù) 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)銷售推廣 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者推廣方式 （ 2）針對(duì)中間商推廣方式 （ 3）針對(duì)推銷員推廣方式 三、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 營(yíng)業(yè)銷售推廣 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者推廣方式 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售、減價(jià)或折扣、產(chǎn)品演示、消費(fèi)信貸、在線促銷等 SP方式 （ 1）折價(jià)策略 所謂“折價(jià)”，是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷售。 折價(jià) —— 兩種方式 —— 一目了然的“直接折價(jià)” “附加贈(zèng)送”折價(jià) ? 美國(guó)奢侈休閑品牌 Abercrombie Fitch (簡(jiǎn)寫 AF)雖然是一家休閑服品牌，但是其定位卻是高端客戶群體。 ? 小麋鹿（ AF的標(biāo)識(shí)是一只長(zhǎng)著巨角的麋鹿）在 2023年風(fēng)靡美國(guó)的時(shí)候遭遇了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退期，于是公司全線產(chǎn)品降價(jià) 15%，而當(dāng) 2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之時(shí)，公司才意識(shí)到，降價(jià)對(duì)品牌的損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的預(yù)期。為了修復(fù)品牌，小麋鹿花費(fèi)了兩年的時(shí)間。 ? 吸取了上一輪的教訓(xùn)，即使在 2023年年中美國(guó)經(jīng)濟(jì)再顯頹勢(shì)， AF業(yè)績(jī)下滑之時(shí)， AF仍然堅(jiān)稱品牌的高端定位而不降價(jià)。 ? 降價(jià)的最終目的是希望通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值（折扣的那部分價(jià)值）來(lái)促進(jìn)銷售。那么，除了直接降價(jià)之外，贈(zèng)送贈(zèng)品或是延長(zhǎng)服務(wù)期限也可以起到類似的作用。 ? 美國(guó)學(xué)者諾斯有一個(gè)非常著名的罐頭試驗(yàn)，即無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值 10美元的大罐頭，還是 6美元的小罐頭，都有兩種優(yōu)惠可選，一是直接減少 2美元，二是贈(zèng)送 2美元的開(kāi)瓶器。 ? 最終的試驗(yàn)結(jié)果是，購(gòu)買 6美元的小罐頭的消費(fèi)者選擇直接減少 2美元優(yōu)惠