公共關(guān)系和促銷案例分析(編輯修改稿)
2025-03-08 04:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 訂購(gòu)飛機(jī)的原計(jì)劃，轉(zhuǎn)向波音公司訂購(gòu)９架 747大型客機(jī)，成交額高達(dá)五點(diǎn)八億美元。 ? 這份巨額訂貨單，既沒(méi)有經(jīng)過(guò)激烈的討價(jià)還價(jià)和艱苦的談判；也沒(méi)有花費(fèi)任何促銷支出。是波音公司奉行“顧客至上”的原則，為顧客臨危解難提供服務(wù)的碩果。 ? 由此看來(lái) ,服務(wù)促銷比較其他促銷措施有著顯著的特點(diǎn)：在于他不是以賣方為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者或者買方為出發(fā)點(diǎn)，或者以消費(fèi)者或者買方為中心，通過(guò)周到而且完善的服務(wù)，使顧客得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上長(zhǎng)期開(kāi)展業(yè)務(wù)。 ? 所以，一個(gè)正常的服務(wù)活動(dòng)，至少可以為企業(yè)帶來(lái)下面幾種效應(yīng)： ? 企業(yè)的收益可以得到提高，產(chǎn)品的知名度也可以得到增加，當(dāng)然，企業(yè)的品牌也會(huì)得到提升。這就給企業(yè)取得當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的支持，使其有更堅(jiān)固的發(fā)展奠定了可靠的社會(huì)基礎(chǔ)。無(wú)論是有償服務(wù)還是無(wú)償服務(wù)，都可以使顧客得到實(shí)惠，這樣，就提高了顧客對(duì)企業(yè)的信任度，所以售后服務(wù)的效果往往不是一次性和短期的，由這種穩(wěn)定的服務(wù)而產(chǎn)生的長(zhǎng)期效果，能夠把顧客長(zhǎng)期地吸引在企業(yè)的周圍，從而建立穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。 ? 服務(wù)活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，能起到廣告所達(dá)不到的宣傳效果，招來(lái)新的主顧，增加新的客戶，促成企業(yè)市場(chǎng)滲透的順利實(shí)現(xiàn)。 ? 服務(wù)活動(dòng)必然引發(fā)賣方與買方的雙向溝通，這樣可以使企業(yè)更加準(zhǔn)確、迅速地收集、反饋信息，完善和更新產(chǎn)品，提高經(jīng)營(yíng)管理的素質(zhì)。 ? 專家們的這些研究成果，現(xiàn)在正廣泛地應(yīng)用在全世界的各個(gè)地方。眾多的企業(yè)通過(guò)這些經(jīng)營(yíng)理論的實(shí)際運(yùn)用而收益非淺，而更廣泛的實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)又不斷地增加和豐富了這些理論。 媒體公共關(guān)系 ?如何做好媒體公關(guān)？ ? 在國(guó)內(nèi)的許多大城市中的媒介定位上還有著許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來(lái)的陳舊觀念，從而不能正確的對(duì)待媒介以及處理媒介與我們企業(yè)的關(guān)系。舉個(gè)例子，我市某大企業(yè)每年的廣告投入都在 200萬(wàn)以上，主要集中在戶外媒介，報(bào)紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無(wú)可厚非，但某報(bào)紙眼饞其廣告利潤(rùn)， ? 在業(yè)務(wù)人員爭(zhēng)取廣告版面無(wú)結(jié)果的情況下，利用媒介的輿論監(jiān)督的優(yōu)勢(shì)，采取了不斷的給這家企業(yè)揭短的辦法，把小事說(shuō)大，大事更大，令企業(yè)有苦說(shuō)不出，無(wú)奈之下在這家報(bào)紙做了幾期廣告，風(fēng)波才算平息。正如史玉柱總結(jié)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的 13條死法，有兩條就與此有關(guān)，第三條：媒體圍剿；第四條：不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。 ? 由此引起許多企業(yè)的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有必要對(duì)媒介正本清源了。 在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報(bào)刊賣給讀者，媒體的價(jià)值轉(zhuǎn)換就完成了。事實(shí)上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過(guò)第二次銷售才能完全實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值交換。 ? 同普通意義上的產(chǎn)品只通過(guò)一次銷售就可以實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過(guò)這么一次銷售我們就可實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過(guò)兩次銷售才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價(jià)值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過(guò)出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個(gè)時(shí)候他的價(jià)值才算實(shí)現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。 ? 中國(guó)廣告資源網(wǎng)是為企業(yè)與媒體雙方提供的一個(gè)相互交流、相互溝通的平臺(tái)，讓企業(yè)及時(shí)掌握最新的媒體信息，占有低價(jià)高效的媒體廣告資源，特別是能夠?yàn)槊襟w帶來(lái)品牌宣傳 ,并幫助媒體擴(kuò)大企業(yè)客戶群體。 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各大媒體原先所具有的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被打破，沒(méi)有哪一種媒體可以強(qiáng)迫受眾接受，即使是電視臺(tái)，人們的選擇余地也越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)幾個(gè)地方衛(wèi)視敢于與央視抗衡就足以說(shuō)明問(wèn)題。所以媒介也必須挖空心思來(lái)爭(zhēng)取受眾，只有將受眾爭(zhēng)取來(lái)了她才有賣給廣告主的資格，這對(duì)報(bào)紙而言是發(fā)行量，電視就是收視率了。 ? 因?yàn)槎武N售理論提示我們廣告主購(gòu)買的并不是版面或時(shí)段，而是受眾的注意力。媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購(gòu)原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。其實(shí)我們只要一打開(kāi)綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)新聞等?？婷?。這些版面上的內(nèi)容和信息從何而來(lái)？其中一個(gè)很重要的渠道就是來(lái)自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業(yè)，都非常精明地利用這一點(diǎn)，讓媒體做他們的免費(fèi)宣傳。 ? 因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報(bào)紙版面這么簡(jiǎn)單。良好的媒體公關(guān)起到的作用不會(huì)弱于單純的廣告。最典型的當(dāng)數(shù)“三株”，當(dāng)媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國(guó)各地大大小小報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無(wú)措，不知如何對(duì)媒體作出回應(yīng)，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和老道。當(dāng)?shù)弥襟w即將曝光時(shí)，其老總親自出馬，與媒體溝通，動(dòng)用了一些“手腕”，最后將事件平息。 ? 媒介是把雙刃劍，這是業(yè)界的共識(shí)，媒體可以成為你的朋友也會(huì)變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關(guān)，就是引導(dǎo)與維護(hù)媒體關(guān)系、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、投資者關(guān)系，甚至是消費(fèi)者關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場(chǎng)，用消費(fèi)者更易接受的方式進(jìn)行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，利用一切資源，把事情和聲音引導(dǎo)到有利于自己的方向上來(lái)。這其中有很多的技巧，新焦點(diǎn)公司根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)以做交流。
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