【文章內(nèi)容簡介】 估計，以判斷其優(yōu)劣、好壞的行為和過程。 程序 設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)并具體化； 得到領(lǐng)導(dǎo)者認可，在部門內(nèi)部統(tǒng)一意見； 制定適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)，確定收集數(shù)據(jù)的最佳途徑； 保持完整的計劃實施記錄，匯報評估結(jié)果； 評估結(jié)果的應(yīng)用。 38 1 2 3 活動實施過程中評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 公共關(guān)系活動 實施效果評估 標(biāo)準(zhǔn)與方法 準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法 ?背景材料是否充分 ?信息內(nèi)容是否合適和充實 ?信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng) ?檢查發(fā)送的信息的數(shù)量 ?信息資料被傳播媒介采用的數(shù)量 ?接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量 ?注意到信息的公眾的數(shù)量 ?了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 ?改變觀點的公眾數(shù)量 ?改變態(tài)度的公眾數(shù)量 ?發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量 ?增加或保持期望行為的公眾數(shù)量 公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 公共關(guān)系活動效果的評估 可以檢查公共關(guān)系目標(biāo)是否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度，清楚地了解公共關(guān)系活動后組織形象的變化情況，并能發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系活動存在的問題。 專項公共關(guān)系活動效果評估 年度公共關(guān)系活動效果評估 案例分析 公共關(guān)系專業(yè)人員 第五講 形象塑造 ? 形象：與傳播有關(guān)，是一種信息的傳遞，即通過一系列的信息傳遞而形成一個綜合的感官印象，就叫形象，分組織形象和個人形象兩種。 ? 形象的形成包括四部分的內(nèi)容，即形象從何而來，形象如何傳遞，形象如何接收，形象如何形成。 ? 形象代表著一種競爭力，說服力，影響力。 ? 形象力 =內(nèi)在實力表達能力公關(guān)活動 一、組織形象概述 組織形象的含義 是指公眾對組織綜合認識后形成的總體印象和評價。 組織形象的構(gòu)成 實力形象，文化形象，人才形象，品牌形象 組織形象的功能 規(guī)范與導(dǎo)向功能，凝聚與整合功能，激勵功能，輻射功能 二、組織形象的定位與設(shè)計 組織形象定位 是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)和領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。 定位理論： 1972年美國菲利普 科特勒在《廣告年代》中提出，定位就是樹立企業(yè)形象，設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使市場細分、消費者了解企業(yè)與競爭者的差異。 組織形象定位三要素：主體個性，傳播方式，公眾認知。 ? 定位的方法： ? 1）個性張揚的定位方法： ? 太陽神集團 ——健康、向上、進取、開拓、以人為中心等。 ? 公司 ——科學(xué)、進取、卓越。 ? 豐田車 ——車到山前必有路，有路必有豐田車。 ? 蒙牛集團 ——財聚人散，財散人聚；小勝憑智，大勝靠德，認真做事，誠信做人。 ? 2）優(yōu)勢定位表現(xiàn)法： ? 法“軒尼詩”公司白蘭地 ——高貴氣質(zhì)。 1991年 6月 6日，歷時 6個月到達上海碼頭，舉行了盛大宣傳活動。 ? “派克”筆 ——筆中的貴族。 ? 3）公眾引導(dǎo)定位法： ? 百事可樂“新一代的選擇”；海爾“真誠到永遠”； ? 艾維斯出租車公司“我們僅是第二，我們更為賣力”； ? 蘋果電腦“追求完美 ——一個被挖掉了一塊的蘋果”； ? 麥當(dāng)勞“開心無價 ——麥當(dāng)勞”；萬寶路香煙“先女士，后牛仔”。 ? 4）形象層次定位法：表層形象與深層形象。 ? 可口可樂外觀 ——像女士的身材線條，拿在手中感覺舒服。 ? 通用公司 ——以提高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾。 組織形象設(shè)計： 組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ) ——包括事業(yè)領(lǐng)域的確定；組織目標(biāo)的確定；組織理念的確定。 組織形象的外在條件 ——包括市場環(huán)境中的條件；未來發(fā)展中的條件。 組織形象設(shè)計的作業(yè)流程： 提出目標(biāo)，信息調(diào)查、分析 確定方法、執(zhí)行機構(gòu)以及工作人員，確定方案，實施，反饋、評價。 三、組織形象的建立與推廣 建立 理念識別系統(tǒng) ()， 行為識別系統(tǒng) ()， 視覺識別系統(tǒng) ()。 推廣 —對內(nèi)宣傳，對外宣傳。 四、組織形象的鞏固與矯正 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新 —組織理念的更新，領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新，員工素質(zhì)的提高，產(chǎn)品質(zhì)量的提高。 組織形象外觀的改良 —產(chǎn)品的外觀更新，傳播內(nèi)涵上的更新等。 組織形象的矯正 形象 文字 視覺 語言 行為 五、組織識別系統(tǒng) 最初只是一種統(tǒng)一企 業(yè)視覺識別，提高企 業(yè)產(chǎn)品知名度，進而 達到擴大銷售目地 的手段。 （一）基本內(nèi)涵 ? 是組織通過傳播媒介運用增進社會認同的符號，傳達系統(tǒng)、傳達組織經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)，促進組織形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，達到強化整體形象傳播之目的。 ? 主要識別要素 :標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號等。 ? 標(biāo)識設(shè)計 （二）的設(shè)計原則及基本功能 ? 增強組織的市場開拓力 ? 強化組織信息溝通 ? 激勵組織內(nèi)部員工的士氣 ? 有利于高素質(zhì)人才的吸引 ? 增強金融機構(gòu)和股東的好感與信心 ? 協(xié)調(diào)經(jīng)費的合理使用 客觀性原則 系統(tǒng)性原則 穩(wěn)定性原則 差異性原則 社會性原則 （三）的構(gòu)成要素 ? 理念識別系統(tǒng) — () ? 行為識別系統(tǒng) — () ? 視覺識別系統(tǒng) — () ? 三要素 理念識別系統(tǒng) ? 是指確定企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和經(jīng)營狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定。 ? 企業(yè)的理念識別一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條 ,企業(yè)精神 ,座右銘 ,企業(yè)風(fēng)格 ,經(jīng)營戰(zhàn)略策略 ,廠歌 ,員工的價值觀等 . ? 例 1，我們看一下日本著名公司佳能的企業(yè)理念識別構(gòu)成： 1）目標(biāo) :①創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品 ,促進文化的提升 . ②創(chuàng)造理想的公司 ,追求永遠的繁榮 . 2 ）社風(fēng) : ①擁有自發(fā) ,自覺 ,自治的三自精神 . ②以實力主義為格言 ,追求人才的效用。 ③互相信賴 ,促進了解 ,貫徹和二