【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣、好壞的行為和過(guò)程。 程序 設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)并具體化； 得到領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)可，在部門內(nèi)部統(tǒng)一意見(jiàn)； 制定適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確定收集數(shù)據(jù)的最佳途徑； 保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄，匯報(bào)評(píng)估結(jié)果； 評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用。 38 1 2 3 活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 公共關(guān)系活動(dòng) 實(shí)施效果評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)與方法 準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 ?背景材料是否充分 ?信息內(nèi)容是否合適和充實(shí) ?信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng) ?檢查發(fā)送的信息的數(shù)量 ?信息資料被傳播媒介采用的數(shù)量 ?接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量 ?注意到信息的公眾的數(shù)量 ?了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 ?改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量 ?改變態(tài)度的公眾數(shù)量 ?發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量 ?增加或保持期望行為的公眾數(shù)量 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估 可以檢查公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度，清楚地了解公共關(guān)系活動(dòng)后組織形象的變化情況，并能發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)存在的問(wèn)題。 專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估 年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估 案例分析 公共關(guān)系專業(yè)人員 第五講 形象塑造 ? 形象：與傳播有關(guān)，是一種信息的傳遞，即通過(guò)一系列的信息傳遞而形成一個(gè)綜合的感官印象，就叫形象，分組織形象和個(gè)人形象兩種。 ? 形象的形成包括四部分的內(nèi)容，即形象從何而來(lái)，形象如何傳遞，形象如何接收，形象如何形成。 ? 形象代表著一種競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)服力，影響力。 ? 形象力 =內(nèi)在實(shí)力表達(dá)能力公關(guān)活動(dòng) 一、組織形象概述 組織形象的含義 是指公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體印象和評(píng)價(jià)。 組織形象的構(gòu)成 實(shí)力形象，文化形象，人才形象，品牌形象 組織形象的功能 規(guī)范與導(dǎo)向功能，凝聚與整合功能，激勵(lì)功能，輻射功能 二、組織形象的定位與設(shè)計(jì) 組織形象定位 是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。 定位理論： 1972年美國(guó)菲利普 科特勒在《廣告年代》中提出，定位就是樹(shù)立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者了解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。 組織形象定位三要素：主體個(gè)性，傳播方式，公眾認(rèn)知。 ? 定位的方法： ? 1）個(gè)性張揚(yáng)的定位方法： ? 太陽(yáng)神集團(tuán) ——健康、向上、進(jìn)取、開(kāi)拓、以人為中心等。 ? 公司 ——科學(xué)、進(jìn)取、卓越。 ? 豐田車 ——車到山前必有路，有路必有豐田車。 ? 蒙牛集團(tuán) ——財(cái)聚人散，財(cái)散人聚；小勝憑智，大勝靠德，認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人。 ? 2）優(yōu)勢(shì)定位表現(xiàn)法： ? 法“軒尼詩(shī)”公司白蘭地 ——高貴氣質(zhì)。 1991年 6月 6日，歷時(shí) 6個(gè)月到達(dá)上海碼頭，舉行了盛大宣傳活動(dòng)。 ? “派克”筆 ——筆中的貴族。 ? 3）公眾引導(dǎo)定位法： ? 百事可樂(lè)“新一代的選擇”；海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”； ? 艾維斯出租車公司“我們僅是第二，我們更為賣力”； ? 蘋果電腦“追求完美 ——一個(gè)被挖掉了一塊的蘋果”； ? 麥當(dāng)勞“開(kāi)心無(wú)價(jià) ——麥當(dāng)勞”；萬(wàn)寶路香煙“先女士，后牛仔”。 ? 4）形象層次定位法：表層形象與深層形象。 ? 可口可樂(lè)外觀 ——像女士的身材線條，拿在手中感覺(jué)舒服。 ? 通用公司 ——以提高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾。 組織形象設(shè)計(jì)： 組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ) ——包括事業(yè)領(lǐng)域的確定；組織目標(biāo)的確定；組織理念的確定。 組織形象的外在條件 ——包括市場(chǎng)環(huán)境中的條件；未來(lái)發(fā)展中的條件。 組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程： 提出目標(biāo)，信息調(diào)查、分析 確定方法、執(zhí)行機(jī)構(gòu)以及工作人員，確定方案，實(shí)施，反饋、評(píng)價(jià)。 三、組織形象的建立與推廣 建立 理念識(shí)別系統(tǒng) ()， 行為識(shí)別系統(tǒng) ()， 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) ()。 推廣 —對(duì)內(nèi)宣傳，對(duì)外宣傳。 四、組織形象的鞏固與矯正 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新 —組織理念的更新，領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新，員工素質(zhì)的提高，產(chǎn)品質(zhì)量的提高。 組織形象外觀的改良 —產(chǎn)品的外觀更新，傳播內(nèi)涵上的更新等。 組織形象的矯正 形象 文字 視覺(jué) 語(yǔ)言 行為 五、組織識(shí)別系統(tǒng) 最初只是一種統(tǒng)一企 業(yè)視覺(jué)識(shí)別，提高企 業(yè)產(chǎn)品知名度，進(jìn)而 達(dá)到擴(kuò)大銷售目地 的手段。 （一）基本內(nèi)涵 ? 是組織通過(guò)傳播媒介運(yùn)用增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)，傳達(dá)系統(tǒng)、傳達(dá)組織經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，促進(jìn)組織形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，達(dá)到強(qiáng)化整體形象傳播之目的。 ? 主要識(shí)別要素 :標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號(hào)等。 ? 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) （二）的設(shè)計(jì)原則及基本功能 ? 增強(qiáng)組織的市場(chǎng)開(kāi)拓力 ? 強(qiáng)化組織信息溝通 ? 激勵(lì)組織內(nèi)部員工的士氣 ? 有利于高素質(zhì)人才的吸引 ? 增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)和股東的好感與信心 ? 協(xié)調(diào)經(jīng)費(fèi)的合理使用 客觀性原則 系統(tǒng)性原則 穩(wěn)定性原則 差異性原則 社會(huì)性原則 （三）的構(gòu)成要素 ? 理念識(shí)別系統(tǒng) — () ? 行為識(shí)別系統(tǒng) — () ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) — () ? 三要素 理念識(shí)別系統(tǒng) ? 是指確定企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來(lái)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。 ? 企業(yè)的理念識(shí)別一般包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條 ,企業(yè)精神 ,座右銘 ,企業(yè)風(fēng)格 ,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略 ,廠歌 ,員工的價(jià)值觀等 . ? 例 1，我們看一下日本著名公司佳能的企業(yè)理念識(shí)別構(gòu)成： 1）目標(biāo) :①創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品 ,促進(jìn)文化的提升 . ②創(chuàng)造理想的公司 ,追求永遠(yuǎn)的繁榮 . 2 ）社風(fēng) : ①擁有自發(fā) ,自覺(jué) ,自治的三自精神 . ②以實(shí)力主義為格言 ,追求人才的效用。 ③互相信賴 ,促進(jìn)了解 ,貫徹和二