論公共關(guān)系在市場營銷中的作用-在線瀏覽
2024-08-08 21:42本頁面
【正文】 共關(guān)系的原理就可讓市場得到收益。 公共關(guān)系在市場營銷中的定位公共關(guān)系是一個企業(yè)或團體為了適應環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象采取一系列活動。它又是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。公共關(guān)系是一種有計劃、有目標的活動。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。第一，公共關(guān)系的主體是組織。第二，公共關(guān)系的對象是公眾。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚面對的公眾是誰，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力。公共關(guān)系是借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。2 公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系 公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是一個企業(yè)或團體為了適應環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。 公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。 公共關(guān)系是一種有計劃、有目標的活動。 公共關(guān)系的主要任務是： 緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關(guān)信息。 調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋。 布置公關(guān)活動方案，提供建議和忠告。它應根據(jù)企業(yè)的營銷總目標，制定和布置公關(guān)活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關(guān)系。 接待來訪的顧客，消除顧客的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。公關(guān)部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。很多人特別是營銷人員認為，公共關(guān)系只不過是營銷組合的一個部分，最多也是免費廣告和宣傳。事實上，公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系，應是相互協(xié)作關(guān)系。如果市場營銷和公關(guān)兩方都能認識到公關(guān)進入銷售組合的每一方面，公關(guān)經(jīng)理就可為市場營銷戰(zhàn)略做出實際貢獻。因此，就市場營銷而言，應盡早地使公關(guān)發(fā)揮其應有的作用。傳統(tǒng)的營銷學理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。美國西北大學菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學的時候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個就是PR，即公共關(guān)系。 營銷學的4C理論和4P理論是相對應的。出發(fā)點不同，看問題的角度也不同。第二，4P理論從企業(yè)的角度強調(diào)自己的成本和利潤，據(jù)此制定產(chǎn)品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多少成本？第三，4P理論強調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務是否對消費者方便？第四，4P理論強調(diào)促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的主體。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準顧客、還瞄準廣大的社會公眾。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。 公共關(guān)系在營銷活動中的常用手段現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的?，F(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的六寸空間，誰就是贏家。公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動效應。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應。制造新聞的思路很多。后來這個廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場。這個案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時你就會想到我。香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國大陸，也不一定到泰國、南韓，你到香港就會一覽無余。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應。人際傳播就要非常注意個性化設計，無論是一個電話、一個信函、一個卡片，都要非常有針對性地設計，這種設計來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時，就可檢索個人檔案，對其
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