【文章內(nèi)容簡介】 B最新發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告》顯示，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在2015年高達(dá)596 億美元，%。其中數(shù)字視頻廣告收入為42億美元。IAB和PwC發(fā)布的《2015年上半年美國廣告收入調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的7%，收入年增幅達(dá)到35%。由以上數(shù)據(jù)可知，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模在以較大增幅持續(xù)擴(kuò)大，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的收入占比優(yōu)勢雖然現(xiàn)在還不明顯，但增幅較大，發(fā)展很快。 移動視頻廣告高速增長，不同國家間使用差異很大據(jù)全球第一大移動廣告網(wǎng)絡(luò)Opera Mediaworks發(fā)布的《2014年移動廣告狀態(tài)報告》：2014年移動視頻廣告的展示份額超3倍的增長。截至2014年第三季度，富媒體在全球流量中占比超過15%，而其中，%來自視頻格式。在移動視頻廣告的使用方面，法國以超過34%的的視頻廣告展現(xiàn)量位居第一，%%。%。但美國的移動視頻廣告正處于爆發(fā)階段，其增長速度超過其他各種數(shù)字廣告媒介。 Top 20 countries by impressions of video advertisement use[]BI Intelligence的一份有關(guān)移動廣告業(yè)務(wù)的報告預(yù)測，從2013年到2018年，美國移動視頻廣告收入的平均復(fù)合年度增長率將高達(dá)73%，到2018年，營收將突破44億美元。同時由于移動媒介成為用戶普遍使用的設(shè)備，臺式廣告逐漸向移動廣告遷移。移動視頻廣告業(yè)務(wù)的增長速度與臺式視頻廣告之間的差距將越來越大。第4章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪天蓋地，網(wǎng)民無時無刻不在接觸各種各樣的廣告。想要從無數(shù)廣告中脫穎而出，吸引受眾的注意，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必須有觀眾感興趣的東西，廣告內(nèi)容、互動性、投放模式或推廣手段等等。但網(wǎng)絡(luò)視頻廣告快速發(fā)展的同時出現(xiàn)了很多問題有待解決。 內(nèi)容和制作的問題 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，部分廣告制作粗糙在內(nèi)容方面，同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新是最大的問題。內(nèi)容相似的廣告難以持續(xù)吸引受眾的注意力，而且容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致抵觸情緒。部分視頻廣告制作十分粗糙，系列廣告內(nèi)容幾乎完全相同，畫面、音效、人物等都十分簡陋，展現(xiàn)方式非常單一。這些問題在部分網(wǎng)游視頻廣告和視頻直播廣告中較為明顯，且廣告內(nèi)容低俗，傳播不良信息，有故意引導(dǎo)受眾的傾向。 交互設(shè)計不足，用戶體驗差盡管已經(jīng)有部分廣告在創(chuàng)意、制作或播放方面與受眾進(jìn)行了一定程度的互動，如網(wǎng)絡(luò)自制劇、微電影的制作、各種新型廣告技術(shù)的應(yīng)用等，但這種類型的廣告目前成本較高或耗時耗力，且廣告效果難以預(yù)測，需要承擔(dān)一定的風(fēng)險。目前大部分網(wǎng)絡(luò)視頻仍是和傳統(tǒng)視頻廣告相同，廣告交互設(shè)計不足，強(qiáng)制受眾觀看。顯然，這種廣告沒有充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性，既干擾了用戶的視頻觀看體驗，更難以吸引用戶主動接觸廣告信息，達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ康摹?投放的問題 目標(biāo)受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告現(xiàn)階段部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采取廣泛撒網(wǎng)的投放模式，同一則廣告出現(xiàn)在很多頁面和頻道中，例如少兒卡通頻道出現(xiàn)智能投影儀廣告，忽略了對目標(biāo)受眾的精確定位，導(dǎo)致客戶到達(dá)率很低，大量廣告資源浪費，廣告效果難達(dá)期望。 投放方式和策略不夠合理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息要有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾，必須經(jīng)過合理的投放。大面積無差別投放顯然收效低。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不是傳統(tǒng)電視廣告的簡單補(bǔ)充，它有自身獨特的特點。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點，結(jié)合投放目的、廣告內(nèi)容，充分考慮目標(biāo)人群、競爭對手、投放位置、投放時間、視頻技術(shù)、策略組合等諸多因素。強(qiáng)制性、大面積轟炸式地投放廣告容易招致受眾反感，投放模式單一或組合策略不合理也難以持續(xù)吸引目標(biāo)受眾，取得良好的廣告效果。 監(jiān)管的問題我國對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的監(jiān)管制度有待完善。目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場雜亂叢生、魚目混雜，滋生出很多問題，例如虛假廣告、不正當(dāng)競爭、大量不良及不法信息的傳播等等。然而我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度不夠完善、缺乏嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入和審查機(jī)制。制度層面的缺失容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管處于失范狀態(tài)，市場秩序和消費者權(quán)益難以保障。我國需要完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的監(jiān)管制度，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代，亟需解決的一個重要課題。第5章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展趨勢分析 在內(nèi)容方面，跨領(lǐng)域合作成為趨勢在內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告逐步加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作。目前比較普遍地與電商掛鉤，直接將目標(biāo)受眾導(dǎo)流至購買階段，除此之外，深度結(jié)合視頻內(nèi)容，逐步擴(kuò)展合作領(lǐng)域成為趨勢。如美食+電商+旅游模式，2015年優(yōu)酷自制微紀(jì)錄片《原味》采用了邊看邊買技術(shù)與電商結(jié)合后，同時與美團(tuán)旅游合作，開創(chuàng)紀(jì)錄片+旅游新模式。美團(tuán)上的親子游、情侶游等旅游活動與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，將視頻中的那些甜蜜美食的制作過程打造成可以供用戶體驗的旅行游玩產(chǎn)品，由此推出“原味之旅”。紀(jì)錄片內(nèi)容價值向外延伸，與電商、旅游等與內(nèi)容相關(guān)的領(lǐng)域合作擴(kuò)展。 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應(yīng)用更加廣泛網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多樣，各有優(yōu)劣，滿足了廣告主的基本需求。而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)用戶需求的不斷深入和多樣化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也出現(xiàn)了很多新的廣告形式。隨著BAT強(qiáng)勢入資視頻網(wǎng)站，各大視頻網(wǎng)站以大數(shù)據(jù)、展示技術(shù)為基礎(chǔ)，紛紛創(chuàng)新視頻廣告形式。廣告技術(shù)繽彩紛呈。隨著視頻自制內(nèi)容對的壯大、視頻廣告形式的創(chuàng)新，大視頻媒體（包括電視和在線視頻）廣告的玩法正被重新定義。這些視頻創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)其在廣告?zhèn)鞑ブ兴幍奈恢煤凸δ?，可分為投放環(huán)節(jié)（基于媒體接觸行為、用戶標(biāo)簽）、互動環(huán)節(jié)（互動貼片、情景互動、掃碼搖一搖）、內(nèi)容環(huán)節(jié)（視頻電商、后期植入）三大類。以下摘取具有代表性的創(chuàng)新形式： 投放環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新基于用戶媒體接觸行為的投放優(yōu)化：（1）節(jié)目內(nèi)容偏好追投針對特定的節(jié)目類型、節(jié)目、站內(nèi)資訊進(jìn)行人群追投。代表產(chǎn)品主要有優(yōu)酷土豆的魚雷、搜狐視頻的完美風(fēng)暴、愛奇藝的追星族、尋蹤覓影等。以魚雷為例：魚雷可以根據(jù)用戶觀看的行為和喜愛內(nèi)容盯著用戶做廣告投放。即針對特定的節(jié)目類型（如綜藝、韓劇）、站內(nèi)資訊（如某明星的資訊）進(jìn)行人群追投。廣告主可以通過這類產(chǎn)品精確地將廣告信息傳遞給與品牌“趣味相投”的受眾，針對性強(qiáng)，投放精準(zhǔn)。（2）廣告觸達(dá)控制針對投放過的廣告或?qū)崟r標(biāo)簽技術(shù)，可追投或減投接觸過該廣告的受眾，也可補(bǔ)投未接觸的受眾，實現(xiàn)有效的觸達(dá)和頻控。代表作品主要有搜狐視頻的十面埋伏、樂視網(wǎng)的回頭客/新客、創(chuàng)意輪播、愛奇藝的廣告接力賽等。以樂視網(wǎng)的回頭客/新客為例：回頭客：追蹤上一波廣告投放活動已經(jīng)觸達(dá)的用戶，進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)品牌訴求，更換廣告創(chuàng)意或素材，對這批用戶進(jìn)行再次精準(zhǔn)投放?！盎仡^客”能夠節(jié)約溝通成本，實現(xiàn)用戶分層級、多形式的高效溝通，適合有深度互動需求、廣告創(chuàng)意素材豐富的品牌。新客：針對上一波廣告投放活動尚未觸達(dá)的用戶，進(jìn)行補(bǔ)充投放?！靶驴汀北苊鈱V告重復(fù)展現(xiàn)給同一用戶，幫助廣告主實現(xiàn)新產(chǎn)品廣而告之的目標(biāo)，節(jié)約重復(fù)溝通的成本，進(jìn)一步搜尋潛在消費者?；诖髷?shù)據(jù)用戶標(biāo)簽的投放策略（1）基于跨平臺第一方數(shù)據(jù)以BAT系為主，打通用戶跨平臺的媒體接觸行為、搜索行為、注冊信息等第一方數(shù)據(jù)，為受眾屬性打標(biāo)簽。代表產(chǎn)品主要有愛奇藝的一搜百映、眾里尋TA，騰訊DMP，和優(yōu)土及阿里未來打通后的達(dá)摩盤。以一搜百映為例：一搜百映聚焦于30天通過百度進(jìn)行搜索的用戶，分析其搜索需求，當(dāng)其再訪問愛奇藝時，針對其需求投放高相關(guān)的廣告貼片。這種廣告產(chǎn)品與百度精算等監(jiān)測數(shù)據(jù)相協(xié)同，根據(jù)用戶的搜索行為進(jìn)行針對性的廣告投放?！耙凰寻儆场笔菒燮娈惛鶕?jù)大數(shù)據(jù)營銷細(xì)化推出的一款精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品，能夠更靈活地為用戶推送廣告，通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告，加速廣告變現(xiàn)能力。（2）引入第三方數(shù)據(jù)愛奇藝的一搜百映屬于BAT產(chǎn)品，基于跨平臺第一方數(shù)據(jù)，直接運用百度的相關(guān)數(shù)據(jù)，而人群集結(jié)號為代表的非BAT系產(chǎn)品，除了基于本媒體的接觸行為數(shù)據(jù)外，也引入第三方數(shù)據(jù)來充實自己的數(shù)據(jù)庫，通過Cookie Mapping技術(shù)進(jìn)行交換和對接數(shù)據(jù)，提高用戶標(biāo)簽的質(zhì)量。 互動環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新互動貼片豐富展示形式在播放器貼片廣告位呈現(xiàn)的廣告創(chuàng)意，在普通視頻廣告基礎(chǔ)上添加即時的、有時效性的廣告元素，可包含動畫、表單、交互按鈕等元素，可通過互動操作提升用戶的參與感。先聲奪人是一種更為有效的互動貼片廣告，用戶可以通過喊出品牌購買的關(guān)鍵詞來跳過廣告。這一廣告形式能夠強(qiáng)化用戶對品牌的記憶，帶給觀眾更積極的體驗。例如2014年雙十一期間，用戶在觀看廣告時可以通過喊出京東購買的“上京東”關(guān)鍵詞來跳過廣告。這一廣告形式獲得了高達(dá)9%的互動率。農(nóng)夫山泉與優(yōu)酷土豆合作的享看廣告，播放5秒之后，觀眾可以通過點擊右下角的“免費關(guān)閉廣告”按鈕跳過廣告。憑借有趣的廣告內(nèi)容和新穎的廣告形式，在2015年的一輪投放中只有不到30%的用戶選擇了跳過廣告，這一廣告形式還在社交媒體上引發(fā)了討論，大部分網(wǎng)民持有贊許態(tài)度，廣告內(nèi)容也得到了進(jìn)一步傳播。融入視頻流程，促成情景互動用戶在觀看視頻時可以購買道具包，投擲道具進(jìn)行情景互動，通過定制客戶道具、借由用戶的主動觸發(fā)行為，增加品牌好感度與曝光度。目前很多視頻尤其是直播都開發(fā)了這一功能，例如《中國好聲音4》播放過程中，觀眾可以購買道具送給自己喜歡的歌手，表達(dá)自己的態(tài)度，道具也成為觀眾與節(jié)目互動的重要方式之一。配合移動應(yīng)用，實現(xiàn)多屏互動掃描屏幕下方二維碼或搖一搖進(jìn)入品牌互動頁面，借由搶紅包、互動游戲等增加互動性與參與性，為品牌提供與消費者實時溝通渠道。例如在《中國好聲音4》直播時間打開電視機(jī)播放節(jié)目的同時，打開微信使用“電視”搖一搖功能，消費者就能夠參與導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅有獎競猜，并進(jìn)行社交分享。這些動作原始簡單，誰都會弄，不復(fù)雜很難誤操作，并且順應(yīng)了移動化趨勢，精準(zhǔn)地抓住了用戶的互動需求，實現(xiàn)了多屏互動。 內(nèi)容環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)流曝光，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為點擊將廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容深度結(jié)合，視頻內(nèi)容即是廣告內(nèi)容的展示，觀眾可以通過視頻內(nèi)外的產(chǎn)品信息鏈接進(jìn)入詳細(xì)的購買頁面。（1）隨視購：依托于Video out技術(shù)，識別視頻內(nèi)的商品，并在商品出現(xiàn)時提示觀眾跳轉(zhuǎn)至電商平臺進(jìn)行購買。例如2015年京東冠名愛奇藝自制劇《愛上超?！?，選手所穿戴的衣物由京東提供，全部在京東平臺有售。當(dāng)商品出現(xiàn)時，通過視鏈技術(shù)標(biāo)記商品，同時通過電商、視點、浮屏等方式向用戶發(fā)出提示，連接愛奇藝與京東在線銷售平臺，引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。這種廣告形式不僅擴(kuò)大了品牌和商品的曝光量，還將視頻內(nèi)容與商品進(jìn)行深度融合，形成內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，與消費者實現(xiàn)了有效互動。（2）邊看邊買：視頻+電商的創(chuàng)新營銷模式。用戶在觀看視頻時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品即可進(jìn)行購買，不需要跳轉(zhuǎn)到新的購物頁面，不會影響用戶觀看。邊看邊買創(chuàng)新了一種全新的視頻營銷模式，對于消費者和電商來說都是一種全新的體驗，形成了兩者之間的有效互動。一方面，用戶在正常觀看視頻的過程中獲得了更多的商品信息，并能方便快捷地進(jìn)行購買，增加了購物樂趣；另一方面，商家有了更大更靈活的商品展示空間和方式，而且可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營銷效果更有效。后期植入，為品牌提供更靈活的植入空間以移花接木為例：移花接木是合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）獨家的高效高質(zhì)視頻內(nèi)嵌廣告植入技術(shù)，可以將產(chǎn)品、標(biāo)識等品牌資產(chǎn)無縫融入到視頻內(nèi)容中。例如在最近熱播的《無線挑戰(zhàn)2》中，優(yōu)酷土豆與天貓國際進(jìn)行合作，利用移花接木技術(shù)，將天貓國際的品牌標(biāo)識植入其中。這種技術(shù)大幅降低了廣告植入的成本和周期，在提升品牌曝光的同時保證用戶的體驗，實現(xiàn)用戶、品牌、內(nèi)容方的多贏。但也存在著不足之處，如素材制作難度較高、可能會與視頻原有植入產(chǎn)生沖突以及植入廣告無法點擊，不能產(chǎn)生即時轉(zhuǎn)化等。2015年來，圍繞內(nèi)容環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新很突出，各大視頻媒體幾乎都所有觸及。這也體現(xiàn)了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻“內(nèi)容為王”的新局面。創(chuàng)新的廣告形式也必將不斷促進(jìn)視頻營銷新發(fā)展。 互動廣告成為主流，用戶體驗更受關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入“以人為本”的溝通時代，基于營銷形式和營銷內(nèi)容的不斷豐富，品牌和用戶都希望進(jìn)行更加深入的溝通和個性化互動。用戶體驗成為生產(chǎn)者和消費者之間溝通的重要指標(biāo)，受到越來越多的關(guān)注。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的參與性和互動性，除了增強(qiáng)廣告自身內(nèi)容的趣味性、故事性外，在技術(shù)上采取一定的手段，讓用戶能自主選擇是否觀看視頻廣告。如農(nóng)夫山泉的享看廣告、京東的雙11先聲奪人廣告，用戶可以選擇觀看或通過一定的方式跳過廣告，充分考慮了用戶的使用體驗。要想取得良好的廣告效果，必須保證廣告內(nèi)容對用戶有足夠的吸引力或能給用戶留下深刻印象。其次，利用網(wǎng)民的創(chuàng)造力，鼓勵網(wǎng)民參與廣告創(chuàng)意的制定和廣告的制作。盡可能地調(diào)動受眾的參與性，在觀看廣告的同時評論、互動、分享甚至二次創(chuàng)作。讓用戶從廣告的消費者變?yōu)樯a(chǎn)者、參與者。 移動端成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告重要發(fā)力點眾所周知，現(xiàn)在是移動互聯(lián)時代，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民的規(guī)模。隨著用戶向移動端快速遷徙，移動視頻的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入格局將改變，移動端成為主要驅(qū)動力量。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動營銷市場年度綜合報告2016》，預(yù)計到2018年，移動視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場主要收入來源。廣告主對移動視頻廣告的接受度逐漸提高，程序化購買獲得認(rèn)可，移動用戶的價值將會得到更大力度的挖掘。 廣告投放更加合理化，營銷推廣多元化網(wǎng)絡(luò)視頻受眾對廣告信息選擇的主動性的增強(qiáng)使廣告主更加注重用戶的選擇，必須采取更加合理化、高效的、結(jié)構(gòu)化的廣告投放方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的技術(shù)特點，投放模式包括渠道模式、贊助模式、UGA模式、推送模式、病毒模式和視頻搜索模式。不同模式有著不同的特點和優(yōu)勢，廣告主投放廣告時針對目標(biāo)受眾可以選擇單種或多種模式組合策略。在營銷推廣方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點，讓既有的市場營銷發(fā)揮更大的價值，讓用戶參與進(jìn)來。例如，廣告拍攝花絮、NG鏡頭集錦都是很受網(wǎng)民喜愛的再次宣傳材料。而網(wǎng)民的評論、分享甚至二次創(chuàng)作都大大加強(qiáng)了廣告的傳播效果。網(wǎng)民還可以通過廣告到產(chǎn)品官網(wǎng)了解更多信息，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不再只是簡單的信息傳播工具，更是直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。除此之外，廣告主跨屏營銷需求逐漸增長，多屏內(nèi)容無縫打通、全方位覆蓋追蹤用戶，立體化的營銷形式將成為廣告主的主流選擇。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告反饋機(jī)制和法律規(guī)范進(jìn)