【正文】 和社會(huì)暗示相關(guān)。第8章奢侈品和奢侈品品牌相關(guān)概念 奢侈品的定義和分類(lèi)奢侈品概念，隨著歷史時(shí)間和人群的改變而變化。雖然國(guó)外對(duì)奢侈品產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)模式都有了相當(dāng)豐富和系統(tǒng)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是針對(duì)當(dāng)下中國(guó)特殊的國(guó)情并不是十分適用，國(guó)內(nèi)現(xiàn)需要一套既有科學(xué)理論指導(dǎo)又符合中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)、媒體和消費(fèi)者的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。沃夫?qū)?拉茨勒《奢侈帶來(lái)富足》主要針對(duì)不同奢侈品牌在各種市場(chǎng)下的發(fā)展?fàn)顩r提出一些管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建議來(lái)指導(dǎo)奢侈品的發(fā)展。所以，對(duì)奢侈品品牌在現(xiàn)在環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式有待創(chuàng)新。邵其趕《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品行銷(xiāo)的策略分析》從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下奢侈品消費(fèi)的盈利模式出發(fā)給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。另外中國(guó)自身有很多潛在奢侈品品牌，也有廣闊的市場(chǎng)前景，但目前還沒(méi)有一個(gè)真正的奢侈品品牌成功運(yùn)作。意義：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要：奢侈品在中國(guó)越來(lái)越普遍已成為全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)已成為世界奢侈品消費(fèi)最多的國(guó)家。而隨著市場(chǎng)的不斷成熟，相關(guān)制度規(guī)范必將逐漸完善。除此之外，廣告主跨屏營(yíng)銷(xiāo)需求逐漸增長(zhǎng)，多屏內(nèi)容無(wú)縫打通、全方位覆蓋追蹤用戶(hù)，立體化的營(yíng)銷(xiāo)形式將成為廣告主的主流選擇。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特點(diǎn)，讓既有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的價(jià)值，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。廣告主對(duì)移動(dòng)視頻廣告的接受度逐漸提高，程序化購(gòu)買(mǎi)獲得認(rèn)可，移動(dòng)用戶(hù)的價(jià)值將會(huì)得到更大力度的挖掘。讓用戶(hù)從廣告的消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者、參與者。如農(nóng)夫山泉的享看廣告、京東的雙11先聲奪人廣告，用戶(hù)可以選擇觀(guān)看或通過(guò)一定的方式跳過(guò)廣告，充分考慮了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。創(chuàng)新的廣告形式也必將不斷促進(jìn)視頻營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展。這種技術(shù)大幅降低了廣告植入的成本和周期，在提升品牌曝光的同時(shí)保證用戶(hù)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、品牌、內(nèi)容方的多贏(yíng)。邊看邊買(mǎi)創(chuàng)新了一種全新的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于消費(fèi)者和電商來(lái)說(shuō)都是一種全新的體驗(yàn)，形成了兩者之間的有效互動(dòng)。當(dāng)商品出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)視鏈技術(shù)標(biāo)記商品，同時(shí)通過(guò)電商、視點(diǎn)、浮屏等方式向用戶(hù)發(fā)出提示，連接愛(ài)奇藝與京東在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這些動(dòng)作原始簡(jiǎn)單，誰(shuí)都會(huì)弄，不復(fù)雜很難誤操作，并且順應(yīng)了移動(dòng)化趨勢(shì)，精準(zhǔn)地抓住了用戶(hù)的互動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)。融入視頻流程，促成情景互動(dòng)用戶(hù)在觀(guān)看視頻時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)道具包，投擲道具進(jìn)行情景互動(dòng)，通過(guò)定制客戶(hù)道具、借由用戶(hù)的主動(dòng)觸發(fā)行為，增加品牌好感度與曝光度。例如2014年雙十一期間，用戶(hù)在觀(guān)看廣告時(shí)可以通過(guò)喊出京東購(gòu)買(mǎi)的“上京東”關(guān)鍵詞來(lái)跳過(guò)廣告。（2）引入第三方數(shù)據(jù)愛(ài)奇藝的一搜百映屬于BAT產(chǎn)品，基于跨平臺(tái)第一方數(shù)據(jù)，直接運(yùn)用百度的相關(guān)數(shù)據(jù)，而人群集結(jié)號(hào)為代表的非BAT系產(chǎn)品，除了基于本媒體的接觸行為數(shù)據(jù)外，也引入第三方數(shù)據(jù)來(lái)充實(shí)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)Cookie Mapping技術(shù)進(jìn)行交換和對(duì)接數(shù)據(jù)，提高用戶(hù)標(biāo)簽的質(zhì)量。代表產(chǎn)品主要有愛(ài)奇藝的一搜百映、眾里尋TA，騰訊DMP，和優(yōu)土及阿里未來(lái)打通后的達(dá)摩盤(pán)?！盎仡^客”能夠節(jié)約溝通成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分層級(jí)、多形式的高效溝通，適合有深度互動(dòng)需求、廣告創(chuàng)意素材豐富的品牌。廣告主可以通過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品精確地將廣告信息傳遞給與品牌“趣味相投”的受眾，針對(duì)性強(qiáng)，投放精準(zhǔn)。以下摘取具有代表性的創(chuàng)新形式： 投放環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新基于用戶(hù)媒體接觸行為的投放優(yōu)化：（1）節(jié)目?jī)?nèi)容偏好追投針對(duì)特定的節(jié)目類(lèi)型、節(jié)目、站內(nèi)資訊進(jìn)行人群追投。隨著B(niǎo)AT強(qiáng)勢(shì)入資視頻網(wǎng)站，各大視頻網(wǎng)站以大數(shù)據(jù)、展示技術(shù)為基礎(chǔ)，紛紛創(chuàng)新視頻廣告形式。美團(tuán)上的親子游、情侶游等旅游活動(dòng)與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，將視頻中的那些甜蜜美食的制作過(guò)程打造成可以供用戶(hù)體驗(yàn)的旅行游玩產(chǎn)品，由此推出“原味之旅”。我國(guó)需要完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的監(jiān)管制度，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亟需解決的一個(gè)重要課題。 監(jiān)管的問(wèn)題我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的監(jiān)管制度有待完善。大面積無(wú)差別投放顯然收效低。目前大部分網(wǎng)絡(luò)視頻仍是和傳統(tǒng)視頻廣告相同，廣告交互設(shè)計(jì)不足，強(qiáng)制受眾觀(guān)看。內(nèi)容相似的廣告難以持續(xù)吸引受眾的注意力，而且容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致抵觸情緒。第4章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪天蓋地，網(wǎng)民無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接觸各種各樣的廣告。但美國(guó)的移動(dòng)視頻廣告正處于爆發(fā)階段，其增長(zhǎng)速度超過(guò)其他各種數(shù)字廣告媒介。 移動(dòng)視頻廣告高速增長(zhǎng)，不同國(guó)家間使用差異很大據(jù)全球第一大移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)Opera Mediaworks發(fā)布的《2014年移動(dòng)廣告狀態(tài)報(bào)告》：2014年移動(dòng)視頻廣告的展示份額超3倍的增長(zhǎng)。 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入持續(xù)擴(kuò)大IAB最新發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報(bào)告》顯示，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在2015年高達(dá)596 億美元，%。廣告主也更加認(rèn)可移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始制定移動(dòng)視頻廣告投放計(jì)劃，投入更多的預(yù)算。而移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加靈活，受眾面更廣，更容易接觸到目標(biāo)人群。注重用戶(hù)對(duì)廣告的主動(dòng)選擇權(quán)，投放更加精準(zhǔn)、靈活網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更注重受眾接受信息的“主動(dòng)性”。一定程度上也會(huì)影響用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)，成為一種打擾。這種廣告屬于非強(qiáng)制性廣告，用戶(hù)的選擇性和自主性較高。視頻頁(yè)面背景與視頻內(nèi)容的高度關(guān)聯(lián)會(huì)營(yíng)造一種統(tǒng)一的觀(guān)看環(huán)境和氛圍，在這種情景中，受眾的抵抗情緒會(huì)減弱，尤其廣告信息與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)時(shí)，受眾的接受度也越高，廣告的傳播效果越好。例如騰訊視頻《中國(guó)好聲音4》的播放頁(yè)面中，視頻上邊區(qū)域分布著贊助商的品牌宣傳圖片。短時(shí)間內(nèi)頻繁植入或植入方式過(guò)于僵硬都有可能會(huì)招致受眾的反感。康師傅把《辣味英雄傳2》作為自己的宣傳品牌，借《愛(ài)情公寓》的知名度，逐步將《愛(ài)情公寓》的粉絲引流到《辣味英雄傳》的品牌中，順勢(shì)建立起了品牌獨(dú)立IP。植入式廣告的另一大優(yōu)點(diǎn)是視頻內(nèi)容本身就可能是廣告。在影視劇中，常見(jiàn)的植入方式主要有臺(tái)詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色和場(chǎng)景提供。當(dāng)前的45秒，甚至60秒、100秒的廣告就是在挑戰(zhàn)用戶(hù)忍耐度的極限了。過(guò)長(zhǎng)的廣告時(shí)間極易引起用戶(hù)反感，降低用戶(hù)體驗(yàn)。結(jié)合了傳統(tǒng)電視廣告的感官體驗(yàn)，兼具網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，形式更加新穎。廣告主無(wú)需對(duì)廣告做太大的改變即可將其放在網(wǎng)絡(luò)中傳播，節(jié)省了很多廣告成本。且由于遠(yuǎn)離視頻內(nèi)容，廣告的受重視程度也較低，容易被忽略或遺忘。一般持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，基本不會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生反感。附加性視頻廣告是指在視頻主體播放區(qū)以外的廣告，包括前置式廣告、后置式廣告、角標(biāo)廣告等。根據(jù)投放位置劃分根據(jù)投放位置劃分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以劃分為核心性視頻廣告和附加性視頻廣告。UGA模式主要適用于視頻分享類(lèi)平臺(tái)如YouTube、優(yōu)酷土豆的視頻營(yíng)銷(xiāo)，也是視頻分享平臺(tái)與其他視頻網(wǎng)站的主要區(qū)分特征之一，因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)廣告單向傳遞信息的模式，遵循“內(nèi)容為王”的法則，創(chuàng)造網(wǎng)友真正感興趣的內(nèi)容，同時(shí)在一定程度上也避免了產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。、 20122018年中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模[] 20122018年中國(guó)在線(xiàn)視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模[]從以上數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，在線(xiàn)視頻行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民日?；顒?dòng)之一，在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，移動(dòng)端發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展處于高速上升階段。%，占據(jù)網(wǎng)民最主要的使用時(shí)間，是網(wǎng)民最為重要的娛樂(lè)休閑方式。廣告商能根據(jù)這些反饋數(shù)據(jù)，采集和更新受眾信息，檢測(cè)廣告投放效果，還可以了解品牌偏好度、受眾和廣告互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)以及購(gòu)買(mǎi)意向等指標(biāo)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。人們能夠很方便地查找到廣告，還可以使廣告畫(huà)面定格或回放?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻是一種低成本、高成效的傳播手段，與高昂的電視廣告費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放更具優(yōu)勢(shì)。例如在技術(shù)方面開(kāi)發(fā)新型廣告形式讓受眾有選擇觀(guān)看權(quán)，對(duì)于部分廣告，受眾可以自主選擇觀(guān)看或跳過(guò)。受眾還能通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入新的宣傳或購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，體驗(yàn)更多樣的形式和獲得更詳細(xì)的廣告信息。從空間上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的限制比傳統(tǒng)廣告的小，例如基于同樣的成本，廣播、電視廣告或是平面廣告等，受限于展現(xiàn)時(shí)間的長(zhǎng)短、頁(yè)面的大小等原因，都只能傳達(dá)一部分信息，其他的相關(guān)詳細(xì)信息無(wú)法表現(xiàn)，只能舍棄。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn) 覆蓋范圍廣，不受時(shí)間空間的限制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告覆蓋范圍極廣，能夠?qū)崿F(xiàn)全球傳播。從傳播載體的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既可以投放在視頻媒體上，例如視頻貼片廣告、植入廣告等，也可以以視頻形式出現(xiàn)，如微電影。這一新興的廣告形式一開(kāi)始就憑借著形象生動(dòng)、形式多樣、表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和潛力贏(yíng)得了廣大廣告主的青睞，也成為視頻網(wǎng)站的主要盈利方式。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體甚至媒體發(fā)展的主流介質(zhì)和方向，代表著一種新興的媒介技術(shù)和形式。從不同的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻的定義多種多樣，側(cè)重點(diǎn)各有不同。視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，依托于視頻網(wǎng)站的視頻廣告，包括視頻里的貼片廣告、冠名贊助廣告等等都越來(lái)越多地被應(yīng)用，廣告形式越來(lái)越多樣，廣告技術(shù)也越來(lái)越精細(xì)先進(jìn)。不同的廣告形式的傳播效果不盡相同。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而起步較早，相關(guān)研究也較為繁多和全面。搜集、分析相關(guān)研究資料，也能增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和閱讀的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)基數(shù)快速增長(zhǎng)，為廣告投放提供了新的載體。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告廣告形式發(fā)展現(xiàn)狀未來(lái)趨勢(shì)AbstractWith netizens spending much time on watching the network video,network video advertising has a broad space for development as a new form of attracts the attention of many advertisers by virtue of the rich contents、diverse forms、precise delivery and interactive , because the online video advertising market is not yet fully mature, there are still many problems to be solved.Paper starts from the definition of network video advertising, bining my own internship experience and finding that network video and network video advertising has developed rapidly in recent years and great changes have taken place in the market pattern. These changes are very close to our life and closely related to each netizen, so this paper do a qualitative research on it. Combined with related discourse of network video advertising , the thesis does an prehensive analysis of the definition , forms, dissemination characteristics and so on of network video advertising , and discusses the development and current situation both at home and abroad, explores the existing problems in the development, and predicts the future development trend.This thesis gives a general summary of network video advertising. On the one hand, I hope to deepen my understanding of it。但由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)尚未完全成熟，同時(shí)也存在著許多問(wèn)題有待解決。它憑借著內(nèi)容豐富、形式多樣、投放精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引眾多廣告主的關(guān)注。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了大體概述，一方面加深自己對(duì)這一種新型廣告形式的了解，另一方面通過(guò)對(duì)其問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)的探討，提出一些個(gè)人意見(jiàn)，希望對(duì)相關(guān)研究有所補(bǔ)充。觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為每一個(gè)網(wǎng)民必不可少的行為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依附于網(wǎng)絡(luò)視頻，也成為人們最常接觸的廣告形式之一。 研究目的通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究，能增加自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)識(shí)和了解。美國(guó)是廣告業(yè)發(fā)展最早和最成熟的國(guó)家。研究重點(diǎn)和方向多在于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式、廣告技術(shù)及其傳播效果以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。病毒式視頻廣告借助互聯(lián)網(wǎng)能迅速傳播，速度快，覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)民花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)和最重要的休閑方式也存在著很大的藍(lán)海等待著發(fā)掘?！钡?。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告改變了傳統(tǒng)的圖文傳播形式，是互聯(lián)網(wǎng)信息的一場(chǎng)革命。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種廣告形式，更是一種傳播形式。綜合以上，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義是：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是借助網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的平臺(tái)，運(yùn)用視頻制作技術(shù)，傳播廣告主或廣告商品的相關(guān)信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者行為和心理，實(shí)現(xiàn)廣告主傳播目的的行為”[]。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)， 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一經(jīng)發(fā)布只要沒(méi)被撤除就會(huì)24小時(shí)全時(shí)段在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，網(wǎng)民能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到廣告，隨時(shí)瀏覽。 表現(xiàn)形式豐富，信息容量大網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)用先進(jìn)的媒體技術(shù)，融合了文本、圖像、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)，比其他廣告形式內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)。除了基本的評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等功能外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在探求更多的互動(dòng)形式。 投放更精準(zhǔn)，廣告成本低視頻網(wǎng)站或搜索引擎等能夠通過(guò)技術(shù)手段分析出受眾的屬性：觀(guān)看習(xí)慣和視頻類(lèi)型、職業(yè)、年齡、地區(qū)、消費(fèi)水平等等要素，從而比較精確地定位目標(biāo)人群，再根據(jù)制定的媒介策略，將廣告投放在能最大程度接觸到目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)視頻或頁(yè)面上，使廣告具有更強(qiáng)的針對(duì)性，從而節(jié)約