【正文】 業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。我們所面對的用戶變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌?？傊?，用戶越來越難滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復(fù)雜。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關(guān)注它的發(fā)展，盡可能地去學(xué)會運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進(jìn)入其他媒體所組成的大部隊中。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實是各種媒體都在一起運作。當(dāng)每一種新媒體問世以后，每個人都在說它是革命性的，它會強有力地改變整個行業(yè)。新媒體的開發(fā)第二個良機在于新媒體的開發(fā)。有了這一套精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們就能夠更好地洞察我們目標(biāo)用戶的內(nèi)心世界。但不得不承認(rèn)無論是如今還是未來，焦點討論會都是我們行業(yè)的法寶。早期的焦點討論會上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。要達(dá)到這一點，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時候要做到比他們自己更理解他們。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。如果你再問他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時，他們也許會說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。在理解用戶過程中還有一個難題。你得問一些有關(guān)他們在使用汽車過程中出現(xiàn)的問題，這樣的話，也許用戶會告訴你，他們討厭不停地?fù)Q檔。假設(shè)一下，在20世紀(jì)50年代，你是某汽車工廠的一名職員。加深對用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會在第一時間里對它做出評價，并且研究該怎樣利用它。20世紀(jì)90年代，每個人都在談?wù)撝蛱鼐W(wǎng)，認(rèn)為它正在改變著整個世界。我不屬于頑固派，更不是一個革命派。這確實是個問題。通常，運用電視來進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。簡而言之，只有在設(shè)計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。或許，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點也能被統(tǒng)計出來。而把銷售業(yè)績的好壞完全歸結(jié)為廣告的作用也是很荒謬的。在我們設(shè)計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實現(xiàn)的是什么。經(jīng)常有人會拿著一則廣告來問我：廣告設(shè)計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動時，犯一些錯誤是在所難免的。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會邀請別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實際上這則廣告或這次廣告活動的價值就成倍地增加了。哎!于是你拿起遙控器。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問題的答案。對媒體的選擇和購買都要慎之又慎。這就給廣告設(shè)計增加了難度，并且要想對其有一個合理的評價也不是很容易。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。另外，有些時候，單純地運用理性的方法來對廣告進(jìn)行設(shè)計，也會導(dǎo)致廣告設(shè)計的失敗。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來有趣、滑稽或性感。劣質(zhì)廣告廣告活動的失敗，通常是因為它沒有很好地把握用戶的需求，從而傳達(dá)給用戶一種錯誤的價值理念。然后，再利用我們對用戶的一些認(rèn)識，來進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個品牌的初步的設(shè)計，并公布于眾。另外，我們還要深入客戶內(nèi)心世界去弄清他 (她)愿意通過一種什么樣的方式來與用戶進(jìn)行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。同時，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務(wù)，因為客戶與廣告公司要進(jìn)行長期的合作，經(jīng)過共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動中不斷改變乃至重新界定品牌。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。你能分辨出兩種藍(lán)色仔褲的細(xì)微差別嗎？我想很多人都沒那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會向人們展示你的品位，你的追求。讓我們再來看一看藍(lán)色牛仔褲。那些鐘愛奔馳的人是決不會開著寶馬亂跑的，反之亦然。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無形的又有很高價值的東西。這行動可能是第一次嘗試著去購買某種產(chǎn)品，也可能是再次購買同種商品，或者是更換品牌，還可能是長年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項服務(wù)。她還是新興的慈善機構(gòu)Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團的理事?，旣?999年，這家廣告公司被Yamp。作者簡介瑪麗于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。對于策劃者來說，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調(diào)來描述一個問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點的人。即他們要有共同的價值理念，并且各人所擅長的各不一樣，隊員們必須要尊重他人的才能。發(fā)現(xiàn)人才你從企業(yè)的不同方面考慮來尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來說出自己想法的人。從個人的角度來看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽起來讓人感覺不舒服的觀點。合理的關(guān)系當(dāng)中應(yīng)該有一種“給”和“拿”的思想存在。我認(rèn)為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。從某種意義上來說，這是一個自我決定的過程。氛圍的營造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關(guān)系時發(fā)展起來。當(dāng)公司成員認(rèn)識到他們必須要團結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。大家都不清楚這些東西會在什么時候顯身，以及如何露面。再次，在工作過程中要參考、利用大量的調(diào)查結(jié)果。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的?？蛻粢羁填I(lǐng)會到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍(lán)圖來進(jìn)行討論。這種收費方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。恰恰相反，對媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無論在精力方面還是在時間方面，這種投資都不會讓你付出太多。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。但對客戶來說，無論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競爭優(yōu)勢的。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚。（盡管這些工作在開展過程中服務(wù)的都是同一個品牌理念。廣告活動不能包羅萬象，它不是萬能的。因特網(wǎng)是一種新型的媒體，功能強大得令人難以置信，但它只能是其他傳播媒體的一種補充。熱衷歸熱衷，幾乎沒有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。然而，在新世紀(jì)的今天，我們卻看到了一種聲勢浩大的返潮流現(xiàn)象。但我認(rèn)為，要使不同地區(qū)的每一塊市場都同樣活躍，實際上是不可能的?？粗@二十多年來廣告活動的歷史，我深信，我們都會領(lǐng)會到這一點：“創(chuàng)意性”不是可有可無，對于廣告來說，它是必不可少的。所以，如果你的廣告活動沒有在某一地方、某一時段被大家談?wù)撨^，那么或許是因為你的廣告太沒有新意，與其他廣告有太多的相似性。如今，廣告業(yè)已成為大家文化生活的一個組成部分，人們已熟知廣告業(yè)的“內(nèi)幕”及其作用。價值觀念可以是傳統(tǒng)的，但宣傳方式必須緊隨時代的脈搏。因此，在創(chuàng)立品牌的過程中，很重要的一點是要時刻提醒自己：你的品牌是處在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，并且周圍充斥著其他的同類產(chǎn)品，大家相互影響著。Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個小角色，但正是這個榜上無名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務(wù)內(nèi)容。它們曾經(jīng)獲得過巨大的成功，但之后它們忽略了身邊正在發(fā)生著變化，忽視了市場上其他品牌的存在。你的品牌所處的市場地位可能瞬息萬變，也可能受周圍其他事物的影響。實際情況是所有的品牌都處在一種動態(tài)的、開放的市場中，處于競爭狀態(tài)下。如果你要使用某一種媒介來進(jìn)行原始方式的交流，肯定是不切實際的，也是低效的。產(chǎn)品可以偽造，但一種創(chuàng)意一旦被某種品牌所蘊涵或與某品牌融合在一起，它就不能輕而易舉地被盜用了。創(chuàng)意的重要性目前，在任何行業(yè)，智力資產(chǎn)比任何其他資產(chǎn)都更受重視，技術(shù)的發(fā)展意味著沒有哪一家公司可以長期地保持自己的特色。在消費市場剛剛興起的時期，這是非常必要的，它方便了人們的選擇。另外，品牌的提供者（或者說是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應(yīng)地有所改變。事實上，客戶更需要的是這樣的一群精英—他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。越來越多的客戶正在尋找一種適合自己品牌的理念，而不僅僅是一種適合其品牌的廣告。盡管現(xiàn)在仍常發(fā)生此類現(xiàn)象，但它在營銷中所表現(xiàn)出來的離心力已比過去有所下降?，F(xiàn)在廣告活動已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌，一切活動都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。進(jìn)入新世紀(jì)以后，很多中小型企業(yè)的內(nèi)部發(fā)生了很大變化。你對市場很有洞察力，于是你為你的品牌賦予了新的理念；你對品牌有獨到的見解，于是你以一種新的方式來設(shè)計你的品牌。與處在不同成長階段的各種企業(yè)和公司打交道，確實能給人無窮的趣味。改變，還是被改變瑪麗兩個方面的長足發(fā)展都很必要，不可偏廢其一。你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績與你休戚相關(guān)。用戶就是上帝艾倫卡爾特(Alan Kalter)Doner公司主席兼首席執(zhí)行官如果你是第一個吃螃蟹的人。另一個比較重要的是投入。博聞強記保羅最后，你的公司要想成功還需要一個關(guān)鍵因素——有效的組織能力。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。Leo Burnett Worldwide公司總裁你必須懂得你的用戶,Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的——任何想法。還是被改變瑪麗揚雅廣告公司執(zhí)行總裁客戶更需要的是這樣的一群精英——他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。羅森克蘭茨(Eric Rosenkranz)布倫南(Bob Brennan)之后，你要開動腦筋來進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。情感和激情也是必不可少的。在對品牌嘗試著進(jìn)行感情加工之前,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。重要的是你要真正愛上這一行。廣告為人所愛的秘訣：創(chuàng)意艾倫也許不斷地進(jìn)行測試，并從中發(fā)現(xiàn)適合你的才是上策?？偛眉媸紫瘓?zhí)行官你可以去追求你的最佳創(chuàng)意，你可以去嘩眾取寵，讓人們注意到你的產(chǎn)品，你可以讓人們來明晰你的承諾，了解你品牌所要代表的形象。賴安(Brendan Ryan)FCB Worldwide公司首席執(zhí)行官你需要了解客戶的業(yè)務(wù)，做到和他們—樣熟悉?？夏?David Kenny)Digitas公司主席兼首席執(zhí)行官營銷的“陰面”與技術(shù)的“陽面”，必須要合二為一。這些公司無論在營銷方面還是在技術(shù)方面，都為人稱道。也許很長一段時間我都會在同一個地方工作，但每一天我要思考的問題卻千差萬別，涉及不同的行業(yè)、部門，從電信業(yè)到牙膏零售業(yè)無所不及。另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。廣告業(yè)中的一些變化20世紀(jì)90年代，在最后一次經(jīng)濟衰退期，廣告業(yè)中懶散和自滿的不良風(fēng)氣被一掃而光。人們認(rèn)為它只是對一種完全過時部門的再利用。以前在客戶的營銷計劃中，它具有絕對性、首要性、教條性。品牌是客戶通過各種活動創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動中形成，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對一個無名氣品牌的粉飾。擁有這些人才為它們進(jìn)行“媒體中立”思考奠定了基礎(chǔ)。人們可以通過各種各樣的途徑來進(jìn)行交流。我們必須銘記，品牌設(shè)計的最初理念是要簡捷地傳達(dá)一種含義。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對其進(jìn)行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。在未來的市場中優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是為人們所需的，但其銷路卻不一定令人滿意。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進(jìn)行交流的方式也就多種多樣了。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的發(fā)展過程，所以只從自身過去的樣子來猜測其今后的發(fā)展態(tài)勢。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當(dāng)前所取得的成就，看不到將來的發(fā)展趨勢，所以它們寫出來的品牌歷史也就毫無意義。與其在英國零售業(yè)中輝煌的過去相比，最近幾年該公司的業(yè)績有所下降。我認(rèn)為客戶實際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場需求，影響著市場發(fā)展方向。起初它只是一家小型公司，但后來它以令人意想不到的方式改變了人們潛在的需求，使得大公司不得不做出些相應(yīng)的調(diào)整。創(chuàng)新引導(dǎo)變革對一些公司來說，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運作及宣傳必不可少的財富，然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價值觀念很好地傳承下來，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關(guān)。打一場勝仗我越來越清醒地認(rèn)識到：如果你的廣告不能引起公眾的興趣，那就是你的努力還不夠。這是一種比較好的現(xiàn)象，說明公眾已參與到廣告業(yè)中來了。過去，所有的廣告公司（這里自然是指在美國）可大體分為兩類：一類看重的是廣告活動的“銷售性”，另一類看重的是廣告活動的“創(chuàng)意性”。廣告的全球化當(dāng)然，全球化戰(zhàn)略是可以實現(xiàn)的。從八十年代后期到整個九十年代，由于受全球化浪潮的影響，很多品牌都要求國際化。新技術(shù)對廣播媒體的影響盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，也曾給一些公司帶來了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。品牌仍然需要大眾市場，小眾市場雖是營銷策略中的亮點，具有很強的針對性，可大眾市場是強有力的，是不容忽視的。什么都想去嘗試是不明智的。讓廣告去實現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個詞，因為他們有的是資金，可以“買”到自己想要的