【正文】 是不夠的。）如果你的經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，那么辦好廣告活動(dòng)，使其家喻戶曉就更顯得義不容辭。廣告公司的報(bào)酬問(wèn)題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長(zhǎng)久以來(lái)一直浸淫在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進(jìn)客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報(bào)酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費(fèi)制度的建立。只有做到這一點(diǎn)，廣告公司才能全心全意為你做得最好。最后，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)成功地開(kāi)展一項(xiàng)廣告活動(dòng)，那么恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。如果你經(jīng)營(yíng)的廣告公司有一套強(qiáng)烈的信念和原則，并有著獨(dú)特的廣告視角，那么，對(duì)這些感興趣的供應(yīng)商會(huì)成為你的客戶。而如今廣告買賣的風(fēng)氣確實(shí)很危險(xiǎn)。這些想法是對(duì)是錯(cuò)，毫無(wú)關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會(huì)顯露出來(lái)的。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。特里薩是格拉斯哥人。特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁。諸如此類的行動(dòng)可列出一百多種，然而，實(shí)質(zhì) 上我們的目的只有一個(gè)，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。每一輛車都會(huì)有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺(jué)?，F(xiàn)在這些觀點(diǎn)都為人們所熟知。在與客戶第一次合作的過(guò)程中，我們?cè)撛鯓幼瞿?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，客戶比任何人都了解他們的產(chǎn)品。最容易犯的錯(cuò)誤是過(guò)分夸大自己的品牌，使得用戶對(duì)其望而卻步。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達(dá)，就持續(xù)反復(fù)生硬地向用戶灌輸這種思想，一直到用戶厭倦為止。判斷我們的廣告是否傳達(dá)了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動(dòng)起來(lái)。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應(yīng)宣傳多少次效果最棒等等。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認(rèn)真，因而更有可能接受我們所要傳達(dá)的最終信息。因?yàn)槲冶仨毾纫滥莿t廣告的意圖所在。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等等。最鐘愛(ài)的廣告工具我沒(méi)有最喜愛(ài)的媒體。就我個(gè)人而言，如果廣告設(shè)計(jì)得很成功，很好地表達(dá)了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報(bào)紙上，從那簡(jiǎn)單的字里行間中，我也能找到興趣。它確實(shí)給近來(lái)的工業(yè)帶來(lái)了最致命的打擊。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設(shè)計(jì)出一種無(wú)級(jí)變速裝置的想法。也許，這些就是用戶所要求的。至少，我們是要有意識(shí)地去理解他們。而現(xiàn)在，我們有了高級(jí)的雙向玻璃鏡和其他先進(jìn)技術(shù)的輔佐。我們行業(yè)的那些評(píng)論家會(huì)說(shuō)，我們?cè)谠噲D操縱用戶。我們不了解這新的媒體是怎樣運(yùn)作的，我們需要的是聘請(qǐng)高深的專家，成立一個(gè)獨(dú)特的部門或公司，讓它為營(yíng)銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應(yīng)用前景?！睂?shí)際情況也確實(shí)如此，現(xiàn)在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門了。2000年的用戶遠(yuǎn)比20世紀(jì)50年代的用戶老練得多。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。只要你能夠使用戶對(duì)你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。必要時(shí)，可以為每一個(gè)用戶編制程序。無(wú)庸置疑，這最終大大提高了總體效益。那些廣告內(nèi)容都是你所熟悉的，你所要做的就是點(diǎn)擊那條鏈接，進(jìn)入一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。廣告業(yè)的明天我不能斷定在未來(lái)的五年里，這領(lǐng)域會(huì)發(fā)生些什么樣的變化，但我確實(shí)感覺(jué)到了一種令人擔(dān)憂的趨勢(shì)存在，我相信這種趨勢(shì)會(huì)從較深層面來(lái)影響我們的業(yè)務(wù)，除非我們能扭轉(zhuǎn)乾坤。在最近的十年里，廣告公司的酬金開(kāi)始大幅度下降。這一現(xiàn)象在現(xiàn)在和未來(lái)都是一種很嚴(yán)重的威脅。那一年，我開(kāi)始了從事國(guó)際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領(lǐng)域。我一直呆在同一家公司，但我先后擔(dān)任不同的職務(wù)，使工作處于不斷變化之中，從而也不至于便自己變得“陳腐不堪”。多接觸底層我喜歡走訪大街小巷。在旁人看來(lái)，這不應(yīng)該是我這樣的CEO級(jí)別人物的所作所為，可這樣的走訪有助于從更深的層面了解一個(gè)國(guó)家的真實(shí)情況。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。在這個(gè)行業(yè)中到處可見(jiàn)這類的例子。這就是領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。然后，我告訴了他們我們對(duì)那個(gè)地區(qū)的前景展望以及我們打算采取的那六項(xiàng)計(jì)劃。從未有過(guò)一位地區(qū)性的總裁會(huì)像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。在擔(dān)任目前的職務(wù)之前，從1997年1月到2000年6月這一期間，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的領(lǐng)導(dǎo)者之一。Burnett盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。不要問(wèn)諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個(gè)人信息?”這樣的傻問(wèn)題，你應(yīng)該這樣說(shuō):“為便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個(gè)人信息?”顯然，一切都取決于問(wèn)題的正確提出。事實(shí)上，好像也沒(méi)有人愿意選擇那種方式。這就是業(yè)績(jī)攀升的真正原因所在，即購(gòu)買者忠實(shí)地信賴他們所購(gòu)買的品牌，而非其他的原因。Altoids的廣告就是其中一例。很多人都在努力地尋找一個(gè)萬(wàn)能的公式?！比缃襁@個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答得。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。有時(shí)，問(wèn)題不是出在營(yíng)銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他們就會(huì)對(duì)你的品牌失去信心。無(wú)論你在哪兒見(jiàn)到這個(gè)品牌，都會(huì)感受到同樣的個(gè)性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書(shū)的封面上。給廣告業(yè)帶來(lái)轟動(dòng)的因特網(wǎng)及其他新技術(shù)對(duì)Tivo和Replay TV這類新技術(shù)，如果你運(yùn)用得當(dāng)，它們會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。我也相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一旦建立在邀請(qǐng)式行為之上的經(jīng)濟(jì)模式得以發(fā)展，那么，它會(huì)引起一些革命性的變化。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過(guò)快，壓力過(guò)大的用戶會(huì)奮起反抗。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會(huì)急切地去按他們手上的快進(jìn)鍵。要盡力讓每一頁(yè)面都顯得很誘人，使得人們?cè)敢馊c(diǎn)擊某條鏈接。將“廣告宣儲(chǔ)”與“產(chǎn)品預(yù)訂”融為一體，作為兩條收入渠道，這樣的媒體公司在某一天會(huì)使得廣播網(wǎng)沒(méi)有市場(chǎng)，除非后者主動(dòng)改變它們的，經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)椋诶赖貐^(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎(chǔ)設(shè)施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機(jī)的使用就得以普及。衡量廣告的投資收益率對(duì)不同的用戶群體要相應(yīng)地傳遞不同的信息，同時(shí)你要清楚每個(gè)人具體地傳遞了什么樣的信息。他們看重的不是3%～5%的銷售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會(huì)改寫(xiě)目前市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的潛在的東西，并設(shè)計(jì)出一套新的每個(gè)人都需要遵循的規(guī)則。我們還需要出色的交流者與天才的銷售人員。作者簡(jiǎn)介2001年，鮑勃很多沒(méi)有合理運(yùn)作模式的媒體公司及廣告公司都將從我們的眼前消失。憑著這種智慧，他們能很快抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并能迅速找到取勝的方法?，F(xiàn)在已有這類的工具存在，它們能夠?qū)I(yè)績(jī)與實(shí)時(shí)的傳播及營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的好壞聯(lián)系在一起，并且這類工具會(huì)趨于完善。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關(guān)。廣告公司也將不得不因此越來(lái)越多地在此基礎(chǔ)上工作，常要面對(duì)一種全新的環(huán)境。強(qiáng)迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。如今大眾化的市場(chǎng)已不復(fù)存在了，每個(gè)用戶對(duì)信息的反應(yīng)也都各不一樣。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復(fù)復(fù)地看FBI警告的厄運(yùn)。我們需要靈活地來(lái)改變自己，從而適應(yīng)這一變化。數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對(duì)我們進(jìn)行“一對(duì)一”方式的營(yíng)銷能力提出了更高的要求。之后，你要開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場(chǎng)上從未有過(guò)的，是絕無(wú)僅有的。這聽(tīng)起來(lái)似乎是對(duì)品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實(shí)上，它很靈活。你應(yīng)讓所有的廣告活動(dòng)都能準(zhǔn)確無(wú)誤地來(lái)傳播你那寶貴的思想。另外，洗耳恭聽(tīng)他們的答案也同樣重要。我也喜愛(ài)那些極有創(chuàng)意，別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術(shù)來(lái)宣傳信息。同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來(lái)不一樣的味道。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場(chǎng)前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇。我堅(jiān)持認(rèn)為，這種做法比在每個(gè)潛在用戶身上投資兩分錢在大眾市場(chǎng)上去宣傳一則無(wú)人問(wèn)津的信息要經(jīng)濟(jì)得多?！币苍S有一天當(dāng)我打開(kāi)電視，或翻開(kāi)一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營(yíng)銷商不久就會(huì)主動(dòng)與我取得聯(lián)系，因?yàn)閭€(gè)人信息起到了關(guān)鍵性的作用。利用用戶的個(gè)人信息從“打擾”的角度來(lái)看，個(gè)人信息這個(gè)概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關(guān)注。有一部分用戶還好，因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。他的將各種資源整合在一起的戰(zhàn)略，使得公司業(yè)務(wù)涉獵多個(gè)領(lǐng)域，包括直銷、促銷、公共關(guān)系和互動(dòng)營(yíng)銷等。因?yàn)樗麄兠咳硕几杏X(jué)到：自己是一個(gè)大集體中的一員，集體的奮斗將會(huì)使得我們公司的明天更加輝煌，同時(shí)他們自己的生活也將更加的美好。人們沒(méi)有直接地向我說(shuō)出他們的感受。之后不久，我又去了馬來(lái)群島，參觀了我們?cè)谀莾旱霓k事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對(duì)所有的員工說(shuō)些什么。另有一些總裁，他們的領(lǐng)導(dǎo)能力很強(qiáng)，隊(duì)員們都樂(lè)意緊隨其后，但他們的腦海中沒(méi)有一個(gè)令人信服的前景目標(biāo)。能夠確立目的和目標(biāo)，這自然重要，但它也需要被傳達(dá)下去。這些都說(shuō)明了我喜愛(ài)接觸底層。每一次只要新到一個(gè)國(guó)家或一個(gè)市場(chǎng)，我都走街串巷，找商店里的人聊天。這行業(yè)讓我為之癡迷的一點(diǎn)就是因?yàn)樗染哂猩虡I(yè)性，又具有藝術(shù)創(chuàng)造性。另外，能與來(lái)自很多國(guó)家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。期間在傳統(tǒng)廣告業(yè)的團(tuán)隊(duì)中，我被提升得很快。我對(duì)廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來(lái)不容樂(lè)觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。在廣告公司，我們的知識(shí)資本和主要的產(chǎn)品成本源自我們的員工。首先，我們要精挑細(xì)選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。一切都在一種理想的環(huán)境下進(jìn)行，價(jià)格也很誘人。例如，我們過(guò)去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過(guò)這種媒體來(lái)進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒(méi)有促使你去采取行動(dòng)。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來(lái)回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買我們的產(chǎn)品。通過(guò)這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個(gè)方面特別令我興奮。歐洲各國(guó)都認(rèn)可并常引用的一個(gè)事實(shí)是:平均每人每天會(huì)被13,000條信息所轟擊。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點(diǎn)都不清楚，但我確信會(huì)有些新東西出現(xiàn)的。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見(jiàn)到了故劇重演。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我們來(lái)粗略地看一看在過(guò)去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況。例如，我認(rèn)為在用戶選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認(rèn)知方面的東西起了主要的作用。讓我們追溯到20世紀(jì)50年代，在那個(gè)時(shí)期，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了“焦點(diǎn)團(tuán)體討論會(huì)”這一概念。我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶的需求。用戶對(duì)一些比較直接的問(wèn)題往往都回答不好。那時(shí)幾乎任何人都操作著變速桿來(lái)進(jìn)行駕駛?；仡櫼幌聞傔^(guò)去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過(guò)不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少?gòu)氐赘淖兞诉@個(gè)世界呢?也許電話和飛機(jī)還稱得上，僅此而已。但當(dāng)一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì)立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運(yùn)用它。這是個(gè)常給人以誤導(dǎo)的問(wèn)題。讓我們以汽車為例，其實(shí)某人決定購(gòu)買一輛車，并不是因?yàn)閺V告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達(dá)到了我們預(yù)期的目的來(lái)判斷其是否成功。每一件事都能做得完美無(wú)暇確實(shí)難得。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現(xiàn)了呢?也許當(dāng)你正在觀看某個(gè)電視節(jié)目時(shí)，商業(yè)廣告冒出來(lái)了，盡管你以前見(jiàn)過(guò)這個(gè)廣告，可你喜歡它，覺(jué)得它很有意思。因?yàn)?，無(wú)論你廣告活動(dòng)規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。結(jié)果對(duì)所獲得的反饋意見(jiàn)，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。結(jié)果過(guò)猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開(kāi)。用戶對(duì)這些設(shè)計(jì)的雛形會(huì)做出反應(yīng)。當(dāng)我們與客戶首次會(huì)面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內(nèi)成為他 (或她)的營(yíng)銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述；最后，用戶將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來(lái)都差不多。讓我們來(lái)以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。她經(jīng)常在英國(guó)及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書(shū)立說(shuō)。R的倫敦辦事處兼并。更多的商家將嘗試著國(guó)際合作，它們也會(huì)去體驗(yàn)與本地小型的廣告公司合作。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。的確，廣告公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是客戶所不具有的。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對(duì)雙方都很有益。但一個(gè)偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會(huì)憑空出現(xiàn)。首先，作為集體中的一員，你需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。理想的客戶我欣賞那些既聰明又幽默的人。而前面的貢獻(xiàn)往往會(huì)增加品牌實(shí)力，后面的投資卻一點(diǎn)也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。從某種程度上來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。不可否認(rèn)，因特網(wǎng)是一個(gè)全新的渠道，它既給商品零售帶來(lái)了便利，也方便了我們與用戶交流、為用戶服務(wù)。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整個(gè)世界都會(huì)變得一致起來(lái)，因而全球化很值得一試。人們對(duì)新奇的東西總是充滿興趣，對(duì)它的愛(ài)好也常超乎我們的想像。如果一家公司的宣傳手段看起來(lái)是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會(huì)大打折扣。這使得所有聲名顯赫的同行們不得不花巨資去提供那些新增加的服務(wù)。人