【正文】 它的發(fā)展，盡可能地去學會運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進入其他媒體所組成的大部隊中。當每一種新媒體問世以后，每個人都在說它是革命性的，它會強有力地改變整個行業(yè)。有了這一套精細的標準，我們就能夠更好地洞察我們目標用戶的內(nèi)心世界。早期的焦點討論會上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。要達到這一點，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時候要做到比他們自己更理解他們。如果你再問他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時，他們也許會說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。你得問一些有關他們在使用汽車過程中出現(xiàn)的問題，這樣的話，也許用戶會告訴你，他們討厭不停地換檔。加深對用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。20世紀90年代，每個人都在談論著因特網(wǎng)，認為它正在改變著整個世界。這確實是個問題。簡而言之，只有在設計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。而把銷售業(yè)績的好壞完全歸結為廣告的作用也是很荒謬的。經(jīng)常有人會拿著一則廣告來問我：廣告設計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會邀請別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實際上這則廣告或這次廣告活動的價值就成倍地增加了。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問題的答案。這就給廣告設計增加了難度，并且要想對其有一個合理的評價也不是很容易。另外，有些時候，單純地運用理性的方法來對廣告進行設計，也會導致廣告設計的失敗。劣質(zhì)廣告廣告活動的失敗，通常是因為它沒有很好地把握用戶的需求，從而傳達給用戶一種錯誤的價值理念。另外，我們還要深入客戶內(nèi)心世界去弄清他 (她)愿意通過一種什么樣的方式來與用戶進行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動中不斷改變乃至重新界定品牌。你能分辨出兩種藍色仔褲的細微差別嗎？我想很多人都沒那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會向人們展示你的品位，你的追求。那些鐘愛奔馳的人是決不會開著寶馬亂跑的，反之亦然。這行動可能是第一次嘗試著去購買某種產(chǎn)品，也可能是再次購買同種商品，或者是更換品牌，還可能是長年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項服務?，旣愖髡吆喗楝旣悓τ诓邉澱邅碚f，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調(diào)來描述一個問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點的人。發(fā)現(xiàn)人才你從企業(yè)的不同方面考慮來尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來說出自己想法的人。合理的關系當中應該有一種“給”和“拿”的思想存在。從某種意義上來說，這是一個自我決定的過程。當公司成員認識到他們必須要團結一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。再次，在工作過程中要參考、利用大量的調(diào)查結果?？蛻粢羁填I會到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍圖來進行討論。恰恰相反，對媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無論在精力方面還是在時間方面，這種投資都不會讓你付出太多。但對客戶來說，無論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競爭優(yōu)勢的。（盡管這些工作在開展過程中服務的都是同一個品牌理念。因特網(wǎng)是一種新型的媒體，功能強大得令人難以置信，但它只能是其他傳播媒體的一種補充。然而，在新世紀的今天，我們卻看到了一種聲勢浩大的返潮流現(xiàn)象?？粗@二十多年來廣告活動的歷史，我深信，我們都會領會到這一點：“創(chuàng)意性”不是可有可無，對于廣告來說，它是必不可少的。如今，廣告業(yè)已成為大家文化生活的一個組成部分，人們已熟知廣告業(yè)的“內(nèi)幕”及其作用。因此，在創(chuàng)立品牌的過程中，很重要的一點是要時刻提醒自己：你的品牌是處在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，并且周圍充斥著其他的同類產(chǎn)品，大家相互影響著。它們曾經(jīng)獲得過巨大的成功，但之后它們忽略了身邊正在發(fā)生著變化，忽視了市場上其他品牌的存在。實際情況是所有的品牌都處在一種動態(tài)的、開放的市場中，處于競爭狀態(tài)下。產(chǎn)品可以偽造，但一種創(chuàng)意一旦被某種品牌所蘊涵或與某品牌融合在一起，它就不能輕而易舉地被盜用了。在消費市場剛剛興起的時期，這是非常必要的，它方便了人們的選擇。事實上，客戶更需要的是這樣的一群精英—他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。盡管現(xiàn)在仍常發(fā)生此類現(xiàn)象，但它在營銷中所表現(xiàn)出來的離心力已比過去有所下降。進入新世紀以后，很多中小型企業(yè)的內(nèi)部發(fā)生了很大變化。與處在不同成長階段的各種企業(yè)和公司打交道，確實能給人無窮的趣味。兩個方面的長足發(fā)展都很必要，不可偏廢其一?？柼?Alan Kalter)Doner公司主席兼首席執(zhí)行官如果你是第一個吃螃蟹的人。博聞強記保羅只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。還是被改變瑪麗揚雅廣告公司執(zhí)行總裁客戶更需要的是這樣的一群精英——他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。布倫南(Bob Brennan)情感和激情也是必不可少的。重要的是你要真正愛上這一行。也許不斷地進行測試，并從中發(fā)現(xiàn)適合你的才是上策。賴安(Brendan Ryan)FCB Worldwide公司首席執(zhí)行官你需要了解客戶的業(yè)務，做到和他們—樣熟悉。這些公司無論在營銷方面還是在技術方面，都為人稱道。另外，讓人歡欣鼓舞的是：一些產(chǎn)品因你而煥然一新且銷售收入倍增。人們認為它只是對一種完全過時部門的再利用。品牌是客戶通過各種活動創(chuàng)立的，而不僅僅是在廣告活動中形成，因此，廣告是完整圖像的一部分，而不是居于交流金字塔的頂部，也不是對一個無名氣品牌的粉飾。人們可以通過各種各樣的途徑來進行交流。而且，品牌一旦確立后，還要不斷地對其進行完善，不斷地塑造更好的品牌形象。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進行交流的方式也就多種多樣了。很多商業(yè)巨頭，由于觀察的角度不正確或自滿于自己當前所取得的成就，看不到將來的發(fā)展趨勢，所以它們寫出來的品牌歷史也就毫無意義。我認為客戶實際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場需求，影響著市場發(fā)展方向。創(chuàng)新引導變革對一些公司來說，遺產(chǎn)和傳統(tǒng)是其運作及宣傳必不可少的財富，然而，重要的是公司要找到這樣一種途徑，它既可以把那些傳統(tǒng)的價值觀念很好地傳承下來，又可讓其具有現(xiàn)代的氣息，并與人的生活息息相關。這是一種比較好的現(xiàn)象，說明公眾已參與到廣告業(yè)中來了。廣告的全球化當然，全球化戰(zhàn)略是可以實現(xiàn)的。新技術對廣播媒體的影響盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風風雨雨，也曾給一些公司帶來了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務蒸蒸日上。什么都想去嘗試是不明智的。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。整體來說，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻。我們的利潤主要來自于創(chuàng)意費，因此在傳輸中有很大的不確定性。廣告行業(yè)的規(guī)則我認為外行人或許都會認為廣告公司內(nèi)部的運作沒有多少規(guī)則可言，因為從表面看起來，它除了要有創(chuàng)意這一點很明確外，其他都是混沌一片。的確，在預先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實會存在?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務的良性運轉(zhuǎn)，有利于“魔法”的出現(xiàn)。如果你對本身的工作很擅長，做法獨特，那么建立什么樣的客戶關系將完全由你來決定。成為廣告業(yè)中的領導者從廣告公司的角度來看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。集體工作需要大家為同一個目標奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。廣告業(yè)的未來由于媒體和宣傳渠道越來越多樣化，市場也變得越來越紛繁復雜。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒。特里薩畢業(yè)于格拉斯哥大學，是客戶策劃組的榮譽會員，格拉斯哥大學商學院的客座教授。品牌與產(chǎn)品是不同的。實際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價值。廣告公司其實也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個傳遞有關該品牌信息的媒體。這些看法建立在對其產(chǎn)品物理特性充分認識的基礎之上。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達任何有關產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。這類廣告完全是理性的，無任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。我們業(yè)務中的一個重要方面，但又很少拿出來討論的就是媒體了。為了說明它們的價值，我們先來思考一個問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個念頭是:這個廣告我以前見過，我不想再看了。這非同小可，因為，正如前面所說，這涉及到你預算的95%是否成為泡影的問題。也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。我們能衡量的是廣告是否鼓勵了更多的人去消費某一產(chǎn)品。事實上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來定。即將問世的超級媒體我并不認為這樣的媒體存在。說實在的，我不會去預測不久的將來會怎樣。這些都需要我們來幫助他們表達清楚。但它卻說明了一般用戶是很難準確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責任亮出自己新的、大家共同關注的想法。所以，作為一名市場調(diào)查員，我們應該從不同的方面來將這個問題細化，再進行提問。這很關鍵，因為他們的內(nèi)心世界很微妙。并且，在怎樣加強對用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無效。如果真有那么高智商的話，我們早已是腰纏萬貫的大富翁了。過上一段時期后，每一種新媒體都會與當時的主流媒體相結合。我們前進過程中遇到的良機是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運用新的交流方式，多渠道地來與用戶進行交流互動。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求。所以，廣告涌動可謂難易并存。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著你同時以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。因特網(wǎng)實現(xiàn)了一種互動交流。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個方面是我們可以把它與其他的媒體結合起來使用。在那里，交流過程開始了。如果你的工具箱已有錘子、起子和鉗子，那么現(xiàn)在，你又有了一種新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。舉例來說，如果一個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是肥皂，那它們就必須購買生產(chǎn)肥皂的化學原料，需要購買生產(chǎn)它的工廠，以及在分銷之前還需要儲存產(chǎn)品的倉庫。幾年前，我們業(yè)內(nèi)很多人士舍棄了本領域，成為開發(fā)因特網(wǎng)的一員，因為那些風險資本家給他們的報酬更豐厚。我們必須想辦法來吸納那些優(yōu)秀的人才，否則，我們將失去競爭的人力資本。如果你試著用我們前面所述的各種方法，來理解用戶比較復雜的需求的話，那么，要理解一個有著不同文化背景的用戶，你就要付出百倍的努力。在過去二十年里，我曾七次離開本國，在六個不同的國家居住過，從事著六份不同的工作。我參加各種企業(yè)會議，與各種專業(yè)人士交談。當我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐館吃了飯。如果他們不聽從命令，那么，盡管讓將軍一人去揮舞他那把笨拙的劍吧!他的士兵會呆在山底下盡享悠然。他們其實都是些才智過人、極有天賦的總裁。最近我負責召開了公司亞太區(qū)CEO大會，在會上我闡述了自己對該地區(qū)的前景展望，為使這一前景成為現(xiàn)實，相應地給出了六項計劃。我不能只簡單地告訴他們每天必須來上班，并且要從早上九點工作到下午五點，但卻不讓他們明白到底整天是為什么而忙碌著。這就是我的方法：通過解釋目標，讓它眾所周知，并激勵人們?nèi)橹畩^斗，從而使我的目標變成大家的目標。他對在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯?shù)臋C構都進行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃的管理隊伍。公司總裁近幾年廣告業(yè)的變化廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向“一對一”交流模式轉(zhuǎn)變。營銷商所面對的目標對象已是兩個完全不同的群體，若都采用同一種打擾式廣告宣傳方式，那么結果是不會如他們所愿的，因為那些受過邀請式待遇的目標群體對他們的宣傳方式毫無興趣。布倫南，告訴我們你的喜好，我們會向你推薦一種合你品位的產(chǎn)品。因為首先我們有責任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。再來看看銷售領域，要從宏觀上來看，不能拘于一隅，從而不識廬山真面目，要盡量讓更多的人來支持你的品牌。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請式的口吻在宣傳。有些企業(yè)根據(jù)其銷售額的大小來定，從中取一定的百分比。最受歡迎的廣告工具廣告工具與品牌和機會一樣，是多種多樣的。我喜歡那些能夠打動我，給我快樂與靈感的東西。對這類問題的討論是你確立目標的第一步，有了目標也就有了努力的方向。從某種意義上來說，我們是品牌的監(jiān)護人。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅不可摧。有一點很明確，他們喜歡同時忙活幾件事:在上網(wǎng)的同時，他們會讓電腦中的CD唱盤播放著，另外身后的電視機也在開著，令其作為一種背景音樂和背景畫面。新的電視技術目前有一種新的電視技術引起了我們特別的關注，這種電視技術能滿足用戶完全跳過商業(yè)廣告播放的需要。娛樂行業(yè)對DVD唱機和DVD本身進行了一種特殊的編碼，其目的是使人們不能免于聽到美國聯(lián)邦調(diào)查局 (FBI)的警告。幾年前，這一行業(yè)內(nèi)90%的營銷商取得成功都是因為廣告詞句的魅力。我認為條幅式的廣告將會被人們所摒棄，因為它與因特網(wǎng)媒體的動態(tài)性格格不入。全球化戰(zhàn)略及其對廣告業(yè)的影響營銷商仍在繼續(xù)為活動的全球化而謀劃著，因為這樣有利于降低經(jīng)營的成本。不同的技術會在不同的國家以不同的速度發(fā)展，這就要求我們從根本上來改變我們與用戶交流的方式。當今，由于媒體的細化以及對反應強烈程度的衡量工具的出現(xiàn)，在怎樣將信息傳遞到市場中去以及怎樣衡量宣傳的效果方面，我們就顯得更精明了。廣告業(yè)革新與變化的速度很慢，它目前運行所遵循的規(guī)則還是在十九世紀末由其鼻祖所創(chuàng)立的。在20世紀90年代經(jīng)濟剛剛擴張時期，由于經(jīng)濟的復蘇，行業(yè)內(nèi)很多沒醞釀好的企業(yè)便紛紛建立，這為企業(yè)以后的發(fā)展埋下了禍根。他加入Leo Burnett后，充分展示了B3變革傳統(tǒng)的機構運作方式的