【正文】 共同來(lái)對(duì)廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達(dá)成一致極其重要。讓廣告去實(shí)現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。（盡管這些工作在開(kāi)展過(guò)程中服務(wù)的都是同一個(gè)品牌理念。）如果你的經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，那么辦好廣告活動(dòng)，使其家喻戶(hù)曉就更顯得義不容辭。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無(wú)出路。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。他（它）們剛開(kāi)始都身份低微，但廣告活動(dòng)的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚(yáng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。因?yàn)槟切](méi)名氣的品牌深知，它們必須要通過(guò)自身的努力來(lái)提高自己的聲譽(yù)，它們必須要更有創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個(gè)詞，因?yàn)樗麄冇械氖琴Y金，可以“買(mǎi)”到自己想要的。但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。廣告公司的報(bào)酬問(wèn)題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長(zhǎng)久以來(lái)一直浸淫在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進(jìn)客戶(hù)和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報(bào)酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。我深信舊的傭金制對(duì)客戶(hù)和廣告公司來(lái)說(shuō)都很不合理。整體來(lái)說(shuō)，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻(xiàn)。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。而前面的貢獻(xiàn)往往會(huì)增加品牌實(shí)力，后面的投資卻一點(diǎn)也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時(shí)期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動(dòng)的出色開(kāi)展，會(huì)大大提高公司的影響力。可這種傭金制的弊端使它們?cè)谶@方面的努力獲利甚少。恰恰相反，對(duì)媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無(wú)論在精力方面還是在時(shí)間方面，這種投資都不會(huì)讓你付出太多。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費(fèi)制度的建立。我們公司在這方面做得比較特別的一點(diǎn)是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對(duì)品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。我們的利潤(rùn)主要來(lái)自于創(chuàng)意費(fèi)，因此在傳輸中有很大的不確定性。這種收費(fèi)方式使我們與客戶(hù)之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。理想的客戶(hù)我欣賞那些既聰明又幽默的人。但確切地說(shuō)，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開(kāi)放的客戶(hù)共事。廣告可以為品牌創(chuàng)造出很多的財(cái)富，但也可能使你得不償失?？蛻?hù)要深刻領(lǐng)會(huì)到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍(lán)圖來(lái)進(jìn)行討論。只有做到這一點(diǎn)，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進(jìn)品牌之中。廣告行業(yè)的規(guī)則我認(rèn)為外行人或許都會(huì)認(rèn)為廣告公司內(nèi)部的運(yùn)作沒(méi)有多少規(guī)則可言，因?yàn)閺谋砻婵雌饋?lái)，它除了要有創(chuàng)意這一點(diǎn)很明確外，其他都是混沌一片。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。首先，作為集體中的一員，你需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶(hù)的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測(cè)評(píng)機(jī)制。再次，在工作過(guò)程中要參考、利用大量的調(diào)查結(jié)果。最后，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)成功地開(kāi)展一項(xiàng)廣告活動(dòng)，那么恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。在廣告活動(dòng)中，每個(gè)人都不是想當(dāng)然地在做決定。的確，在預(yù)先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實(shí)會(huì)存在。大家都不清楚這些東西會(huì)在什么時(shí)候顯身，以及如何露面。但一個(gè)偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會(huì)憑空出現(xiàn)。營(yíng)造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。我與Chiat Day合作了十年，對(duì)其比較熟悉。當(dāng)公司成員認(rèn)識(shí)到他們必須要團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。這種環(huán)境有利于團(tuán)隊(duì)合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門(mén)間的沖突?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有利于“魔法”的出現(xiàn)。氛圍的營(yíng)造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶(hù)之間在建立關(guān)系時(shí)發(fā)展起來(lái)。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對(duì)雙方都很有益。一家廣告公司，若立志要為客戶(hù)提供一種有價(jià)值的“商品”，而不只是被動(dòng)地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶(hù)大大受益。建立良好的客戶(hù)關(guān)系你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶(hù)關(guān)系。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)自我決定的過(guò)程。如果你經(jīng)營(yíng)的廣告公司有一套強(qiáng)烈的信念和原則，并有著獨(dú)特的廣告視角，那么，對(duì)這些感興趣的供應(yīng)商會(huì)成為你的客戶(hù)。如果你只是一個(gè)大的企業(yè)，什么樣的客戶(hù)都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對(duì)怎樣做好廣告工作你沒(méi)有形成自己的見(jiàn)解，那你基本上類(lèi)似于一個(gè)匯集不同方法的超市，你與客戶(hù)的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。如果你對(duì)本身的工作很擅長(zhǎng)，做法獨(dú)特，那么建立什么樣的客戶(hù)關(guān)系將完全由你來(lái)決定。我認(rèn)為目前廣告銷(xiāo)售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。的確，廣告公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)所不具有的。因此，廣告公司與客戶(hù)要相互尊重，并要常常在一起對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠(chéng)地交換彼此的想法。也許廣告公司本身及它們的決定會(huì)讓你大吃一驚，對(duì)此，客戶(hù)要提前作好心理準(zhǔn)備。合理的關(guān)系當(dāng)中應(yīng)該有一種“給”和“拿”的思想存在。而如今廣告買(mǎi)賣(mài)的風(fēng)氣確實(shí)很危險(xiǎn)。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自?xún)?nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣(mài)出自己的產(chǎn)品。成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者從廣告公司的角度來(lái)看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。從個(gè)人的角度來(lái)看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)不舒服的觀點(diǎn)。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。要成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的一舉一動(dòng)：它的實(shí)踐活動(dòng)以及它的聲譽(yù)與地位，而不只是你公司的情況。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個(gè)行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機(jī)會(huì)塑造該行業(yè)并給予其隨時(shí)的關(guān)注。發(fā)現(xiàn)人才你從企業(yè)的不同方面考慮來(lái)尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來(lái)說(shuō)出自己想法的人。這些想法是對(duì)是錯(cuò)，毫無(wú)關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會(huì)顯露出來(lái)的。組建成功的團(tuán)隊(duì)隊(duì)員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。集體工作需要大家為同一個(gè)目標(biāo)奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。即他們要有共同的價(jià)值理念，并且各人所擅長(zhǎng)的各不一樣，隊(duì)員們必須要尊重他人的才能。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。廣告團(tuán)隊(duì)中有價(jià)值的技能交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項(xiàng)目管理能力以及理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶(hù)管理的核心能力。策劃者需要知道廣告業(yè)是怎樣運(yùn)作的，并且要始終對(duì)此感興趣。對(duì)于策劃者來(lái)說(shuō)，難能可貴的是：他能用飽滿(mǎn)的激情和很自信的語(yǔ)調(diào)來(lái)描述一個(gè)問(wèn)題或某一見(jiàn)解；他能說(shuō)服那些持有不同觀點(diǎn)的人。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。廣告業(yè)的未來(lái)由于媒體和宣傳渠道越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)也變得越來(lái)越紛繁復(fù)雜。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨(dú)特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。更多的商家將嘗試著國(guó)際合作，它們也會(huì)去體驗(yàn)與本地小型的廣告公司合作。一些大的跨國(guó)公司會(huì)在組織內(nèi)部建立起高級(jí)智囊團(tuán)，讓它來(lái)負(fù)責(zé)為客戶(hù)和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行管理和分銷(xiāo)。另外，由于公司想在社會(huì)上占有自己的一席之地，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會(huì)使得更多人對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種“公眾品牌”來(lái)。作者簡(jiǎn)介瑪麗特里薩是格拉斯哥人。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒(méi)。1999年，這家廣告公司被Yamp。R的倫敦辦事處兼并。兼并后的機(jī)構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。R，是英國(guó)第六大廣告公司，目前是WPP的成員之一。瑪麗特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁?，旣愄乩锼_畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶(hù)策劃組的榮譽(yù)會(huì)員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。她還是新興的慈善機(jī)構(gòu)Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團(tuán)的理事。她經(jīng)常在英國(guó)及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書(shū)立說(shuō)。重整旗鼓埃里克羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官創(chuàng)立品牌廣告的目的就是說(shuō)服用戶(hù)，號(hào)召他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。這行動(dòng)可能是第一次嘗試著去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，也可能是再次購(gòu)買(mǎi)同種商品，或者是更換品牌，還可能是長(zhǎng)年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)。諸如此類(lèi)的行動(dòng)可列出一百多種，然而，實(shí)質(zhì) 上我們的目的只有一個(gè)，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵(lì)他們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。品牌與產(chǎn)品是不同的。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無(wú)形的又有很高價(jià)值的東西。讓我們來(lái)以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。從所有的用途和效用方面來(lái)看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價(jià)格昂貴，豪華高檔。盡管德國(guó)的工程師們也許會(huì)對(duì)此持有異議，但對(duì)普通 的司機(jī)來(lái)說(shuō)，它們確實(shí)在機(jī)械性能方面毫無(wú)差別。那些鐘愛(ài)奔馳的人是決不會(huì)開(kāi)著寶馬亂跑的，反之亦然。每一輛車(chē)都會(huì)有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車(chē)主坐上車(chē)后有一種別樣的感覺(jué)。所以，該品牌所傳達(dá)的遠(yuǎn)不是汽車(chē)各部件信息的總和，換句話說(shuō)，它不是簡(jiǎn)單地對(duì)汽車(chē)物理特性的描述。實(shí)際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價(jià)值。讓我們?cè)賮?lái)看一看藍(lán)色牛仔褲。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來(lái)都差不多。但讓一個(gè)愛(ài)穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會(huì)同意的。他們穿的是品牌，是標(biāo)志，不是布料。你能分辨出兩種藍(lán)色仔褲的細(xì)微差別嗎？我想很多人都沒(méi)那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會(huì)向人們展示你的品位，你的追求?，F(xiàn)在這些觀點(diǎn)都為人們所熟知。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶(hù)實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。廣告公司其實(shí)也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個(gè)傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶(hù)。品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶(hù)在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述；最后，用戶(hù)將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。在這一過(guò)程中，品牌是逐漸確立的。它實(shí)際上是客戶(hù)、廣告公司以用戶(hù)之間相互交流的結(jié)果。但最終只有用戶(hù)才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動(dòng)中不斷改變乃至重新界定品牌。在與客戶(hù)第一次合作的過(guò)程中，我們?cè)撛鯓幼瞿?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡(jiǎn)單的物理實(shí)體，精明的客戶(hù)不僅要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，還得對(duì)它們所要代表和傳達(dá)的東西有一套自己的看法。這些看法建立在對(duì)其產(chǎn)品物理特性充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。同時(shí)，我們要盡可能地理解客戶(hù)所從事的所有事務(wù)，因?yàn)榭蛻?hù)與廣告公司要進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，經(jīng)過(guò)共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。當(dāng)我們與客戶(hù)首次會(huì)面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內(nèi)成為他 (或她)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。我們希望了解客戶(hù)對(duì)其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長(zhǎng)遠(yuǎn)越好。我們要了解客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計(jì)劃的。另外，我們還要深入客戶(hù)內(nèi)心世界去弄清他 (她)愿意通過(guò)一種什么樣的方式來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。毫無(wú)疑問(wèn)，客戶(hù)比任何人都了解他們的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶(hù)聯(lián)系，去拓展他們的想法。在第一次與客戶(hù)的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對(duì)自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類(lèi)型。然后，再利用我們對(duì)用戶(hù)的一些認(rèn)識(shí)，來(lái)進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個(gè)品牌的初步的設(shè)計(jì)，并公布于眾。用戶(hù)對(duì)這些設(shè)計(jì)的雛形會(huì)做出反應(yīng)。有時(shí)，他們的反饋意見(jiàn)使得廣告要重新設(shè)計(jì)，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。大家一起參與廣告制作，構(gòu)成了一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。劣質(zhì)廣告廣告活動(dòng)的失敗，通常是因?yàn)樗鼪](méi)有很好地把握用戶(hù)的需求，從而傳達(dá)給用戶(hù)一種錯(cuò)誤的價(jià)值理念。最容易犯的錯(cuò)誤是過(guò)分夸大自己的品牌，使得用戶(hù)對(duì)其望而卻步。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類(lèi)型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達(dá)任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來(lái)有趣、滑稽或性感。結(jié)果過(guò)猶不及，用戶(hù)在看到這類(lèi)廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開(kāi)。因?yàn)檫@樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事實(shí)上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。另外，有些時(shí)候，單純地運(yùn)用理性的方法來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，也會(huì)導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的失敗。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達(dá)，就持續(xù)反復(fù)生硬地向用戶(hù)灌輸這種思想，一直到用戶(hù)厭倦為止。很多包裝商品的廣告就淪為這一類(lèi)。這類(lèi)廣告完全是理性的，無(wú)任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶(hù)感情的紐帶。用戶(hù)也不喜歡這類(lèi)廣告，這些活動(dòng)的失敗都說(shuō)明他們不了解用戶(hù)，歸根結(jié)底是他們從來(lái)就沒(méi)有真正地聆聽(tīng)過(guò)用戶(hù)的心聲。結(jié)果對(duì)所獲得的反饋意見(jiàn)，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。優(yōu)秀的廣告從來(lái)都是建立在對(duì)用戶(hù)真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實(shí)質(zhì)的信息。所以我們?cè)谧鰪V告時(shí)，對(duì)這兩方面都要進(jìn)行謀劃。這就給廣告設(shè)計(jì)增加了難度，并且要想對(duì)其有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)也不是很容易。判斷我們的廣告是否傳達(dá)了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動(dòng)起來(lái)。這需要費(fèi)盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要方面，但又很少拿出來(lái)討論的就是媒體了。對(duì)媒體的選擇和購(gòu)買(mǎi)都要慎之又慎。因?yàn)?，無(wú)論你廣告活動(dòng)規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶(hù)的生活當(dāng)中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。同樣，活動(dòng)的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒(méi)有意義，甚至?xí)o其他方面帶來(lái)危害。在媒體方面我們有很多頂級(jí)的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運(yùn)用一些先進(jìn)的工具。有了這些智慧、知識(shí)和工具，他們便能夠推算出一些問(wèn)題的答案。如