【正文】 共同來對廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達(dá)成一致極其重要。讓廣告去實現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。（盡管這些工作在開展過程中服務(wù)的都是同一個品牌理念。）如果你的經(jīng)費預(yù)算有限，那么辦好廣告活動，使其家喻戶曉就更顯得義不容辭。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無出路。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚。從某種程度上來說，經(jīng)費預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。因為那些沒名氣的品牌深知，它們必須要通過自身的努力來提高自己的聲譽，它們必須要更有創(chuàng)意來彌補資金的不足。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個詞，因為他們有的是資金，可以“買”到自己想要的。但對客戶來說，無論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競爭優(yōu)勢的。廣告公司的報酬問題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長久以來一直浸淫在這個領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進(jìn)客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。我深信舊的傭金制對客戶和廣告公司來說都很不合理。整體來說，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻(xiàn)。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。而前面的貢獻(xiàn)往往會增加品牌實力，后面的投資卻一點也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動的出色開展，會大大提高公司的影響力。可這種傭金制的弊端使它們在這方面的努力獲利甚少。恰恰相反，對媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無論在精力方面還是在時間方面，這種投資都不會讓你付出太多。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費制度的建立。我們公司在這方面做得比較特別的一點是，我們收取的費用包括基本的資源成本費、傳播費以及對品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費。我們的利潤主要來自于創(chuàng)意費，因此在傳輸中有很大的不確定性。這種收費方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。理想的客戶我欣賞那些既聰明又幽默的人。但確切地說，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。廣告可以為品牌創(chuàng)造出很多的財富，但也可能使你得不償失?？蛻粢羁填I(lǐng)會到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍(lán)圖來進(jìn)行討論。只有做到這一點，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進(jìn)品牌之中。廣告行業(yè)的規(guī)則我認(rèn)為外行人或許都會認(rèn)為廣告公司內(nèi)部的運作沒有多少規(guī)則可言，因為從表面看起來，它除了要有創(chuàng)意這一點很明確外，其他都是混沌一片。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。首先，作為集體中的一員，你需要有很強的個人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測評機制。再次，在工作過程中要參考、利用大量的調(diào)查結(jié)果。最后，要在規(guī)定的時間內(nèi)成功地開展一項廣告活動，那么恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。在廣告活動中，每個人都不是想當(dāng)然地在做決定。的確，在預(yù)先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實會存在。大家都不清楚這些東西會在什么時候顯身，以及如何露面。但一個偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會憑空出現(xiàn)。營造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。我與Chiat Day合作了十年，對其比較熟悉。當(dāng)公司成員認(rèn)識到他們必須要團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。這種環(huán)境有利于團(tuán)隊合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門間的沖突?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運轉(zhuǎn)，有利于“魔法”的出現(xiàn)。氛圍的營造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關(guān)系時發(fā)展起來。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對雙方都很有益。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價值的“商品”，而不只是被動地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。建立良好的客戶關(guān)系你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶關(guān)系。從某種意義上來說，這是一個自我決定的過程。如果你經(jīng)營的廣告公司有一套強烈的信念和原則，并有著獨特的廣告視角，那么，對這些感興趣的供應(yīng)商會成為你的客戶。如果你只是一個大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對怎樣做好廣告工作你沒有形成自己的見解，那你基本上類似于一個匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。如果你對本身的工作很擅長，做法獨特，那么建立什么樣的客戶關(guān)系將完全由你來決定。我認(rèn)為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。的確，廣告公司有自己獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是客戶所不具有的。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對一些問題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠地交換彼此的想法。也許廣告公司本身及它們的決定會讓你大吃一驚，對此，客戶要提前作好心理準(zhǔn)備。合理的關(guān)系當(dāng)中應(yīng)該有一種“給”和“拿”的思想存在。而如今廣告買賣的風(fēng)氣確實很危險。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自內(nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣出自己的產(chǎn)品。成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者從廣告公司的角度來看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。從個人的角度來看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽起來讓人感覺不舒服的觀點。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項事業(yè)。要成為一個領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個行業(yè)的一舉一動：它的實踐活動以及它的聲譽與地位，而不只是你公司的情況。一個領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機會塑造該行業(yè)并給予其隨時的關(guān)注。發(fā)現(xiàn)人才你從企業(yè)的不同方面考慮來尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來說出自己想法的人。這些想法是對是錯，毫無關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會顯露出來的。組建成功的團(tuán)隊隊員所掌握的技術(shù)必須是互補的。集體工作需要大家為同一個目標(biāo)奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。即他們要有共同的價值理念，并且各人所擅長的各不一樣，隊員們必須要尊重他人的才能。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。廣告團(tuán)隊中有價值的技能交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項目管理能力以及理解客戶業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。策劃者需要知道廣告業(yè)是怎樣運作的，并且要始終對此感興趣。對于策劃者來說，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調(diào)來描述一個問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點的人。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。廣告業(yè)的未來由于媒體和宣傳渠道越來越多樣化，市場也變得越來越紛繁復(fù)雜。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會去體驗與本地小型的廣告公司合作。一些大的跨國公司會在組織內(nèi)部建立起高級智囊團(tuán)，讓它來負(fù)責(zé)為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行管理和分銷。另外，由于公司想在社會上占有自己的一席之地，并在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會使得更多人對“關(guān)系營銷”發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種“公眾品牌”來。作者簡介瑪麗特里薩是格拉斯哥人。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒。1999年，這家廣告公司被Yamp。R的倫敦辦事處兼并。兼并后的機構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。R，是英國第六大廣告公司，目前是WPP的成員之一?，旣愄乩锼_現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁?，旣愄乩锼_畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶策劃組的榮譽會員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。她還是新興的慈善機構(gòu)Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團(tuán)的理事。她經(jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。重整旗鼓埃里克羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官創(chuàng)立品牌廣告的目的就是說服用戶，號召他們?nèi)ゲ扇⌒袆印＿@行動可能是第一次嘗試著去購買某種產(chǎn)品，也可能是再次購買同種商品，或者是更換品牌，還可能是長年累月地使用某種產(chǎn)品或接受某項服務(wù)。諸如此類的行動可列出一百多種，然而，實質(zhì) 上我們的目的只有一個，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。為了達(dá)到這個目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。品牌與產(chǎn)品是不同的。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無形的又有很高價值的東西。讓我們來以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。從所有的用途和效用方面來看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價格昂貴，豪華高檔。盡管德國的工程師們也許會對此持有異議，但對普通 的司機來說，它們確實在機械性能方面毫無差別。那些鐘愛奔馳的人是決不會開著寶馬亂跑的，反之亦然。每一輛車都會有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺。所以，該品牌所傳達(dá)的遠(yuǎn)不是汽車各部件信息的總和，換句話說，它不是簡單地對汽車物理特性的描述。實際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價值。讓我們再來看一看藍(lán)色牛仔褲。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來都差不多。但讓一個愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會同意的。他們穿的是品牌，是標(biāo)志，不是布料。你能分辨出兩種藍(lán)色仔褲的細(xì)微差別嗎？我想很多人都沒那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會向人們展示你的品位，你的追求。現(xiàn)在這些觀點都為人們所熟知。但關(guān)鍵的問題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實際上擁有的不僅僅是那個品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。廣告公司其實也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述；最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進(jìn)去。在這一過程中，品牌是逐漸確立的。它實際上是客戶、廣告公司以用戶之間相互交流的結(jié)果。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動中不斷改變乃至重新界定品牌。在與客戶第一次合作的過程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡單的物理實體，精明的客戶不僅要認(rèn)識到這一點，還得對它們所要代表和傳達(dá)的東西有一套自己的看法。這些看法建立在對其產(chǎn)品物理特性充分認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。同時，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務(wù)，因為客戶與廣告公司要進(jìn)行長期的合作，經(jīng)過共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。當(dāng)我們與客戶首次會面時，我們需要的不只是在以后六個月內(nèi)成為他 (或她)的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。我們希望了解客戶對其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長遠(yuǎn)越好。我們要了解客戶對其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計劃的。另外，我們還要深入客戶內(nèi)心世界去弄清他 (她)愿意通過一種什么樣的方式來與用戶進(jìn)行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。毫無疑問，客戶比任何人都了解他們的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。然后，再利用我們對用戶的一些認(rèn)識，來進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個品牌的初步的設(shè)計，并公布于眾。用戶對這些設(shè)計的雛形會做出反應(yīng)。有時，他們的反饋意見使得廣告要重新設(shè)計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。大家一起參與廣告制作，構(gòu)成了一個完整的循環(huán)過程。劣質(zhì)廣告廣告活動的失敗，通常是因為它沒有很好地把握用戶的需求，從而傳達(dá)給用戶一種錯誤的價值理念。最容易犯的錯誤是過分夸大自己的品牌，使得用戶對其望而卻步。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類型。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達(dá)任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來有趣、滑稽或性感。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。事實上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。另外，有些時候，單純地運用理性的方法來對廣告進(jìn)行設(shè)計，也會導(dǎo)致廣告設(shè)計的失敗。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達(dá)，就持續(xù)反復(fù)生硬地向用戶灌輸這種思想，一直到用戶厭倦為止。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。這類廣告完全是理性的，無任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。結(jié)果對所獲得的反饋意見，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。優(yōu)秀的廣告從來都是建立在對用戶真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實質(zhì)的信息。所以我們在做廣告時，對這兩方面都要進(jìn)行謀劃。這就給廣告設(shè)計增加了難度，并且要想對其有一個合理的評價也不是很容易。判斷我們的廣告是否傳達(dá)了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動起來。這需要費盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗。我們業(yè)務(wù)中的一個重要方面，但又很少拿出來討論的就是媒體了。對媒體的選擇和購買都要慎之又慎。因為，無論你廣告活動規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動就是徒勞。同樣，活動的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至?xí)o其他方面帶來危害。在媒體方面我們有很多頂級的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運用一些先進(jìn)的工具。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問題的答案。如