【正文】 務(wù)。品牌仍然需要大眾市場，小眾市場雖是營銷策略中的亮點，具有很強的針對性，可大眾市場是強有力的，是不容忽視的。廣告的經(jīng)費預(yù)算無論客戶的預(yù)算經(jīng)費數(shù)額有多大，它總是不夠的。什么都想去嘗試是不明智的。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。讓廣告去實現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。）如果你的經(jīng)費預(yù)算有限，那么辦好廣告活動，使其家喻戶曉就更顯得義不容辭。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。從某種程度上來說，經(jīng)費預(yù)算越少，就越能激發(fā)創(chuàng)意的出現(xiàn)。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個詞，因為他們有的是資金，可以“買”到自己想要的。廣告公司的報酬問題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長久以來一直浸淫在這個領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。整體來說，這種制度低估了廣告公司在品牌上所做出的難能可貴的貢獻。而前面的貢獻往往會增加品牌實力，后面的投資卻一點也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小?？蛇@種傭金制的弊端使它們在這方面的努力獲利甚少。目前，廣告業(yè)正在致力于一種更公平合理的收費制度的建立。我們的利潤主要來自于創(chuàng)意費，因此在傳輸中有很大的不確定性。理想的客戶我欣賞那些既聰明又幽默的人。廣告可以為品牌創(chuàng)造出很多的財富，但也可能使你得不償失。只有做到這一點，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告行業(yè)的規(guī)則我認為外行人或許都會認為廣告公司內(nèi)部的運作沒有多少規(guī)則可言，因為從表面看起來，它除了要有創(chuàng)意這一點很明確外，其他都是混沌一片。首先，作為集體中的一員，你需要有很強的個人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測評機制。最后，要在規(guī)定的時間內(nèi)成功地開展一項廣告活動，那么恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌管理就顯得非常有必要。的確，在預(yù)先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實會存在。但一個偉大的設(shè)想通常都是以前努力的必然結(jié)果，而不會憑空出現(xiàn)。我與Chiat Day合作了十年，對其比較熟悉。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境?，F(xiàn)在，我深刻地感受到氛圍的重要性：它有助于公司業(yè)務(wù)的良性運轉(zhuǎn)，有利于“魔法”的出現(xiàn)。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對雙方都很有益。建立良好的客戶關(guān)系你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶關(guān)系。如果你經(jīng)營的廣告公司有一套強烈的信念和原則，并有著獨特的廣告視角，那么，對這些感興趣的供應(yīng)商會成為你的客戶。如果你對本身的工作很擅長，做法獨特，那么建立什么樣的客戶關(guān)系將完全由你來決定。的確，廣告公司有自己獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是客戶所不具有的。也許廣告公司本身及它們的決定會讓你大吃一驚，對此，客戶要提前作好心理準(zhǔn)備。而如今廣告買賣的風(fēng)氣確實很危險。成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者從廣告公司的角度來看，你必須能代表什么，正如品牌一樣，它是一種承諾的象征。另外，我認為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項事業(yè)。一個領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機會塑造該行業(yè)并給予其隨時的關(guān)注。這些想法是對是錯，毫無關(guān)系，有一定膽量和自信的人總是會顯露出來的。集體工作需要大家為同一個目標(biāo)奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。如果你公司有太多的人員在做同一件事，那么，與其他有著平衡配置技術(shù)人員的公司相比，你的公司將要遜色不少。策劃者需要知道廣告業(yè)是怎樣運作的，并且要始終對此感興趣。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。廣告業(yè)的未來由于媒體和宣傳渠道越來越多樣化，市場也變得越來越紛繁復(fù)雜。更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會去體驗與本地小型的廣告公司合作。另外，由于公司想在社會上占有自己的一席之地，并在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會使得更多人對“關(guān)系營銷”發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種“公眾品牌”來。特里薩是格拉斯哥人。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒。R的倫敦辦事處兼并。R，是英國第六大廣告公司，目前是WPP的成員之一。特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁。特里薩畢業(yè)于格拉斯哥大學(xué)，是客戶策劃組的榮譽會員，格拉斯哥大學(xué)商學(xué)院的客座教授。她經(jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官創(chuàng)立品牌廣告的目的就是說服用戶，號召他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。諸如此類的行動可列出一百多種，然而，實質(zhì) 上我們的目的只有一個，那就是極力吸引顧客：潛在的、已有的乃至失去的，鼓勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆印Ｆ放婆c產(chǎn)品是不同的。讓我們來以奔馳(Mercedes)和寶馬(BMW)為例。盡管德國的工程師們也許會對此持有異議，但對普通 的司機來說，它們確實在機械性能方面毫無差別。每一輛車都會有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺。實際上，品牌創(chuàng)造了一種真正的價值。大部分藍色牛仔褲看起來都差不多。他們穿的是品牌，是標(biāo)志，不是布料?，F(xiàn)在這些觀點都為人們所熟知。廣告公司其實也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述；最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去。它實際上是客戶、廣告公司以用戶之間相互交流的結(jié)果。在與客戶第一次合作的過程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。這些看法建立在對其產(chǎn)品物理特性充分認識的基礎(chǔ)之上。當(dāng)我們與客戶首次會面時，我們需要的不只是在以后六個月內(nèi)成為他 (或她)的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。我們要了解客戶對其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計劃的。毫無疑問，客戶比任何人都了解他們的產(chǎn)品。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。用戶對這些設(shè)計的雛形會做出反應(yīng)。大家一起參與廣告制作，構(gòu)成了一個完整的循環(huán)過程。最容易犯的錯誤是過分夸大自己的品牌，使得用戶對其望而卻步。想像一下，如果你在給一種啤酒做廣告，你的廣告不能傳達任何有關(guān)產(chǎn)品的信息，那么你僅僅是在渲染一種情感，為某一種感情在做宣傳。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。事實上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。這種方法通常是這樣的：如果你有一則信息要傳達，就持續(xù)反復(fù)生硬地向用戶灌輸這種思想，一直到用戶厭倦為止。這類廣告完全是理性的，無任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。結(jié)果對所獲得的反饋意見，他們要么采納不了，要么根本就不予考慮。所以我們在做廣告時，對這兩方面都要進行謀劃。判斷我們的廣告是否傳達了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動起來。我們業(yè)務(wù)中的一個重要方面，但又很少拿出來討論的就是媒體了。因為，無論你廣告活動規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動就是徒勞。在媒體方面我們有很多頂級的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運用一些先進的工具。如：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應(yīng)宣傳多少次效果最棒等等。為了說明它們的價值，我們先來思考一個問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個念頭是:這個廣告我以前見過，我不想再看了。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現(xiàn)了呢?也許當(dāng)你正在觀看某個電視節(jié)目時，商業(yè)廣告冒出來了，盡管你以前見過這個廣告，可你喜歡它，覺得它很有意思。但如果用戶在第二次見到這則廣告時，就惟恐躲之不及，那么客戶預(yù)算的95%可能就付諸流水了。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。這非同小可，因為，正如前面所說，這涉及到你預(yù)算的95%是否成為泡影的問題。每一件事都能做得完美無暇確實難得。衡量廣告活動的成功你聽過“研究茶葉”的說法嗎?這個問題與此有點類似。因為我必須先要知道那則廣告的意圖所在。也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。之后，我們才能根據(jù)廣告是否達到了我們預(yù)期的目的來判斷其是否成功。實際上，如今也很難衡量產(chǎn)品銷售得怎樣。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價、競爭活動等等。我們能衡量的是廣告是否鼓勵了更多的人去消費某一產(chǎn)品。讓我們以汽車為例，其實某人決定購買一輛車，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。也許我們可以根據(jù)走進展覽廳人數(shù)的多少來斷定廣告是否做得成功，人數(shù)是可以衡量的。最鐘愛的廣告工具我沒有最喜愛的媒體。事實上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來定。這是個常給人以誤導(dǎo)的問題。但實際情況是，這個行業(yè)中很多人都不太會使用電影放映機或控制器。就我個人而言，如果廣告設(shè)計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡單的字里行間中，我也能找到興趣。即將問世的超級媒體我并不認為這樣的媒體存在。但當(dāng)一種新生的媒體走進我們的生活時，我們會立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運用它。很難說是否有人會在業(yè)內(nèi)掀起這場革命。它確實給近來的工業(yè)帶來了最致命的打擊。說實在的，我不會去預(yù)測不久的將來會怎樣?；仡櫼幌聞傔^去的幾百年，盡管也出現(xiàn)過不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個世界呢?也許電話和飛機還稱得上，僅此而已。廣告人所面臨的機遇我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過程中，主要面臨著兩個方面的挑戰(zhàn)，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來發(fā)展的機遇。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。這些都需要我們來幫助他們表達清楚。那時幾乎任何人都操作著變速桿來進行駕駛。因為用戶想像不出他們以前從未聽說過的東西。那么作為制造商，你就有可能產(chǎn)生要設(shè)計出一種無級變速裝置的想法。但它卻說明了一般用戶是很難準(zhǔn)確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責(zé)任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。用戶對一些比較直接的問題往往都回答不好。如果你直接問一位用戶對汽車內(nèi)部有什么要求，他(或她)會告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。也許，這些就是用戶所要求的。所以，作為一名市場調(diào)查員，我們應(yīng)該從不同的方面來將這個問題細化，再進行提問。我們工作的實質(zhì)就是要理解用戶的需求。也就是說，廣告就是努力地讓用戶去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。至少，我們是要有意識地去理解他們。這很關(guān)鍵，因為他們的內(nèi)心世界很微妙。讓我們追溯到20世紀(jì)50年代，在那個時期，這個行業(yè)出現(xiàn)了“焦點團體討論會”這一概念。今天，很多行業(yè)都有著焦點討論會，討論的范圍很廣，包括復(fù)制檢測、創(chuàng)意工作測評、活動前后的檢測與評估、對新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查等等。而現(xiàn)在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進技術(shù)的輔佐。并且，在怎樣加強對用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現(xiàn)，或有效，或無效。例如，我認為在用戶選擇品牌時，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個因素:熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識別性以及合意性。我們行業(yè)的那些評論家會說，我們在試圖操縱用戶。如果真有那么高智商的話，我們早已是腰纏萬貫的大富翁了。為了說明這一點，讓我們來粗略地看一看在過去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況。在20世紀(jì)初期，只有報紙，到了20年代，出現(xiàn)了收音機，50年代又有了電視機。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專家，成立一個獨特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應(yīng)用前景。過上一段時期后，每一種新媒體都會與當(dāng)時的主流媒體相結(jié)合。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。他們聲稱所有其他媒體都會毫無例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言?！睂嶋H情況也確實如此，現(xiàn)在所有的那些只從事因特網(wǎng)廣告的公司都關(guān)門了。我們前進過程中遇到的良機是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運用新的交流方式，多渠道地來與用戶進行交流互動。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點都不清楚，但我確信會有些新東西出現(xiàn)的。廣告業(yè)的變化廣告活動的開展可謂既越來越難，又越來越容易，難易并存。2000年的用戶遠比20世紀(jì)50年代的用戶老練得多。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求。歐洲各國都認可并常引用的一個事實是:平均每人每天會被13,000條信息所轟擊。這一龐大的數(shù)字，遠遠超過十年前的記錄。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。所以，廣告涌動可謂難易并存。令人興奮的因特網(wǎng)和新技術(shù)因特網(wǎng)和新技術(shù)在以下三個方面特別令我興奮。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁廣告版面所能傳達的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對此無能為力。只要你能夠使用戶對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著你同時以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。盡量讓內(nèi)容與任何個體都緊密相關(guān)。必要時，可以為每一個用戶編制程序。因特網(wǎng)實現(xiàn)了一種互動交流。由于加工方法的科學(xué)性以及這樣不斷地來回傳遞，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的利益所在，并試著去說服他們?nèi)ベ徺I我們的產(chǎn)品。另外，它不斷更新發(fā)展的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，也增強了因特網(wǎng)的目標(biāo)性及同各方面建立關(guān)系的能力。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。因特網(wǎng)令我為之興奮的第三個方面是我們可以把它與其他的媒體結(jié)合起來使用。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動。舉個例子，假設(shè)我們說服了你，使你對德國寶馬汽車公司真正地有了興趣。那些廣告內(nèi)容都是你所熟悉的，你所要做的