【正文】 就是點擊那條鏈接，進入一個新的網(wǎng)頁。在那里，交流過程開始了。一切都在一種理想的環(huán)境下進行，價格也很誘人。這也證明了我的觀點，即任何名牌不是只通過一種媒體就能打造出來，而是要綜合運用多種媒體。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。如果你的工具箱已有錘子、起子和鉗子，那么現(xiàn)在，你又有了一種新的工具，它具有其他工具所不具有的功能。首先，我們要精挑細選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。一旦工具選好后，我認為關鍵的就是要有一位執(zhí)行官，他要懂得宣傳規(guī)律，或是在廣告制作方面，或是在公共關系方面，或是在進行“一對一”式營銷方面。廣告業(yè)的明天我不能斷定在未來的五年里，這領域會發(fā)生些什么樣的變化，但我確實感覺到了一種令人擔憂的趨勢存在，我相信這種趨勢會從較深層面來影響我們的業(yè)務，除非我們能扭轉乾坤。舉例來說，如果一個公司生產的產品是肥皂，那它們就必須購買生產肥皂的化學原料，需要購買生產它的工廠，以及在分銷之前還需要儲存產品的倉庫。在廣告公司，我們的知識資本和主要的產品成本源自我們的員工。很簡單的道理，有了更高的收益，我們才能雇傭到更有才干的人員，這些人員能夠聰明地識別和處理我們客戶所面臨的難題，并能找到有效的解決方案。在最近的十年里，廣告公司的酬金開始大幅度下降。幾年前，我們業(yè)內很多人士舍棄了本領域，成為開發(fā)因特網(wǎng)的一員，因為那些風險資本家給他們的報酬更豐厚。我對廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來不容樂觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。無論在服務質量上，還是在效率上，沒有了賢士來解決客戶所提出的難題，廣告業(yè)就會衰退，結果，客戶會發(fā)現(xiàn)他們的銷售業(yè)績在下降。這一現(xiàn)象在現(xiàn)在和未來都是一種很嚴重的威脅。我們必須想辦法來吸納那些優(yōu)秀的人才，否則，我們將失去競爭的人力資本。期間在傳統(tǒng)廣告業(yè)的團隊中，我被提升得很快。兩天之后，我坐上了飛往墨西哥的飛機。那一年，我開始了從事國際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領域。如果你試著用我們前面所述的各種方法，來理解用戶比較復雜的需求的話，那么，要理解一個有著不同文化背景的用戶，你就要付出百倍的努力。另外，能與來自很多國家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。我喜歡這些不同點，它會促使我每天對自己提出一些疑問，進行一些思索。我一直呆在同一家公司，但我先后擔任不同的職務，使工作處于不斷變化之中，從而也不至于便自己變得“陳腐不堪”。在過去二十年里，我曾七次離開本國，在六個不同的國家居住過，從事著六份不同的工作。這行業(yè)讓我為之癡迷的一點就是因為它既具有商業(yè)性，又具有藝術創(chuàng)造性。同時，你又要具有藝術細胞，利用你豐富的想像力，接觸些微妙且無形的東西，這需要開動你這位執(zhí)行官的右半腦，利用其非理性的一面。多接觸底層我喜歡走訪大街小巷。我參加各種企業(yè)會議，與各種專業(yè)人士交談。每一次只要新到一個國家或一個市場，我都走街串巷，找商店里的人聊天。在期間的一個星期天，我按計劃地走進了一戶普通的家庭，那應該是屬于典型的普通市民消費水平的家庭。在旁人看來，這不應該是我這樣的CEO級別人物的所作所為，可這樣的走訪有助于從更深的層面了解一個國家的真實情況。當我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐館吃了飯。這些都說明了我喜愛接觸底層。成為業(yè)界的領導者當有人問我領導方面的問題時，我腦海中總會浮現(xiàn)出美國內戰(zhàn)時期一位將軍的樣子:他率領著5000名士兵，士兵們都穿著藍色或者是灰色的制服。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。如果他們不聽從命令，那么，盡管讓將軍一人去揮舞他那把笨拙的劍吧!他的士兵會呆在山底下盡享悠然。能夠確立目的和目標，這自然重要，但它也需要被傳達下去。很多想成為領導的人士，一般都具有一種構想藍圖的才能，他們的構想往往都是意義深遠或切合實際的，但他們缺少一種號召力，召集不了同道之人。在這個行業(yè)中到處可見這類的例子。他們其實都是些才智過人、極有天賦的總裁。另有一些總裁，他們的領導能力很強，隊員們都樂意緊隨其后，但他們的腦海中沒有一個令人信服的前景目標。如果你不知道把隊員引向何處去，他們又怎能跟隨于你呢?我深感作為一位領導，你需要兩種能力兼?zhèn)?，缺一不?既要會規(guī)劃并闡明你的藍圖，又要能夠調動其他人的積極性，大家齊心協(xié)力來使藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。這就是領導的實質內容。最近我負責召開了公司亞太區(qū)CEO大會，在會上我闡述了自己對該地區(qū)的前景展望，為使這一前景成為現(xiàn)實，相應地給出了六項計劃。之后不久，我又去了馬來群島，參觀了我們在那兒的辦事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對所有的員工說些什么。在他們面前，我重復了兩周前在首席執(zhí)行官會議上的演講。然后，我告訴了他們我們對那個地區(qū)的前景展望以及我們打算采取的那六項計劃。我不能只簡單地告訴他們每天必須來上班，并且要從早上九點工作到下午五點，但卻不讓他們明白到底整天是為什么而忙碌著。人們沒有直接地向我說出他們的感受。但之后，我聽到了很多的反饋信息。從未有過一位地區(qū)性的總裁會像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。這就是我的方法：通過解釋目標，讓它眾所周知，并激勵人們去為之奮斗，從而使我的目標變成大家的目標。因為他們每人都感覺到：自己是一個大集體中的一員，集體的奮斗將會使得我們公司的明天更加輝煌，同時他們自己的生活也將更加的美好。他還是Grey Worldwide拉丁美洲的總負責人。在擔任目前的職務之前，從1997年1月到2000年6月這一期間，他是Grey Worldwide在拉丁美洲的領導者之一。他對在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯?shù)臋C構都進行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃的管理隊伍。他的將各種資源整合在一起的戰(zhàn)略，使得公司業(yè)務涉獵多個領域，包括直銷、促銷、公共關系和互動營銷等。樂觀其成鮑勃Burnett公司總裁近幾年廣告業(yè)的變化廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向“一對一”交流模式轉變。有一部分用戶還好，因為他們是在打擾式廣告時代中長大的，已經非常習慣打擾式廣告宣傳方式了。他們無權決定該什么時候收到信息，應以什么方式收到信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時代中長大的，但不可忽視的是，今天的孩子們都在邀請式廣告時代中成長著。營銷商所面對的目標對象已是兩個完全不同的群體，若都采用同一種打擾式廣告宣傳方式，那么結果是不會如他們所愿的，因為那些受過邀請式待遇的目標群體對他們的宣傳方式毫無興趣。利用用戶的個人信息從“打擾”的角度來看，個人信息這個概念已被考慮到了，這也是最近才為人們所關注。但作為一個行業(yè)，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個詞。不要問諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個人信息?”這樣的傻問題，你應該這樣說:“為便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個人信息?”顯然，一切都取決于問題的正確提出。布倫南，告訴我們你的喜好，我們會向你推薦一種合你品位的產品。”也許有一天當我打開電視，或翻開一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產品廣告，那么營銷商不久就會主動與我取得聯(lián)系，因為個人信息起到了關鍵性的作用。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來逐個地向用戶傳達，那么這個費用可能就是2英鎊。事實上，好像也沒有人愿意選擇那種方式。因為首先我們有責任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。我堅持認為，這種做法比在每個潛在用戶身上投資兩分錢在大眾市場上去宣傳一則無人問津的信息要經濟得多。這樣，它所要傳達的信息對用戶來說才是誘人的。這就是業(yè)績攀升的真正原因所在，即購買者忠實地信賴他們所購買的品牌，而非其他的原因。再來看看銷售領域，要從宏觀上來看，不能拘于一隅，從而不識廬山真面目，要盡量讓更多的人來支持你的品牌。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場前景，就必須設法極力宣傳它，包括廣告詞的設計和媒體的選擇。當然，這一切都要做到井然有序。Altoids的廣告就是其中一例。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請式的口吻在宣傳。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來不一樣的味道。合理的廣告投資根據(jù)要達到目標所需的費用多少來決定廣告投資額的大小。很多人都在努力地尋找一個萬能的公式。有些企業(yè)根據(jù)其銷售額的大小來定，從中取一定的百分比。同樣你也會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。我認為我們今天能夠遺棄那些過時的說法了?！比缃襁@個行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細，能夠給你一個精確的答得。最受歡迎的廣告工具廣告工具與品牌和機會一樣，是多種多樣的。我也喜愛那些極有創(chuàng)意，別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術來宣傳信息。它設計新穎、簡單，是以郵件的形式來傳播關于病毒方面的信息，而且是免費的。另外，每當你把光標移到這個詞上，詞就會跳到屏幕的另一個位置上。我喜歡那些能夠打動我，給我快樂與靈感的東西。另外，洗耳恭聽他們的答案也同樣重要。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來消除它們。有時，問題不是出在營銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個零售商的關系上。對這類問題的討論是你確立目標的第一步，有了目標也就有了努力的方向。你應讓所有的廣告活動都能準確無誤地來傳播你那寶貴的思想。利用不同媒體宣傳同一核心信息每一種品牌都隱含著一個承諾，而這個承諾必須能夠兌現(xiàn)。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點后，他們就會對你的品牌失去信心。從某種意義上來說，我們是品牌的監(jiān)護人。這聽起來似乎是對品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實上，它很靈活。讓我們來看看亨氏(Heinz)品牌。無論你在哪兒見到這個品牌，都會感受到同樣的個性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅不可摧。之后，你要開動腦筋來進行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。如果你的品牌所要傳達的信息與人無關，則它就會被人們棄在一邊，因為人們通常不會邀請一個陌生的人到家中做客。給廣告業(yè)帶來轟動的因特網(wǎng)及其他新技術對Tivo和Replay TV這類新技術，如果你運用得當，它們會給市場營銷及廣告業(yè)帶來翻天覆地的變化。有一點很明確，他們喜歡同時忙活幾件事:在上網(wǎng)的同時，他們會讓電腦中的CD唱盤播放著，另外身后的電視機也在開著，令其作為一種背景音樂和背景畫面。數(shù)字通信技術以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對我們進行“一對一”方式的營銷能力提出了更高的要求。即你能夠下載些電子圖像并置放在街角，并且這些圖像能夠及時地得以更新，這填補了很多室外媒體的空缺。我也相信在不遠的將來，一旦建立在邀請式行為之上的經濟模式得以發(fā)展，那么，它會引起一些革命性的變化。新的電視技術目前有一種新的電視技術引起了我們特別的關注，這種電視技術能滿足用戶完全跳過商業(yè)廣告播放的需要。我們需要靈活地來改變自己，從而適應這一變化。這對我們來說是一種很大的壓力，并且這種壓力還會不斷加大。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過快，壓力過大的用戶會奮起反抗。娛樂行業(yè)對DVD唱機和DVD本身進行了一種特殊的編碼，其目的是使人們不能免于聽到美國聯(lián)邦調查局 (FBI)的警告。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復復地看FBI警告的厄運。錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術方法來讓人們先觀看到即將在DVD播放的節(jié)目的預告片。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經驗來看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會急切地去按他們手上的快進鍵。幾年前，這一行業(yè)內90%的營銷商取得成功都是因為廣告詞句的魅力。如今大眾化的市場已不復存在了，每個用戶對信息的反應也都各不一樣。未來最成功的營銷活動將會把媒體思想、創(chuàng)意思想和用戶思想融為一體，并且要面向用戶，考慮進他 (或她)個人化的要求。要盡力讓每一頁面都顯得很誘人，使得人們愿意去點擊某條鏈接。我認為條幅式的廣告將會被人們所摒棄，因為它與因特網(wǎng)媒體的動態(tài)性格格不入。強迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。很久以來，我一直認為像雅虎所提供的那類服務將會被淘汰，因為它們走的是廣播網(wǎng)走的老路，而沒有仿效特德將“廣告宣儲”與“產品預訂”融為一體，作為兩條收入渠道，這樣的媒體公司在某一天會使得廣播網(wǎng)沒有市場，除非后者主動改變它們的，經營模式。全球化戰(zhàn)略及其對廣告業(yè)的影響營銷商仍在繼續(xù)為活動的全球化而謀劃著，因為這樣有利于降低經營的成本。廣告公司也將不得不因此越來越多地在此基礎上工作，常要面對一種全新的環(huán)境。讓信息遍及技術背景不同的國家技術是交替發(fā)展的，并不是以一種可預見的直線方式前進。因為，在拉美地區(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎設施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機的使用就得以普及。不同的技術會在不同的國家以不同的速度發(fā)展，這就要求我們從根本上來改變我們與用戶交流的方式。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關。更多的時候，我們需要能夠合理地解釋某個品牌為什么一直這樣受寵，一直“永不褪色，這有一定的難度。衡量廣告的投資收益率對不同的用戶群體要相應地傳遞不同的信息，同時你要清楚每個人具體地傳遞了什么樣的信息。當今，由于媒體的細化以及對反應強烈程度的衡量工具的出現(xiàn)，在怎樣將信息傳遞到市場中去以及怎樣衡量宣傳的效果方面，我們就顯得更精明了?，F(xiàn)在已有這類的工具存在，它們能夠將業(yè)績與實時的傳播及營銷活動開展的好壞聯(lián)系在一起，并且這類工具會趨于完善。當今，很多客戶進行營銷只是為了收入的增加，而不是去研究那些將要打破常規(guī)的變化。他們看重的不是3%～5%的銷售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會改寫目前市場運行規(guī)則的潛在的東西，并設計出一套新的每個人都需要遵循的規(guī)則。廣告業(yè)革新與變化的速度很慢，它目前運行所遵循的規(guī)則還是在十九世紀末由其鼻祖所創(chuàng)立的。憑著這種智慧，他們能很快抓住問題的實質，并能迅速找到取勝的方法。相對他們圍繞客戶做出的大量工作，他們的獲利則是微乎其微的。我們還需要出色的交流者與天才的銷售人員。在20世紀90年代經濟剛剛擴張時期，由于經濟的復蘇，行業(yè)內很多沒醞釀好的企業(yè)便紛紛建立，這為企業(yè)以后的發(fā)展埋下了禍根。很多沒有合理運作模式的媒體公司及廣告公司都將從我們的眼前消失。直到最近，我們行業(yè)才以其高創(chuàng)意性的特點而與其他行業(yè)相區(qū)別。作者簡介2001年，鮑勃他加入Leo Burnett后，充分展示了B3變革傳統(tǒng)的機構運作方式的