【正文】 在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)剛剛擴(kuò)張時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，行業(yè)內(nèi)很多沒醞釀好的企業(yè)便紛紛建立，這為企業(yè)以后的發(fā)展埋下了禍根。當(dāng)今，由于媒體的細(xì)化以及對(duì)反應(yīng)強(qiáng)烈程度的衡量工具的出現(xiàn)，在怎樣將信息傳遞到市場(chǎng)中去以及怎樣衡量宣傳的效果方面，我們就顯得更精明了。全球化戰(zhàn)略及其對(duì)廣告業(yè)的影響營(yíng)銷商仍在繼續(xù)為活動(dòng)的全球化而謀劃著，因?yàn)檫@樣有利于降低經(jīng)營(yíng)的成本。幾年前，這一行業(yè)內(nèi)90%的營(yíng)銷商取得成功都是因?yàn)閺V告詞句的魅力。新的電視技術(shù)目前有一種新的電視技術(shù)引起了我們特別的關(guān)注，這種電視技術(shù)能滿足用戶完全跳過商業(yè)廣告播放的需要。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅(jiān)不可摧。對(duì)這類問題的討論是你確立目標(biāo)的第一步，有了目標(biāo)也就有了努力的方向。最受歡迎的廣告工具廣告工具與品牌和機(jī)會(huì)一樣，是多種多樣的。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請(qǐng)式的口吻在宣傳。因?yàn)槭紫任覀冇胸?zé)任使得我們客戶的投資獲得收益最大化。營(yíng)銷商所面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象已是兩個(gè)完全不同的群體，若都采用同一種打擾式廣告宣傳方式，那么結(jié)果是不會(huì)如他們所愿的，因?yàn)槟切┦苓^邀請(qǐng)式待遇的目標(biāo)群體對(duì)他們的宣傳方式毫無興趣。他對(duì)在阿根廷、巴西、墨西哥以及秘魯?shù)臋C(jī)構(gòu)都進(jìn)行了改革，讓人們看到了一支全新的、朝氣蓬勃的管理隊(duì)伍。我不能只簡(jiǎn)單地告訴他們每天必須來上班，并且要從早上九點(diǎn)工作到下午五點(diǎn)，但卻不讓他們明白到底整天是為什么而忙碌著。他們其實(shí)都是些才智過人、極有天賦的總裁。當(dāng)我到了印度，我步入了那里的深巷，在其中的一家小餐館吃了飯。在過去二十年里，我曾七次離開本國(guó)，在六個(gè)不同的國(guó)家居住過，從事著六份不同的工作。我們必須想辦法來吸納那些優(yōu)秀的人才，否則，我們將失去競(jìng)爭(zhēng)的人力資本。舉例來說，如果一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是肥皂，那它們就必須購(gòu)買生產(chǎn)肥皂的化學(xué)原料，需要購(gòu)買生產(chǎn)它的工廠，以及在分銷之前還需要儲(chǔ)存產(chǎn)品的倉(cāng)庫。在那里，交流過程開始了。因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了一種互動(dòng)交流。所以，廣告涌動(dòng)可謂難易并存。我們前進(jìn)過程中遇到的良機(jī)是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運(yùn)用新的交流方式，多渠道地來與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。如果真有那么高智商的話，我們?cè)缫咽茄p萬貫的大富翁了。這很關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心世界很微妙。但它卻說明了一般用戶是很難準(zhǔn)確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責(zé)任亮出自己新的、大家共同關(guān)注的想法。說實(shí)在的，我不會(huì)去預(yù)測(cè)不久的將來會(huì)怎樣。事實(shí)上，選擇什么樣的媒體要根據(jù)自己的需要來定。也許你產(chǎn)品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購(gòu)買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。為了說明它們的價(jià)值，我們先來思考一個(gè)問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會(huì)在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個(gè)電視廣告一出現(xiàn)，你腦海中第一個(gè)念頭是:這個(gè)廣告我以前見過，我不想再看了。這類廣告完全是理性的，無任何感情色彩，不能成為聯(lián)系用戶感情的紐帶。在第一次與客戶的交談中，我們要盡可能多地去從他們的言談中了解他們對(duì)自己品牌的定位以及他們希望創(chuàng)立品牌的類型。廣告公司其實(shí)也不擁有品牌，它們只是創(chuàng)造了一個(gè)傳遞有關(guān)該品牌信息的媒體。品牌與產(chǎn)品是不同的。該公司創(chuàng)立于1993年，在以后的六年中發(fā)展成為最好的二十家廣告公司之一，在此期間，特里薩可謂功不可沒。集體工作需要大家為同一個(gè)目標(biāo)奮斗，但他們所具有的才能必須是方方面面的，是相異的。如果你對(duì)本身的工作很擅長(zhǎng)，做法獨(dú)特，那么建立什么樣的客戶關(guān)系將完全由你來決定。的確，在預(yù)先不可知的情況下，“魔法”和靈感這些因素確實(shí)會(huì)存在。我們的利潤(rùn)主要來自于創(chuàng)意費(fèi)，因此在傳輸中有很大的不確定性。世界上很多平凡的廣告人和很有創(chuàng)意的廣告公司就是因此而一舉成名的。新技術(shù)對(duì)廣播媒體的影響盡管商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，也曾給一些公司帶來了慘痛的經(jīng)歷，但現(xiàn)在所有的公司仍然熱衷于有效利用因特網(wǎng)，想使它們的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。這是一種比較好的現(xiàn)象，說明公眾已參與到廣告業(yè)中來了。我認(rèn)為客戶實(shí)際上常低估了那些有所創(chuàng)意卻并不很顯眼的品牌，可正是這些品牌在改變著市場(chǎng)需求，影響著市場(chǎng)發(fā)展方向。幾乎任何東西都可成為媒體的一種，與用戶進(jìn)行交流的方式也就多種多樣了。人們可以通過各種各樣的途徑來進(jìn)行交流。人們認(rèn)為它只是對(duì)一種完全過時(shí)部門的再利用。這些公司無論在營(yíng)銷方面還是在技術(shù)方面，都為人稱道。也許不斷地進(jìn)行測(cè)試，并從中發(fā)現(xiàn)適合你的才是上策。情感和激情也是必不可少的。揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁客戶更需要的是這樣的一群精英——他們有著更深刻的洞察力，更多的創(chuàng)造力，能將品牌的內(nèi)涵和潛質(zhì)真正挖掘出來。Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。博聞強(qiáng)記保羅與處在不同成長(zhǎng)階段的各種企業(yè)和公司打交道，確實(shí)能給人無窮的趣味。盡管現(xiàn)在仍常發(fā)生此類現(xiàn)象，但它在營(yíng)銷中所表現(xiàn)出來的離心力已比過去有所下降。在消費(fèi)市場(chǎng)剛剛興起的時(shí)期，這是非常必要的，它方便了人們的選擇。實(shí)際情況是所有的品牌都處在一種動(dòng)態(tài)的、開放的市場(chǎng)中，處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下。因此，在創(chuàng)立品牌的過程中，很重要的一點(diǎn)是要時(shí)刻提醒自己：你的品牌是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)中，并且周圍充斥著其他的同類產(chǎn)品，大家相互影響著?？粗@二十多年來廣告活動(dòng)的歷史，我深信，我們都會(huì)領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)：“創(chuàng)意性”不是可有可無，對(duì)于廣告來說，它是必不可少的。因特網(wǎng)是一種新型的媒體，功能強(qiáng)大得令人難以置信，但它只能是其他傳播媒體的一種補(bǔ)充。但對(duì)客戶來說，無論是身份卑微，還是聲名顯赫，創(chuàng)意始終都是最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的?？蛻粢羁填I(lǐng)會(huì)到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍(lán)圖來進(jìn)行討論。當(dāng)公司成員認(rèn)識(shí)到他們必須要團(tuán)結(jié)一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。合理的關(guān)系當(dāng)中應(yīng)該有一種“給”和“拿”的思想存在。對(duì)于策劃者來說，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調(diào)來描述一個(gè)問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點(diǎn)的人。瑪麗那些鐘愛奔馳的人是決不會(huì)開著寶馬亂跑的，反之亦然。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動(dòng)中不斷改變乃至重新界定品牌。劣質(zhì)廣告廣告活動(dòng)的失敗，通常是因?yàn)樗鼪]有很好地把握用戶的需求，從而傳達(dá)給用戶一種錯(cuò)誤的價(jià)值理念。這就給廣告設(shè)計(jì)增加了難度，并且要想對(duì)其有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)也不是很容易。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會(huì)邀請(qǐng)別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實(shí)際上這則廣告或這次廣告活動(dòng)的價(jià)值就成倍地增加了。而把銷售業(yè)績(jī)的好壞完全歸結(jié)為廣告的作用也是很荒謬的。這確實(shí)是個(gè)問題。加深對(duì)用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。如果你再問他們，他們的鄰居對(duì)此又有些什么要求時(shí)，他們也許會(huì)說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。早期的焦點(diǎn)討論會(huì)上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。當(dāng)每一種新媒體問世以后，每個(gè)人都在說它是革命性的，它會(huì)強(qiáng)有力地改變整個(gè)行業(yè)。易是因?yàn)槲覀円迅糜脩?，難是因?yàn)橛脩舻男枨笤絹碓綇?fù)雜。但因特網(wǎng)使得品牌信息無限傳播成為可能。從而因特網(wǎng)使得對(duì)用戶關(guān)系的管理成為現(xiàn)實(shí)，提高了成本效益。這些不同的媒體相互協(xié)調(diào)好的話，就好似在奏一曲管弦樂。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶那兒獲得的酬金越來越少。那是一九八二年。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個(gè)行業(yè)吸引我的地方，并且使我對(duì)它始終保持著一種濃厚的興趣。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。你腦海中要有一個(gè)設(shè)想，同時(shí)，你又要確信能夠組織起一支隊(duì)伍，大家能為著一個(gè)共同的目標(biāo)而奮斗。聽著我的講話，大家都驚呆了。布倫南(Bob Brennan)Leo與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對(duì)其信服。沒有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。人們一進(jìn)入郵件欄，打開郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“QUIT”(戒毒)。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò)“嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。手機(jī)和無線技術(shù)在拉美的發(fā)展相對(duì)來說比在美國(guó)迅速。聰明的營(yíng)銷商甘愿去消除前進(jìn)路上的障礙。創(chuàng)意是必要的，但未來走在前列的營(yíng)銷傳播公司必須具有以下三個(gè)方面的核心能力：對(duì)每位用戶有著可靠的認(rèn)識(shí)，它源于高級(jí)的數(shù)據(jù)庫管理工具的幫助；對(duì)媒體熟練操作的能力，我們要能夠運(yùn)用不同的媒體來方便、有效地與我們的目標(biāo)用戶接觸和交流；對(duì)創(chuàng)新思想準(zhǔn)確執(zhí)行的能力，它會(huì)鼓動(dòng)用戶把品牌迎進(jìn)他們的世界，并且使其毫不后悔。更讓我佩服得五體投地的是他們能將理論與實(shí)踐很好地結(jié)合起來，能夠把基本的好的準(zhǔn)則運(yùn)用到企業(yè)的上下層面，讓其產(chǎn)生最好的實(shí)踐效果。在某種程度上，這就意味著我們并不需要對(duì)品牌進(jìn)行脫胎換骨式的改造。從中我們可以發(fā)現(xiàn):人們?yōu)槭裁磳?duì)條幅式廣告反應(yīng)冷淡的原因，他們甚至沒有對(duì)報(bào)紙上提供的FSI贈(zèng)券那樣熱情。大家都在期盼著這個(gè)行業(yè)能對(duì)此采取一點(diǎn)措施。不久的將來(我希望自己在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)起到帶頭作用)，在一些城市內(nèi)會(huì)興起一種廣告亭節(jié)目。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來為你這核心思想服務(wù)，讓它走進(jìn)別人的世界。如果客戶能夠簡(jiǎn)明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如今，我們有條件去研究多個(gè)市場(chǎng)，慎重地去測(cè)試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。宣傳時(shí)，你要用盡心思，鼓勵(lì)人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，這樣你才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，按每次平均有一千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費(fèi)為2美分。即:無論是否需要他們都會(huì)接受某條信息。作者簡(jiǎn)介作為Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是Grey Global Group歷史上第一位在兩個(gè)不同大洲任職的執(zhí)行官。在馬來群島辦事處，從秘書到郵遞員再到高級(jí)執(zhí)行官，我們一共有200名人員。你必須能夠使別人對(duì)其信服，讓他和你一樣激情滿懷地投入到你的事業(yè)中去。最近我去了趟北京。他們的想法與我不一致，他們表達(dá)喜怒哀樂的方式也與我不一樣。簡(jiǎn)單地說，我們?cè)僖仓Ц恫黄鹚麄兊某杲鹆?，最終，這又會(huì)反作用于我們的客戶。這就要牽涉到對(duì)品牌的抽象理解力和對(duì)用戶洞察力的雙重考慮。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:能夠促使用戶去采取行動(dòng)，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的用戶；有利于與用戶保持一種長(zhǎng)久聯(lián)系，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進(jìn)行交流。這是一個(gè)令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。在20世紀(jì)90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問世后，人人都斷言，它會(huì)使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告公司將應(yīng)運(yùn)而生。我們目前正在研究一項(xiàng)技術(shù)，利用它來衡量個(gè)人與品牌之間在情感上的親近度。因?yàn)閺V告本身就是要說服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆?dòng)——試著去用一種新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長(zhǎng)期地使用某種產(chǎn)品。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對(duì)你說，他喜歡無級(jí)變速。我們無法預(yù)料未來會(huì)怎樣。然后，銷售員(至少是位不錯(cuò)的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。但當(dāng)所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績(jī)直線上升時(shí)，我們的汗水就不會(huì)白流。同樣，活動(dòng)的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至?xí)o其他方面帶來危害。因?yàn)檫@樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。我們希望了解客戶對(duì)其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長(zhǎng)遠(yuǎn)越好。但讓一個(gè)愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會(huì)同意的。重整旗鼓埃里克一些大的跨國(guó)公司會(huì)在組織內(nèi)部建立起高級(jí)智囊團(tuán)，讓它來負(fù)責(zé)為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行管理和分銷。要成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的一舉一動(dòng)：它的實(shí)踐活動(dòng)以及它的聲譽(yù)與地位，而不只是你公司的情況。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價(jià)值的“商品”，而不只是被動(dòng)地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時(shí)期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動(dòng)的出色開展，會(huì)大大提高公司的影響力。所以，讓廣告公司和客戶共同來對(duì)廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達(dá)成一致極其重要。另一些人認(rèn)為：在各個(gè)不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼才是最重要的，最終它會(huì)使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。廣告公司要高度重視這一問題：運(yùn)用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來使你所推出的品牌順應(yīng)時(shí)代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時(shí)又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。 Spencer就是這方面的教訓(xùn)。品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)當(dāng)中的有形部分，將越來越多地被商品化，但其背后的無形部分則更有價(jià)值，更為人們所看重。如它們有著杰出的會(huì)計(jì)人員，可有效地進(jìn)行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強(qiáng)的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對(duì)品牌和市場(chǎng)的觀念創(chuàng)新進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來的回報(bào)是豐碩的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的景觀戴維最后，你要堅(jiān)持你所確信的，這一點(diǎn)最終可以判斷你是否成熟了。理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。卓越廣告大師摘要改變,這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對(duì)周圍的事物非常敏銳。在取得一定的信任之后，你還要再接再厲，要能夠?yàn)樗麄冧N出商品。這些都讓人很有成就感。面對(duì)這些改變，我認(rèn)為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強(qiáng)將。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來生存，那么在六個(gè)月內(nèi)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險(xiǎn)，Marks amp。如果一家公司的宣傳手段看起來是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會(huì)大打折扣。也有一些廣告人持這樣的看法：全球化戰(zhàn)略可以使全球的人都