【正文】 充滿興趣，對(duì)它的愛(ài)好也常超乎我們的想像。撰寫廣告的人也常使用一種類似于編寫電影和電視劇本的手法來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。如果一家公司的宣傳手段看起來(lái)是老掉牙了，而且還拒絕革新，那么它的品牌形象會(huì)大打折扣。所以，要么主動(dòng)求變，要么你將被別人改變。這使得所有聲名顯赫的同行們不得不花巨資去提供那些新增加的服務(wù)。正是由于沒(méi)有及時(shí)覺(jué)察到壓力的到來(lái)，漠視了用戶在改變著自己的品牌選擇，或用戶可選的范圍在擴(kuò)大，這種變化正是其他零售商的功勞。人們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險(xiǎn)，Marks amp。因此，如果你不主動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。媒體越是分化，就越需要集中化和可識(shí)別的創(chuàng)意。無(wú)形資產(chǎn)，如倍受人們青睞的名牌，將變得空前重要。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)生存，那么在六個(gè)月內(nèi)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。如今，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價(jià)值。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的—任何想法、創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計(jì)方案上。面對(duì)這些改變，我認(rèn)為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強(qiáng)將。目前，客戶可以通過(guò)多種途徑來(lái)與用戶進(jìn)行交流。我認(rèn)為這是一種進(jìn)步，因?yàn)檫@意味著廣告公司的業(yè)務(wù)已不再只局限于具體的商品，其價(jià)值和貢獻(xiàn)可以更多地從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)衡量了。它們更注重核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更有成效的包裝，然后將其推向市場(chǎng)。這些都讓人很有成就感。信不信由你，無(wú)論在這行呆多久，都不會(huì)遇到兩個(gè)完全一樣的問(wèn)題。特里薩很多人對(duì)這不同性質(zhì)的兩面能夠共存于多數(shù)公司內(nèi)，表示懷疑。在取得一定的信任之后，你還要再接再厲，要能夠?yàn)樗麄冧N出商品。但如果所有的這些都沒(méi)能使你的產(chǎn)品多賣出一些，那一切都是徒勞。舒爾茨(Alan Schultz)瓦拉西斯公司主席.那么你可以制造出頭條新聞,引起大家的談興。這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對(duì)周圍的事物非常敏銳。西蒙斯(Paul Simons)Ogilvy amp。如太陽(yáng)般思考：讓你的品牌成為愛(ài)的標(biāo)志提姆讓你的隊(duì)伍走向輝煌戴維品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計(jì)方案上。特里薩卓越廣告大師摘要改變,雷尼(Mary Teresa Rainey)重整旗鼓埃里克廣告業(yè)的未來(lái)：巧妙出擊樂(lè)觀其成鮑勃理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。貝爾(David Bell)Interpublic Group公司副主席要想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛(ài)創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。洛夫(Tim Love)盛世長(zhǎng)城公司管理合伙人用戶對(duì)任何品牌最基本的要求還是要達(dá)到性能方面的硬性指標(biāo)。 Mather UK主席兼首席執(zhí)行官成為領(lǐng)導(dǎo)者需要多種綜合素質(zhì)，果斷是其中之一。最后，你要堅(jiān)持你所確信的，這一點(diǎn)最終可以判斷你是否成熟了。但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這頭條新聞的榮譽(yù)不會(huì)給他們帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。洞察客戶心理布倫丹網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的景觀戴維但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷尼（Mary Teresa Rainey）揚(yáng)雅廣告公司執(zhí)行總裁廣告業(yè)的樂(lè)趣所在我個(gè)人認(rèn)為，廣告業(yè)是一個(gè)頗激動(dòng)人心的行業(yè)，因?yàn)榕c我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。因此，這里總是充滿著新奇與挑戰(zhàn)。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來(lái)的回報(bào)是豐碩的。在此之前廣告活動(dòng)被封裝在一個(gè)黑匣子里，并受到尖銳的批判。我認(rèn)為廣告活動(dòng)已變得不再神圣化了。隨著用戶能力的增強(qiáng)，客戶注意到他們與用戶之間所交流的問(wèn)題已涉及到方方面面，而不僅僅是價(jià)格。如它們有著杰出的會(huì)計(jì)人員，可有效地進(jìn)行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強(qiáng)的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對(duì)品牌和市場(chǎng)的觀念創(chuàng)新進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)。新媒體對(duì)廣告業(yè)的影響因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。用戶從網(wǎng)上獲取有關(guān)公司或某一品牌的準(zhǔn)確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重要。我深信真正的品牌需要得到公眾的認(rèn)可，而不僅僅是在內(nèi)部自我欣賞。品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)當(dāng)中的有形部分，將越來(lái)越多地被商品化，但其背后的無(wú)形部分則更有價(jià)值，更為人們所看重。智力資產(chǎn)漸漸重要起來(lái)的另一個(gè)原因是媒體的激增和分化。保持品牌的鮮活對(duì)待品牌的一種極不明智的做法是只關(guān)注其自身的發(fā)展歷史。此時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新加入者的“激進(jìn)的革新”相比，你的“持續(xù)增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略就顯得脆弱多了。 Spencer就是這方面的教訓(xùn)。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時(shí)間，并且還要付出幾百萬(wàn)美元的代價(jià)。如出一轍的還有Virgin Atlantic航空公司，它現(xiàn)在已嶄露頭角。另外，還需要銘記的一點(diǎn)是：你要常能注意到那些處于競(jìng)爭(zhēng)邊緣的領(lǐng)先者，關(guān)注它們的活動(dòng)及對(duì)我們品牌的影響，而不僅僅是只看到身邊的和顯貴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告公司要高度重視這一問(wèn)題：運(yùn)用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來(lái)使你所推出的品牌順應(yīng)時(shí)代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時(shí)又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂(lè)部、在報(bào)紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點(diǎn)，人們都在閑聊廣告的話題。這是有一定科學(xué)性的，社會(huì)輿論的作用不可低估。現(xiàn)在，很多廣告公司都會(huì)聲稱，當(dāng)前的廣告文化氛圍非常有助于廣告業(yè)發(fā)展。另一些人認(rèn)為：在各個(gè)不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼才是最重要的，最終它會(huì)使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。甚至那些在每一區(qū)域市場(chǎng)都搞得有聲有色的公司（如麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)）也采用了類似的作法。但供應(yīng)商和廣告人如果放棄了“廣播”（broadcast）的思想而只專注于“窄播”（narrowcast），那確實(shí)是在冒風(fēng)險(xiǎn)。分配給廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)就更不能使你稱心如意了，這就使得你要善于精打細(xì)算，對(duì)什么該投入，什么不該投入做出一定的選擇。所以，讓廣告公司和客戶共同來(lái)對(duì)廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達(dá)成一致極其重要。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無(wú)出路。因?yàn)槟切](méi)名氣的品牌深知，它們必須要通過(guò)自身的努力來(lái)提高自己的聲譽(yù)，它們必須要更有創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。我深信舊的傭金制對(duì)客戶和廣告公司來(lái)說(shuō)都很不合理。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時(shí)期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動(dòng)的出色開(kāi)展，會(huì)大大提高公司的影響力。我們公司在這方面做得比較特別的一點(diǎn)是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對(duì)品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。但確切地說(shuō)，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開(kāi)放的客戶共事。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進(jìn)品牌之中。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。在廣告活動(dòng)中，每個(gè)人都不是想當(dāng)然地在做決定。營(yíng)造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。這種環(huán)境有利于團(tuán)隊(duì)合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門間的沖突。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價(jià)值的“商品”，而不只是被動(dòng)地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。如果你只是一個(gè)大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對(duì)怎樣做好廣告工作你沒(méi)有形成自己的見(jiàn)解，那你基本上類似于一個(gè)匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠(chéng)地交換彼此的想法。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自內(nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣出自己的產(chǎn)品。要成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的一舉一動(dòng)：它的實(shí)踐活動(dòng)以及它的聲譽(yù)與地位，而不只是你公司的情況。組建成功的團(tuán)隊(duì)隊(duì)員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。廣告團(tuán)隊(duì)中有價(jià)值的技能交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項(xiàng)目管理能力以及理解客戶業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。一些大的跨國(guó)公司會(huì)在組織內(nèi)部建立起高級(jí)智囊團(tuán)，讓它來(lái)負(fù)責(zé)為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行管理和分銷。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。兼并后的機(jī)構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp?，旣?重整旗鼓埃里克為了達(dá)到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。從所有的用途和效用方面來(lái)看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價(jià)格昂貴，豪華高檔。所以，該品牌所傳達(dá)的遠(yuǎn)不是汽車各部件信息的總和，換句話說(shuō)，它不是簡(jiǎn)單地對(duì)汽車物理特性的描述。但讓一個(gè)愛(ài)穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會(huì)同意的。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，品牌是逐漸確立的。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡(jiǎn)單的物理實(shí)體，精明的客戶不僅要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，還得對(duì)它們所要代表和傳達(dá)的東西有一套自己的看法。我們希望了解客戶對(duì)其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長(zhǎng)遠(yuǎn)越好。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。有時(shí)，他們的反饋意見(jiàn)使得廣告要重新設(shè)計(jì)，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類型。因?yàn)檫@樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。優(yōu)秀的廣告從來(lái)都是建立在對(duì)用戶真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實(shí)質(zhì)的信息。這需要費(fèi)盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。同樣，活動(dòng)的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒(méi)有意義，甚至?xí)o其他方面帶來(lái)危害。來(lái)看看那些設(shè)計(jì)巧妙的，并且在媒體選擇和購(gòu)買方面工作做得比較不錯(cuò)的廣告。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來(lái)看看這則廣告，非常不錯(cuò)!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。如果用戶對(duì)你要傳達(dá)的信息毫無(wú)興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。但當(dāng)所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績(jī)直線上升時(shí)，我們的汗水就不會(huì)白流。廣告沒(méi)有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。簡(jiǎn)單地根據(jù)銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，把目光只盯在銷售額是否增長(zhǎng)上是絕對(duì)不夠的。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認(rèn)為是廣告造就了這一業(yè)績(jī)這是極不合理的。然后，銷售員(至少是位不錯(cuò)的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。這就意味著所有的廣告媒體都可實(shí)現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛(ài)的那種。在這個(gè)行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，因?yàn)樗诼曇?、圖像、動(dòng)畫效果于一體。我認(rèn)為，一切都決定于最終的結(jié)果，一切都決定于意圖是否完美地表達(dá)出來(lái)了。我們無(wú)法預(yù)料未來(lái)會(huì)怎樣。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢(shì)，但毫無(wú)疑問(wèn)它被公認(rèn)為量重要的媒體。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“革新”改變了這個(gè)世界。通常，用戶不能清楚地說(shuō)出他們自己所需要的，他們有的只是直覺(jué)或一些模糊的言語(yǔ)片段，或者是一些類似的感覺(jué)。如果你去問(wèn)一位用戶，問(wèn)他希望未來(lái)的汽車在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對(duì)你說(shuō)，他喜歡無(wú)級(jí)變速。說(shuō)到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而與廣告沒(méi)太大的聯(lián)系。再回到汽車行業(yè)。但對(duì)這類直接的問(wèn)題，他們經(jīng)常都不能給出一個(gè)理想的答案，或者根本就不愿意回答，因?yàn)槟菚?huì)使他們很窘迫。因?yàn)閺V告本身就是要說(shuō)服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆?dòng)——試著去用一種新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長(zhǎng)期地使用某種產(chǎn)品。要理解一位用戶就要能揣測(cè)出他(或她)的真實(shí)想法。它的出現(xiàn)是 一項(xiàng)極有價(jià)值的創(chuàng)新。雖然自焦點(diǎn)討論會(huì)形成后，我們已走過(guò)了一段很長(zhǎng)的歷程，但有些時(shí)候我們還得運(yùn)用這種原始的方法把用戶召集起來(lái)，讓他們來(lái)談?wù)勊麄兊囊?。我們目前正在研究一?xiàng)技術(shù)，利用它來(lái)衡量個(gè)人與品牌之間在情感上的親近度。事實(shí)上，我們沒(méi)那么聰明!我們還無(wú)法聰明到足以洞察并制造出能對(duì)其進(jìn)行操縱的用戶?，F(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀(jì)80年代，當(dāng)廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候，報(bào)紙就首當(dāng)其沖地成為了第一種媒體工具。當(dāng)電視商業(yè)廣告出現(xiàn)后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進(jìn)行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。在20世紀(jì)90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問(wèn)世后，人人都斷言，它會(huì)使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告公司將應(yīng)運(yùn)而生。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識(shí)的媒體結(jié)合起來(lái)，讓它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)幫我們實(shí)現(xiàn)工作效益最大化。雖然我們有先進(jìn)的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務(wù)的用戶已變得越來(lái)越難以理解。這是一個(gè)令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。首先是銷售深度方面。其次是使與用戶進(jìn)行“一對(duì)一”的交流成為可能。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來(lái)進(jìn)行交流。而傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷方法在實(shí)施過(guò)程中，不僅時(shí)間耗費(fèi)多，代價(jià)還相當(dāng)昂貴。盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來(lái)有著相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對(duì)一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說(shuō)明了這一點(diǎn)。因特網(wǎng)不能取代我們現(xiàn)有的任何工具，它是它們的補(bǔ)充，為它們?cè)黾恿诵碌墓δ?。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:能夠促使用戶去采取行動(dòng)，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的用戶；有利于與用戶保持一種長(zhǎng)久聯(lián)系，建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。在那里你可以見(jiàn)到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。一種媒體傳達(dá)了品牌信息之后，另一種媒體又很實(shí)際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，它們相互間的密切配合強(qiáng)烈地吸引了我。利用它可以做一些事情，而這些事通過(guò)其他的媒體辦不到。這就要牽涉到對(duì)品牌的抽象理解力和對(duì)用戶洞察力的雙重考慮。影響這一潮流的兩個(gè)核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。他們是我們公司的構(gòu)成要素，是我們的工廠，我們的倉(cāng)庫(kù)。如