【正文】 直到最近，我們行業(yè)才以其高創(chuàng)意性的特點(diǎn)而與其他行業(yè)相區(qū)別。相對他們圍繞客戶做出的大量工作，他們的獲利則是微乎其微的。當(dāng)今，很多客戶進(jìn)行營銷只是為了收入的增加，而不是去研究那些將要打破常規(guī)的變化。更多的時候，我們需要能夠合理地解釋某個品牌為什么一直這樣受寵，一直“永不褪色，這有一定的難度。讓信息遍及技術(shù)背景不同的國家技術(shù)是交替發(fā)展的，并不是以一種可預(yù)見的直線方式前進(jìn)。很久以來，我一直認(rèn)為像雅虎所提供的那類服務(wù)將會被淘汰，因?yàn)樗鼈冏叩氖菑V播網(wǎng)走的老路，而沒有仿效特德未來最成功的營銷活動將會把媒體思想、創(chuàng)意思想和用戶思想融為一體，并且要面向用戶，考慮進(jìn)他 (或她)個人化的要求。錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術(shù)方法來讓人們先觀看到即將在DVD播放的節(jié)目的預(yù)告片。這對我們來說是一種很大的壓力，并且這種壓力還會不斷加大。即你能夠下載些電子圖像并置放在街角，并且這些圖像能夠及時地得以更新，這填補(bǔ)了很多室外媒體的空缺。如果你的品牌所要傳達(dá)的信息與人無關(guān)，則它就會被人們棄在一邊，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫堃粋€陌生的人到家中做客。讓我們來看看亨氏(Heinz)品牌。利用不同媒體宣傳同一核心信息每一種品牌都隱含著一個承諾，而這個承諾必須能夠兌現(xiàn)。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來消除它們。它設(shè)計新穎、簡單，是以郵件的形式來傳播關(guān)于病毒方面的信息，而且是免費(fèi)的。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過時的說法了。合理的廣告投資根據(jù)要達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用多少來決定廣告投資額的大小。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。這樣，它所要傳達(dá)的信息對用戶來說才是誘人的。但若宣傳不是以廣播的形式，不是打擾式的，而是以聯(lián)系的方式來逐個地向用戶傳達(dá)，那么這個費(fèi)用可能就是2英鎊。但作為一個行業(yè)，我們又要牢記“尊重”和“約定”這兩個詞。他們無權(quán)決定該什么時候收到信息，應(yīng)以什么方式收到信息。樂觀其成鮑勃他還是Grey Worldwide拉丁美洲的總負(fù)責(zé)人。但之后，我聽到了很多的反饋信息。在他們面前，我重復(fù)了兩周前在首席執(zhí)行官會議上的演講。如果你不知道把隊(duì)員引向何處去，他們又怎能跟隨于你呢?我深感作為一位領(lǐng)導(dǎo)，你需要兩種能力兼?zhèn)?，缺一不?既要會規(guī)劃并闡明你的藍(lán)圖，又要能夠調(diào)動其他人的積極性，大家齊心協(xié)力來使藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。很多想成為領(lǐng)導(dǎo)的人士，一般都具有一種構(gòu)想藍(lán)圖的才能，他們的構(gòu)想往往都是意義深遠(yuǎn)或切合實(shí)際的，但他們?nèi)鄙僖环N號召力，召集不了同道之人。成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)有人問我領(lǐng)導(dǎo)方面的問題時，我腦海中總會浮現(xiàn)出美國內(nèi)戰(zhàn)時期一位將軍的樣子:他率領(lǐng)著5000名士兵，士兵們都穿著藍(lán)色或者是灰色的制服。在期間的一個星期天，我按計劃地走進(jìn)了一戶普通的家庭，那應(yīng)該是屬于典型的普通市民消費(fèi)水平的家庭。同時，你又要具有藝術(shù)細(xì)胞，利用你豐富的想像力，接觸些微妙且無形的東西，這需要開動你這位執(zhí)行官的右半腦，利用其非理性的一面。我喜歡這些不同點(diǎn)，它會促使我每天對自己提出一些疑問，進(jìn)行一些思索。兩天之后，我坐上了飛往墨西哥的飛機(jī)。無論在服務(wù)質(zhì)量上，還是在效率上，沒有了賢士來解決客戶所提出的難題，廣告業(yè)就會衰退，結(jié)果，客戶會發(fā)現(xiàn)他們的銷售業(yè)績在下降。很簡單的道理，有了更高的收益，我們才能雇傭到更有才干的人員，這些人員能夠聰明地識別和處理我們客戶所面臨的難題，并能找到有效的解決方案。一旦工具選好后，我認(rèn)為關(guān)鍵的就是要有一位執(zhí)行官，他要懂得宣傳規(guī)律，或是在廣告制作方面，或是在公共關(guān)系方面，或是在進(jìn)行“一對一”式營銷方面。這也證明了我的觀點(diǎn)，即任何名牌不是只通過一種媒體就能打造出來，而是要綜合運(yùn)用多種媒體。舉個例子，假設(shè)我們說服了你，使你對德國寶馬汽車公司真正地有了興趣。另外，它不斷更新發(fā)展的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，也增強(qiáng)了因特網(wǎng)的目標(biāo)性及同各方面建立關(guān)系的能力。盡量讓內(nèi)容與任何個體都緊密相關(guān)。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁廣告版面所能傳達(dá)的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對此無能為力。這一龐大的數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十年前的記錄。廣告業(yè)的變化廣告活動的開展可謂既越來越難，又越來越容易，難易并存。他們聲稱所有其他媒體都會毫無例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言。在20世紀(jì)初期，只有報紙，到了20年代，出現(xiàn)了收音機(jī)，50年代又有了電視機(jī)。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個因素:熟悉度、相關(guān)度、可獲得性、親和力、可識別性以及合意性。今天，很多行業(yè)都有著焦點(diǎn)討論會，討論的范圍很廣，包括復(fù)制檢測、創(chuàng)意工作測評、活動前后的檢測與評估、對新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查等等。也就是說，廣告就是努力地讓用戶去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。如果你直接問一位用戶對汽車內(nèi)部有什么要求，他(或她)會告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。因?yàn)橛脩粝胂癫怀鏊麄円郧皬奈绰犝f過的東西。廣告人所面臨的機(jī)遇我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過程中，主要面臨著兩個方面的挑戰(zhàn)，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。很難說是否有人會在業(yè)內(nèi)掀起這場革命。但實(shí)際情況是，這個行業(yè)中很多人都不太會使用電影放映機(jī)或控制器。也許我們可以根據(jù)走進(jìn)展覽廳人數(shù)的多少來斷定廣告是否做得成功，人數(shù)是可以衡量的。實(shí)際上，如今也很難衡量產(chǎn)品銷售得怎樣。衡量廣告活動的成功你聽過“研究茶葉”的說法嗎?這個問題與此有點(diǎn)類似。但如果用戶在第二次見到這則廣告時，就惟恐躲之不及，那么客戶預(yù)算的95%可能就付諸流水了。在媒體方面我們有很多頂級的媒體經(jīng)理，他們智慧高超，業(yè)務(wù)精深，并且善于運(yùn)用一些先進(jìn)的工具。所以我們在做廣告時，對這兩方面都要進(jìn)行謀劃。事實(shí)上，有很多關(guān)于啤酒方面的廣告毛病都在這里。大家一起參與廣告制作，構(gòu)成了一個完整的循環(huán)過程。我們要了解客戶對其產(chǎn)品以后的發(fā)展方向是如何計劃的。它實(shí)際上是客戶、廣告公司以用戶之間相互交流的結(jié)果。他們穿的是品牌，是標(biāo)志，不是布料。盡管德國的工程師們也許會對此持有異議，但對普通 的司機(jī)來說，它們確實(shí)在機(jī)械性能方面毫無差別。羅森克蘭茨（Eric Rosenkranz）Grey Global Group公司總裁兼亞太區(qū)首席執(zhí)行官創(chuàng)立品牌廣告的目的就是說服用戶，號召他們?nèi)ゲ扇⌒袆印，是英國第六大廣告公司，目前是WPP的成員之一。另外，由于公司想在社會上占有自己的一席之地，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的名份，這將會使得更多人對“關(guān)系營銷”發(fā)生興趣，并更希望自己能創(chuàng)造出一種“公眾品牌”來。策劃者需要知道廣告業(yè)是怎樣運(yùn)作的，并且要始終對此感興趣。一個領(lǐng)導(dǎo)者常能改變這個行業(yè)的性質(zhì)，且應(yīng)有機(jī)會塑造該行業(yè)并給予其隨時的關(guān)注。也許廣告公司本身及它們的決定會讓你大吃一驚，對此，客戶要提前作好心理準(zhǔn)備。建立良好的客戶關(guān)系你應(yīng)像建立廣告公司的企業(yè)文化那樣建立客戶關(guān)系。我與Chiat Day合作了十年，對其比較熟悉。其次，很顯然，工作中也免不了要有持續(xù)的監(jiān)督和測評機(jī)制。廣告可以為品牌創(chuàng)造出很多的財富，但也可能使你得不償失。可這種傭金制的弊端使它們在這方面的努力獲利甚少。相反，一些有身份的廣告人卻常常忘記“辛勞”這個詞，因?yàn)樗麄冇械氖琴Y金，可以“買”到自己想要的。讓廣告去實(shí)現(xiàn)什么，其他的工作又去完成什么，這些你必須做到心中有數(shù)，讓它們各司其職。品牌仍然需要大眾市場，小眾市場雖是營銷策略中的亮點(diǎn)，具有很強(qiáng)的針對性，可大眾市場是強(qiáng)有力的，是不容忽視的。從八十年代后期到整個九十年代，由于受全球化浪潮的影響，很多品牌都要求國際化。過去，所有的廣告公司（這里自然是指在美國）可大體分為兩類：一類看重的是廣告活動的“銷售性”，另一類看重的是廣告活動的“創(chuàng)意性”。打一場勝仗我越來越清醒地認(rèn)識到：如果你的廣告不能引起公眾的興趣，那就是你的努力還不夠。起初它只是一家小型公司，但后來它以令人意想不到的方式改變了人們潛在的需求，使得大公司不得不做出些相應(yīng)的調(diào)整。與其在英國零售業(yè)中輝煌的過去相比，最近幾年該公司的業(yè)績有所下降。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的發(fā)展過程，所以只從自身過去的樣子來猜測其今后的發(fā)展態(tài)勢。在未來的市場中優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是為人們所需的，但其銷路卻不一定令人滿意。我們必須銘記，品牌設(shè)計的最初理念是要簡捷地傳達(dá)一種含義。擁有這些人才為它們進(jìn)行“媒體中立”思考奠定了基礎(chǔ)。以前在客戶的營銷計劃中，它具有絕對性、首要性、教條性。廣告業(yè)中的一些變化20世紀(jì)90年代，在最后一次經(jīng)濟(jì)衰退期，廣告業(yè)中懶散和自滿的不良風(fēng)氣被一掃而光。也許很長一段時間我都會在同一個地方工作，但每一天我要思考的問題卻千差萬別，涉及不同的行業(yè)、部門，從電信業(yè)到牙膏零售業(yè)無所不及?？夏?David Kenny)Digitas公司主席兼首席執(zhí)行官營銷的“陰面”與技術(shù)的“陽面”，必須要合二為一。總裁兼首席執(zhí)行官你可以去追求你的最佳創(chuàng)意，你可以去嘩眾取寵，讓人們注意到你的產(chǎn)品，你可以讓人們來明晰你的承諾，了解你品牌所要代表的形象。廣告為人所愛的秘訣：創(chuàng)意艾倫在對品牌嘗試著進(jìn)行感情加工之前,要保證產(chǎn)品的性能合用戶之意，是他們正在尋找的，正在期盼的。之后，你要開動腦筋來進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。羅森克蘭茨(Eric Rosenkranz)而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的——任何想法。Leo Burnett Worldwide公司總裁你必須懂得你的用戶,最后，你的公司要想成功還需要一個關(guān)鍵因素——有效的組織能力。另一個比較重要的是投入。用戶就是上帝艾倫你需要讓客戶明白，他們的業(yè)績與你休戚相關(guān)。改變，還是被改變瑪麗你對市場很有洞察力，于是你為你的品牌賦予了新的理念；你對品牌有獨(dú)到的見解，于是你以一種新的方式來設(shè)計你的品牌?，F(xiàn)在廣告活動已完全公開化了，并且呈現(xiàn)出了嶄新的面貌，一切活動都是在一種平等的、公開的環(huán)境下開展。越來越多的客戶正在尋找一種適合自己品牌的理念，而不僅僅是一種適合其品牌的廣告。另外，品牌的提供者（或者說是賣方）與信息的接受者（或稱之為用戶）之間那種內(nèi)在的、心理上的、約定俗成的東西也相應(yīng)地有所改變。創(chuàng)意的重要性目前，在任何行業(yè)，智力資產(chǎn)比任何其他資產(chǎn)都更受重視，技術(shù)的發(fā)展意味著沒有哪一家公司可以長期地保持自己的特色。如果你要使用某一種媒介來進(jìn)行原始方式的交流，肯定是不切實(shí)際的，也是低效的。你的品牌所處的市場地位可能瞬息萬變，也可能受周圍其他事物的影響。Take First Direct在銀行業(yè)中就扮演著一個小角色，但正是這個榜上無名的公司卻重新定義了用戶可享受到的銀行的服務(wù)內(nèi)容。價值觀念可以是傳統(tǒng)的，但宣傳方式必須緊隨時代的脈搏。所以，如果你的廣告活動沒有在某一地方、某一時段被大家談?wù)撨^，那么或許是因?yàn)槟愕膹V告太沒有新意，與其他廣告有太多的相似性。但我認(rèn)為，要使不同地區(qū)的每一塊市場都同樣活躍，實(shí)際上是不可能的。熱衷歸熱衷，幾乎沒有哪一家公司愿意把因特網(wǎng)作為一種主流的宣傳媒體，并為其品牌的創(chuàng)立提供主導(dǎo)服務(wù)。廣告活動不能包羅萬象，它不是萬能的。他（它）們剛開始都身份低微，但廣告活動的出色和成功使得他（它）們名聲得以遠(yuǎn)揚(yáng)。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。這種收費(fèi)方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關(guān)系。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。大家都不清楚這些東西會在什么時候顯身，以及如何露面。氛圍的營造還與你所固有的文化有關(guān)，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關(guān)系時發(fā)展起來。我認(rèn)為目前廣告銷售現(xiàn)象已經(jīng)盛行。從個人的角度來看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽起來讓人感覺不舒服的觀點(diǎn)。即他們要有共同的價值理念，并且各人所擅長的各不一樣，隊(duì)員們必須要尊重他人的才能。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨(dú)特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。1999年，這家廣告公司被Yamp。她還是新興的慈善機(jī)構(gòu)Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團(tuán)的理事。產(chǎn)品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎(chǔ)上融進(jìn)了一些無形的又有很高價值的東西。讓我們再來看一看藍(lán)色牛仔褲。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。同時，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務(wù)，因?yàn)榭蛻襞c廣告公司要進(jìn)行長期的合作，經(jīng)過共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。然后，再利用我們對用戶的一些認(rèn)識，來進(jìn)行調(diào)查、概括、提煉，最后形成有關(guān)這個品牌的初步的設(shè)計，并公布于眾。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來有趣、滑稽或性感。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結(jié)底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。對媒體的選擇和購買都要慎之又慎。哎!于是你拿起遙控器。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關(guān)系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動時，犯一些錯誤是在所難免的。在我們設(shè)計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實(shí)現(xiàn)的是什么。或許，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點(diǎn)也能被統(tǒng)計出來。通常，運(yùn)用電視來進(jìn)行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。我不屬于頑固派，更不是一個革命派。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會在第一時間里對它做出評價，并且研究該怎樣利用它。假設(shè)一下，在20世紀(jì)50年代，你是某汽車工廠的一名職員。在理解用戶過程中還有一個難題。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經(jīng)典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。但不得不承認(rèn)無論是如今還是未來，焦點(diǎn)討論會都是我們行業(yè)的法寶。新媒體的開發(fā)第二個良機(jī)在于新媒體的開發(fā)。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現(xiàn)某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實(shí)是各種媒體都在一起運(yùn)作。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念?？傊脩粼絹碓诫y滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。傳統(tǒng)上，把直接營銷或直接的商業(yè)信函往來稱為“一對一”的交流方式。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進(jìn)行信息反饋，我們再對信息進(jìn)行加工。有了因特網(wǎng)的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來與用戶進(jìn)行交流，這