【正文】 們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險，Marks amp。媒體越是分化，就越需要集中化和可識別的創(chuàng)意。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務(wù)或產(chǎn)品來生存，那么在六個月內(nèi)，你的競爭對手就能提供與你一樣的服務(wù)或產(chǎn)品。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價值。面對這些改變，我認(rèn)為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強(qiáng)將。我認(rèn)為這是一種進(jìn)步，因為這意味著廣告公司的業(yè)務(wù)已不再只局限于具體的商品，其價值和貢獻(xiàn)可以更多地從經(jīng)濟(jì)角度來衡量了。這些都讓人很有成就感。特里薩在取得一定的信任之后，你還要再接再厲，要能夠為他們銷出商品。舒爾茨(Alan Schultz)瓦拉西斯公司主席.這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對周圍的事物非常敏銳。如太陽般思考：讓你的品牌成為愛的標(biāo)志提姆創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計方案上。卓越廣告大師摘要改變,重整旗鼓埃里克理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。洛夫(Tim Love)盛世長城公司管理合伙人用戶對任何品牌最基本的要求還是要達(dá)到性能方面的硬性指標(biāo)。最后，你要堅持你所確信的，這一點最終可以判斷你是否成熟了。網(wǎng)絡(luò)時代的景觀戴維雷尼（Mary Teresa Rainey）揚雅廣告公司執(zhí)行總裁廣告業(yè)的樂趣所在我個人認(rèn)為，廣告業(yè)是一個頗激動人心的行業(yè)，因為與我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來的回報是豐碩的。我認(rèn)為廣告活動已變得不再神圣化了。如它們有著杰出的會計人員，可有效地進(jìn)行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強(qiáng)的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對品牌和市場的觀念創(chuàng)新進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)。用戶從網(wǎng)上獲取有關(guān)公司或某一品牌的準(zhǔn)確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重要。品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)當(dāng)中的有形部分，將越來越多地被商品化，但其背后的無形部分則更有價值，更為人們所看重。保持品牌的鮮活對待品牌的一種極不明智的做法是只關(guān)注其自身的發(fā)展歷史。 Spencer就是這方面的教訓(xùn)。如出一轍的還有Virgin Atlantic航空公司，它現(xiàn)在已嶄露頭角。廣告公司要高度重視這一問題：運用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來使你所推出的品牌順應(yīng)時代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。這是有一定科學(xué)性的，社會輿論的作用不可低估。另一些人認(rèn)為：在各個不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當(dāng)?shù)氐母偁帉κ直绕床攀亲钪匾?，最終它會使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。但供應(yīng)商和廣告人如果放棄了“廣播”（broadcast）的思想而只專注于“窄播”（narrowcast），那確實是在冒風(fēng)險。所以，讓廣告公司和客戶共同來對廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達(dá)成一致極其重要。因為那些沒名氣的品牌深知，它們必須要通過自身的努力來提高自己的聲譽(yù)，它們必須要更有創(chuàng)意來彌補(bǔ)資金的不足。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動的出色開展，會大大提高公司的影響力。但確切地說，我認(rèn)為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。營造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價值的“商品”，而不只是被動地去提供“服務(wù)”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對一些問題進(jìn)行有建設(shè)性的探討，真誠地交換彼此的想法。要成為一個領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要關(guān)注這個行業(yè)的一舉一動：它的實踐活動以及它的聲譽(yù)與地位，而不只是你公司的情況。廣告團(tuán)隊中有價值的技能交際能力、設(shè)身處地為別人著想的能力、項目管理能力以及理解客戶業(yè)務(wù)的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。一些大的跨國公司會在組織內(nèi)部建立起高級智囊團(tuán)，讓它來負(fù)責(zé)為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行管理和分銷。兼并后的機(jī)構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。重整旗鼓埃里克從所有的用途和效用方面來看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價格昂貴，豪華高檔。但讓一個愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會同意的。在這一過程中，品牌是逐漸確立的。我們希望了解客戶對其品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且了解得越長遠(yuǎn)越好。有時，他們的反饋意見使得廣告要重新設(shè)計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復(fù)。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。優(yōu)秀的廣告從來都是建立在對用戶真正的、深刻的理解基礎(chǔ)之上的，并且它既富有人情味，又飽含實質(zhì)的信息。同樣，活動的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至?xí)o其他方面帶來危害。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應(yīng)播放的次數(shù)，從而使得我們的預(yù)算資金得到最大的收益。但當(dāng)所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績直線上升時，我們的汗水就不會白流。簡單地根據(jù)銷售業(yè)績來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對不夠的。然后，銷售員(至少是位不錯的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。在這個行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進(jìn)行宣傳，因為它融聲音、圖像、動畫效果于一體。我們無法預(yù)料未來會怎樣。我深信是“進(jìn)化”而不是偶爾的“革新”改變了這個世界。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進(jìn)，他不可能對你說，他喜歡無級變速。再回到汽車行業(yè)。因為廣告本身就是要說服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆印囍ビ靡环N新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長期地使用某種產(chǎn)品。它的出現(xiàn)是 一項極有價值的創(chuàng)新。我們目前正在研究一項技術(shù)，利用它來衡量個人與品牌之間在情感上的親近度。現(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀(jì)80年代，當(dāng)廣告剛出現(xiàn)的時候，報紙就首當(dāng)其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀(jì)90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問世后，人人都斷言，它會使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告公司將應(yīng)運而生。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結(jié)合起來，讓它們優(yōu)勢互補(bǔ)來幫我們實現(xiàn)工作效益最大化。這是一個令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。首先是銷售深度方面。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進(jìn)行交流。盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對一”交流技術(shù)的一大進(jìn)步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個方面:能夠促使用戶去采取行動，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實際的用戶；有利于與用戶保持一種長久聯(lián)系，建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。一種媒體傳達(dá)了品牌信息之后，另一種媒體又很實際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆樱鼈兿嗷ラg的密切配合強(qiáng)烈地吸引了我。這就要牽涉到對品牌的抽象理解力和對用戶洞察力的雙重考慮。他們是我們公司的構(gòu)成要素，是我們的工廠，我們的倉庫。簡單地說，我們再也支付不起他們的酬金了，最終，這又會反作用于我們的客戶。之后，我覺得是到了該做些改變的時候了，于是，我申請了一份具有國際性任務(wù)的工作。他們的想法與我不一致，他們表達(dá)喜怒哀樂的方式也與我不一樣。你可能類似于一個商人，專注于金融和財務(wù)方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運用你理性的思維。最近我去了趟北京。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪，多深入社會底層。你必須能夠使別人對其信服，讓他和你一樣激情滿懷地投入到你的事業(yè)中去。換句話說，他們自己也不明白該往哪個方向去。在馬來群島辦事處，從秘書到郵遞員再到高級執(zhí)行官，我們一共有200名人員。我認(rèn)為那樣的話，他們可能會感覺到有些尷尬。作者簡介作為Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是Grey Global Group歷史上第一位在兩個不同大洲任職的執(zhí)行官。廣告業(yè)的未來：巧妙出擊即:無論是否需要他們都會接受某條信息。作為一個行業(yè)，我們需要獲取一些關(guān)于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時間進(jìn)行廣告宣傳，按每次平均有一千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費為2美分。成功廣告活動的目標(biāo)成功的廣告活動要發(fā)展成有一定的客戶，有定的業(yè)務(wù)活動，就必須要利用邀請性的方式來進(jìn)行宣傳，要能打動人心，要與用戶的生活息息相關(guān)，要對他們有意義。宣傳時，你要用盡心思，鼓勵人們?nèi)ゲ扇⌒袆樱@樣你才能實現(xiàn)這個品牌所要實現(xiàn)的最終目的?！碑?dāng)時，它觸動了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時光。如今，我們有條件去研究多個市場，慎重地去測試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。如果客戶能夠簡明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實現(xiàn)目標(biāo)。要保持品牌思想的一致性。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來為你這核心思想服務(wù)，讓它走進(jìn)別人的世界。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。不久的將來(我希望自己在這個領(lǐng)域會起到帶頭作用)，在一些城市內(nèi)會興起一種廣告亭節(jié)目。問一間用戶：“我們該怎樣傳遞給你所需要的信息?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進(jìn)入他們的生活。大家都在期盼著這個行業(yè)能對此采取一點措施。信息的本身與對其進(jìn)行宣傳的方式將顯得同等重要。從中我們可以發(fā)現(xiàn):人們?yōu)槭裁磳l幅式廣告反應(yīng)冷淡的原因，他們甚至沒有對報紙上提供的FSI贈券那樣熱情。但無論怎樣，千萬要銘記:你要宣傳的全球信息必須與當(dāng)?shù)氐奈幕尘跋嗳诤?。在某種程度上，這就意味著我們并不需要對品牌進(jìn)行脫胎換骨式的改造。避免陷入的誤區(qū)最大的誤區(qū)是沒有明顯界定目標(biāo)，沒有獲得突破而是接受平?；?。更讓我佩服得五體投地的是他們能將理論與實踐很好地結(jié)合起來，能夠把基本的好的準(zhǔn)則運用到企業(yè)的上下層面，讓其產(chǎn)生最好的實踐效果。廣告業(yè)內(nèi)一個最大的疏忽就是不去了解人們是怎樣接受信息的，以及我們又該怎樣地去創(chuàng)造為他們所接受的信息。創(chuàng)意是必要的，但未來走在前列的營銷傳播公司必須具有以下三個方面的核心能力：對每位用戶有著可靠的認(rèn)識，它源于高級的數(shù)據(jù)庫管理工具的幫助；對媒體熟練操作的能力，我們要能夠運用不同的媒體來方便、有效地與我們的目標(biāo)用戶接觸和交流；對創(chuàng)新思想準(zhǔn)確執(zhí)行的能力，它會鼓動用戶把品牌迎進(jìn)他們的世界，并且使其毫不后悔。出色廣告隊伍所需的人員類型我們所需要的人員要才智過人，意氣奮發(fā)，善于指導(dǎo)他人，并且對變革中所帶來的威脅也能應(yīng)付自如。聰明的營銷商甘愿去消除前進(jìn)路上的障礙。我們在奮力地挖掘，想從品牌的核心思想中挖掘出一些精髓性的東西，那些能夠鼓舞人們，又能激發(fā)人們興趣的東西。手機(jī)和無線技術(shù)在拉美的發(fā)展相對來說比在美國迅速。特納 (Ted Turner)在美國有線新聞網(wǎng)(CMV)中所采取的做法:擁有兩條收入渠道，這種做法遠(yuǎn)比只擁有一條渠道強(qiáng)。網(wǎng)上廣告的對與錯“嵌套”是對因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。這或許是一個徹底的方向性的錯誤。技術(shù)還會發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。我敢斷言這種思想更可能來源于歐洲而不是美國。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識度”。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對食品產(chǎn)生濃厚的興趣。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。人們一進(jìn)入郵件欄，打開郵件，在計算機(jī)的屏幕上就會顯出一個單詞“QUIT”(戒毒)。如:“我只知道我們廣告預(yù)算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費掉的。沒有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確地告訴你一個數(shù)目。與眾不同的廣告活動不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動脫穎而出的惟一原因。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對其信服。駭人聽聞呀!它會使整個行業(yè)破產(chǎn)。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關(guān)系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來接受信息。布倫南(Bob Brennan)Leo在拉丁美洲擔(dān)任職務(wù)之前，他曾在歐洲干了十年，是第一位在所有的三個國際性的分支機(jī)構(gòu)擔(dān)任過高級職位的人，在他領(lǐng)導(dǎo)下的二十六年中，公司一直都注重國際市場的開發(fā)。聽著我的講話，大家都驚呆了。當(dāng)時，我是與那位總裁坐在一起，旁邊是辦公室的年輕職員。你腦海中要有一個設(shè)想，同時，你又要確信能夠組織起一支隊伍，大家能為著一個共同的目標(biāo)而奮斗。毫無疑問，這是因為他們未能極具感染力地進(jìn)行宣傳。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。我只在那兒呆了一個小時，看了看他們的廚房、浴室和櫥柜。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個行業(yè)吸引我的地方，并且使我對它始終保持著一種濃厚的興趣。我對這些問題的思考是否恰當(dāng)，有沒有落入俗套?或者有沒有一種不同的、更好的方法來解決這個問題?在過去的二十年里，我差不多每三年改變一下自己，換一份新的工作。那是一九八二年?？蛻魷p少了對廣告公司的報酬，最終受損的還是他們自己。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶那兒獲得的酬金越來越少。讓他來領(lǐng)導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)，使其蒸蒸日上。這些不同的媒體相互協(xié)調(diào)好的話，就好似在奏一曲管弦樂。現(xiàn)在，你登錄到網(wǎng)上，有關(guān)BMW的廣告條幅會突然閃現(xiàn)到你的面前。從而因特網(wǎng)使得對用戶關(guān)系的管理成為現(xiàn)實，提高了成本效益。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲存遇到的各種用戶的所有信息。但因特網(wǎng)使得品牌信息無限傳播成為可能。我們所面對的用戶變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復(fù)雜。正如電視、收音機(jī)以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關(guān)注