【正文】 們都傾向于懶散或四平八穩(wěn)，而不是富有創(chuàng)意或敢于冒險，Marks amp。媒體越是分化，就越需要集中化和可識別的創(chuàng)意。如果企業(yè)僅靠提供一種有別于其他公司的服務或產(chǎn)品來生存，那么在六個月內(nèi)，你的競爭對手就能提供與你一樣的服務或產(chǎn)品。有趣的是，交流的渠道越是多樣，品牌的特色及其脫穎而出就顯得越有價值。面對這些改變，我認為廣告公司有其自己的法寶，那就是它們還擁有一批精兵強將。我認為這是一種進步，因為這意味著廣告公司的業(yè)務已不再只局限于具體的商品，其價值和貢獻可以更多地從經(jīng)濟角度來衡量了。這些都讓人很有成就感。特里薩在取得一定的信任之后，你還要再接再厲，要能夠為他們銷出商品。舒爾茨(Alan Schultz)瓦拉西斯公司主席.這并不是一種朝九晚五的常規(guī)行業(yè)，你必須要對周圍的事物非常敏銳。如太陽般思考：讓你的品牌成為愛的標志提姆創(chuàng)意都不應只停留在單純的廣告設計方案上。卓越廣告大師摘要改變,重整旗鼓埃里克理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。洛夫(Tim Love)盛世長城公司管理合伙人用戶對任何品牌最基本的要求還是要達到性能方面的硬性指標。最后，你要堅持你所確信的，這一點最終可以判斷你是否成熟了。網(wǎng)絡時代的景觀戴維雷尼（Mary Teresa Rainey）揚雅廣告公司執(zhí)行總裁廣告業(yè)的樂趣所在我個人認為，廣告業(yè)是一個頗激動人心的行業(yè)，因為與我們打交道的公司和企業(yè)五花八門。正是這種能力，或者稱之為力量，影響著公司的發(fā)展方向，并將其帶向成功，它所帶來的回報是豐碩的。我認為廣告活動已變得不再神圣化了。如它們有著杰出的會計人員，可有效地進行賬目管理；還有著一些創(chuàng)造力強的人員，他們不僅精通文案的撰寫，還能對品牌和市場的觀念創(chuàng)新進行藝術(shù)指導。用戶從網(wǎng)上獲取有關公司或某一品牌的準確信息越方便，保證你的品牌信息能很容易被檢索到就顯得越重要。品牌、產(chǎn)品以及服務當中的有形部分，將越來越多地被商品化，但其背后的無形部分則更有價值，更為人們所看重。保持品牌的鮮活對待品牌的一種極不明智的做法是只關注其自身的發(fā)展歷史。 Spencer就是這方面的教訓。如出一轍的還有Virgin Atlantic航空公司，它現(xiàn)在已嶄露頭角。廣告公司要高度重視這一問題：運用現(xiàn)代化的宣傳技術(shù)來使你所推出的品牌順應時代的潮流，既與現(xiàn)代文化相容，同時又能很好地反映它的傳統(tǒng)特色。這是有一定科學性的，社會輿論的作用不可低估。另一些人認為：在各個不同的地區(qū)打出自己的品牌，與當?shù)氐母偁帉κ直绕床攀亲钪匾模罱K它會使品牌和企業(yè)在質(zhì)上有所飛躍。但供應商和廣告人如果放棄了“廣播”（broadcast）的思想而只專注于“窄播”（narrowcast），那確實是在冒風險。所以，讓廣告公司和客戶共同來對廣告所要發(fā)揮的作用做出規(guī)定，達成一致極其重要。因為那些沒名氣的品牌深知，它們必須要通過自身的努力來提高自己的聲譽，它們必須要更有創(chuàng)意來彌補資金的不足。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動的出色開展，會大大提高公司的影響力。但確切地說，我認為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。不論是在與內(nèi)部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。營造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價值的“商品”，而不只是被動地去提供“服務”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對一些問題進行有建設性的探討，真誠地交換彼此的想法。要成為一個領導者，你必須要關注這個行業(yè)的一舉一動：它的實踐活動以及它的聲譽與地位，而不只是你公司的情況。廣告團隊中有價值的技能交際能力、設身處地為別人著想的能力、項目管理能力以及理解客戶業(yè)務的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。一些大的跨國公司會在組織內(nèi)部建立起高級智囊團，讓它來負責為客戶和品牌生產(chǎn)一些“軟件”上的東西，利用網(wǎng)絡來進行管理和分銷。兼并后的機構(gòu)為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。重整旗鼓埃里克從所有的用途和效用方面來看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價格昂貴，豪華高檔。但讓一個愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會同意的。在這一過程中，品牌是逐漸確立的。我們希望了解客戶對其品牌的遠景規(guī)劃，而且了解得越長遠越好。有時，他們的反饋意見使得廣告要重新設計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。優(yōu)秀的廣告從來都是建立在對用戶真正的、深刻的理解基礎之上的，并且它既富有人情味，又飽含實質(zhì)的信息。同樣，活動的內(nèi)容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至會給其他方面帶來危害。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應播放的次數(shù)，從而使得我們的預算資金得到最大的收益。但當所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績直線上升時，我們的汗水就不會白流。簡單地根據(jù)銷售業(yè)績來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對不夠的。然后，銷售員(至少是位不錯的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。在這個行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進行宣傳，因為它融聲音、圖像、動畫效果于一體。我們無法預料未來會怎樣。我深信是“進化”而不是偶爾的“革新”改變了這個世界。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進，他不可能對你說，他喜歡無級變速。再回到汽車行業(yè)。因為廣告本身就是要說服用戶，讓他們?nèi)ゲ扇∧骋恍袆印囍ビ靡环N新產(chǎn)品、換用一種新產(chǎn)品或者是繼續(xù)長期地使用某種產(chǎn)品。它的出現(xiàn)是 一項極有價值的創(chuàng)新。我們目前正在研究一項技術(shù)，利用它來衡量個人與品牌之間在情感上的親近度。現(xiàn)代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀80年代，當廣告剛出現(xiàn)的時候，報紙就首當其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀90年代的后期，因特網(wǎng)爆炸性問世后，人人都斷言，它會使得廣告業(yè)產(chǎn)生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務的專業(yè)廣告公司將應運而生。因而，我們經(jīng)常所要面臨的一個挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結(jié)合起來，讓它們優(yōu)勢互補來幫我們實現(xiàn)工作效益最大化。這是一個令人驚駭?shù)臄?shù)據(jù)。首先是銷售深度方面。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進行交流。盡管因特網(wǎng)與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網(wǎng)是“一對一”交流技術(shù)的一大進步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個方面:能夠促使用戶去采取行動，可以使他們轉(zhuǎn)變成為實際的用戶；有利于與用戶保持一種長久聯(lián)系，建立一種長期穩(wěn)定的關系。一種媒體傳達了品牌信息之后，另一種媒體又很實際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆樱鼈兿嗷ラg的密切配合強烈地吸引了我。這就要牽涉到對品牌的抽象理解力和對用戶洞察力的雙重考慮。他們是我們公司的構(gòu)成要素，是我們的工廠，我們的倉庫。簡單地說，我們再也支付不起他們的酬金了，最終，這又會反作用于我們的客戶。之后，我覺得是到了該做些改變的時候了，于是，我申請了一份具有國際性任務的工作。他們的想法與我不一致，他們表達喜怒哀樂的方式也與我不一樣。你可能類似于一個商人，專注于金融和財務方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運用你理性的思維。最近我去了趟北京。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪，多深入社會底層。你必須能夠使別人對其信服，讓他和你一樣激情滿懷地投入到你的事業(yè)中去。換句話說，他們自己也不明白該往哪個方向去。在馬來群島辦事處，從秘書到郵遞員再到高級執(zhí)行官，我們一共有200名人員。我認為那樣的話，他們可能會感覺到有些尷尬。作者簡介作為Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是Grey Global Group歷史上第一位在兩個不同大洲任職的執(zhí)行官。廣告業(yè)的未來：巧妙出擊即:無論是否需要他們都會接受某條信息。作為一個行業(yè)，我們需要獲取一些關于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆印Ｈ绻患业湫偷拿襟w公司能夠在電視的黃金時間進行廣告宣傳，按每次平均有一千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費為2美分。成功廣告活動的目標成功的廣告活動要發(fā)展成有一定的客戶，有定的業(yè)務活動，就必須要利用邀請性的方式來進行宣傳，要能打動人心，要與用戶的生活息息相關，要對他們有意義。宣傳時，你要用盡心思，鼓勵人們?nèi)ゲ扇⌒袆?，這樣你才能實現(xiàn)這個品牌所要實現(xiàn)的最終目的。”當時，它觸動了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時光。如今，我們有條件去研究多個市場，慎重地去測試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。如果客戶能夠簡明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實現(xiàn)目標。要保持品牌思想的一致性。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來為你這核心思想服務，讓它走進別人的世界。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。不久的將來(我希望自己在這個領域會起到帶頭作用)，在一些城市內(nèi)會興起一種廣告亭節(jié)目。問一間用戶：“我們該怎樣傳遞給你所需要的信息?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進入他們的生活。大家都在期盼著這個行業(yè)能對此采取一點措施。信息的本身與對其進行宣傳的方式將顯得同等重要。從中我們可以發(fā)現(xiàn):人們?yōu)槭裁磳l幅式廣告反應冷淡的原因，他們甚至沒有對報紙上提供的FSI贈券那樣熱情。但無論怎樣，千萬要銘記:你要宣傳的全球信息必須與當?shù)氐奈幕尘跋嗳诤稀Ｔ谀撤N程度上，這就意味著我們并不需要對品牌進行脫胎換骨式的改造。避免陷入的誤區(qū)最大的誤區(qū)是沒有明顯界定目標，沒有獲得突破而是接受平?；?。更讓我佩服得五體投地的是他們能將理論與實踐很好地結(jié)合起來，能夠把基本的好的準則運用到企業(yè)的上下層面，讓其產(chǎn)生最好的實踐效果。廣告業(yè)內(nèi)一個最大的疏忽就是不去了解人們是怎樣接受信息的，以及我們又該怎樣地去創(chuàng)造為他們所接受的信息。創(chuàng)意是必要的，但未來走在前列的營銷傳播公司必須具有以下三個方面的核心能力：對每位用戶有著可靠的認識，它源于高級的數(shù)據(jù)庫管理工具的幫助；對媒體熟練操作的能力，我們要能夠運用不同的媒體來方便、有效地與我們的目標用戶接觸和交流；對創(chuàng)新思想準確執(zhí)行的能力，它會鼓動用戶把品牌迎進他們的世界，并且使其毫不后悔。出色廣告隊伍所需的人員類型我們所需要的人員要才智過人，意氣奮發(fā)，善于指導他人，并且對變革中所帶來的威脅也能應付自如。聰明的營銷商甘愿去消除前進路上的障礙。我們在奮力地挖掘，想從品牌的核心思想中挖掘出一些精髓性的東西，那些能夠鼓舞人們，又能激發(fā)人們興趣的東西。手機和無線技術(shù)在拉美的發(fā)展相對來說比在美國迅速。特納 (Ted Turner)在美國有線新聞網(wǎng)(CMV)中所采取的做法:擁有兩條收入渠道，這種做法遠比只擁有一條渠道強。網(wǎng)上廣告的對與錯“嵌套”是對因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。這或許是一個徹底的方向性的錯誤。技術(shù)還會發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。我敢斷言這種思想更可能來源于歐洲而不是美國。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識度”。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對食品產(chǎn)生濃厚的興趣。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。人們一進入郵件欄，打開郵件，在計算機的屏幕上就會顯出一個單詞“QUIT”(戒毒)。如:“我只知道我們廣告預算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費掉的。沒有任何統(tǒng)一的標準來準確地告訴你一個數(shù)目。與眾不同的廣告活動不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動脫穎而出的惟一原因。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對其信服。駭人聽聞呀!它會使整個行業(yè)破產(chǎn)。與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來接受信息。布倫南(Bob Brennan)Leo在拉丁美洲擔任職務之前，他曾在歐洲干了十年，是第一位在所有的三個國際性的分支機構(gòu)擔任過高級職位的人，在他領導下的二十六年中，公司一直都注重國際市場的開發(fā)。聽著我的講話，大家都驚呆了。當時，我是與那位總裁坐在一起，旁邊是辦公室的年輕職員。你腦海中要有一個設想，同時，你又要確信能夠組織起一支隊伍，大家能為著一個共同的目標而奮斗。毫無疑問，這是因為他們未能極具感染力地進行宣傳。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。我只在那兒呆了一個小時，看了看他們的廚房、浴室和櫥柜。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個行業(yè)吸引我的地方，并且使我對它始終保持著一種濃厚的興趣。我對這些問題的思考是否恰當，有沒有落入俗套?或者有沒有一種不同的、更好的方法來解決這個問題?在過去的二十年里，我差不多每三年改變一下自己，換一份新的工作。那是一九八二年?？蛻魷p少了對廣告公司的報酬，最終受損的還是他們自己。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶那兒獲得的酬金越來越少。讓他來領導我們的業(yè)務，使其蒸蒸日上。這些不同的媒體相互協(xié)調(diào)好的話，就好似在奏一曲管弦樂。現(xiàn)在，你登錄到網(wǎng)上，有關BMW的廣告條幅會突然閃現(xiàn)到你的面前。從而因特網(wǎng)使得對用戶關系的管理成為現(xiàn)實，提高了成本效益。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲存遇到的各種用戶的所有信息。但因特網(wǎng)使得品牌信息無限傳播成為可能。我們所面對的用戶變得更內(nèi)行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復雜。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網(wǎng)也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關注