【正文】 可享受到相同的品牌，整個世界都會變得一致起來，因而全球化很值得一試。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。而前面的貢獻往往會增加品牌實力，后面的投資卻一點也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。首先，作為集體中的一員，你需要有很強的個人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎上，那么這對雙方都很有益。另外，我認為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛這項事業(yè)。更多的商家將嘗試著國際合作，它們也會去體驗與本地小型的廣告公司合作。她經(jīng)常在英國及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書立說。大部分藍色牛仔褲看起來都差不多。當我們與客戶首次會面時，我們需要的不只是在以后六個月內(nèi)成為他 (或她)的營銷伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。結(jié)果過猶不及，用戶在看到這類廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開。因為，無論你廣告活動規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預想的方式進入到用戶的生活當中，那么這次活動就是徒勞。每一件事都能做得完美無暇確實難得。讓我們以汽車為例，其實某人決定購買一輛車，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。但當一種新生的媒體走進我們的生活時，我們會立即去了解它，并能夠把它當作我們的又一種工具，熟練地運用它。那時幾乎任何人都操作著變速桿來進行駕駛。我們工作的實質(zhì)就是要理解用戶的需求。例如，我認為在用戶選擇品牌時，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見到了故劇重演。歐洲各國都認可并常引用的一個事實是:平均每人每天會被13,000條信息所轟擊。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動。首先，我們要精挑細選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。我對廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來不容樂觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。另外，能與來自很多國家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。每一次只要新到一個國家或一個市場，我都走街串巷，找商店里的人聊天。能夠確立目的和目標，這自然重要，但它也需要被傳達下去。之后不久，我又去了馬來群島，參觀了我們在那兒的辦事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對所有的員工說些什么。因為他們每人都感覺到：自己是一個大集體中的一員，集體的奮斗將會使得我們公司的明天更加輝煌，同時他們自己的生活也將更加的美好。有一部分用戶還好，因為他們是在打擾式廣告時代中長大的，已經(jīng)非常習慣打擾式廣告宣傳方式了?！币苍S有一天當我打開電視，或翻開一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營銷商不久就會主動與我取得聯(lián)系，因為個人信息起到了關(guān)鍵性的作用。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場前景，就必須設法極力宣傳它，包括廣告詞的設計和媒體的選擇。同樣你也會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。另外，洗耳恭聽他們的答案也同樣重要。這聽起來似乎是對品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實上，它很靈活。數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對我們進行“一對一”方式的營銷能力提出了更高的要求。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復復地看FBI警告的厄運。強迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關(guān)。憑著這種智慧，他們能很快抓住問題的實質(zhì)，并能迅速找到取勝的方法。作者簡介2001年，鮑勃他們看重的不是3%～5%的銷售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會改寫目前市場運行規(guī)則的潛在的東西，并設計出一套新的每個人都需要遵循的規(guī)則。因為，在拉美地區(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎設施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機的使用就得以普及。要盡力讓每一頁面都顯得很誘人，使得人們愿意去點擊某條鏈接。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過快，壓力過大的用戶會奮起反抗。給廣告業(yè)帶來轟動的因特網(wǎng)及其他新技術(shù)對Tivo和Replay TV這類新技術(shù)，如果你運用得當，它們會給市場營銷及廣告業(yè)帶來翻天覆地的變化。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點后，他們就會對你的品牌失去信心。另外，每當你把光標移到這個詞上，詞就會跳到屏幕的另一個位置上。很多人都在努力地尋找一個萬能的公式。這就是業(yè)績攀升的真正原因所在，即購買者忠實地信賴他們所購買的品牌，而非其他的原因。不要問諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個人信息?”這樣的傻問題，你應該這樣說:“為便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個人信息?”顯然，一切都取決于問題的正確提出。Burnett從未有過一位地區(qū)性的總裁會像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。這就是領導的實質(zhì)內(nèi)容。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。多接觸底層我喜歡走訪大街小巷。那一年，我開始了從事國際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領域。在最近的十年里，廣告公司的酬金開始大幅度下降。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。只要你能夠使用戶對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。2000年的用戶遠比20世紀50年代的用戶老練得多。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專家，成立一個獨特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應用前景。而現(xiàn)在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進技術(shù)的輔佐。也許，這些就是用戶所要求的。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。就我個人而言，如果廣告設計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡單的字里行間中，我也能找到興趣。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價、競爭活動等等。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。判斷我們的廣告是否傳達了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動起來。最容易犯的錯誤是過分夸大自己的品牌，使得用戶對其望而卻步。在與客戶第一次合作的過程中，我們該怎樣做呢?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。每一輛車都會有自己的風格和品位，這就使得車主坐上車后有一種別樣的感覺。特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁。在任何領域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。而如今廣告買賣的風氣確實很危險。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。只有做到這一點，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告公司的報酬問題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長久以來一直浸淫在這個領域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。廣告的經(jīng)費預算無論客戶的預算經(jīng)費數(shù)額有多大，它總是不夠的。實際上，它決定了我們的活動是否會產(chǎn)生效果，是否會成功。所以，要么主動求變，要么你將被別人改變。因此，如果你不主動地對其進行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。如今，在這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。目前，客戶可以通過多種途徑來與用戶進行交流。信不信由你，無論在這行呆多久，都不會遇到兩個完全一樣的問題。但如果所有的這些都沒能使你的產(chǎn)品多賣出一些，那一切都是徒勞。西蒙斯(Paul Simons)Ogilvy amp。品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進去。雷尼(Mary Teresa Rainey)貝爾(David Bell)Interpublic Group公司副主席要想成為這個行業(yè)的領導者，你必須要熱愛創(chuàng)新的整個過程。但對客戶來說，這頭條新聞的榮譽不會給他們帶來實際的價值。但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會發(fā)現(xiàn)，在此之前廣告活動被封裝在一個黑匣子里，并受到尖銳的批判。新媒體對廣告業(yè)的影響因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。智力資產(chǎn)漸漸重要起來的另一個原因是媒體的激增和分化。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時間，并且還要付出幾百萬美元的代價。這場戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂部、在報紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點，人們都在閑聊廣告的話題。甚至那些在每一區(qū)域市場都搞得有聲有色的公司（如麥當勞，可口可樂）也采用了類似的作法。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無出路。我們公司在這方面做得比較特別的一點是，我們收取的費用包括基本的資源成本費、傳播費以及對品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費。在廣告活動中，每個人都不是想當然地在做決定。如果你只是一個大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務你都可以接洽，并且對怎樣做好廣告工作你沒有形成自己的見解，那你基本上類似于一個匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。組建成功的團隊隊員所掌握的技術(shù)必須是互補的。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。為了達到這個目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。但關(guān)鍵的問題是如果我們的職責是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實際上擁有的不僅僅是那個品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。來看看那些設計巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯的廣告。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。這就意味著所有的廣告媒體都可實現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時更突顯其優(yōu)勢，但毫無疑問它被公認為量重要的媒體。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設計方面，而與廣告沒太大的聯(lián)系。要理解一位用戶就要能揣測出他(或她)的真實想法。事實上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對其進行操縱的用戶。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實施過程中，不僅時間耗費多，代價還相當昂貴。在那里你可以見到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。影響這一潮流的兩個核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。盡管這聽起來有點自私的嫌疑，但我堅信人才決定著我們行業(yè)的未來。我熱愛廣告業(yè)的另一個原因是它開拓了我的視野。那個國家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們在想些什么，有著什么樣的感受?這些在五星級的賓館里是絕對找不到答案的。在過去的幾年里，我們聽說了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開了自己的職位。之所以要說這些是因為我認為如果我要別人去完成某些任務，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。在他的任期中，一項輝煌的舉措就是對機構(gòu)頗有成效的重組。整個傳播領域大背景的改變，使得邀請式時代悄然而至。但在不久的將來，我們會不得不采取那種傳播方式。我是在《瘋狂雜志》(Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對諜”。但要找到答案，我們還需要通過多種途徑來實現(xiàn)。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面——公司的價值和所處市場地位以及公司的股價是多少。也許它會出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨特的品牌享受。與此同時，它還會給營銷商和媒體公司帶來前所未有的機遇。讓用戶參與到廣告中來營銷活動的工作實質(zhì)就是讓思想融于媒體當中。僅僅具有廣告宣傳功能的媒體是不會在因特網(wǎng)上占據(jù)重要地位的，因為它與因特網(wǎng)的動態(tài)性不協(xié)調(diào)，圓特網(wǎng)是自由便捷與自我選擇的完美結(jié)合。之后，再把這些信息與你所期望看到的人們購買行為上的變化聯(lián)系起來。廣告業(yè)的明天邀請式的廣告活動正從根本上大幅度地替代打擾式的廣告活動。如今，是到了清算的時候了。營銷商和他們的廣告公司需要進行大量的實地考察，了解人們在媒體方面的不同愛好，然后，果斷地選取那些使業(yè)績上升并深受人們喜愛的宣傳方式，及時地在不同地域間推廣這一方式。全球化意味著要跨越語言和文化的障礙來傳遞一種普遍真理。廣告業(yè)務的全部內(nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。不管怎么說，這類技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點。展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。確保眾多媒體信息一致你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導、促使用戶去采取行動的客觀理由。很多打擾式的廣告工具非常不錯，它的場面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來傳遞一則為人信服的信息。它對那些品位獨特的人這樣說道:“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。另外，針對那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關(guān)系，將有很高的回報性。到目前為止，廣告這個行業(yè)仍沒有適應這一變化。他對創(chuàng)新思想的看重使得Grey全球公司獲利更多。我的演講反響很大。他們能夠規(guī)劃或完善藍圖，但不能夠鼓舞隊員的士氣，甚至是董事會的內(nèi)部成員，他也領導不了。一有可能我便與街上的行人攀談。沒有任何理由可以停滯不前，沒有任何理由可以停止學習。令人愉悅的廣告業(yè)在美國，我開始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本?？赡芟壬婕暗劫I的可能性有多大這個問題，之后，可能談到售后服務、零配件供應等方面的情況。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進行信息反饋，我們再對信息進行加工。我認為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。新媒體的開發(fā)第二個良機在于新媒體的開發(fā)。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。在理解用戶過程中還有一個難題。但一旦有一種“招人喜愛的新技術(shù)”問世，我們都將會在第一時間里