【正文】 可享受到相同的品牌，整個(gè)世界都會(huì)變得一致起來(lái)，因而全球化很值得一試。它只能做好某些事，發(fā)揮一定的作用，但是有些事也只有借助于廣告的宣傳才可以完成。而前面的貢獻(xiàn)往往會(huì)增加品牌實(shí)力，后面的投資卻一點(diǎn)也表現(xiàn)不出它們的工作質(zhì)量與工作量的大小。首先，作為集體中的一員，你需要有很強(qiáng)的個(gè)人能力和與他人協(xié)作溝通的能力。如果二者之間的合作是在相互理解的基礎(chǔ)上，那么這對(duì)雙方都很有益。另外，我認(rèn)為，你還要有廣告方面的才能，要熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。更多的商家將嘗試著國(guó)際合作，它們也會(huì)去體驗(yàn)與本地小型的廣告公司合作。她經(jīng)常在英國(guó)及世界各地就溝通和傳媒業(yè)做演講并著書(shū)立說(shuō)。大部分藍(lán)色牛仔褲看起來(lái)都差不多。當(dāng)我們與客戶首次會(huì)面時(shí)，我們需要的不只是在以后六個(gè)月內(nèi)成為他 (或她)的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，我們還要看到二十年以后的情景。結(jié)果過(guò)猶不及，用戶在看到這類(lèi)廣告后，搖搖頭，再厭惡地走開(kāi)。因?yàn)?，無(wú)論你廣告活動(dòng)規(guī)劃得如何出色，如果它不能以我們預(yù)想的方式進(jìn)入到用戶的生活當(dāng)中，那么這次活動(dòng)就是徒勞。每一件事都能做得完美無(wú)暇確實(shí)難得。讓我們以汽車(chē)為例，其實(shí)某人決定購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，并不是因?yàn)閺V告的功勞，廣告只能促使人們?nèi)フ褂[廳看看。但當(dāng)一種新生的媒體走進(jìn)我們的生活時(shí)，我們會(huì)立即去了解它，并能夠把它當(dāng)作我們的又一種工具，熟練地運(yùn)用它。那時(shí)幾乎任何人都操作著變速桿來(lái)進(jìn)行駕駛。我們工作的實(shí)質(zhì)就是要理解用戶的需求。例如，我認(rèn)為在用戶選擇品牌時(shí)，是情感方面而不是認(rèn)知方面的東西起了主要的作用。前幾年，隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，我們又見(jiàn)到了故劇重演。歐洲各國(guó)都認(rèn)可并常引用的一個(gè)事實(shí)是:平均每人每天會(huì)被13,000條信息所轟擊。通過(guò)這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調(diào)整我們交流的內(nèi)容。例如，我們過(guò)去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過(guò)這種媒體來(lái)進(jìn)行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒(méi)有促使你去采取行動(dòng)。首先，我們要精挑細(xì)選手頭上最有利于我們工作的最好的工具。我對(duì)廣告業(yè)的前景不是很看好，至少在不久的將來(lái)不容樂(lè)觀，如果我們還不能吸引大量的優(yōu)秀人才的話，一切都將令人沮喪。另外，能與來(lái)自很多國(guó)家，有著不同文化傳統(tǒng)的人員工作在一起，也很榮幸。每一次只要新到一個(gè)國(guó)家或一個(gè)市場(chǎng)，我都走街串巷，找商店里的人聊天。能夠確立目的和目標(biāo)，這自然重要，但它也需要被傳達(dá)下去。之后不久，我又去了馬來(lái)群島，參觀了我們?cè)谀莾旱霓k事處，那里的首席執(zhí)行官要求我對(duì)所有的員工說(shuō)些什么。因?yàn)樗麄兠咳硕几杏X(jué)到：自己是一個(gè)大集體中的一員，集體的奮斗將會(huì)使得我們公司的明天更加輝煌，同時(shí)他們自己的生活也將更加的美好。有一部分用戶還好，因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長(zhǎng)大的，已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了?！币苍S有一天當(dāng)我打開(kāi)電視，或翻開(kāi)一本雜志，恰巧發(fā)現(xiàn)了那些我所喜歡的產(chǎn)品廣告，那么營(yíng)銷(xiāo)商不久就會(huì)主動(dòng)與我取得聯(lián)系，因?yàn)閭€(gè)人信息起到了關(guān)鍵性的作用。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場(chǎng)前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇。同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷(xiāo)售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。另外，洗耳恭聽(tīng)他們的答案也同樣重要。這聽(tīng)起來(lái)似乎是對(duì)品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實(shí)上，它很靈活。數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對(duì)我們進(jìn)行“一對(duì)一”方式的營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高的要求。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復(fù)復(fù)地看FBI警告的厄運(yùn)。強(qiáng)迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關(guān)。憑著這種智慧，他們能很快抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，并能迅速找到取勝的方法。作者簡(jiǎn)介2001年，鮑勃他們看重的不是3%～5%的銷(xiāo)售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會(huì)改寫(xiě)目前市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的潛在的東西，并設(shè)計(jì)出一套新的每個(gè)人都需要遵循的規(guī)則。因?yàn)?，在拉美地區(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎(chǔ)設(shè)施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機(jī)的使用就得以普及。要盡力讓每一頁(yè)面都顯得很誘人，使得人們?cè)敢馊c(diǎn)擊某條鏈接。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過(guò)快，壓力過(guò)大的用戶會(huì)奮起反抗。給廣告業(yè)帶來(lái)轟動(dòng)的因特網(wǎng)及其他新技術(shù)對(duì)Tivo和Replay TV這類(lèi)新技術(shù)，如果你運(yùn)用得當(dāng)，它們會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他們就會(huì)對(duì)你的品牌失去信心。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。很多人都在努力地尋找一個(gè)萬(wàn)能的公式。這就是業(yè)績(jī)攀升的真正原因所在，即購(gòu)買(mǎi)者忠實(shí)地信賴(lài)他們所購(gòu)買(mǎi)的品牌，而非其他的原因。不要問(wèn)諸如“為了能更好地介入你的生活，可否透露一下你的個(gè)人信息?”這樣的傻問(wèn)題，你應(yīng)該這樣說(shuō):“為便于聯(lián)系，可否告訴我們一些你的個(gè)人信息?”顯然，一切都取決于問(wèn)題的正確提出。Burnett從未有過(guò)一位地區(qū)性的總裁會(huì)像我那樣做出前景陳述，特別是在普通的員工面前。這就是領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。將軍突然抽出劍，大喊一聲:“沖啊!”于是，他沖上了山頂。多接觸底層我喜歡走訪大街小巷。那一年，我開(kāi)始了從事國(guó)際性廣告的職業(yè)生涯，直到今天，我仍成功地工作在這一領(lǐng)域。在最近的十年里，廣告公司的酬金開(kāi)始大幅度下降。這些就是我為什么喜歡因特網(wǎng)的原因。無(wú)庸置疑，這最終大大提高了總體效益。只要你能夠使用戶對(duì)你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關(guān)就可以。2000年的用戶遠(yuǎn)比20世紀(jì)50年代的用戶老練得多。我們不了解這新的媒體是怎樣運(yùn)作的，我們需要的是聘請(qǐng)高深的專(zhuān)家，成立一個(gè)獨(dú)特的部門(mén)或公司，讓它為營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶專(zhuān)門(mén)研究這些新媒體的特性及其應(yīng)用前景。而現(xiàn)在，我們有了高級(jí)的雙向玻璃鏡和其他先進(jìn)技術(shù)的輔佐。也許，這些就是用戶所要求的。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。就我個(gè)人而言，如果廣告設(shè)計(jì)得很成功，很好地表達(dá)了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報(bào)紙上，從那簡(jiǎn)單的字里行間中，我也能找到興趣。銷(xiāo)售中涉及到很多其他的變量，如分銷(xiāo)渠道、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等等。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認(rèn)真，因而更有可能接受我們所要傳達(dá)的最終信息。判斷我們的廣告是否傳達(dá)了一種理性含義還是很輕而易舉的，但頭痛的是我們?nèi)绾螐那楦蟹矫孀審V告能生動(dòng)起來(lái)。最容易犯的錯(cuò)誤是過(guò)分夸大自己的品牌，使得用戶對(duì)其望而卻步。在與客戶第一次合作的過(guò)程中，我們?cè)撛鯓幼瞿?首先，我們要盡可能地去了解他們的產(chǎn)品。每一輛車(chē)都會(huì)有自己的風(fēng)格和品位，這就使得車(chē)主坐上車(chē)后有一種別樣的感覺(jué)。特里薩現(xiàn)在是這一公司的執(zhí)行總裁。在任何領(lǐng)域，創(chuàng)造性或?qū)?chuàng)造性的重視都是必要的。而如今廣告買(mǎi)賣(mài)的風(fēng)氣確實(shí)很危險(xiǎn)。他們創(chuàng)造了一種給人啟發(fā)，催人奮發(fā)的工作環(huán)境。只有做到這一點(diǎn)，廣告公司才能全心全意為你做得最好。廣告公司的報(bào)酬問(wèn)題作為廣告公司的經(jīng)理，再加上長(zhǎng)久以來(lái)一直浸淫在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的付酬方式并不能促進(jìn)客戶和廣告公司的相互信任，不利于提高效益，廣告公司獲得報(bào)酬的多少并不能反映其工作效率的高低及質(zhì)量的好壞。廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算無(wú)論客戶的預(yù)算經(jīng)費(fèi)數(shù)額有多大，它總是不夠的。實(shí)際上，它決定了我們的活動(dòng)是否會(huì)產(chǎn)生效果，是否會(huì)成功。所以，要么主動(dòng)求變，要么你將被別人改變。因此，如果你不主動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。如今，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。目前，客戶可以通過(guò)多種途徑來(lái)與用戶進(jìn)行交流。信不信由你，無(wú)論在這行呆多久，都不會(huì)遇到兩個(gè)完全一樣的問(wèn)題。但如果所有的這些都沒(méi)能使你的產(chǎn)品多賣(mài)出一些，那一切都是徒勞。西蒙斯(Paul Simons)Ogilvy amp。品牌被創(chuàng)立的實(shí)際過(guò)程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語(yǔ)言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價(jià)值觀和看法融入進(jìn)去。雷尼(Mary Teresa Rainey)貝爾(David Bell)Interpublic Group公司副主席要想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛(ài)創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這頭條新聞的榮譽(yù)不會(huì)給他們帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在此之前廣告活動(dòng)被封裝在一個(gè)黑匣子里，并受到尖銳的批判。新媒體對(duì)廣告業(yè)的影響因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周?chē)囊磺惺挛?。智力資產(chǎn)漸漸重要起來(lái)的另一個(gè)原因是媒體的激增和分化。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時(shí)間，并且還要付出幾百萬(wàn)美元的代價(jià)。這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂(lè)部、在報(bào)紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點(diǎn)，人們都在閑聊廣告的話題。甚至那些在每一區(qū)域市場(chǎng)都搞得有聲有色的公司（如麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)）也采用了類(lèi)似的作法。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無(wú)出路。我們公司在這方面做得比較特別的一點(diǎn)是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對(duì)品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。在廣告活動(dòng)中，每個(gè)人都不是想當(dāng)然地在做決定。如果你只是一個(gè)大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對(duì)怎樣做好廣告工作你沒(méi)有形成自己的見(jiàn)解，那你基本上類(lèi)似于一個(gè)匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。組建成功的團(tuán)隊(duì)隊(duì)員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。她曾經(jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。但關(guān)鍵的問(wèn)題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實(shí)際上擁有的不僅僅是那個(gè)品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。很多包裝商品的廣告就淪為這一類(lèi)。來(lái)看看那些設(shè)計(jì)巧妙的，并且在媒體選擇和購(gòu)買(mǎi)方面工作做得比較不錯(cuò)的廣告。廣告沒(méi)有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。這就意味著所有的廣告媒體都可實(shí)現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛(ài)的那種。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時(shí)更突顯其優(yōu)勢(shì)，但毫無(wú)疑問(wèn)它被公認(rèn)為量重要的媒體。說(shuō)到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，而與廣告沒(méi)太大的聯(lián)系。要理解一位用戶就要能揣測(cè)出他(或她)的真實(shí)想法。事實(shí)上，我們沒(méi)那么聰明!我們還無(wú)法聰明到足以洞察并制造出能對(duì)其進(jìn)行操縱的用戶。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。而傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷(xiāo)方法在實(shí)施過(guò)程中，不僅時(shí)間耗費(fèi)多，代價(jià)還相當(dāng)昂貴。在那里你可以見(jiàn)到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。影響這一潮流的兩個(gè)核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。盡管這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)自私的嫌疑，但我堅(jiān)信人才決定著我們行業(yè)的未來(lái)。我熱愛(ài)廣告業(yè)的另一個(gè)原因是它開(kāi)拓了我的視野。那個(gè)國(guó)家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們?cè)谙胄┦裁?，有著什么樣的感?這些在五星級(jí)的賓館里是絕對(duì)找不到答案的。在過(guò)去的幾年里，我們聽(tīng)說(shuō)了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開(kāi)了自己的職位。之所以要說(shuō)這些是因?yàn)槲艺J(rèn)為如果我要?jiǎng)e人去完成某些任務(wù)，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。在他的任期中，一項(xiàng)輝煌的舉措就是對(duì)機(jī)構(gòu)頗有成效的重組。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至。但在不久的將來(lái)，我們會(huì)不得不采取那種傳播方式。我是在《瘋狂雜志》(Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對(duì)諜”。但要找到答案，我們還需要通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面——公司的價(jià)值和所處市場(chǎng)地位以及公司的股價(jià)是多少。也許它會(huì)出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會(huì)閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會(huì)帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨(dú)特的品牌享受。與此同時(shí)，它還會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)商和媒體公司帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。讓用戶參與到廣告中來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作實(shí)質(zhì)就是讓思想融于媒體當(dāng)中。僅僅具有廣告宣傳功能的媒體是不會(huì)在因特網(wǎng)上占據(jù)重要地位的，因?yàn)樗c因特網(wǎng)的動(dòng)態(tài)性不協(xié)調(diào)，圓特網(wǎng)是自由便捷與自我選擇的完美結(jié)合。之后，再把這些信息與你所期望看到的人們購(gòu)買(mǎi)行為上的變化聯(lián)系起來(lái)。廣告業(yè)的明天邀請(qǐng)式的廣告活動(dòng)正從根本上大幅度地替代打擾式的廣告活動(dòng)。如今，是到了清算的時(shí)候了。營(yíng)銷(xiāo)商和他們的廣告公司需要進(jìn)行大量的實(shí)地考察，了解人們?cè)诿襟w方面的不同愛(ài)好，然后，果斷地選取那些使業(yè)績(jī)上升并深受人們喜愛(ài)的宣傳方式，及時(shí)地在不同地域間推廣這一方式。全球化意味著要跨越語(yǔ)言和文化的障礙來(lái)傳遞一種普遍真理。廣告業(yè)務(wù)的全部?jī)?nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。不管怎么說(shuō)，這類(lèi)技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點(diǎn)。展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。確保眾多媒體信息一致你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶去采取行動(dòng)的客觀理由。很多打擾式的廣告工具非常不錯(cuò)，它的場(chǎng)面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來(lái)傳遞一則為人信服的信息。它對(duì)那些品位獨(dú)特的人這樣說(shuō)道:“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。另外，針對(duì)那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關(guān)系，將有很高的回報(bào)性。到目前為止，廣告這個(gè)行業(yè)仍沒(méi)有適應(yīng)這一變化。他對(duì)創(chuàng)新思想的看重使得Grey全球公司獲利更多。我的演講反響很大。他們能夠規(guī)劃或完善藍(lán)圖，但不能夠鼓舞隊(duì)員的士氣，甚至是董事會(huì)的內(nèi)部成員，他也領(lǐng)導(dǎo)不了。一有可能我便與街上的行人攀談。沒(méi)有任何理由可以停滯不前，沒(méi)有任何理由可以停止學(xué)習(xí)。令人愉悅的廣告業(yè)在美國(guó)，我開(kāi)始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本。可能先涉及到買(mǎi)的可能性有多大這個(gè)問(wèn)題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面的情況。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進(jìn)行信息反饋，我們?cè)賹?duì)信息進(jìn)行加工。我認(rèn)為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂(lè)趣所在 它從來(lái)就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。在以后的十年里又會(huì)冒出什么樣的新媒體，我毫無(wú)概念。新媒體的開(kāi)發(fā)第二個(gè)良機(jī)在于新媒體的開(kāi)發(fā)。在怎樣來(lái)加深對(duì)用戶的理解方面，這個(gè)行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢(shì)。在理解用戶過(guò)程中還有一個(gè)難題。但一旦有一種“招人喜愛(ài)的新技術(shù)”問(wèn)世，我們都將會(huì)在第一時(shí)間里