【正文】 是很大的優(yōu)勢。可能先涉及到買的可能性有多大這個問題，之后，可能談到售后服務(wù)、零配件供應(yīng)等方面的情況。廣告宣傳的藝術(shù)性和科學(xué)性之所在就是要知道怎樣有效地配合使用好這些工具，以一種最有效的方式來實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本。我們很多年輕聰明的廣告天才都背棄了自己的職位，投進(jìn)了開發(fā)商業(yè)網(wǎng)站的熱潮之中，這就形成一種非常嚴(yán)重的“智囊流失”現(xiàn)象。令人愉悅的廣告業(yè)在美國，我開始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。我慶幸自己有這樣的機(jī)會，能夠試著去了解、揣摩世界各地用戶心中所想。沒有任何理由可以停滯不前，沒有任何理由可以停止學(xué)習(xí)?？蛇@些沒什么特別，因為大家都在這么做，可能惟一有些不同的是我把自己80%的時間都用來四處走訪了。一有可能我便與街上的行人攀談。我個人認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)的要旨所在就是要先構(gòu)想出一幅藍(lán)圖，然后強(qiáng)有力地來對它進(jìn)行宣傳。他們能夠規(guī)劃或完善藍(lán)圖，但不能夠鼓舞隊員的士氣，甚至是董事會的內(nèi)部成員，他也領(lǐng)導(dǎo)不了。對任何主持地區(qū)性會議的領(lǐng)導(dǎo)者來說，這都是些相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的議事項目。我的演講反響很大。盡管我沒有去實地考察，但我相信那個有著200人的集體現(xiàn)在一定都在辛勤地工作著，他們在為明天而熱火朝天地努力著。他對創(chuàng)新思想的看重使得Grey全球公司獲利更多。我們的用戶正迅速地發(fā)展，仍用以前的那種方式來進(jìn)行溝通是行不通的。到目前為止，廣告這個行業(yè)仍沒有適應(yīng)這一變化?！蔽視嬖V他們:“我討厭那些有關(guān)個人衛(wèi)生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對一些另類的汽車模型、最新款的手機(jī)或個人數(shù)字助理 (PDAS)比較感興趣。另外，針對那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關(guān)系，將有很高的回報性。要展示你的產(chǎn)品或品牌的用途，讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。它對那些品位獨(dú)特的人這樣說道:“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。%用于廣告投資。很多打擾式的廣告工具非常不錯，它的場面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來傳遞一則為人信服的信息。明確廣告宣傳的目標(biāo)去問問客戶，他們想讓廣告去完成一個什么樣的任務(wù)，達(dá)到一個什么樣的目的，為什么他們會進(jìn)行這方面的投資呢?他們希望得到什么樣的回報?對這些問題的詢問是我們工作開展的第一步。確保眾多媒體信息一致你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶去采取行動的客觀理由。我們有責(zé)任和義務(wù)來保證某種品牌的誠實性，而這些品牌可能正在被各地的用戶使用著。展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下，他們怎樣相互作用，并且怎樣從中獲得樂趣和靈感。不管怎么說，這類技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點。而在VCR(錄像機(jī))上用戶可以利用快進(jìn)的方式，來跳過那一部分。廣告業(yè)務(wù)的全部內(nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。因特網(wǎng)的一切都是為了迎合自我選擇的口味。全球化意味著要跨越語言和文化的障礙來傳遞一種普遍真理。作為一種行業(yè)，我們要有高度的靈活性與適應(yīng)性，無論何時何地，只要有可能，就要善于利用新技術(shù)。營銷商和他們的廣告公司需要進(jìn)行大量的實地考察，了解人們在媒體方面的不同愛好，然后，果斷地選取那些使業(yè)績上升并深受人們喜愛的宣傳方式，及時地在不同地域間推廣這一方式。這也就是為什么只有勇敢的人才能成功的原因，這些人希望能直接穿過一堵墻，腦中惟一的理念就是“勿擋道！”廣告業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)導(dǎo)人的魅力所在領(lǐng)導(dǎo)者身上所散發(fā)出的聰明智慧是最為我所嘆服的，而這種智慧常是交際能力、隨機(jī)應(yīng)變能力以及抽象思維能力三者之間的綜合。如今，是到了清算的時候了。布倫南被任命為Leo Burnett Worldwide公司的總裁，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)好幾個跨國客戶，同時還負(fù)責(zé)全球性核心戰(zhàn)略計劃的策劃。廣告業(yè)的明天邀請式的廣告活動正從根本上大幅度地替代打擾式的廣告活動。成為廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者想成為這領(lǐng)域內(nèi)真正的領(lǐng)航人，更多的是需要一種勇氣，而不是豐富的想像力。之后，再把這些信息與你所期望看到的人們購買行為上的變化聯(lián)系起來。這也表明擁有一位精通當(dāng)?shù)匦星榈牡貐^(qū)性媒體專家是多么重要。僅僅具有廣告宣傳功能的媒體是不會在因特網(wǎng)上占據(jù)重要地位的，因為它與因特網(wǎng)的動態(tài)性不協(xié)調(diào)，圓特網(wǎng)是自由便捷與自我選擇的完美結(jié)合。例如:我們可以在“任天堂”(Nintendo)游戲中增加一條對“自動電唱機(jī)”(Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在“自動電唱機(jī)”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問，獲得更多的享受，這是個高招。讓用戶參與到廣告中來營銷活動的工作實質(zhì)就是讓思想融于媒體當(dāng)中。從大家對DVD錄像的反應(yīng)上，我們已可窺見一斑。與此同時，它還會給營銷商和媒體公司帶來前所未有的機(jī)遇。如何更深刻地理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?我頗感興趣，也有所體會。也許它會出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨(dú)特的品牌享受。我們的任務(wù)就是首先要明確品牌所能真正實現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進(jìn)一定的媒體當(dāng)中。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面——公司的價值和所處市場地位以及公司的股價是多少。最終所要表達(dá)的意思也就昭然若示了:吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動一樣。但要找到答案，我們還需要通過多種途徑來實現(xiàn)。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗告訴我:你必須要在市場中測試多種不同的方案，并且要調(diào)查不同的企業(yè)。我是在《瘋狂雜志》(Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對諜”。廣告活動的成功開展要深入地調(diào)查用戶，了解他們購買這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個方面，或是哪一種特點。但在不久的將來，我們會不得不采取那種傳播方式。如果營銷商們簡單地對我說道，“鮑勃整個傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請式時代悄然而至。Worldwide在他的任期中，一項輝煌的舉措就是對機(jī)構(gòu)頗有成效的重組。其中有一名女秘書，那天剛好是她第一次上班，她說，她大為震驚，不相信那番話是出自一位公司總裁之口，如此的坦誠。之所以要說這些是因為我認(rèn)為如果我要別人去完成某些任務(wù)，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。我雖然不能總是成功，但是卻一直在不懈地努力。在過去的幾年里，我們聽說了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開了自己的職位。問題是身后的5000名士兵是怎樣對待他那一聲令下的呢?他們是緊隨其后還是充耳未聞?他們可以占領(lǐng)小山也可以決定不這樣拼命。那個國家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們在想些什么，有著什么樣的感受?這些在五星級的賓館里是絕對找不到答案的。當(dāng)然，我也盡量瀏覽所有能得到的資料。我熱愛廣告業(yè)的另一個原因是它開拓了我的視野。在我的整個職業(yè)生涯中，能夠在世界各地奔走，與有著不同文化背景的人進(jìn)行交流，這是促使我不斷前進(jìn)的動力，也是對我最好的恩賜。盡管這聽起來有點自私的嫌疑，但我堅信人才決定著我們行業(yè)的未來。如今，下降的速度更快，也許，沒有挽回的余地，我們再也沒有招賢納士的資金了。影響這一潮流的兩個核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。利用它可以做一些事情，而這些事通過其他的媒體辦不到。在那里你可以見到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格。因特網(wǎng)不能取代我們現(xiàn)有的任何工具，它是它們的補(bǔ)充，為它們增加了新的功能。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實施過程中，不僅時間耗費(fèi)多，代價還相當(dāng)昂貴。其次是使與用戶進(jìn)行“一對一”的交流成為可能。盡管現(xiàn)在我們的技術(shù)在進(jìn)步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。雖然我們有先進(jìn)的技術(shù)，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務(wù)的用戶已變得越來越難以理解。因特網(wǎng)成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。當(dāng)電視商業(yè)廣告出現(xiàn)后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進(jìn)行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。事實上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對其進(jìn)行操縱的用戶。雖然自焦點討論會形成后，我們已走過了一段很長的歷程，但有些時候我們還得運(yùn)用這種原始的方法把用戶召集起來，讓他們來談?wù)勊麄兊囊蟆Ｒ斫庖晃挥脩艟鸵艽y出他(或她)的真實想法。但對這類直接的問題，他們經(jīng)常都不能給出一個理想的答案，或者根本就不愿意回答，因為那會使他們很窘迫。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產(chǎn)品設(shè)計方面，而與廣告沒太大的聯(lián)系。通常，用戶不能清楚地說出他們自己所需要的，他們有的只是直覺或一些模糊的言語片段，或者是一些類似的感覺。盡管因特網(wǎng)與其他媒體配合使用時更突顯其優(yōu)勢，但毫無疑問它被公認(rèn)為量重要的媒體。我認(rèn)為，一切都決定于最終的結(jié)果，一切都決定于意圖是否完美地表達(dá)出來了。這就意味著所有的廣告媒體都可實現(xiàn)同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認(rèn)為是廣告造就了這一業(yè)績這是極不合理的。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。如果用戶對你要傳達(dá)的信息毫無興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。來看看那些設(shè)計巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯的廣告。這需要費(fèi)盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經(jīng)驗。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類型。因此，我們要經(jīng)常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。正如前面所述，產(chǎn)品不一種簡單的物理實體，精明的客戶不僅要認(rèn)識到這一點，還得對它們所要代表和傳達(dá)的東西有一套自己的看法。但關(guān)鍵的問題是如果我們的職責(zé)是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實際上擁有的不僅僅是那個品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產(chǎn)品。所以，該品牌所傳達(dá)的遠(yuǎn)不是汽車各部件信息的總和，換句話說，它不是簡單地對汽車物理特性的描述。為了達(dá)到這個目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌?，旣愃?jīng)是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。組建成功的團(tuán)隊隊員所掌握的技術(shù)必須是互補(bǔ)的。我們需要的是這樣的關(guān)系：大家能夠發(fā)自內(nèi)心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣出自己的產(chǎn)品。如果你只是一個大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務(wù)你都可以接洽，并且對怎樣做好廣告工作你沒有形成自己的見解，那你基本上類似于一個匯集不同方法的超市，你與客戶的關(guān)系也將是多變的、并岌岌可危的。這種環(huán)境有利于團(tuán)隊合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門間的沖突。在廣告活動中，每個人都不是想當(dāng)然地在做決定。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進(jìn)品牌之中。我們公司在這方面做得比較特別的一點是，我們收取的費(fèi)用包括基本的資源成本費(fèi)、傳播費(fèi)以及對品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費(fèi)。我深信舊的傭金制對客戶和廣告公司來說都很不合理。那些毫不起眼的廣告人和廣告公司就更有必要借此而翻身，他（它）們別無出路。分配給廣告活動的經(jīng)費(fèi)就更不能使你稱心如意了，這就使得你要善于精打細(xì)算，對什么該投入，什么不該投入做出一定的選擇。甚至那些在每一區(qū)域市場都搞得有聲有色的公司（如麥當(dāng)勞，可口可樂）也采用了類似的作法?，F(xiàn)在，很多廣告公司都會聲稱，當(dāng)前的廣告文化氛圍非常有助于廣告業(yè)發(fā)展。這場戰(zhàn)役已經(jīng)打響，在俱樂部、在報紙上、在訪談節(jié)目中或在聊天室，你都可以看到這一點，人們都在閑聊廣告的話題。另外，還需要銘記的一點是：你要常能注意到那些處于競爭邊緣的領(lǐng)先者，關(guān)注它們的活動及對我們品牌的影響，而不僅僅是只看到身邊的和顯貴的競爭對手。也許很有影響力的品牌通常都能夠做到力挽狂瀾，但那要花上幾年的時間，并且還要付出幾百萬美元的代價。此時與競爭對手或新加入者的“激進(jìn)的革新”相比，你的“持續(xù)增長”的戰(zhàn)略就顯得脆弱多了。智力資產(chǎn)漸漸重要起來的另一個原因是媒體的激增和分化。我深信真正的品牌需要得到公眾的認(rèn)可，而不僅僅是在內(nèi)部自我欣賞。新媒體對廣告業(yè)的影響因特網(wǎng)、寬帶傳輸以及數(shù)字化媒體沖擊了我們周圍的一切事物。隨著用戶能力的增強(qiáng)，客戶注意到他們與用戶之間所交流的問題已涉及到方方面面，而不僅僅是價格。在此之前廣告活動被封裝在一個黑匣子里，并受到尖銳的批判。因此，這里總是充滿著新奇與挑戰(zhàn)。但只要看看發(fā)展至今的有名望的公司，你就會發(fā)現(xiàn)，洞察客戶心理布倫丹但對客戶來說，這頭條新聞的榮譽(yù)不會給他們帶來實際的價值。 Mather UK主席兼首席執(zhí)行官成為領(lǐng)導(dǎo)者需要多種綜合素質(zhì)，果斷是其中之一。貝爾(David Bell)Interpublic Group公司副主席要想成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須要熱愛創(chuàng)新的整個過程。廣告業(yè)的未來：巧妙出擊樂觀其成鮑勃雷尼(Mary Teresa Rainey)特里薩品牌被創(chuàng)立的實際過程是這樣的：首先，客戶在其產(chǎn)品中蘊(yùn)涵了某種品牌思想；然后，廣告公司再用一種廣告語言和廣告形象進(jìn)行創(chuàng)意和表述，最后，用戶將自己的價值觀和看法融入進(jìn)去。讓你的隊伍走向輝煌戴維西蒙斯(Paul Simons)Ogilvy amp。那么你可以制造出頭條新聞,引起大家的談興。但如果所有的這些都沒能使你的產(chǎn)品多賣出一些，那一切都是徒勞。很多人對這不同性質(zhì)的兩面能夠共存于多數(shù)公司內(nèi)，表示懷疑。信不信由你，無論在這行呆多久，都不會遇到兩個完全一樣的問題。它們更注重核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且能對產(chǎn)品進(jìn)行更有成效的包裝，然后將其推向市場。目前，客戶可以通過多種途徑來與用戶進(jìn)行交流。而這也正是現(xiàn)在廣告公司所尋求的—任何想法、創(chuàng)意都不應(yīng)只停留在單純的廣告設(shè)計方案上。如今，在這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)上品牌作為豐富的信息源的內(nèi)涵顯得更加重要。無形資產(chǎn)，如倍受人們青睞的名牌，將變得空前重要。因此，如果你不主動地對其進(jìn)行改變，那么，處于四周不斷變化環(huán)境中的你也必將被改變。正是由于沒有及時覺察到壓力的到來，漠視了用戶在改變著自己的品牌選擇，或用戶可選的范圍在擴(kuò)大，這種變化正是其他零售商的功勞。所以，要么主動求變，要么你將被別人改變。撰寫廣告的人也常使用一種類似于編寫電影和電視劇本的手法來進(jìn)行廣告設(shè)計。實際上，它決定了我們的活動是否會產(chǎn)生效果，是否會成功。一些非常有知名度的跨國公司，都開始采用一種回收戰(zhàn)略，將精力投放在重點的幾個市場內(nèi)。廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算無論客戶的預(yù)算經(jīng)費(fèi)數(shù)額有多大，它總