【正文】 資源的整合 。 主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場。 業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突起 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。奶粉位居全國前三名，總產(chǎn)量 3萬噸，銷售額 6億元。 劣勢 搶占全國市場，運(yùn)作及相關(guān)銷售費(fèi)用 成本較高； 在本地與蒙牛爭奪奶源，使制造成 本加大； 當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢?，沒有根據(jù)地，不 得進(jìn)行遠(yuǎn)距離全國市場運(yùn)作； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對光明較弱。 ? 1973年對達(dá)能的購并徹底實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型， 1981年 BSN賣掉了所有的玻璃制品生產(chǎn)線，將業(yè)務(wù)集中于食品飲料，并開始在歐洲乃至全球收購食品公司和品牌。 達(dá)能規(guī)則 —— 達(dá)能高速成長的核心謀略 ?果斷轉(zhuǎn)向朝陽行業(yè)并不斷拋棄邊緣產(chǎn)品加固核心主業(yè) ?在世界各地的不同市場上廣泛收購當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌實(shí)行包容性的本土化和多品牌戰(zhàn)略，通過整合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一舉完成對整個行業(yè)的整合。 乳業(yè)新軍與地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之間有著微妙的聯(lián)系，兩者的 結(jié)合將會成為資源最優(yōu)化的組合，客觀上并不增加競爭者數(shù) 量，但將引入最先進(jìn)靈活的經(jīng)營機(jī)制和新游戲規(guī)則，大大提 高競爭難度。 例 證： 新希望集團(tuán) 新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司 戰(zhàn)略意圖： 將乳業(yè)作為縱向延伸的第二主業(yè) 戰(zhàn)略部署： 在今后 35年內(nèi)，動用 10億左右資金，整合 30億左右資產(chǎn)，鏈接沿長江的產(chǎn)業(yè)帶，形成 5080億銷售收入。三大核心主業(yè) ——鮮奶排名全球第一、瓶裝水排名全球第一、餅干和快餐小食品排名世界第二。 海外軍團(tuán) —— 解讀達(dá)能模式對我們的啟示 ? 1966年誕生，名為 BSN，專業(yè)生產(chǎn)各種玻璃瓶和平板玻璃 ? 60年代末 70年代初，面臨著第一次挑戰(zhàn)：市場上出現(xiàn)了塑料瓶、紙盒和易拉罐等替代品，玻璃瓶失去了壟斷地位。 “中國伊利”已經(jīng)崛起：繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實(shí)踐后， 2023年 9月一座年加工 6萬噸酸奶的工廠在北京密云縣投產(chǎn)；年加工 3萬噸優(yōu)酸乳的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸； 11月，投資 廠在包頭動工。其中冰淇淋連續(xù)七年全國第一， 2023年總產(chǎn)量 13萬噸，銷售額 7億元。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時(shí)代。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達(dá)到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 集中優(yōu)勢力量 ， 瞄準(zhǔn)核心目標(biāo) ，快速作戰(zhàn) 。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 三元、蒙牛、完達(dá)山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2023年動向 將有 10家投資億元以上新企業(yè)或生產(chǎn)基地在 2023年投產(chǎn) 伊利包頭 伊利大慶 北京光明二期 蒙牛三期 完達(dá)山二期 湖南均瑤 江西陽光 福建長富 西安銀橋 娃哈哈 總投資近 20億，年生產(chǎn)總量達(dá) 150萬噸。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到 800 萬噸的需求。 （三）加快國內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn) 品，入關(guān)后奶粉的價(jià)格優(yōu)勢將不存在。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。 有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我 國乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴(kuò)大市場準(zhǔn)入。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 飲用習(xí)慣： 從被訪者的飲用習(xí)慣來看，消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣有了較大改變，大多數(shù)消費(fèi)者不再將液態(tài)奶當(dāng)作解渴的飲品，只有 %的被訪者是在口渴時(shí)飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最多的場合為早餐時(shí)、睡覺前和外出旅游時(shí)，分別占被訪者的 %、 %和%，也有部分消費(fèi)者在午餐、晚餐、宵夜時(shí)、工作休息時(shí)、運(yùn)動后飲用，這說明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品（見圖 2）。 液態(tài)奶市場消費(fèi)者特征分析 我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況 食品 (元 ) 平均每人消費(fèi) 性支出 (元 ) 平均每人全部 年收入 (元 ) 平均每戶家庭 人口 (人 ) 2023 1999 1998 1995 1990 1985 年份 項(xiàng)目 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 城鎮(zhèn)居民奶品支出占食品支出的比例與人均可支配收入呈顯著的曲線相關(guān) 奶品支出 /食品支出， %= + 其中 x為人均可支配收入（元） r=， p， n=8 即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣 %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者選購液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素 %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者喜歡的促銷活動 % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關(guān)產(chǎn)品 % 價(jià)格打折 % 免費(fèi)品嘗 /試用 百分比 (%) 促銷活動 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 繁育、飼養(yǎng)、牧醫(yī)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)， 提供飼料添加劑和良種引進(jìn)，鮮奶 包銷。 光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國際市場。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 ◆ 在市場上，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 各國人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2023年全國奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 ，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長 %；實(shí)現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 ，比上年增長 %。按照我國“十五”計(jì)劃，到 2023年，我國人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬噸；到 2030年，這兩個數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬噸。 奶類人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對比 2023年我國人均年消費(fèi)量僅 ，仍處于很低的水平。 2023年上半年乳品生產(chǎn)情況 液態(tài)奶市場結(jié)構(gòu)的變動 滅菌奶 % 酸奶 % 巴氏奶 殺菌奶 43% 其他 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% % 2023年 2023年 奶牛存欄、奶類產(chǎn)量： 2023年 827 919 489 2023年 718 807 443 1999年 663 745 427 1998年 601 681 442 1997年 629 736 447 1996年 576 673 417 1995年 其中牛奶 （萬噸） 奶類總產(chǎn)量 （萬噸） 良種及改良奶牛存欄（萬頭） 年 份 2023年奶牛頭數(shù)同比增長 % 2023年奶類總產(chǎn)量同比增長 % 2023年牛奶總產(chǎn)量同經(jīng)增長 % 2023年乳粉產(chǎn)量同比增長 % 產(chǎn)品構(gòu)成：乳粉產(chǎn)量約占乳制品產(chǎn)量的 % 乳粉產(chǎn)量中：全脂乳粉占 % 加糖乳粉占 % 嬰兒配方乳粉占 %