網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)冷思考(編輯修改稿)
2025-07-26 16:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的未來似乎會(huì)無需置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額低等諸多需要解決的問題。我們?cè)?003年網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)興熱浪的后面應(yīng)該有更多的冷靜思考和行動(dòng)，我們重點(diǎn)來探尋一下網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處。首先，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場(chǎng)調(diào)研缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，廣告創(chuàng)意不足。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告率并不高，應(yīng)該說根本原因取決于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上廣告興趣的低糜.。一方面,廣告的創(chuàng)意缺乏新意,同時(shí)對(duì)廣告暴露度和定價(jià)也缺乏統(tǒng)一的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到了一定的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的定向成本昂貴。網(wǎng)絡(luò)廣告定向的目標(biāo)越精確，成本就越高，而且由于下載速度緩慢，導(dǎo)致許多用戶無法全面利用在線服務(wù)。雖然這一領(lǐng)域商機(jī)無限，但許多未知因素卻阻礙了廠商對(duì)于在線廣告的投入。 其次對(duì)于受眾來說接受心理還存在障礙。比較nic第十二期調(diào)查中和第十三期調(diào)查顯示：%（%），%（%），%（%），%（%）。從中我們可以看到經(jīng)常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。如果排除掉網(wǎng)民數(shù)量的增大這個(gè)因素和上半年伊戰(zhàn)與sars兩個(gè)核心因素，我們不難看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度并非如有些媒體所說的發(fā)展速度，在并不很大的網(wǎng)民基數(shù)上，網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率仍然是很低的。 導(dǎo)致這一結(jié)果的最為基本的因素：1,網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度低。 結(jié)合以往的調(diào)查，盡管人們上網(wǎng)最為核心的是獲取信息，但人們對(duì)網(wǎng)上信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到對(duì)電視和書刊的信任度。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也不高。nic調(diào)查顯示，用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購(gòu)物品或服務(wù)的參考諸項(xiàng)中，選擇愿意的，%，第十三期為 %，%%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益并不高。主要原因在于監(jiān)管滯后，雖然國(guó)家對(duì)電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有專門的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面，一些廣告商(包括甚至沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的)，為牟取不當(dāng)利益，借機(jī)在網(wǎng)上“瀟灑自如”地狂發(fā)虛假和違法廣告，造成侵權(quán)、欺騙消費(fèi)者權(quán)益的問題不斷出現(xiàn)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上虛假?gòu)V告的投訴日益增加。而對(duì)虛假?gòu)V告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛假?gòu)V告造成的社會(huì)危害則沒有考慮。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制接受現(xiàn)象。 網(wǎng)民天然地并不喜歡廣告，尤其是他們沒有購(gòu)買欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這就是一對(duì)矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)站廣告的煩意頗重。nic調(diào)查中對(duì)于“用戶對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的”選項(xiàng)中，第十二期和第十三期情況是：%（%），%（%）。根本原因在于我們大部分網(wǎng)民仍然用的是撥號(hào)的窄帶上網(wǎng)方式，過多的技術(shù)含量更高的廣告嚴(yán)重影響了上網(wǎng)的速度。正因?yàn)榇?，?duì)廣告的攔截技術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生并大行其道。3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！panio以及msn等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運(yùn)用，微軟公司也聲稱將在操作系統(tǒng)中加入這一技術(shù)。 在目標(biāo)消費(fèi)者上網(wǎng)絡(luò)廣告有很大局限性。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)
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