【正文】 廣告成本，實現(xiàn)高效回報。現(xiàn)在一些視頻網(wǎng)站如愛奇藝，設(shè)有專門的廣告頻道，收錄一些優(yōu)秀廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能非常便捷地采集受眾的操作信息，包括視頻和廣告的點擊率、轉(zhuǎn)載數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、評論內(nèi)容等，從這些信息可以分析出受眾對廣告的態(tài)度。 中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率[] 20112018年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模[]根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線視頻行業(yè)年報監(jiān)測報告》 ：2014年中國在線視頻市場規(guī)模為245億元，增速高于2013年的48%，%。并且預(yù)測未來幾年，中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長，雖然整體增幅小幅放緩，但移動端保持高速增長態(tài)勢。目前，大部分視頻廣告都是廣告商制作，但依靠著互聯(lián)網(wǎng)這一開放貫通的媒介，部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告借助網(wǎng)友們的智慧，開展頭腦風暴，讓網(wǎng)友們發(fā)散思維，決定廣告的創(chuàng)意、形式等，讓網(wǎng)友參與廣告制作。所以目前用戶創(chuàng)作類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模較小，但發(fā)展前景十分可觀。因與視頻主體的相接或融合，更為直接地接觸受眾，所以核心性視頻廣告能更容易吸引受眾的注意力，有效地傳播廣告信息。（1）前置式廣告前置式廣告是指插播于視頻內(nèi)容播放前的視頻廣告。它的不足之處在于，大部分前置式廣告沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的特性，比如互動性和個性化，難以與用戶進行交互溝通。對于廣告主來說，得益于傳統(tǒng)電視廣告，視頻貼片廣告是廣告客戶和受眾最為熟悉的廣告形式。傳播范圍廣泛、展現(xiàn)形式多樣、表現(xiàn)更生動。目前主要視頻網(wǎng)站里視頻前貼片廣告時間一般已經(jīng)突破1分鐘，甚至達到100秒左右，多次插播中播廣告，每段時長一般為30秒。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI帶來的調(diào)研結(jié)果表明：盡管85%的視頻用戶可以接受前帖片廣告，%。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在視頻內(nèi)容中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。隱性廣告具有出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，因此很少會遭到受眾的抵觸和拒絕，但當植入過于明顯和僵硬，與情景融合度較低時，會使受眾脫離情景場而引發(fā)不滿。例如，康師傅方便面的定制網(wǎng)劇《辣味英雄傳》（《愛情公寓》番外篇），目前已經(jīng)出了3篇番外。同時，不恰當?shù)闹踩敕绞?、頻率等都會使廣告效果折扣。當用戶打開視頻頁面時，視頻區(qū)域外圍會出現(xiàn)圖片或文字形式的廣告，形成視頻頁面的背景。受眾具有很強的自主性。（5）視頻浮層廣告視頻浮層廣告是指當播放視頻內(nèi)容時，廣告會短時間內(nèi)浮現(xiàn)在視頻窗口頂端或底端。缺點在于，這種廣告有可能會造成誤解，使用戶誤以為廣告是視頻內(nèi)容的一部分。前面已經(jīng)較為詳細地介紹有代表性的廣告創(chuàng)新形式。例如，有些汽車類廣告需要全方位展示汽車外形、烘托磅礴氣勢，甚至在線模擬駕駛，此時，PC端視頻網(wǎng)站廣告更加合適,大屏幕更能詳細地展現(xiàn)更多的細節(jié)，營造氣勢且功能更加完善。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動營銷市場年度綜合報告2016》：移動視頻流量已經(jīng)超越PC端，成為網(wǎng)民觀看視頻的第一選擇。 20162018年中國移動營銷市場規(guī)模預(yù)測[]從以上數(shù)據(jù)可以看出，移動視頻廣告成為移動廣告中的新寵，隨著移動視頻市場的逐漸成熟，移動視頻廣告必將發(fā)揮更大的廣告價值，成為最有潛力的廣告形式之一。由以上數(shù)據(jù)可知，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模在以較大增幅持續(xù)擴大，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的收入占比優(yōu)勢雖然現(xiàn)在還不明顯，但增幅較大，發(fā)展很快。%。移動視頻廣告業(yè)務(wù)的增長速度與臺式視頻廣告之間的差距將越來越大。 內(nèi)容和制作的問題 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，部分廣告制作粗糙在內(nèi)容方面，同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新是最大的問題。 交互設(shè)計不足，用戶體驗差盡管已經(jīng)有部分廣告在創(chuàng)意、制作或播放方面與受眾進行了一定程度的互動，如網(wǎng)絡(luò)自制劇、微電影的制作、各種新型廣告技術(shù)的應(yīng)用等，但這種類型的廣告目前成本較高或耗時耗力，且廣告效果難以預(yù)測，需要承擔一定的風險。 投放方式和策略不夠合理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信息要有效傳達給目標受眾，必須經(jīng)過合理的投放。強制性、大面積轟炸式地投放廣告容易招致受眾反感，投放模式單一或組合策略不合理也難以持續(xù)吸引目標受眾，取得良好的廣告效果。制度層面的缺失容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管處于失范狀態(tài)，市場秩序和消費者權(quán)益難以保障。如美食+電商+旅游模式，2015年優(yōu)酷自制微紀錄片《原味》采用了邊看邊買技術(shù)與電商結(jié)合后，同時與美團旅游合作，開創(chuàng)紀錄片+旅游新模式。而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)用戶需求的不斷深入和多樣化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也出現(xiàn)了很多新的廣告形式。這些視頻創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)其在廣告?zhèn)鞑ブ兴幍奈恢煤凸δ?，可分為投放環(huán)節(jié)（基于媒體接觸行為、用戶標簽）、互動環(huán)節(jié)（互動貼片、情景互動、掃碼搖一搖）、內(nèi)容環(huán)節(jié)（視頻電商、后期植入）三大類。即針對特定的節(jié)目類型（如綜藝、韓?。?、站內(nèi)資訊（如某明星的資訊）進行人群追投。以樂視網(wǎng)的回頭客/新客為例：回頭客：追蹤上一波廣告投放活動已經(jīng)觸達的用戶，進行細分，然后根據(jù)品牌訴求，更換廣告創(chuàng)意或素材，對這批用戶進行再次精準投放?；诖髷?shù)據(jù)用戶標簽的投放策略（1）基于跨平臺第一方數(shù)據(jù)以BAT系為主，打通用戶跨平臺的媒體接觸行為、搜索行為、注冊信息等第一方數(shù)據(jù)，為受眾屬性打標簽?！耙凰寻儆场笔菒燮娈惛鶕?jù)大數(shù)據(jù)營銷細化推出的一款精準廣告產(chǎn)品，能夠更靈活地為用戶推送廣告，通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告，加速廣告變現(xiàn)能力。這一廣告形式能夠強化用戶對品牌的記憶，帶給觀眾更積極的體驗。憑借有趣的廣告內(nèi)容和新穎的廣告形式，在2015年的一輪投放中只有不到30%的用戶選擇了跳過廣告，這一廣告形式還在社交媒體上引發(fā)了討論，大部分網(wǎng)民持有贊許態(tài)度，廣告內(nèi)容也得到了進一步傳播。例如在《中國好聲音4》直播時間打開電視機播放節(jié)目的同時，打開微信使用“電視”搖一搖功能，消費者就能夠參與導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅有獎競猜，并進行社交分享。例如2015年京東冠名愛奇藝自制劇《愛上超?！罚x手所穿戴的衣物由京東提供，全部在京東平臺有售。用戶在觀看視頻時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品即可進行購買，不需要跳轉(zhuǎn)到新的購物頁面，不會影響用戶觀看。例如在最近熱播的《無線挑戰(zhàn)2》中，優(yōu)酷土豆與天貓國際進行合作，利用移花接木技術(shù)，將天貓國際的品牌標識植入其中。這也體現(xiàn)了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻“內(nèi)容為王”的新局面。增強網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的參與性和互動性，除了增強廣告自身內(nèi)容的趣味性、故事性外，在技術(shù)上采取一定的手段，讓用戶能自主選擇是否觀看視頻廣告。盡可能地調(diào)動受眾的參與性，在觀看廣告的同時評論、互動、分享甚至二次創(chuàng)作。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動營銷市場年度綜合報告2016》，預(yù)計到2018年，移動視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場主要收入來源。不同模式有著不同的特點和優(yōu)勢，廣告主投放廣告時針對目標受眾可以選擇單種或多種模式組合策略。網(wǎng)民還可以通過廣告到產(chǎn)品官網(wǎng)了解更多信息，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不再只是簡單的信息傳播工具，更是直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告環(huán)境需要每一個人的努力。第7章緒論 奢侈品品牌營銷模式研究的背景中國現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展狀況與人們消費水平的提高，尤其是女性作為消費的主力軍經(jīng)濟越來越獨立，對奢侈品的追求和要求逐漸顯露。 本文研究的目的和意義目的：探求奢侈品品牌在中國的合理有效營銷；促進奢侈品品牌營銷模式理論研究與實踐的創(chuàng)新與發(fā)展；為中國潛在奢侈品品牌的營銷發(fā)展提供借鑒。中國政府對進口商品實施低稅率以及建立新的免稅購物區(qū)也將促進奢侈品的銷售和奢侈品品牌在國內(nèi)的營銷。何紅霞《路易威登公司在中國的營銷策略研究》提出管理學營銷學方面的建議，指導(dǎo)奢侈品牌的發(fā)展和壯大?？傮w來說，雖然國內(nèi)已經(jīng)有一定的關(guān)于奢侈品品牌營銷的書籍但好多都滯后于市場的發(fā)展，特別是在電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)在。維布倫的《The theory of the leisure class》,達尼埃爾?阿雷萊斯的《Luxe Strategies Markteting》主要側(cè)重于奢侈品概念的研究，其中維布倫開創(chuàng)了奢侈品定義的先河。另外此書也涉及到一部分奢侈品品牌電子商務(wù)的內(nèi)容。預(yù)期目標是通過對奢侈品品牌和營銷模式的探索，了解奢侈品品牌營銷的營銷歷史和發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，并找到奢侈品品牌營銷的重點和規(guī)律。奢侈品在國際上一般被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。按產(chǎn)品使用性質(zhì)分，可以分為：生活品質(zhì)類奢侈品，包括旅行等；消耗類奢侈品，包括：衣帽、鞋履、首飾、煙酒等。奢侈品品牌一般是指奢侈品名稱、標記、符號、術(shù)語，以及目標客戶、營銷定位和營銷組合的結(jié)合，其目的在于要與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，給消費者帶來特有的附加價值和精神享受。奢侈品品牌根據(jù)分類標準不同，有不同劃分。 奢侈品品牌的歷史演變奢侈品品牌首先在歐洲產(chǎn)生和發(fā)展，現(xiàn)在仍維持著領(lǐng)先和絕對的主導(dǎo)地位。路易威登、卡地亞、愛馬仕、百達翡麗等奢侈品品牌的創(chuàng)始人開設(shè)自己的作坊或店鋪，推出精致產(chǎn)品，受到上流社會的尊敬和接納，一般來說，品牌創(chuàng)立時，作坊、店鋪和品牌屬于創(chuàng)業(yè)者個人或家族所有，并受到法律的保護，雖然會為皇室服務(wù)，但并不會因為皇室的覆滅而消失，也不會因為制度的變遷而改變所有人，這是初創(chuàng)品牌得以延續(xù)的重要條件。奢侈品品牌與百貨商店相互推進，形成了時尚和奢侈生活潮流。此階段是奢侈品品牌進行適當?shù)钠放蒲由?，從二?zhàn)后至今，特別是20世紀70年代后，更多的人開始追求美好精致的生活，激發(fā)了對奢侈品品牌的需求。僅僅針對以前的目標顧客，顯然難以維持傳統(tǒng)奢侈品品牌的發(fā)展。但近年全球經(jīng)濟不振，奢侈品消費增長速度有所下降。老牌奢侈品品牌為了保持時尚和年輕印象，進行了相關(guān)投入，LV在上年推出的MEamp。海外購物、代購、跨國網(wǎng)站購物豐富了奢侈品購買渠道，線下奢侈品門店面臨“關(guān)門潮”.20%的中國LV門店將在今年年中以前關(guān)閉，按這個速率，平均每個月會關(guān)閉一家門店。最后是奢侈品品牌紛紛創(chuàng)新營銷模式。古馳最新的市場營銷活動更專注于數(shù)字營銷。第9章奢侈品市場分析和消費者分析 奢侈品市場分析 全球奢侈品市場和中國奢侈品市場全球奢侈品市場銷售份額將持續(xù)上升，但是增長速度將減緩。電商迅速發(fā)展的一年，奢侈品品牌也紛紛加入，將出現(xiàn)更多營銷方式。但在國際奢侈品市場上仍占據(jù)非常重要的地位，是奢侈品銷售的主戰(zhàn)場。受過良好教育、經(jīng)常旅行、精通技術(shù)的年輕一代成為新的目標消費者。挑戰(zhàn)在于：奢侈品消費各領(lǐng)域會發(fā)生較大變化，特別是在中國市場，首先是消費主體，女性在奢侈品消費方面居于領(lǐng)導(dǎo)地位，出現(xiàn)了更年輕的一代消費者。他們對于LOGO的關(guān)注度下降，是年輕一代的奢侈品消費者帶來的變化，勢頭越來越猛地年輕一代消費者的消費觀念和品位在發(fā)生著變化，改變著中國奢侈品消費的格局。代購雖然在政府對進口渠道的加強監(jiān)管和奢侈品公司的限制下有所下降，但仍是比較重要的購買方式之一。 奢侈品消費者構(gòu)成分析在西方國家的奢侈品消費者一般年齡較高，在3560歲之間，是事業(yè)成功的中產(chǎn)階級和富豪、社會精英和名人等，青年很少購買大牌奢侈品。中產(chǎn)階級：擁有較高學歷和較好的事業(yè)基礎(chǔ)，有較強的購買力，社交廣泛，對奢侈品有自己的消費觀和品位，年齡大約是三十歲以上，更關(guān)注高性價比和符合自己審美和內(nèi)涵的品牌。在地區(qū)分布上一般呈以下特點：中國炫耀性消費心理居多：在中國，買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，許多消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位是一個主要因素，與日本早期的奢侈品社會發(fā)展較為相似，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全處于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費者僅占少數(shù)。日本奢侈品消費者心理以必需品消費心理為主:在日本，奢侈品基本是必須消費的產(chǎn)品。另外中產(chǎn)階級規(guī)模的擴大，他們購買力較強、有自己的品位愛好、追求個性，其中半數(shù)以上為25到30歲的人，越來越多的年輕人成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢。而奢侈消費文化借助商品廣告、各類時尚活動及媒體渲染等對社會產(chǎn)生影響，加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。一些藝術(shù)家或時尚人士對于奢侈品體現(xiàn)的藝術(shù)性和設(shè)計感以及其所蘊含的美感而購買。奢侈品消費者心理和行為逐漸成熟，尤其是一線城市消費者。第10章奢侈品品牌營銷模式 奢侈品品牌營銷模式與其演變過程“品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念?！鄙莩奁菲放频臓I銷模式演變主要從品牌構(gòu)成要素、目標消費者、營銷組合等方面闡釋。在目標消費者上，初期主要是服務(wù)于皇室，在營銷定位上市提供精致和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在營銷組合上：以產(chǎn)品為核心，同時匹配價格、店鋪銷售和廣告宣傳。定位理論雖然是由艾?里斯和杰克?特勞特在20世紀70年代，但很早就被一些品牌不自覺運用，初期定位是皇室的御用產(chǎn)品。 品牌個性品牌個性又稱品牌人格，根植于心理學經(jīng)典人格理論，體現(xiàn)了品牌特有的人格特征。在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上要求有極高的美感和設(shè)計感，有自己獨特的風格，給人一種視覺上的奢侈感。如卡地亞以豹子作為圖騰，野性與優(yōu)雅并存，自由而獨立，既具高貴形象又有冒險精神。如：LV在中國的代言人范冰冰，非常符合路易威登獨立摩登、探索、激情的品牌精神?！薄八^品牌傳播就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產(chǎn)生再次購買的欲望，不斷維護對該品牌的好感的過程。好的品牌一定要會講故事，奢侈品品牌尤其如此?？煽上隳蝺号吭f過：時尚易逝，風格永存。另外時尚博主和達人的意見領(lǐng)袖作用也非常明顯，其次是雜志、戶外、電視傳統(tǒng)媒體運用，對高級時尚雜志尤為青睞。意見領(lǐng)袖或邀請一些具有代表性的目標客戶或自媒體意見領(lǐng)袖進行品牌體驗并通過社會化媒體進行傳播。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的要害一環(huán)。品牌授權(quán)也比較謹慎，對品牌的有效管理和形象維護比較關(guān)鍵。奢侈品品牌邀請明星、超模代言，匯聚各界名流的秀場、展覽、聚會等更是推動了力奢侈品的銷售。其次，人員素質(zhì)高和對設(shè)計師的重視，奢侈品公司對人才的要求尤其高，從門店里的銷售人員也可窺見一二，另外設(shè)計師可以說是一個品牌的