【正文】 的體驗，在不干擾用戶的前提下，吸引用戶的注意力。 互動性強，用戶體驗度高網(wǎng)絡傳播注重人與人之間的交互性，人處于傳播的中心。但是網(wǎng)絡視頻廣告可以鏈接到其他相關(guān)網(wǎng)頁，提供更多的廣告信息。廣告在網(wǎng)絡視頻媒體上發(fā)布之后，全球的受眾就可以通過鏈接接收到廣告信息。隨著計算機、電視、手機等視頻網(wǎng)絡終端的多樣化，現(xiàn)在的網(wǎng)絡視頻廣告也呈現(xiàn)出多屏化趨勢。對網(wǎng)絡視頻廣告的定義，業(yè)內(nèi)有很多說法，比較常見的有：“網(wǎng)絡視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。網(wǎng)絡視頻的應用也越來越廣泛和豐富，并因此，網(wǎng)絡視頻的概念、特性等也得到了擴展和補充。目前有以下幾種定義較為廣泛傳播：“所謂網(wǎng)絡視頻，是指由網(wǎng)絡視頻服務商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。同時，隨著移動設備的全民普及，依靠其靈巧方便、便于移動的優(yōu)勢，移動端視頻廣告也得到了快速發(fā)展。效果所受到的影響因素也復雜多樣。近幾年，美國市場也不斷加大對網(wǎng)絡視頻廣告和移動視頻廣告的投入預算。同時，研究結(jié)果也將會是對網(wǎng)絡視頻廣告的清晰展示，通過國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的對比分析，提出有建設性意見的策略，對優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境、提高網(wǎng)絡視頻廣告質(zhì)量有一定的幫助。作為一種新興的傳播媒介，網(wǎng)絡視頻憑借著自身優(yōu)勢獲得了越來越多的廣告主的青睞，并隨著應用的加深，廣告的形式越來越多樣、廣告所帶來的的良好效果和收益也越來越大，廣告?zhèn)鞑チσ搽S之加深。 on the other hand ,put forward some personal opinions based on studying to renew the relative fields.Key Words：network video advertising advertising form present situation future trend目錄第1章緒論………………………………………………….........................………………... 1 研究意義………………………………………………….........................….................. 1 研究目的………………………………………………….........................….................. 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………………………………………….........................….......1第2章網(wǎng)絡視頻廣告相關(guān)概念解讀………………………………………………………… 2 網(wǎng)絡視頻………………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡視頻廣告…………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡視頻廣告的特點…………………………………………………………………... 3第3章國內(nèi)外網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀………………………………………………… 5 國內(nèi)網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………... 5 國內(nèi)網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展程度與規(guī)?！?... 5 網(wǎng)絡視頻廣告的主要分類及優(yōu)缺點……………………………………………… 7 國內(nèi)網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展特點………………………………………………….... 10 國外網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………. . 11 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和網(wǎng)絡視頻廣告收入持續(xù)擴大…………………….................... 9 移動視頻廣告高速增長，不同國家間使用差異很大…....…....…....…....…....… 9第4章當下網(wǎng)絡視頻廣告存在的問題…………………………………………………….. 12 內(nèi)容和制作的問題………………………………………………………………......... 12 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，部分廣告制作粗糙…………..…………..…………..………… 12 交互設計不足，用戶體驗差…………………………………………………….. 12 投放的問題………………………………………………………………..................... 12 目標受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告……………………………….. 12 投放方式和策略不夠合理.............................................................................…......12 監(jiān)管的問題………………………………………….……………….………………... 13第5章網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展趨勢分析…………………………………………………….. 14 在內(nèi)容方面，跨領域合作成為趨勢…………………………………………………. 14 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應用更加廣泛…………………………………………………. 14 投放環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新…………………………………………….............................. 14 互動環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新……………………………………………….......................... 15 內(nèi)容環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新………………………………………………………….......... 16 互動廣告成為主流，用戶體驗更受關(guān)注……………………………………………. 17 移動端成為網(wǎng)絡視頻廣告重要發(fā)力點………………………………………………. 17 廣告投放更加合理化，營銷推廣多元化……………………………………………. 17 網(wǎng)絡視頻廣告反饋機制和法律規(guī)范進一步完善……………….………………........ 18結(jié)語……………………………………………………………….…………………………... 19參考文獻……………………………………………………………………………………… 20致謝………………………………………………………………………………………….... 21第1章緒論 研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)從最初的信息提供和分享平臺轉(zhuǎn)變成具有強大影響力的重要傳播媒介。論文從傳播的角度對網(wǎng)絡視頻廣告的界定入手，結(jié)合自己的實習經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)近幾年網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展迅速，市場格局發(fā)生了很大的變化，而這些變化又十分貼近生活，與每一位網(wǎng)民息息相關(guān)，所以本論文對網(wǎng)絡視頻廣告做一次定性研究。網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展與趨勢研究摘要隨著觀看網(wǎng)絡視頻成為網(wǎng)民日常用時最長的行為，網(wǎng)絡視頻廣告作為一種新興的廣告形式有著廣闊的發(fā)展空間。結(jié)合網(wǎng)絡視頻廣告相關(guān)論述，論文對網(wǎng)絡視頻廣告的定義、廣告形式、傳播特點等進行了較為全面的分析，同時探討了國內(nèi)外網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀，找尋目前發(fā)展所存在的問題，并預測其未來發(fā)展趨勢。而網(wǎng)絡視頻又是其重要組成部分。但同時因為網(wǎng)絡環(huán)境過于復雜，缺乏明確有效的監(jiān)管制度等諸多因素，網(wǎng)絡視頻廣告也存在著很多發(fā)展弊端。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀無論國內(nèi)外，網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展的都非常迅速。在國內(nèi)，關(guān)于網(wǎng)絡視頻廣告的研究隨著網(wǎng)絡視頻廣告的快速發(fā)展而日漸深入。其中，互動視頻廣告因較強的互動性而更易受受眾接受，受眾參與度較高。第2章網(wǎng)絡視頻廣告相關(guān)概念解讀網(wǎng)絡視頻 網(wǎng)絡視頻現(xiàn)在社會已經(jīng)進入全民網(wǎng)絡化時代，網(wǎng)絡普及面不斷擴大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加?！薄熬W(wǎng)絡視頻是指以電腦或者移動設備為終端，利用、MSN等IM工具，進行可視化聊天的一項技術(shù)或應用。網(wǎng)絡視頻是一個很廣泛的概念，綜合以上網(wǎng)絡視頻的定義，在本論文中，從傳播的角度，采取以下概念：“作為網(wǎng)絡傳播中又一新型的媒介傳播形式，網(wǎng)絡視頻就是指以網(wǎng)絡為載體，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，通過以各種形式的流媒體類型為主的視頻內(nèi)容來進行的有關(guān)個人、公共或商業(yè)行為的一種信息交方式”[]?！薄耙砸曨l為表現(xiàn)形式或以視頻技術(shù)制作的商業(yè)廣告”等這些定義或是簡單將網(wǎng)絡視頻廣告作為傳統(tǒng)視頻廣告在網(wǎng)絡上的延伸，或者是只片面強調(diào)了網(wǎng)絡視頻廣告某方面的單一特性，對網(wǎng)絡視頻廣告的描述都是不客觀和不全面的，尤其在網(wǎng)絡視頻成為一種“新新媒介”快速發(fā)展成熟的今天，這些定義都無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡視頻廣告的價值。從傳播內(nèi)容和傳播目的來看，網(wǎng)絡視頻廣告符合一般廣告的特性，是為了傳播特定的信息，對目的受眾形成一定的影響，實現(xiàn)廣告主的傳播目的的行為。網(wǎng)絡視頻廣告能實現(xiàn)跨國界、跨文化、跨市場的傳播，受眾遍及世界各地，廣告投放的平臺越大、點擊率越高，廣告的傳播范圍就越大。因此，相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡視頻廣告擁有更加充足的時間和空間充分展示廣告信息。與傳統(tǒng)電視廣告單向強制性地灌輸廣告信息不同，網(wǎng)絡視頻廣告的傳播更加注重與用戶的互動，提升用戶的體驗。除此之外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性和網(wǎng)民的創(chuàng)造性，鼓勵網(wǎng)民參與廣告的制作，使網(wǎng)民從被動的廣告消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有再|(zhì)的生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)絡視頻廣告的制作、發(fā)布、傳播都更加符合互聯(lián)網(wǎng)特性，廣告效果更好。 檢索回放更方便與傳統(tǒng)電視、廣播、平面廣告的稍縱即逝、無法保存或重播的狀況不同，網(wǎng)絡視頻廣告可以通過專門的搜索工具如百度、谷歌等，輸入標題、作者名稱等與視頻相關(guān)的文字信息就可以檢索到。目前有比較健全的指標和技術(shù)來測量廣告效果。以下從受眾數(shù)量、市場規(guī)模、行業(yè)收入方面進行數(shù)據(jù)說明：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，%，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。其中移動端廣告市場規(guī)模為98億元，%。按照不同的劃分依據(jù)，網(wǎng)絡視頻廣告有著不同的分類：按照網(wǎng)絡視頻的制作人劃分按照網(wǎng)絡視頻的制作人劃分，網(wǎng)絡視頻廣告可以劃分為廣告商創(chuàng)作類和用戶創(chuàng)作類（UGA模式）兩種。UGA模式劣勢：廣告制作過程標準化低，制作成本較高，流程繁瑣，投放復雜，且難以把控廣告質(zhì)量。包括植入式和貼片式兩大類。按照實際投放的類型劃分目前較為普遍的分類是按照實際投放的類型劃分，主要分為五類：前置式廣告、視頻貼片廣告、植入式廣告、播放器背景廣告和視頻浮層廣告。這種廣告還能反映出廣告主想要跟蹤的幾乎每一指標，例如點擊率、持續(xù)觀看時間、人均觀看成本，等等。這是一種在視頻區(qū)域內(nèi)的強制性廣告，用戶可以通過付費或廣告的交互設計避免觀看廣告，但一般視頻貼片廣告難以避免。就貼片廣告自身而言，這種廣告的優(yōu)點在于它繼承了傳統(tǒng)電視廣告的特點的同時融合了網(wǎng)絡廣告的特點。缺點在于互動性不強，且貼片廣告時間越來越長。廣告時長對視頻時長的占比越高，用戶的容忍度越低。（3）植入式廣告植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，使廣告與視頻內(nèi)容融為一體，成為劇情發(fā)展的一部分，從而在潛移默化中傳遞廣告信息，達到營銷目的。植入式廣告是一種隱性廣告，暫時隱藏商品、服務等廣告信息，讓消費者忘記廣告背后的功利性，而沉浸于被置入物的情景場中，在無意識和下意識中接收廣告信息。2015年，隨著網(wǎng)絡劇的日漸興起，商業(yè)定制網(wǎng)絡劇也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。植入式廣告的缺陷在于不具備共性，很難將制作過程標準化，制作成本較高。這種廣告處于視頻區(qū)域外。這種廣告的優(yōu)點在于視頻內(nèi)容播放的過程中都在傳遞廣告信息，并吸引受眾點擊鏈接進行訪問。但視頻區(qū)域外的廣告仍能對潛在受眾產(chǎn)生一定的影響。這種廣告的優(yōu)點在于，廣告所占面積較小，廣告和視頻內(nèi)容可以一起進行，不會打斷視頻的播放，影響用戶的觀看過程，且廣告播放完之后會自動消失。各大視頻網(wǎng)站也相繼推出各具特點的新型廣告產(chǎn)品滿足廣告主各方面的需求。這種“主動性”一方面要求網(wǎng)絡視頻廣告投入更加精準，根據(jù)不同受眾群體的特點，采取多樣化的投放方式針對性地進行分眾化投放，以滿足不同受眾群體的需求；另一方面要求網(wǎng)絡視頻廣告的制作與投放要結(jié)合網(wǎng)絡視頻媒體自身的特點。簡單來說，就是在各類App里植入廣告主的宣傳視頻，讓用戶在視頻觀看完畢后可進行點擊下載、訪問網(wǎng)頁等行為的廣告形式。%，成為網(wǎng)絡視頻廣告市場主要收入來源。IAB和PwC發(fā)布的《2015年上半年美國廣告收入調(diào)查報告》顯示，網(wǎng)絡視頻廣告收入占網(wǎng)絡廣告收入的7%，收入年增幅達到35%。在移動視頻廣告的使用方面，法國以超過34%的的視頻廣告展現(xiàn)量位居第一，%%。同時由于移動媒介成為用戶普遍使用的設備，臺式廣告逐漸向移動廣告遷移。但網(wǎng)絡視頻廣告快速發(fā)展的同時出現(xiàn)了很多問題有待解決。這些問題在部分網(wǎng)游視頻廣告和視頻直播廣告中較為明顯，且廣告內(nèi)容低俗，傳播不良信息，有故意引導受眾的傾向。 投放的問題 目標受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告現(xiàn)階段部分網(wǎng)絡視頻廣告采取廣泛撒網(wǎng)的投放模式，同一則廣告出現(xiàn)在很多頁面和頻道中，例如少兒卡通頻道出現(xiàn)智能投影儀廣告，忽略了對目標受眾的精確定位，導致客戶到達率很低，大量廣告資源浪費，廣告效果難達期望。網(wǎng)絡視頻廣告投放要根據(jù)網(wǎng)絡傳播特點，結(jié)合投放目的、廣告內(nèi)容，充分考慮目標人群、競爭對手、投放位置、投放時間、視頻技術(shù)、策略組合等諸多因素。然而我國的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管法律制度不夠完善、缺乏嚴格的市場準入和審查機制。目前比較普遍地與電商掛鉤，直接將目標受眾導流至購買階段，除此之外，深度結(jié)合視頻內(nèi)容，逐步擴展合作領域成為趨勢。 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應用更加廣泛網(wǎng)絡視頻廣告形式多樣，各有優(yōu)劣，滿足了廣告主的基本需求。隨著視頻自制內(nèi)容對的壯大、視頻廣告形式的創(chuàng)新，大視頻媒體（包括電視和在線視頻）廣告的玩法正被重新定義。以魚雷為例：魚雷可以根據(jù)用戶觀看的行為和喜愛內(nèi)容盯著用戶做廣告投放。代表作品主要有搜狐視頻的十面埋伏、樂視網(wǎng)的回頭客/新客、創(chuàng)意輪播、愛奇藝的廣告接力賽等?！靶驴汀北苊鈱V告重復展現(xiàn)給同一用戶，幫助廣告主實現(xiàn)新產(chǎn)品廣而告之的目標，節(jié)約重復溝通的成本，進一步搜尋潛在消費者。這種廣告產(chǎn)品與百度精算等監(jiān)測數(shù)據(jù)相協(xié)同，根據(jù)用戶的搜索行為進行針對性的廣告投放。先聲奪人是一種更為有效的互動貼片廣告，用戶可以通過喊出品牌購買的關(guān)鍵詞來跳過廣告。