【正文】 other hand ,put forward some personal opinions based on studying to renew the relative fields.Key Words：network video advertising advertising form present situation future trend目錄第1章緒論………………………………………………….........................………………... 1 研究意義………………………………………………….........................….................. 1 研究目的………………………………………………….........................….................. 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………………………………………….........................….......1第2章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)概念解讀………………………………………………………… 2 網(wǎng)絡(luò)視頻………………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告…………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點…………………………………………………………………... 3第3章國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀………………………………………………… 5 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………... 5 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展程度與規(guī)?！?... 5 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要分類及優(yōu)缺點……………………………………………… 7 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展特點………………………………………………….... 10 國外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………. . 11 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入持續(xù)擴大…………………….................... 9 移動視頻廣告高速增長，不同國家間使用差異很大…....…....…....…....…....… 9第4章當下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的問題…………………………………………………….. 12 內(nèi)容和制作的問題………………………………………………………………......... 12 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，部分廣告制作粗糙…………..…………..…………..………… 12 交互設(shè)計不足，用戶體驗差…………………………………………………….. 12 投放的問題………………………………………………………………..................... 12 目標受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告……………………………….. 12 投放方式和策略不夠合理.............................................................................…......12 監(jiān)管的問題………………………………………….……………….………………... 13第5章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展趨勢分析…………………………………………………….. 14 在內(nèi)容方面，跨領(lǐng)域合作成為趨勢…………………………………………………. 14 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應(yīng)用更加廣泛…………………………………………………. 14 投放環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新…………………………………………….............................. 14 互動環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新……………………………………………….......................... 15 內(nèi)容環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新………………………………………………………….......... 16 互動廣告成為主流，用戶體驗更受關(guān)注……………………………………………. 17 移動端成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告重要發(fā)力點………………………………………………. 17 廣告投放更加合理化，營銷推廣多元化……………………………………………. 17 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告反饋機制和法律規(guī)范進一步完善……………….………………........ 18結(jié)語……………………………………………………………….…………………………... 19參考文獻……………………………………………………………………………………… 20致謝………………………………………………………………………………………….... 21第1章緒論 研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的信息提供和分享平臺轉(zhuǎn)變成具有強大影響力的重要傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與趨勢研究摘要隨著觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民日常用時最長的行為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新興的廣告形式有著廣闊的發(fā)展空間。而網(wǎng)絡(luò)視頻又是其重要組成部分。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀無論國內(nèi)外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的都非常迅速。其中，互動視頻廣告因較強的互動性而更易受受眾接受，受眾參與度較高?！薄熬W(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動設(shè)備為終端，利用、MSN等IM工具，進行可視化聊天的一項技術(shù)或應(yīng)用?！薄耙砸曨l為表現(xiàn)形式或以視頻技術(shù)制作的商業(yè)廣告”等這些定義或是簡單將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為傳統(tǒng)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，或者是只片面強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告某方面的單一特性，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的描述都是不客觀和不全面的，尤其在網(wǎng)絡(luò)視頻成為一種“新新媒介”快速發(fā)展成熟的今天，這些定義都無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能實現(xiàn)跨國界、跨文化、跨市場的傳播，受眾遍及世界各地，廣告投放的平臺越大、點擊率越高，廣告的傳播范圍就越大。與傳統(tǒng)電視廣告單向強制性地灌輸廣告信息不同，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播更加注重與用戶的互動，提升用戶的體驗。 檢索回放更方便與傳統(tǒng)電視、廣播、平面廣告的稍縱即逝、無法保存或重播的狀況不同，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以通過專門的搜索工具如百度、谷歌等，輸入標題、作者名稱等與視頻相關(guān)的文字信息就可以檢索到。以下從受眾數(shù)量、市場規(guī)模、行業(yè)收入方面進行數(shù)據(jù)說明：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，%，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。按照不同的劃分依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有著不同的分類：按照網(wǎng)絡(luò)視頻的制作人劃分按照網(wǎng)絡(luò)視頻的制作人劃分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以劃分為廣告商創(chuàng)作類和用戶創(chuàng)作類（UGA模式）兩種。包括植入式和貼片式兩大類。這種廣告還能反映出廣告主想要跟蹤的幾乎每一指標，例如點擊率、持續(xù)觀看時間、人均觀看成本，等等。就貼片廣告自身而言，這種廣告的優(yōu)點在于它繼承了傳統(tǒng)電視廣告的特點的同時融合了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點。廣告時長對視頻時長的占比越高，用戶的容忍度越低。植入式廣告是一種隱性廣告，暫時隱藏商品、服務(wù)等廣告信息，讓消費者忘記廣告背后的功利性，而沉浸于被置入物的情景場中，在無意識和下意識中接收廣告信息。植入式廣告的缺陷在于不具備共性，很難將制作過程標準化，制作成本較高。這種廣告的優(yōu)點在于視頻內(nèi)容播放的過程中都在傳遞廣告信息，并吸引受眾點擊鏈接進行訪問。這種廣告的優(yōu)點在于，廣告所占面積較小，廣告和視頻內(nèi)容可以一起進行，不會打斷視頻的播放，影響用戶的觀看過程，且廣告播放完之后會自動消失。這種“主動性”一方面要求網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入更加精準，根據(jù)不同受眾群體的特點，采取多樣化的投放方式針對性地進行分眾化投放，以滿足不同受眾群體的需求；另一方面要求網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作與投放要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體自身的特點。%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場主要收入來源。在移動視頻廣告的使用方面，法國以超過34%的的視頻廣告展現(xiàn)量位居第一，%%。但網(wǎng)絡(luò)視頻廣告快速發(fā)展的同時出現(xiàn)了很多問題有待解決。 投放的問題 目標受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告現(xiàn)階段部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采取廣泛撒網(wǎng)的投放模式，同一則廣告出現(xiàn)在很多頁面和頻道中，例如少兒卡通頻道出現(xiàn)智能投影儀廣告，忽略了對目標受眾的精確定位，導致客戶到達率很低，大量廣告資源浪費，廣告效果難達期望。然而我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度不夠完善、缺乏嚴格的市場準入和審查機制。 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應(yīng)用更加廣泛網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式多樣，各有優(yōu)劣，滿足了廣告主的基本需求。以魚雷為例：魚雷可以根據(jù)用戶觀看的行為和喜愛內(nèi)容盯著用戶做廣告投放?！靶驴汀北苊鈱V告重復(fù)展現(xiàn)給同一用戶，幫助廣告主實現(xiàn)新產(chǎn)品廣而告之的目標，節(jié)約重復(fù)溝通的成本，進一步搜尋潛在消費者。先聲奪人是一種更為有效的互動貼片廣告，用戶可以通過喊出品牌購買的關(guān)鍵詞來跳過廣告。配合移動應(yīng)用，實現(xiàn)多屏互動掃描屏幕下方二維碼或搖一搖進入品牌互動頁面，借由搶紅包、互動游戲等增加互動性與參與性，為品牌提供與消費者實時溝通渠道。（2）邊看邊買：視頻+電商的創(chuàng)新營銷模式。2015年來，圍繞內(nèi)容環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新很突出，各大視頻媒體幾乎都所有觸及。其次，利用網(wǎng)民的創(chuàng)造力，鼓勵網(wǎng)民參與廣告創(chuàng)意的制定和廣告的制作。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的技術(shù)特點，投放模式包括渠道模式、贊助模式、UGA模式、推送模式、病毒模式和視頻搜索模式。每一位行業(yè)人員都有義務(wù)規(guī)范自我，遵循相關(guān)制度，共同維護整個行業(yè)的良性發(fā)展。當代社交模式與消費行為的改變使得奢侈品品牌營銷發(fā)生了巨大的變化，使得許多奢侈品品牌不得不重新制定新的品牌營銷模式，以吸引消費者。 國內(nèi)外奢侈品品牌營銷模式研究現(xiàn)狀 國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國現(xiàn)代奢侈品消費始于上世紀九十年代初張夢霞的《奢侈品消費的界定及其價值觀動因研究》，它探索了奢侈品消費的動因，為企業(yè)市場運作提供支持。國外最早關(guān)于奢侈品的研究是100多年以前，德國社會學家維爾特?桑巴特通過研究十五世紀到十八世紀資本主義形成的歷史時，發(fā)現(xiàn)貴族階層對奢侈品的需求促進了當時工業(yè)水平的提高，進出口貿(mào)易和城市繁榮。追溯奢侈品品牌營銷的歷史，了解奢侈品品牌營銷現(xiàn)狀、探求奢侈品品牌營銷的規(guī)律，根據(jù)當下的經(jīng)濟發(fā)展、消費者特點和傳播方式的變化，研究在當下的社會背景下，奢侈品品牌營銷模式所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，探索奢侈品品牌營銷新模式，并為奢侈品品牌在中國的營銷和中國培育本土的奢侈品品牌提供參考。奢侈品的種類多樣，按產(chǎn)品形態(tài)分，可以分為無形奢侈品和有形奢侈品。它在所有的品牌中等級最高，是富貴、品質(zhì)和品位的象征，其個性化和獨特定位滿足了高消費者對品質(zhì)生活的追求。法律上，私有財產(chǎn)受保護，消費無等級限制，宮廷生活模式成為風尚，為奢侈品品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供了條件。在二戰(zhàn)前，一些奢侈品品牌，如路易威登、愛馬仕、百達翡麗等已經(jīng)成長為奢侈品品牌，完成了從奢侈品到奢侈品品牌的過程。 奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)狀雖然全球奢侈品的消費金額一直保持上升趨勢。其次是奢侈品購買渠道的多樣化，一些奢侈品牌線下門店面臨關(guān)閉。2015年以來，古馳無論是從視覺創(chuàng)意還是品牌商品都有所進步，投入市場后已重新獲得消費者喜愛。近年，奢侈品品牌將進一步關(guān)閉門店，并且更加注重門店的展示和生活方式體驗的作用。另外，中國更精致的年輕一代購物者具有明顯不同的品味、渴望和消費習慣，正在重塑中國奢侈品市場的大環(huán)境。其次是消費觀念的改變，有錢階層花在珠寶首飾和名表上的錢減少，取而代之的是體驗式消費，如旅游等。所以面臨著眾多變化和挑戰(zhàn)，奢侈品品牌不得不重新調(diào)整他們的品牌營銷模式。 奢侈品消費者心理分析 不同地區(qū)消費者主要消費心理在不同的國家和地區(qū)，以及社會發(fā)展的不同階段，消費者的屬性不同。 中國奢侈品消費者心理奢侈品消費者心理也發(fā)生著變化，隨著奢侈品進入中國內(nèi)地的時間的增長，中國奢侈品消費者心理逐漸成熟，趨于理性，炫耀型消費減少，向自用型消費轉(zhuǎn)變。欣賞高品質(zhì)和藝術(shù)美感：奢侈品擁有高品質(zhì)，許多消費心理成熟的人并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的人會因為看重奢侈品的高品質(zhì)而進行購買，他們一般是自用消費。二三線城市消費者則正在經(jīng)歷一線城市之前的消費行為。在成熟階段，品牌構(gòu)成要素不斷完善，在前期的名稱和標識的基礎(chǔ)上，增加了標志語。在廣告宣傳方面，比較注重口碑傳播，關(guān)注櫥窗展示，在時尚媒體做廣告，參加世界博覽會并利用名人的口碑傳播，并隨著媒體的豐富不斷組合各種優(yōu)勢媒體進行精準傳播。奢侈品在品牌命名方面主要是以創(chuàng)始人姓名或家族姓氏來命名，以此開區(qū)別于其他奢侈品。除了對代言人的要求除了知名度高、粉絲規(guī)模大、有代表作品和形象好之外，還必須符合品牌定位和氣質(zhì)。在品牌傳播內(nèi)容上，不僅要展現(xiàn)產(chǎn)品還要說明品牌故事和表現(xiàn)品牌風格。奢侈品品牌傳播方式上，首先是人際傳播和口碑傳播，奢侈品重要消費者基于階層和消費屬性會聚集成圈子，他們的推崇、分享和帶領(lǐng)作用成為奢侈品品牌傳播的一大助力。首先直銷渠道：自營專賣店、旗艦店、品牌直營店等，直營門店能夠統(tǒng)一直接的接受公司指導，對門店的裝飾、人員的培訓更加符合品牌要求，供貨便捷，可以使奢侈品品牌形象最大化。但近年來，隨著交通越加發(fā)達和跨國旅游，代購、各大購物網(wǎng)站和跨國電商的興起為奢侈品銷售提供了更豐富的通道，另外越來越多的奢侈品品牌也開設(shè)了自己的官方購物網(wǎng)站，產(chǎn)品通路不斷拓寬。 品牌管理品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、渠道管理等。間接渠道：包括地區(qū)代理、品牌授權(quán)、免稅店等。一方面可以將信息精準的傳達給有效受眾，另一方面雜可以給消費者更好的視覺體驗和思考時間，增加奢侈品品牌在消費者心理層面上的滲透。奢侈品品牌的悠久歷史和濃厚的文化藝術(shù)積淀尤其為奢侈品講好品牌故事提供的肥沃土壤。香奈兒代言人是周迅，她的氣質(zhì)比較契合香奈兒的品質(zhì)精神，而且穿香奈兒的衣服能有自己的韻味。在品牌價格上，根據(jù)產(chǎn)品的定位和成本，在價格上的體現(xiàn)出來。發(fā)展期服務(wù)于皇室貴族和名人精英等，在成熟期，凝練品牌的形象價值，由利益定位轉(zhuǎn)變?yōu)榫駜r值定位，服務(wù)全球。發(fā)展期以皇室成員和貴族為主，被歐洲各國王室成員和貴族喜愛和追逐。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。自我獎勵：許多購買奢侈品的白領(lǐng)階層，出于對自己辛苦工作的獎勵而購買奢侈品犒勞自己。我們將購買