【文章內(nèi)容簡介】 因素分數(shù)（總分）。 　 （5）將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 選者好渠道方案以后，還必須對方案進行評價，以保證其的科學性與合理性，以有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。一般主要從三個方面來進行評價：（一）渠道經(jīng)濟效益的評估這種評估主要是考慮渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系。一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售額大；另一方面還要比較兩者的成本。一般來說，利用中間商的成本比自銷要小，但當銷售額達過一定水平、產(chǎn)品打開市場以后，隨著單位產(chǎn)品銷售成本的邊際遞減，利用中間商的成本則相對越來越高。因此小企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)或產(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，利用中間商較經(jīng)濟；當銷售量達到一定規(guī)模后，則適宜設(shè)立自己的分銷機構(gòu)。國外實力雄厚的大汽車公司都有獨立的自銷體系，我國的一些大型的汽車公司如廣汽、上汽為了擴大市場競爭力特別是渠道能力，已經(jīng)建立自銷體系。（二）渠道控制力的評估一般來說，因中間商是獨立的商業(yè)實體，追求自身效益最大化，有時會與廠家的整體利益發(fā)生沖突，他們永遠對能給他們帶來高額利潤的產(chǎn)品和銷售政策感興趣，今天做這個品牌可能明天又換一個，所以企業(yè)對于中間商渠道系統(tǒng)難以控制。在通常情況下，品牌強勢、實力雄厚、產(chǎn)品暢銷的大企業(yè)對中間商的控制力要強一些，優(yōu)惠政策稍小一些，中間商承擔的義務(wù)更多一些，雙方都樂意建立持久的關(guān)系；而那些實力不強的中小企業(yè)對中間商的控制力就要弱得多，給與的政策優(yōu)惠更大，要讓中間商得到相應(yīng)的利益保障才能持久地維持雙方的合作。而自銷渠道基本上和廠家是一體的，廠家更容易控制。（三）渠道適應(yīng)性的評估在商業(yè)社會中，中間商與廠家都簽訂了經(jīng)銷代理協(xié)議，規(guī)定了銷售的產(chǎn)品、區(qū)域、期限等條款，在簽約期間，除非特別條款的出現(xiàn)，否則廠家不能隨便調(diào)整中間商，或者變換渠道時所支付的成本高、所需要的時間長，這會使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以廠家在簽訂合同時都小心謹慎。一般來說，對于信用好、實力強、銷售能力突出、經(jīng)營歷史較長，與廠家有多年合作關(guān)系、雙方已經(jīng)建立信任的中間商，廠家可以與之簽訂較長期的合約。否則不可簽訂長期合同，以保持隨時撤銷中間商的權(quán)利?，F(xiàn)在的汽車廠家經(jīng)銷合同基本上是每年簽訂一次，隨時對經(jīng)銷商進行優(yōu)勝劣汰的調(diào)整。 《現(xiàn)代汽車營銷》一書中，對汽車營銷渠道的定義是“汽車銷售渠道是指當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的橋梁和紐帶?！备鶕?jù)這一定義，汽車營銷渠道的成員包括：汽車制造商（主機廠），各級中間商(包括取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)的總經(jīng)銷商，幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)的批發(fā)商和經(jīng)銷商、零售商)以及最終消費者。 汽車營銷渠道作為一種營銷渠道形式，具有營銷渠道的共性，又由于汽車產(chǎn)品和服務(wù)高價值、高專業(yè)等獨特性而存在其特殊性，具有其它特定功能和作用。汽車營銷渠道的特定功能和作用主要包括:（1）市場需求預(yù)測及汽車市場預(yù)測、信息反饋；（2）促銷；（3）新產(chǎn)品投放(試銷)；（4）倉儲配送；（5）銷售結(jié)算與汽車金融；（6）售后服務(wù)；（7）汽車品牌宣傳；（8）風險承擔；（9）咨詢服務(wù)。由于汽車營銷渠道對于主機廠來說有著重要的作用，決定著企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵，所以主機廠對營銷渠道的考慮一般都需要力求全面，通常情況下會考慮一下幾個因素：（一）主機廠因素不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇首先受到主機廠的規(guī)模、實力和聲譽的影響，小的汽車企業(yè)很難獲得理想中的中間商、而強勢主機廠則無須擔心沒有中間商加入的問題；其次會受到公司戰(zhàn)略目標和政策的影響，如果主機廠想加強價格控制和渠道控制，就會減少中間商的數(shù)量，以加強自身的權(quán)利和影響力；再次渠道結(jié)構(gòu)還會受到主機廠管理水平的影響，許多新主機廠在一開始盡量找一些愿意配合、銷售和服務(wù)能力強的中間商，就是這個道理；最后渠道結(jié)構(gòu)還受到主機廠產(chǎn)品組合寬度和深度的影響，即受汽車的品牌、車型、型號的影響。比如奇瑞汽車有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四個品牌，每個品牌都會單獨建設(shè)一套渠道，而奇瑞品牌由于車型多，又分為奇瑞和旗云兩個轎車子品牌，又分別建渠道。（二）汽車產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價值、數(shù)量和重量、儲運和保管的方便性、技術(shù)含量、對售后服務(wù)的要求等都會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。由于汽車具有高價值、技術(shù)性和售后服務(wù)高要求等特點，一般主機廠都不約而同地選擇較短、較少的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的生命周期也影響著渠道結(jié)構(gòu)，如東風日產(chǎn)的啟辰、通用五菱的寶駿進入市場時，就沒有利用原先的渠道，而是重新設(shè)立一條新渠道。 （三）市場因素 市場因素會從三個方面影響著渠道結(jié)構(gòu)：市場規(guī)模的大小直接決定著渠道的長度和寬度，如中國近幾年來汽車市場火爆，各廠家都在大力地發(fā)展加盟經(jīng)銷商和衛(wèi)星店，以與不斷增長的市場向匹配；市場的分布也對渠道的寬度和管理難度產(chǎn)生影響，如中國東部沿海比西部地區(qū)市場相對集中，渠道控制比西部更容易一些，費用也更低一些；市場的購買習慣對渠道的影響也很重要，如在臺灣地區(qū)，汽車銷售習慣于上門推銷，而中國大陸消費者則喜歡到店面購車。（四）中間商因素 中間商作為渠道的主要成員，對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大的影響。中間商的資金實力、經(jīng)營能力及經(jīng)驗、管理團隊、經(jīng)營理念、廠家利用中間商的成本和中間商的貢獻度、中間商與廠家的配合默契程度等等，都直接影響著主機廠的渠道設(shè)計，這些因素有時甚至成為廠家渠道策略的決定因素。（五）競爭者因素在汽車流通領(lǐng)域，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的主機廠的成功運營模式時常被其它公司所效仿，所以各主機廠為避免此情況發(fā)生，都對中間商進行了排他性經(jīng)營和獨特的形象要求，不允許其它競爭品牌進入這一渠道，如做奔馳的經(jīng)銷商寶馬公司一般不受權(quán)其經(jīng)營寶馬品牌。汽車產(chǎn)品由于其特殊性，很多主機廠直接選擇4S品牌專營店來避開競爭者。但事實情況時很多城市往往是汽車銷售區(qū)域相對集中，形成汽車大世界或者一條街，4S店密集扎堆，消費者可以選擇性更高，競爭同樣激烈。（六）環(huán)境因素營銷渠道屬于社會分工中的一個環(huán)節(jié)，不可避免地受到社會文化、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、道德規(guī)范及思想意識形態(tài)的沖擊，在這些因素中，有的會直接對渠道結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過市場、客戶產(chǎn)生影響后間接反映到渠道上。例如由于中國的人口和消費主要集中在東部沿海地區(qū)，所以大部分主機廠都設(shè)在上海、廣州、天津，渠道在東部也更密集；再比如由于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使客戶在家就能實現(xiàn)網(wǎng)上購車，直接與主機廠聯(lián)系，使許多主機廠開始研究和實施網(wǎng)絡(luò)營銷，這種汽車電子商務(wù)模式必將對傳統(tǒng)的渠道產(chǎn)生重大的影響。 國外的汽車企業(yè)都有著上百年的發(fā)展歷史，因各國的歷史和社會環(huán)境等差異，汽車營銷渠道也各不相同，以目前排名前三的通用、大眾、豐田品牌所在的美國、歐盟和日本為例，簡要介紹一個當前國外汽車渠道模式。目前的這種模式也隨著環(huán)境的變化而在不斷改變之中。（一）美國汽車營銷渠道模式美國的汽車營銷渠道是標準的以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的特許專營銷售模式，追求簡單、實用。美國汽車生產(chǎn)企業(yè)受《特許專賣法》的限制，不能進入銷售領(lǐng)域賣車，只能通過特許經(jīng)營的經(jīng)銷商的銷售渠道銷售，所以大多數(shù)的企業(yè)設(shè)立區(qū)域性的銷售分公司，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和對終端市場進行管控。同時汽車生產(chǎn)企業(yè)對特許經(jīng)銷商的渠道管理方式受到許多法律限制，有的需要政府審批。其一般的渠道模式如圖22所示:圖2 2 美國汽車營銷渠道模式這種汽車營銷渠道模式的特點主要有：（1）特許經(jīng)銷商在汽車營銷渠道中有重要的地位。國家政策法規(guī)對特許經(jīng)營合同進行了諸多的規(guī)定，限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)的行為，保護了特許經(jīng)銷商的利益。如不允許出現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定特許經(jīng)銷商的價格條款。（2）高度分工。美國規(guī)模龐大的汽車消費市場上，很少有象中國這樣建設(shè)規(guī)模宏大的汽車4S店，大多數(shù)專賣店都很小，并且只做銷售，服務(wù)由專業(yè)的維修企業(yè)或者廠家的分公司經(jīng)營，汽車的銷售和服務(wù)相分離，同時有遍布全國的專業(yè)的配件公司和汽車養(yǎng)護連鎖企業(yè)為車主提供細致周到的服務(wù)。（3）金融高度參與。由于美國信貸業(yè)務(wù)發(fā)達，有著“卵吃卯糧”的消費習慣，汽車的銷售服務(wù)各個環(huán)節(jié)都離不開汽車金融的參與，為此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)成立了金融公司，如通用金融，并且獲利頗豐。（4）“兩低三高”。低投入，因銷售店小而建店投入比中國要小得多；低成本，經(jīng)濟運行；高產(chǎn)出，產(chǎn)值和利潤水平高；高效率，各種手續(xù)和服務(wù)快捷方便；高素質(zhì)，主要體現(xiàn)在人員素質(zhì)和提供的專業(yè)服務(wù)商，這方面中國比美國汽車營銷的差距非常大。 美國汽車生產(chǎn)企業(yè)的這種渠道模式的優(yōu)勢在于：通過設(shè)立區(qū)域性的銷數(shù)分公司，能有效地控制物流和渠道終端，信息的反饋及時準確，同時專業(yè)的分工也有利于客戶滿意度的提高。但要求廠家投入較大的資金，管理和維護渠道的成本較高。 （二）歐盟汽車營銷渠道模式歐洲幾乎集中了頂級或豪華的汽車品牌，汽車生產(chǎn)企業(yè)在營銷體系中處于核心地位，大多采用比較保守的區(qū)域分銷代理模式。通過嚴格的標準和程序選擇分銷商，分銷商再將自己的區(qū)域劃分為若干個小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商。分銷商、代理商或零售商之間分工明確，分銷商不從事零售業(yè)務(wù)，只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商，起批發(fā)和中轉(zhuǎn)的作用，代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務(wù)。渠道成員依靠契約合同而與汽車生產(chǎn)企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起。歐盟渠道模式典型的汽車渠道模式如圖23所示，其特點有：圖2 3 歐盟汽車營銷渠道模式 （1）由于豪華或者頂級品牌廠家多，銷售服務(wù)利潤豐厚，經(jīng)銷商發(fā)展快速，很多成為世界級的汽車品牌經(jīng)銷商。（2）一般汽車生產(chǎn)企業(yè)與分銷商簽訂經(jīng)銷或者代理合同時，都一并簽訂售后服務(wù)協(xié)議。這樣集中汽車銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋于、舊車回收與銷售于一體的4S或5S專賣店，就成為標準的渠道模式。歐盟的這種渠道模式有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)快速收回投資資本，有利于分銷商的自主經(jīng)營。但由于近年來市場競爭激勵，4S店密集，汽車銷售服務(wù)的利潤空間縮小，壓力加大，經(jīng)銷商合并和破產(chǎn)的現(xiàn)象越來越多。進入新世紀后，歐盟為了防止壟斷、促進市場競爭、降低汽車的銷售、維修和服務(wù)價格，允許汽車經(jīng)銷商可以在任一個歐盟國家設(shè)立經(jīng)銷點，并且可以同時銷售不同品牌的汽車；汽車交易也不必提供維修及售后服務(wù)，以使獨立的汽車維修廠可以參與競爭。專賣的地位受到了削弱。（三）日本汽車營銷渠道模式日本的各大汽車公司大多數(shù)采用獨立經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商與廠家關(guān)系密切，因日本在二戰(zhàn)后以“商業(yè)立國”，有的汽車廠家還由銷售公司和分支機構(gòu)直接銷售，日本的汽車營銷渠道模式一般如圖24所示，其特點有：圖2 4日本汽車營銷渠道模式（1）在銷售體系中廠家處于領(lǐng)導(dǎo)地位，汽車生產(chǎn)廠家通常通過自己建設(shè)或者參股經(jīng)銷商控制銷售網(wǎng)絡(luò)，待經(jīng)銷商發(fā)展壯大后，再把股份轉(zhuǎn)讓以收回大量的現(xiàn)金。（2）由于日本國土狹小，大型的汽車廠家如豐田、本田、日產(chǎn)、三菱等較多，汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間必須要緊密合作以應(yīng)對各種復(fù)雜局面，所以關(guān)系融洽，有的甚至長期不變。這有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和布局，有利于市場的精耕細作，避免了惡意競爭，保證了經(jīng)銷商的利益和對品牌的忠誠。（3）渠道的銷售模式一般采用品牌專賣制，具有排他性，但售后服務(wù)一般由經(jīng)銷商來設(shè)置，不像中國汽車生產(chǎn)企業(yè)那樣直接設(shè)置售后服務(wù)機構(gòu)來進行管理，日本汽車生產(chǎn)企業(yè)只提供技術(shù)支持，并對服務(wù)質(zhì)量和配件價格進行管控。（4）對經(jīng)銷商實行嚴格的考證制度，要求各崗位人員都要到廠家進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓，通過考核后方可上崗，并要求不斷提升。因而服務(wù)規(guī)范、從業(yè)人員素質(zhì)較高。 日本汽車企業(yè)的渠道模式在本土來說是非常高效的，但相對缺乏競爭力，但其廠家直接參與到營銷渠道建設(shè)的理念還是有值得借鑒之處?？v觀國外汽車營銷渠道模式的發(fā)展，近年來出現(xiàn)一些明顯的趨勢：汽車流通環(huán)節(jié)大部分還是由汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商掌控，原來品牌專賣制度開始出現(xiàn)松動，4S店模式逐漸萎縮，受到質(zhì)疑；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向汽車后市場轉(zhuǎn)移，這對廠家來說是一個不得不面對的新課題；售后服務(wù)各環(huán)節(jié)出現(xiàn)了高度專業(yè)化的分工，汽車生產(chǎn)企業(yè)對售后服務(wù)的控制力更加弱化；同時行業(yè)集中度不斷提高，汽車經(jīng)銷商進一步規(guī)?；?、集團化，汽車維修保養(yǎng)等市場向連鎖經(jīng)營的模式快速發(fā)展。一直以來，中國的汽車營銷渠道受歷史因素的影響，面向市場和客戶的觀念轉(zhuǎn)變較慢，但隨著大批合資企業(yè)的進入，帶來了先進的營銷理念和渠道模式后并取得了巨大成功，中國的自主汽車企業(yè)立即認識到了營銷渠道的重要性。如奇瑞在銷售之初就確立了“經(jīng)銷商的利益是企業(yè)的生命”和“向客戶提供零缺陷產(chǎn)品”的渠道建設(shè)理念，堅持品牌專營的渠道發(fā)展方向，對奇瑞的產(chǎn)品銷售、市場開拓，品牌打造、企業(yè)形象等有著巨大的推動作用。目前，我國的汽車營銷渠道模式主要有以下幾種（一）總代理制采用這種銷售模式的企業(yè)目前主要以進口車為主，特別是對銷量不大或者是對中國市場還未充分了解得品牌采用。如韓國的雙龍汽車有龐大和中汽南方做總代理，斯巴魯汽車由龐大和意美分別作北方和南方的總代。這種模式對于第三方來說，總代理與授權(quán)廠家是沒有區(qū)別的，代理商即是代表廠家，有時行事不是完全根據(jù)自己的利益，同時代理人的行為對汽車企業(yè)有完全的約束力，但一般雙方的關(guān)系緊密。這種渠道模式如下：廠家→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶（表）（二）區(qū)域代理制這種汽車渠道在中國汽車市場上最早被采用，在上世紀末因為市場不大，發(fā)展不快，沒有較大的區(qū)域（一般是省級），中間商就無法支撐和盈利。現(xiàn)在一些產(chǎn)品線窄、品牌力不強的自主品牌也采用這種模式。如成都捷龍就是廣汽長豐汽車在四川地區(qū)的總代理。這種渠道模式結(jié)構(gòu)如下：廠家→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。（三）特許經(jīng)銷制為了進一步規(guī)范經(jīng)銷商的行為，避免市場混亂和無序競爭，在上世紀末和本世紀初，汽車營銷渠道逐漸向特許銷售制轉(zhuǎn)變，汽車生產(chǎn)廠家將某產(chǎn)品的銷售服務(wù)權(quán)授給某汽車經(jīng)銷商，由其在規(guī)定的時間和區(qū)域內(nèi)銷售汽車和提供服務(wù)的一種方式，雙方是買賣關(guān)系，同時汽車生產(chǎn)廠家一般要求經(jīng)銷商有店面形象、有服務(wù)功能即早期4S店雛形。這種渠道模式如下：廠家→特許經(jīng)銷商→最終用戶（四）品牌專賣制品牌專賣制是隨著上海通用和廣州本田進入中國后采用而迅速發(fā)展起來的渠道模式。以 “四位一體”即整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(ser