【正文】 而在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，廠商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠商對銷售渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。這種扎堆模式有利于吸引人氣、方便客戶的選擇，但由于競爭更直接、利潤日益減少，租賃場地或土地費(fèi)用上漲導(dǎo)致運(yùn)營成本的上升，市場消費(fèi)向中高端品牌轉(zhuǎn)移而銷量銳減等因素影響，許多自主品牌和中低端品牌生存都很困難，進(jìn)入汽車城的風(fēng)險正在加大。汽車交易市場逐步退出了一線市場或者轉(zhuǎn)行。這對價格尤其比較敏感的自主品牌客戶來說，4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，并不是其理想的選擇。隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的提高，除了對4S店的基本功能要求更加專業(yè)化以外，還需要整合各方面資源，滿足客戶產(chǎn)生的衍生需求。2010年9月9日，僅用了3小時28分，205輛奔馳Smart就一搶而空，成為網(wǎng)上賣車最成功的案例。能與它們建立起持久、穩(wěn)固的合作關(guān)系，同甘苦、共命運(yùn)。奇瑞公司自2001年在全國銷售以來，一直采用品牌專賣店為主的方式發(fā)展渠道，以4S店為主要表現(xiàn)形式，同時兼有直銷來發(fā)展大客戶、通過廠家分支機(jī)構(gòu)和二級網(wǎng)點(diǎn)來覆蓋目標(biāo)市場的模式，具體如圖31所示： 圖3 1奇瑞汽車現(xiàn)行營銷渠道 經(jīng)過近十年的市場考驗，這種模式為奇瑞品牌的樹立、銷量的提升做出了卓越貢獻(xiàn)。同時加強(qiáng)了區(qū)域保護(hù)政策的實施，禁止經(jīng)銷商跨區(qū)銷售。當(dāng)時新建一個全新的標(biāo)準(zhǔn)A級店的投入在600萬左右，雖然投入很大，但基本沒有經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象發(fā)生。奇瑞依靠創(chuàng)新文化和自立自強(qiáng)，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，企業(yè)形象和品牌形象不斷提升，2006年，“奇瑞”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2007年，奇瑞公司當(dāng)選2007年度“最具全球競爭力中國公司20強(qiáng)”和“發(fā)展中國家100大競爭力企業(yè)”；2009年，奇瑞公司第4次被《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”，同年在世界知名戰(zhàn)略管理公司羅蘭貝格發(fā)布的最新研究報告里，奇瑞第2次入圍“全球最具競爭力的中國公司TOP10”。從建立之初，奇瑞就無任何的經(jīng)驗和技術(shù)可循，一切都必須要靠自己的摸索，但自主創(chuàng)新又并非閉門造車，奇瑞除了加強(qiáng)自身的研發(fā)實力外，又整合了全球資源，努力成為一個技術(shù)型企業(yè)。但奇瑞借助上汽集團(tuán)獲得了良好的市場形象，抓住了市場機(jī)遇，走上了快速發(fā)展的軌道。在上世紀(jì)90年代初，作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部省份安徽，一直想上一個汽車項目，以改變安徽資源型和農(nóng)業(yè)型的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。雖然該時期中國的汽車工業(yè)得到了很大的提升，滿足了中國快速增長的市場，但自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)并未獲得多大的提高，小轎車市場基本上被合資企業(yè)壟斷。8月，又設(shè)計試制成功第一輛紅旗牌高級轎車，但這些車型都是仿制國外的現(xiàn)成車型，工藝和技術(shù)不成熟，除定型的紅旗轎車和六七十年代生產(chǎn)的鳳凰牌汽車外，其余車型都沒有批量生產(chǎn)，紅旗和鳳凰成為當(dāng)時相當(dāng)長得時間內(nèi)中國主要的公務(wù)用車。以 “四位一體”即整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋等(Survey)功能專賣店為表現(xiàn)形式，有與廠家聯(lián)系緊密，信息反饋迅速、購車環(huán)境舒適、品牌意識強(qiáng)烈、服務(wù)功能齊全等特點(diǎn)。如韓國的雙龍汽車有龐大和中汽南方做總代理，斯巴魯汽車由龐大和意美分別作北方和南方的總代。（3）渠道的銷售模式一般采用品牌專賣制，具有排他性，但售后服務(wù)一般由經(jīng)銷商來設(shè)置，不像中國汽車生產(chǎn)企業(yè)那樣直接設(shè)置售后服務(wù)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行管理，日本汽車生產(chǎn)企業(yè)只提供技術(shù)支持，并對服務(wù)質(zhì)量和配件價格進(jìn)行管控。這樣集中汽車銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋于、舊車回收與銷售于一體的4S或5S專賣店，就成為標(biāo)準(zhǔn)的渠道模式。 美國汽車生產(chǎn)企業(yè)的這種渠道模式的優(yōu)勢在于：通過設(shè)立區(qū)域性的銷數(shù)分公司，能有效地控制物流和渠道終端，信息的反饋及時準(zhǔn)確，同時專業(yè)的分工也有利于客戶滿意度的提高。國家政策法規(guī)對特許經(jīng)營合同進(jìn)行了諸多的規(guī)定，限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)的行為，保護(hù)了特許經(jīng)銷商的利益。（六）環(huán)境因素營銷渠道屬于社會分工中的一個環(huán)節(jié)，不可避免地受到社會文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、道德規(guī)范及思想意識形態(tài)的沖擊，在這些因素中，有的會直接對渠道結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過市場、客戶產(chǎn)生影響后間接反映到渠道上。由于汽車具有高價值、技術(shù)性和售后服務(wù)高要求等特點(diǎn)，一般主機(jī)廠都不約而同地選擇較短、較少的渠道結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在的汽車廠家經(jīng)銷合同基本上是每年簽訂一次，隨時對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的調(diào)整。因此小企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)或產(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，利用中間商較經(jīng)濟(jì)；當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模后，則適宜設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)。 　 （2）每項決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)打分（A）。 在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計時，必須要考慮到影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。渠道設(shè)計的一般步驟如下：首先必須要了解客戶的需求和購買習(xí)慣，對購買批量的大小、購買的方便性、購買愿意花費(fèi)的時間和體力、購買商品可選擇性多少和售后服務(wù)要求進(jìn)行分析，了解了客戶的這些服務(wù)要求，才能設(shè)計出合理的渠道。但由于產(chǎn)品競爭的激烈性和市場環(huán)境的復(fù)雜性，目前單元化的渠道結(jié)構(gòu)已逐漸向多元化發(fā)展。 （二）密集型分銷是指企業(yè)盡可能地通過大量的，符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售。同時，企業(yè)渠道級數(shù)的多少還取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、人員素質(zhì)和國家政策法規(guī)的限制等因素。一般由批發(fā)商或經(jīng)銷商、零售商構(gòu)成。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。營銷渠道的作用可以從以下幾個方面來闡述：（一）營銷渠道具有信息收集與反饋的作用中間商利用自身的優(yōu)勢可以幫助收集和調(diào)查客戶、競爭者及其它相關(guān)的第一手信息資料，做好市場調(diào)研；并把信息反饋給廠家；加強(qiáng)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息的溝通，使生產(chǎn)企業(yè)能對客戶需求和變化進(jìn)行快速反應(yīng)。第二章：企業(yè)營銷渠道理論綜述“渠道”(Channel)一詞來源于拉丁語Canal，意思是運(yùn)河，水道。由于歷史原因，中國的汽車廠家與國外廠家在技術(shù)、生產(chǎn)工藝、品牌、營銷等存在著一定的差距， 為了趕超國際汽車廠家的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，我國采用“市場換技術(shù)”的策略。但由于核心技術(shù)的缺失和品牌打造時間較短，我們還遠(yuǎn)未達(dá)到一個汽車強(qiáng)國的水平，這些使自主品牌在競爭中處于劣勢。s market changes, structural overcapacity has bee increasingly evident, in addition to the . subprime mortgage crisis since 2008 for the fuse the rapid spread of the international financial crisis, the domestic auto industry has also been affected, the State timely introduction of the car to the countryside to encourage automobile consumption, the purchase of tax benefits and energy subsidies and other policies to ensure the steady growth of the automotive market in the short term, but the car have bee increasingly prominent industry oversupply, petition has been the product, brand, go to the allround petition in the channels. With the continuous development of China39?；谝陨显颍员救怂诘钠嫒鹌嚬煞萦邢薰緸槔f明奇瑞汽車的渠道策略和目前存在的困境，分析了其中的原因，指出了汽車渠道發(fā)展的方向和途徑。本人授權(quán) 合肥工業(yè)大學(xué) 可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 合肥工業(yè)大學(xué) 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。如廣汽本田的理念、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰等，近兩年來，自主品牌乘用車市占率由2009年的35%降低到2011年的29%，生存的空間越來越小，同時也造成了部分經(jīng)銷商的經(jīng)營困境，退網(wǎng)事件頻發(fā)，更進(jìn)一步地惡化了自主品牌的競爭能力。s auto industry has been rapid development of the automobile has bee a pillar of strength for stimulating national economic growth to 2009, China39。 SelfChannel目 錄第一章 緒論 1 1 2 2第二章：企業(yè)營銷渠道理論綜述 3 3 3 3 4 4 5 6 6 6 6 7 7．5選擇最優(yōu)渠道模式 7 8 8 8 9 10 13第三章：奇瑞汽車銷售渠道現(xiàn)狀 16 16 16 17 19 19 20 22 23 23．2渠道創(chuàng)新的途徑 24第四章 自建銷售渠道的設(shè)計及選擇 2奇瑞汽車銷售渠道變革的動因和意義 27 28 29 29 30第五章 自建銷售渠道實施效果與改進(jìn)策略建議 32 32 自建渠道的建立 32 33 自建渠道預(yù)期的實施效果 33 自建渠道存在的主要問題分析 34 34第六章 結(jié)論 36特別聲明 39插圖清單圖1 1中美日三國歷年汽車銷售對比 1圖2 1各級銷售渠道示意圖 5圖2 2 美國汽車營銷渠道模式 11圖2 3 歐盟汽車營銷渠道模式 12圖2 4日本汽車營銷渠道模式 12圖3 1奇瑞汽車現(xiàn)行營銷渠道 21 表格清單表4 1奇瑞汽車四種自營渠道方式對比表 3038 / 48第一章 緒論 自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著我國加入WTO的逐步深入以及消費(fèi)能力的提高，我國已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，汽車出口也從2萬輛增加到現(xiàn)在的70萬輛，出現(xiàn)了奇瑞、吉利、比亞迪、中華和長城等一批知名汽車廠家。著名營銷大師舒爾茨曾經(jīng)指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。任何事情都有一定的規(guī)律，我們通過汽車營銷渠道的理論和國內(nèi)汽車廠家目前的主要渠道模式的歷史和現(xiàn)狀，歸納得出了汽車營銷渠道并不是一成不變，而是隨著企業(yè)自身和環(huán)境的變化而改變的結(jié)論。營銷渠道一般由經(jīng)銷商、代理商和各種輔助機(jī)構(gòu)如物流商、倉庫和銀行、廣告商等構(gòu)成。 同時，適當(dāng)?shù)臓I銷渠道還有利于企業(yè)長期立足于市場，保持持久的競爭優(yōu)勢；可以在賣方市場的情況下，削弱中間商的話語權(quán)，使企業(yè)在渠道中處于主導(dǎo)地位；能夠適應(yīng)日益發(fā)展的科技進(jìn)步等作用。這個中間商通常是代理商或者經(jīng)銷商，在由它直接面對最終用戶。圖2 1各級銷售渠道示意圖企業(yè)在選擇渠道的時候，主要考慮的是產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的頻率，市場狀況，競爭對手的渠道模式及企業(yè)自身的條件等。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。通過增加更多的渠道，企業(yè)可以得到三個利益：即增加市場覆蓋面、降低渠道成本和更趨向于直接面對顧客銷售。 在明確了渠道的任務(wù)后，就可以將這些任務(wù)合理地搭配到不同的中間商之中，按照能發(fā)揮最大效用的原則不同優(yōu)化組合。渠道的評價方法有很多：如蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的財務(wù)評估法、威廉姆森（Williamson）提出交易成本分析法、由科特勒提出的“權(quán)重因素法”等。一般主要從三個方面來進(jìn)行評價：（一）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估這種評估主要是考慮渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系。（三）渠道適應(yīng)性的評估在商業(yè)社會中，中間商與廠家都簽訂了經(jīng)銷代理協(xié)議，規(guī)定了銷售的產(chǎn)品、區(qū)域、期限等條款，在簽約期間，除非特別條款的出現(xiàn)，否則廠家不能隨便調(diào)整中間商，或者變換渠道時所支付的成本高、所需要的時間長，這會使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以廠家在簽訂合同時都小心謹(jǐn)慎。由于汽車營銷渠道對于主機(jī)廠來說有著重要的作用，決定著企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵，所以主機(jī)廠對營銷渠道的考慮一般都需要力求全面，通常情況下會考慮一下幾個因素：（一）主機(jī)廠因素不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇首先受到主機(jī)廠的規(guī)模、實力和聲譽(yù)的影響，小的汽車企業(yè)很難獲得理想中的中間商、而強(qiáng)勢主機(jī)廠則無須擔(dān)心沒有中間商加入的問題；其次會受到公司戰(zhàn)略目標(biāo)和政策的影響，如果主機(jī)廠想加強(qiáng)價格控制和渠道控制，就會減少中間商的數(shù)量，以加強(qiáng)自身的權(quán)利和影響力；再次渠道結(jié)構(gòu)還會受到主機(jī)廠管理水平的影響，許多新主機(jī)廠在一開始盡量找一些愿意配合、銷售和服務(wù)能力強(qiáng)的中間商，就是這個道理；最后渠道結(jié)構(gòu)還受到主機(jī)廠產(chǎn)品組合寬度和深度的影響，即受汽車的品牌、車型、型號的影響。（五）競爭者因素在汽車流通領(lǐng)域，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的主機(jī)廠的成功運(yùn)營模式時常被其它公司所效仿，所以各主機(jī)廠為避免此情況發(fā)生，都對中間商進(jìn)行了排他性經(jīng)營和獨(dú)特的形象要求，不允許其它競爭品牌進(jìn)入這一渠道，如做奔馳的經(jīng)銷商寶馬公司一般不受權(quán)其經(jīng)營寶馬品牌。美國汽車生產(chǎn)企業(yè)受《特許專賣法》的限制，不能進(jìn)入銷售領(lǐng)域賣車，只能通過特許經(jīng)營的經(jīng)銷商的銷售渠道銷售，所以大多數(shù)的企業(yè)設(shè)立區(qū)域性的銷售分公司，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和對終端市場進(jìn)行管控。由于美國信貸業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，有著“卵吃卯糧”的消費(fèi)習(xí)慣，汽車的銷售服務(wù)各個環(huán)節(jié)都離不開汽車金融的參與，為此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)成立了金融公司，如通用金融，并且獲利頗豐。渠道成員依靠契約合同而與汽車生產(chǎn)企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起。（三）日本汽車營銷渠道模式日本的各大汽車公