【正文】 銷商實(shí)行嚴(yán)格的考證制度，要求各崗位人員都要到廠家進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，通過考核后方可上崗，并要求不斷提升。（三）日本汽車營(yíng)銷渠道模式日本的各大汽車公司大多數(shù)采用獨(dú)立經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商與廠家關(guān)系密切，因日本在二戰(zhàn)后以“商業(yè)立國(guó)”，有的汽車廠家還由銷售公司和分支機(jī)構(gòu)直接銷售，日本的汽車營(yíng)銷渠道模式一般如圖24所示，其特點(diǎn)有：圖2 4日本汽車營(yíng)銷渠道模式（1）在銷售體系中廠家處于領(lǐng)導(dǎo)地位，汽車生產(chǎn)廠家通常通過自己建設(shè)或者參股經(jīng)銷商控制銷售網(wǎng)絡(luò)，待經(jīng)銷商發(fā)展壯大后，再把股份轉(zhuǎn)讓以收回大量的現(xiàn)金。歐盟的這種渠道模式有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)快速收回投資資本，有利于分銷商的自主經(jīng)營(yíng)。渠道成員依靠契約合同而與汽車生產(chǎn)企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起。但要求廠家投入較大的資金，管理和維護(hù)渠道的成本較高。由于美國(guó)信貸業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，有著“卵吃卯糧”的消費(fèi)習(xí)慣，汽車的銷售服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開汽車金融的參與，為此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)成立了金融公司，如通用金融，并且獲利頗豐。如不允許出現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定特許經(jīng)銷商的價(jià)格條款。美國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)受《特許專賣法》的限制，不能進(jìn)入銷售領(lǐng)域賣車，只能通過特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商的銷售渠道銷售，所以大多數(shù)的企業(yè)設(shè)立區(qū)域性的銷售分公司，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行管控。例如由于中國(guó)的人口和消費(fèi)主要集中在東部沿海地區(qū)，所以大部分主機(jī)廠都設(shè)在上海、廣州、天津，渠道在東部也更密集；再比如由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使客戶在家就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)車，直接與主機(jī)廠聯(lián)系，使許多主機(jī)廠開始研究和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種汽車電子商務(wù)模式必將對(duì)傳統(tǒng)的渠道產(chǎn)生重大的影響。（五）競(jìng)爭(zhēng)者因素在汽車流通領(lǐng)域，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的主機(jī)廠的成功運(yùn)營(yíng)模式時(shí)常被其它公司所效仿，所以各主機(jī)廠為避免此情況發(fā)生，都對(duì)中間商進(jìn)行了排他性經(jīng)營(yíng)和獨(dú)特的形象要求，不允許其它競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入這一渠道，如做奔馳的經(jīng)銷商寶馬公司一般不受權(quán)其經(jīng)營(yíng)寶馬品牌。產(chǎn)品的生命周期也影響著渠道結(jié)構(gòu)，如東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、通用五菱的寶駿進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就沒有利用原先的渠道，而是重新設(shè)立一條新渠道。由于汽車營(yíng)銷渠道對(duì)于主機(jī)廠來說有著重要的作用，決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，所以主機(jī)廠對(duì)營(yíng)銷渠道的考慮一般都需要力求全面，通常情況下會(huì)考慮一下幾個(gè)因素：（一）主機(jī)廠因素不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇首先受到主機(jī)廠的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)的影響，小的汽車企業(yè)很難獲得理想中的中間商、而強(qiáng)勢(shì)主機(jī)廠則無(wú)須擔(dān)心沒有中間商加入的問題；其次會(huì)受到公司戰(zhàn)略目標(biāo)和政策的影響，如果主機(jī)廠想加強(qiáng)價(jià)格控制和渠道控制，就會(huì)減少中間商的數(shù)量，以加強(qiáng)自身的權(quán)利和影響力；再次渠道結(jié)構(gòu)還會(huì)受到主機(jī)廠管理水平的影響，許多新主機(jī)廠在一開始盡量找一些愿意配合、銷售和服務(wù)能力強(qiáng)的中間商，就是這個(gè)道理；最后渠道結(jié)構(gòu)還受到主機(jī)廠產(chǎn)品組合寬度和深度的影響，即受汽車的品牌、車型、型號(hào)的影響。 《現(xiàn)代汽車營(yíng)銷》一書中，對(duì)汽車營(yíng)銷渠道的定義是“汽車銷售渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。（三）渠道適應(yīng)性的評(píng)估在商業(yè)社會(huì)中，中間商與廠家都簽訂了經(jīng)銷代理協(xié)議，規(guī)定了銷售的產(chǎn)品、區(qū)域、期限等條款，在簽約期間，除非特別條款的出現(xiàn)，否則廠家不能隨便調(diào)整中間商，或者變換渠道時(shí)所支付的成本高、所需要的時(shí)間長(zhǎng)，這會(huì)使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以廠家在簽訂合同時(shí)都小心謹(jǐn)慎。國(guó)外實(shí)力雄厚的大汽車公司都有獨(dú)立的自銷體系，我國(guó)的一些大型的汽車公司如廣汽、上汽為了擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力特別是渠道能力，已經(jīng)建立自銷體系。一般主要從三個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)：（一）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估這種評(píng)估主要是考慮渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系。 　 （3）每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1100的分?jǐn)?shù)打分（B）。渠道的評(píng)價(jià)方法有很多：如蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的財(cái)務(wù)評(píng)估法、威廉姆森（Williamson）提出交易成本分析法、由科特勒提出的“權(quán)重因素法”等。這些因素很多，包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、中間商因素、社會(huì)法律環(huán)境因素和行為因素等等，由于渠道一經(jīng)確定很難改變或者改變的成本太高，所以設(shè)計(jì)時(shí)一定要謹(jǐn)慎和全面考慮。 在明確了渠道的任務(wù)后，就可以將這些任務(wù)合理地搭配到不同的中間商之中，按照能發(fā)揮最大效用的原則不同優(yōu)化組合。但顧客要求越高，也意味著較高的渠道成本和客戶需要支付較高的價(jià)格。通過增加更多的渠道，企業(yè)可以得到三個(gè)利益：即增加市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本和更趨向于直接面對(duì)顧客銷售。尤其是以汽車產(chǎn)品為代表的銷售渠道，已經(jīng)發(fā)展到立體式，多層次，多元化的渠道模式。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。同時(shí)渠道級(jí)數(shù)越多，控制就成問題，所以對(duì)渠道的控制力也是企業(yè)確定渠道級(jí)數(shù)時(shí)需要考慮的。圖2 1各級(jí)銷售渠道示意圖企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候，主要考慮的是產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的頻率，市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式及企業(yè)自身的條件等。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這個(gè)中間商通常是代理商或者經(jīng)銷商，在由它直接面對(duì)最終用戶。零級(jí)渠道，又稱為直接渠道或者直銷，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。 同時(shí)，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道還有利于企業(yè)長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；可以在賣方市場(chǎng)的情況下，削弱中間商的話語(yǔ)權(quán)，使企業(yè)在渠道中處于主導(dǎo)地位；能夠適應(yīng)日益發(fā)展的科技進(jìn)步等作用。（二）營(yíng)銷渠道具有銷售實(shí)現(xiàn)和促銷的作用中間商將產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)從生產(chǎn)者手中送到最終客戶手中，實(shí)現(xiàn)了真正意義上銷售；同時(shí)渠道成員利用其自身的信譽(yù)、實(shí)力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉等優(yōu)勢(shì)，有著吸引和抓住客戶的溝通材料和促進(jìn)銷售快速實(shí)現(xiàn)的方案，具有促銷作用。營(yíng)銷渠道一般由經(jīng)銷商、代理商和各種輔助機(jī)構(gòu)如物流商、倉(cāng)庫(kù)和銀行、廣告商等構(gòu)成。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，有多種描述，著名營(yíng)銷專家菲利浦任何事情都有一定的規(guī)律，我們通過汽車營(yíng)銷渠道的理論和國(guó)內(nèi)汽車廠家目前的主要渠道模式的歷史和現(xiàn)狀，歸納得出了汽車營(yíng)銷渠道并不是一成不變，而是隨著企業(yè)自身和環(huán)境的變化而改變的結(jié)論。具體到營(yíng)銷上，自通用、本田在上世紀(jì)末把4S店渠道模式引進(jìn)到中國(guó)后，立即成為中國(guó)汽車廠家效仿的標(biāo)準(zhǔn)模式，通過10多年的發(fā)展，這種渠道模式的局限性也逐步暴露出來，如投入巨大、廠商關(guān)系不穩(wěn)等，尤其對(duì)新生的自主品牌而言，采用這種渠道模式導(dǎo)致了許多問題，如2011年比亞迪集體退網(wǎng)危機(jī)就是明證。著名營(yíng)銷大師舒爾茨曾經(jīng)指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上有近500多款車型，市場(chǎng)供需不平衡的矛盾逐漸加深。 SelfChannel目 錄第一章 緒論 1 1 2 2第二章：企業(yè)營(yíng)銷渠道理論綜述 3 3 3 3 4 4 5 6 6 6 6 7 7．5選擇最優(yōu)渠道模式 7 8 8 8 9 10 13第三章：奇瑞汽車銷售渠道現(xiàn)狀 16 16 16 17 19 19 20 22 23 23．2渠道創(chuàng)新的途徑 24第四章 自建銷售渠道的設(shè)計(jì)及選擇 2奇瑞汽車銷售渠道變革的動(dòng)因和意義 27 28 29 29 30第五章 自建銷售渠道實(shí)施效果與改進(jìn)策略建議 32 32 自建渠道的建立 32 33 自建渠道預(yù)期的實(shí)施效果 33 自建渠道存在的主要問題分析 34 34第六章 結(jié)論 36特別聲明 39插圖清單圖1 1中美日三國(guó)歷年汽車銷售對(duì)比 1圖2 1各級(jí)銷售渠道示意圖 5圖2 2 美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式 11圖2 3 歐盟汽車營(yíng)銷渠道模式 12圖2 4日本汽車營(yíng)銷渠道模式 12圖3 1奇瑞汽車現(xiàn)行營(yíng)銷渠道 21 表格清單表4 1奇瑞汽車四種自營(yíng)渠道方式對(duì)比表 3038 / 48第一章 緒論 自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著我國(guó)加入WTO的逐步深入以及消費(fèi)能力的提高，我國(guó)已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，汽車出口也從2萬(wàn)輛增加到現(xiàn)在的70萬(wàn)輛，出現(xiàn)了奇瑞、吉利、比亞迪、中華和長(zhǎng)城等一批知名汽車廠家。s auto market and the changing demand structure, foreign auto giants have the same time to enter China, but also continue to launch the joint venture its own brand, extrusion control by its own brand of lowend car market. Past two years, such as the concept of Guangzhou Honda Automobile, Dongfeng Nissan, Kai Chen, its own car brand market share by 35% in 2009 to 29 percent in 2011, living space is getting smaller and smaller, while also caused the financial difficulties of some distributors, the net return events happen frequently, and further deterioration of its own brand of petitiveness. Due to increased petition brought about the homogenization of automotive products as well as the diversification of consumer demand, the need of the traditional marketing channels have been unable to meet the new situation. How to seize market advantage, control channel resources to make the channel more petitive, bee placed in front of the car manufacturers around the corner. For these reasons, I Chery Automobile Co., Ltd., for example, the Chery Automobile39。s auto industry has been rapid development of the automobile has bee a pillar of strength for stimulating national economic growth to 2009, China39。為了幫助汽車廠家更好的規(guī)劃渠道，控制渠道和提高渠道的效率，尋找渠道發(fā)展的方向，本文首先通過分析渠道建設(shè)的影響因素和國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式發(fā)展的歷史，環(huán)境，現(xiàn)狀以及國(guó)內(nèi)目前的主要汽車渠道模式，指出營(yíng)銷渠道的建設(shè)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷的發(fā)展變化的。如廣汽本田的理念、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰等，近兩年來，自主品牌乘用車市占率由2009年的35%降低到2011年的29%，生存的空間越來越小，同時(shí)也造成了部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困境，退網(wǎng)事件頻發(fā)，更進(jìn)一步地惡化了自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）學(xué)位論文者簽名： 導(dǎo)師簽名： 簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向：工作單位： 電話：通訊地址： 郵編：致 謝很榮幸選擇了合肥工業(yè)大學(xué)，讓我經(jīng)歷了難忘三年MBA的學(xué)習(xí)生涯。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 合肥工業(yè)大學(xué) 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。答辯委員會(huì)簽名：（工作單位、職稱） 主 席：委 員：導(dǎo) 師： 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。本人授權(quán) 合肥工業(yè)大學(xué) 可以將學(xué)位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展和需求結(jié)構(gòu)的不斷變化，國(guó)外汽車巨頭紛紛在進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，也在不斷地推出合資自主品牌，擠壓由自主品牌控制的中低端汽車市場(chǎng)?；谝陨显颍员救怂诘钠嫒鹌嚬煞萦邢薰緸槔?，說明奇瑞汽車的渠道策略和目前存在的困境，分析了其中的原因，指出了汽車渠道發(fā)展的方向和途徑。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道 渠道創(chuàng)新 自營(yíng)渠道CheryAuto Self Marketing Channel Theory and PracticeABSTRACTSince the reform and opening up, with the national economic development and national policy support, China39。s market changes, structural