【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 那2000（中級(jí)轎車）零售指導(dǎo)價(jià)(萬(wàn)/元)20．95—32．9011．38—14．9816．35—18．79車型本田雅閣（中高級(jí)轎車）奧得賽（商務(wù)車）飛度（經(jīng)濟(jì)型）零售指導(dǎo)價(jià)(萬(wàn)/元)22．98—30．9826．80—27．809．98—10．98來(lái)自通用官方網(wǎng)站 別克汽車的分銷渠道 汽車分銷的主要模式銷售模式：廠商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 三級(jí)代理商 客戶存在問(wèn)題：銷售渠道層次多而復(fù)雜，批發(fā)商與下級(jí)零售商間矛盾尖銳，利益沖突不斷。銷售公司只直接面向一級(jí)批發(fā)商，缺乏對(duì)一級(jí)以下網(wǎng)點(diǎn)的控制。各經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力層次不齊，服務(wù)不規(guī)范統(tǒng)一。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，有的密度過(guò)高引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有的存在市場(chǎng)空白。由于舊式汽車營(yíng)銷模式的種種問(wèn)題，所以現(xiàn)在的汽車廠商都使用特許經(jīng)營(yíng)的渠道模式。而這樣的模式也是別克在國(guó)內(nèi)率先實(shí)行的渠道策略。 別克汽車的銷售模式1 什么是特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)是一種營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個(gè)受許人在法律和財(cái)務(wù)上相互獨(dú)立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)力和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。雙方通過(guò)直接或間接財(cái)務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。[16]2 別克特許經(jīng)營(yíng)的3S店所謂3S店，就是指集整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）功能為一體的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。別克在全國(guó)的大多數(shù)經(jīng)銷商都是以這樣的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的，別克銷售總公司負(fù)責(zé)別克系列全國(guó)總經(jīng)銷，在全國(guó)建立特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等，享有別克車獨(dú)有經(jīng)銷權(quán)，但它同時(shí)也要承擔(dān)一些規(guī)定的義務(wù)，如不準(zhǔn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價(jià)格、直接面向終端用戶銷售、不準(zhǔn)銷售其他品牌產(chǎn)品等。3S的渠道模式將銷售前、銷售中、銷售后的各項(xiàng)活動(dòng)連在一起，促使經(jīng)銷商向?qū)I(yíng)化、多功能化的方向發(fā)展，完善了轎車的后續(xù)服務(wù)。這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系。表32 主流汽車品牌銷售方式比較廠家名稱品牌名稱網(wǎng)點(diǎn)稱謂 營(yíng)銷模式功能組合上海通用別克授權(quán)銷售服務(wù)中心品牌專營(yíng)三位一體廣州本田雅閣特約銷售服務(wù)店品牌專營(yíng)四位一體廣州風(fēng)神風(fēng)神專營(yíng)店品牌專營(yíng)四位一體一汽轎車紅旗分銷中心(自營(yíng))品牌專營(yíng)三位一體一汽大眾捷達(dá)特約銷售代理特許代理銷售中心奧迪A6銷售服務(wù)中心品牌專營(yíng)三位一體上海大眾桑塔納特許專賣店品牌專營(yíng)四位一體帕薩特特許專賣店品牌專營(yíng)四位一體東風(fēng)神龍富康經(jīng)銷商(分等級(jí))品牌專營(yíng)三位一體重慶長(zhǎng)安奧拓分銷中心自營(yíng)與代理銷售、維修中心資料來(lái)源：上海汽車報(bào)一 廣告策略1．電視廣告。有人說(shuō)別克的車賣的好是因?yàn)闀?huì)做廣告會(huì)造勢(shì)。通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語(yǔ)將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感，針對(duì)每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動(dòng)于外而靜于內(nèi)”的“荷葉”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，從君威的“在動(dòng)靜中融智慧，于無(wú)聲中見君威”到最新的凱越“全情全力，至在進(jìn)取”。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。2001年以來(lái)，別克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔?hào)“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語(yǔ)的使用，別克品牌傳達(dá)出來(lái)的那種和諧、寧?kù)o、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。（見表31 ，32）表31 別克電視廣告別克推球篇?jiǎng)e克水滴篇?jiǎng)e克動(dòng)力篇?jiǎng)e克荷花篇針對(duì)車型別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克君威訴求方式感性感性感性感性廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告通知廣告通知廣告創(chuàng)意描述遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢(shì)、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國(guó)古代寓言中的愚公移山。別克汽車穿行在雨后濕潤(rùn)的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。紅色的別克V6 發(fā)動(dòng)機(jī)汽車起步，加速。馳騁在林間，荒漠。車邊的景物快速的掠過(guò)。一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動(dòng)機(jī)的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。信息內(nèi)容上海通用汽車第一輛別克“新世紀(jì)”汽車提出“當(dāng)代精神當(dāng)代車”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“別克來(lái)自上海通用汽車”配合“不允許有任何水分”的廣告語(yǔ)，用最中國(guó)化的常言俗語(yǔ)表達(dá)了世界級(jí)的質(zhì)量觀念。表現(xiàn)別克V6發(fā)動(dòng)機(jī)的寧?kù)o、順暢和動(dòng)力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動(dòng)著激情。廣告詞“心靜思遠(yuǎn)志在千里”廣告詞“在動(dòng)靜中融智慧，于無(wú)聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。信息表達(dá)方式氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象資料來(lái)源：別克車主雜表32 別克電視廣告別克小鹿篇?jiǎng)e克陸上公務(wù)艙篇?jiǎng)e克賽歐篇?jiǎng)e克凱越篇針對(duì)車型別克GL8別克GL8別克賽歐別克凱越訴求方式感性感性情感情感廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告勸說(shuō)廣告勸說(shuō)廣告創(chuàng)意描述遼闊的草原上，一輛GL8公務(wù)車慢慢駛來(lái)停下，一群小鹿發(fā)現(xiàn)以后向車跑去并進(jìn)入車廂航空母艦甲板上，一輛GL8快速穿過(guò)煙霧成功男士坐在GL8中享受公務(wù)之旅2003年新款GL8在空中穿梭，體現(xiàn)出GL8的快速，舒適。1．白領(lǐng)人士在賽歐車中試車，將賽歐已經(jīng)想成了自己的車。體現(xiàn)賽歐受歡迎程度與不凡品質(zhì)2．兒子開著賽歐回家與母親團(tuán)聚，體現(xiàn)家庭親情。3．年輕父親與兒子駕賽歐出游，體現(xiàn)不同天氣賽歐的適應(yīng)性4．新款凱越中級(jí)轎車通過(guò)辦公室白領(lǐng)努力工作獲得成功與一家人出游的片斷體現(xiàn)出該產(chǎn)品的全方位實(shí)用性。信息內(nèi)容提出“有空間就有可能”廣告詞，貼合商務(wù)人士的需求，激勵(lì)他們事業(yè)的發(fā)展3個(gè)主題廣告摸準(zhǔn)中國(guó)公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。賽歐雖然是“10萬(wàn)元家庭車”的倡導(dǎo)者，但它瞄準(zhǔn)著年輕的白領(lǐng)，其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進(jìn)取精神一脈相承廣告詞“心致行隨，動(dòng)靜合一”順應(yīng)時(shí)代潮流，主張“全情全力，志在進(jìn)取”信息表達(dá)方式幻想氣氛和形象，幻想生活方式生活方式資料來(lái)源：別克車主雜志2．創(chuàng)新的汽車廣告表達(dá)。別克最新的一個(gè)品牌形象廣告最近正在熱播中，這是中國(guó)第一個(gè)沒有出現(xiàn)具體汽車產(chǎn)品的汽車商廣告，這在全國(guó)范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)。（見表33）表33別克電視廣告別克逗號(hào)篇訴求方式情感廣告目標(biāo)通知廣告創(chuàng)意描述幾位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的合影照片，并再次面對(duì)鏡頭。這時(shí)，定格的畫面上出現(xiàn)一個(gè)“逗號(hào)”。是的，榮耀只代表現(xiàn)在?！岸禾?hào)”是一顆種子，昨天播下的是對(duì)今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握。這時(shí)，一個(gè)“逗號(hào)”凝聚在手上。是的，幸福的結(jié)合只是婚姻的起點(diǎn)。“逗號(hào)”像一只鉆戒，它代表了承諾，心手相牽，愛到永遠(yuǎn)。健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”。是的，這只是人生旅途中的一座高峰?！岸禾?hào)”組成的鼓點(diǎn)，急急切切地響著，催我們繼續(xù)出征。信息內(nèi)容“逗號(hào)篇”用中國(guó)人最感親切的內(nèi)容，傳達(dá)最具當(dāng)代中國(guó)精神的成功理念，從而最能引起這個(gè)社會(huì)主流人群的共鳴。同時(shí)，也使人們感受到別克這個(gè)國(guó)際品牌與中國(guó)文化深深交融，與中國(guó)精英階層一脈相通。在這支母品牌廣告里，盡管看不到別克家族的產(chǎn)品陣容，但“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的廣告內(nèi)核，會(huì)使人不由聯(lián)想到別克君威“心致形隨、動(dòng)靜合一”的品質(zhì)，別克凱越“全情全力，志在進(jìn)取”的個(gè)性。信息表達(dá)方式氣氛和形象資料來(lái)源：中國(guó)汽車行報(bào)一個(gè)從來(lái)都是追求超越、追求卓越的品牌，其廣告創(chuàng)意之新、立意之高也就是自然的了?！岸禾?hào)篇“在揭示幾千年來(lái)人類社會(huì)前行的一條哲理——成功之后不能停息；詮釋了別克品牌的精神——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。3．平面廣告。不同于許多產(chǎn)品的平面廣告是其電視廣告的平面翻版，上海通用別克轎車的平面廣告和電視廣告走的卻是兩條路線，其創(chuàng)意表現(xiàn)手段不同，但主題卻能夠在本質(zhì)