【文章內(nèi)容簡介】 互動原則：網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要的特征是其互動性。網(wǎng)絡媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡的互動性，充分地利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮至極致。　　Individuality 個性原則：YOU，已經(jīng)被釘在了無以復加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相，就是I！Individuality 個性在網(wǎng)絡營銷中的地位也因此凸現(xiàn)！對比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。167。 營銷渠道管理理論167。 營銷渠道的內(nèi)涵 營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，菲利普科特勒定義營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。在生產(chǎn)者和最終用戶之間一系列的營銷中介機構組成了營銷渠道。營銷渠道是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且通過營銷渠道成員——生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者需求。因此營銷渠道應可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡，通過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式所有權、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值[5]。167。 營銷渠道與分銷渠道肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有所經(jīng)過的途徑。科特勒認為，嚴格地講市場營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物勞務的一整套所有企業(yè)和個人”。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。這就說明營銷渠道是一個組織，是一個相互關聯(lián)的個體集合。既然它是一個集合，它就要求成員在同一個方向上發(fā)揮自己的作用，這樣才能有效的達成目標，實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。167。 營銷渠道的作用與功能營銷渠道的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里，它有效地連接了產(chǎn)品、服務和使用者。營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的工具,是企業(yè)的一種重要資源。一個企業(yè)有產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)能力而沒有營銷渠道，那企業(yè)將無法生存和發(fā)展[6]。營銷渠道具體有功能如表21：表21 營銷渠道的功能 營銷渠道功能 具體內(nèi)容 促成交易（1）信息：市場信息的搜集與傳遞（2）促銷：對產(chǎn)品進行廣泛的有說服力的溝通接觸，挖掘潛在客戶并進行溝通。（3）提供產(chǎn)品：根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品（完成訂貨）（4）談判：就產(chǎn)品價格及其它條件達成協(xié)議，已完成產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移。 實施交易（1）實物配送：運輸及倉儲。（2）融資：完成渠道任務的資金來源與使用分配。（3）風險承擔：在執(zhí)行渠道任務中承擔有關的風險。 售后服務（1）服務：保證客戶的滿意度。（2）信息反饋：營銷渠道通過其成員間的相互合作，信息交流，承擔著生產(chǎn)與消費之間的溝通作用。167。 營銷渠道的模式與結構（1）營銷渠道模式營銷渠道模式根據(jù)產(chǎn)品的流向分為三種，一是直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消者或用戶。直接分銷渠道是兩個環(huán)節(jié)的分銷渠道，是最短的分銷渠道。二是間接分銷渠道。間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費者或用戶。間接分銷渠道是兩個層次以上的分銷渠道。與直接分銷渠道相比，間接分渠道是較長的分銷渠道。三是多渠道分銷。制造商往往通過多條渠道將相同的產(chǎn)品分銷到不同市場和相同市場。這就是說，同一種產(chǎn)品，由于既賣給最后消費者用于生活消費，同時又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費，制造商常通過若干不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同市場（消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場）。有些制造商還通過多條渠道將其產(chǎn)品送到同種顧客營銷渠道的組成[7]。 （2）營銷渠道結構 營銷渠道的結構，可以分為長度結構，寬度結構和廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量和廣度變量完整的描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。（層次結構）：是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。：是指根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，渠道的寬度結構分成密集（廣泛型）型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨家分銷渠道三種類型。 ：實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。167。167。 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 在生產(chǎn)力較低、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下，客戶別無選擇，被迫接受低劣的產(chǎn)品和服務，在“以產(chǎn)品為主導”的市場環(huán)境中，客戶處于次要地位。隨著科學技術的進步、生產(chǎn)力的提高、社會的發(fā)展，市場競爭也隨之加劇，愈演愈烈，而市場競爭的加劇使得全球市場經(jīng)歷了從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了一系列的挫折之后，廠商發(fā)現(xiàn)客戶在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位日益重要，是爭奪市場份額、贏得利潤的中心環(huán)節(jié)。研究表明，企業(yè)80%的銷售收入來源于20%的高價值客戶，留住高價值的客戶可以使企業(yè)獲得穩(wěn)定長期利潤。湯姆彼得斯和羅伯特沃特曼首次提出“接近顧客”的概念，他們實際上是在表達一個越來越來重要的觀點即成功的商業(yè)機構得傾聽和關心他們的客戶，以“客戶為中心”提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，取悅客戶，創(chuàng)造客戶價值，建立良好的客戶關系鏈，提高和維系客戶忠誠度，從而搶占較大的市場份額，挖掘潛在客戶和市場，創(chuàng)造更大的利潤空間。其實，“接近顧客”就是現(xiàn)代營銷中人人皆知的CRM的雛形，在以后的幾十年中，CRM經(jīng)歷了不斷發(fā)展、整合、優(yōu)化和完善的過程。167。 CRM的概念及內(nèi)涵 CRM是指企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息、系統(tǒng)，通過有效管理客戶信息、資源，分析客戶的需求特征，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的價值，為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務，從每一個與客戶接觸的地方著手，在企業(yè)與客戶之間建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的良好關系，為企業(yè)鎖定老客戶、吸引新客戶，通過實現(xiàn)客戶效用的最大化獲得超額利潤提高企業(yè)競爭力。 從管理學角度來看，CRM市場營銷理論是，一種管理理念，強調(diào)客戶是企業(yè)競爭的核心，將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。它的目標是縮減銷售周期和營銷成本、增加收益、拓展新的市場和渠道以及提高客戶價值、滿意度、贏利性和忠誠度。 從解決技術角度來看，CRM是市場營銷的科學管理理念，通過信息技術的手段集成在軟件上面，其核心是自動化并改善銷售與市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。167。 CRM的現(xiàn)實意義 CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造的收益是非常明顯的：。CRM向客戶提供主動的客戶關懷，根據(jù)銷售和服務的歷史信息提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)的服務，通過在線交流更好地實現(xiàn)客戶定制，這些都有利于企業(yè)提高客戶的服務水平。借助CRM平臺，客戶的一次點擊就可以完成多項業(yè)務，同時前臺自動化程度的提高，使得很多重復的工作（批量發(fā)傳真、郵件）都可以由計算機系統(tǒng)完成。這些都使得企業(yè)的工作質(zhì)量和營銷效率得以提高。CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術相，對傳統(tǒng)營銷方式而言，可以大大降低營銷運作成本，加之由于可以準確地尋找客戶，并能實現(xiàn)在線信息交換，從而可以大大發(fā)展一對一營銷等新型業(yè)務形式，進而實現(xiàn)大批量定制生產(chǎn)。CRM使得銷售的準確率、成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴大便成為必然。以上的作用，使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟時代競爭優(yōu)勢的關鍵，它對企業(yè)的影響是全方位的，改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟的結構和規(guī)律，代表著今后一定時期營銷發(fā)展的方向。因此，積極主動地尋求，加強和管理客戶關系，與客戶建立長期友好的合作關系，己經(jīng)成為全球企業(yè)營銷優(yōu)先考慮的因素。在某種程度上，高質(zhì)量的客戶關系是唯一極其重要的競爭優(yōu)勢[8]。第三章 我國汽車營銷模式的演變過程167。 中國傳統(tǒng)的汽車營銷模式167。 計劃經(jīng)濟時統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式 中國的汽車經(jīng)營者過去很長一段時期都是國有企事業(yè)單位、行政部門占絕對主導地位，汽車在計劃經(jīng)濟體制下一直是作為生產(chǎn)資料由國家物資部門統(tǒng)一分配，存放汽車的成品倉庫稱之為國庫。在這一時期，承擔國家物資分配計劃的執(zhí)行機構主要是物資部及各省市物資系統(tǒng)下屬機電設備公司，按照行政區(qū)域設置遍布全國分支機構，形成早期的流通網(wǎng)絡，即廠家經(jīng)過一級或多級代理面向最終消費者。 傳統(tǒng)的轎車生產(chǎn)廠家在各地設立一級地區(qū)總代理，再在各市級縣級城市設立二級代理商，其余經(jīng)營該公司產(chǎn)品的企業(yè)就是一般經(jīng)營單位，不同層次汽車銷售商享受不同的經(jīng)營利率。在這樣的分銷體系下，經(jīng)銷商通過批發(fā)就能賺取利潤，而且通過批發(fā)可以很快完成銷售任務。 那時由于汽車是緊俏商品，客戶能買到車就不錯了，對銷售及售后服務沒有較高的要求。這種經(jīng)銷模式是短缺經(jīng)濟的產(chǎn)物，而且國家對汽車經(jīng)銷行業(yè)限制較嚴，只有前面提到的這些國有汽車經(jīng)