【正文】 安全性、易操縱和低排放等方面的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)又加以特別設(shè)計(jì)。2002年就賽歐的銷售量就突破了5萬輛，占通用別克整年的銷售量的很大的比例, 成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑車型。2001年賽歐正式上市，剛一上市就魄受家庭老百姓的熱切關(guān)注和迷愛，見到了十萬元左右價(jià)格的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的廬山真面目。作為機(jī)關(guān)、企業(yè)用車，在作為工具的實(shí)用功能之外，還要準(zhǔn)確反映出用戶的形象、氣質(zhì)和實(shí)力。 1999年底，別克GL8高檔公務(wù)商務(wù)旅行車在國內(nèi)上市，一片嶄新天地被開拓出來。該車各部件制造工藝精湛，密封良好，在高速行駛中，風(fēng)噪極低。 別克汽車的市場定位,到君威,公務(wù)車GL系列的誕生,再到家用經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐和具有跑轎車的家用車凱越HRV系列的上市，高，底的三個(gè)不同的需求市場上。取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化，分別體現(xiàn)在5個(gè)方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。這一切說明 在中國,別克是一個(gè)有競爭力的優(yōu)勢品牌。別克賽歐連續(xù)27個(gè)月保持細(xì)分市場第一的佳績。2004年通用汽車在中國共銷售汽車492014輛，%，高于去年國內(nèi)汽車行業(yè)的整體增長幅度。2000年5月，上海通用汽車公司又在中國汽車工業(yè)界率先通過QS9000質(zhì)量體系認(rèn)證。大別克下線后短短數(shù)月間，相繼推出了GLGS、G等三款車，新產(chǎn)品亮相的節(jié)奏之快，在國內(nèi)轎車界前所未見；　 上海通用汽車1997年1月打樁，到1998年12月第一輛別克新世紀(jì)下線，僅用了23個(gè)月，創(chuàng)中國轎車廠建設(shè)速度之最； 上海通用汽車在不斷開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，還一直尋求拓展海外市場、參與國際競爭的機(jī)會(huì)。 上海通用汽車基于精益生產(chǎn)理念建立了一套完整的采購、物流、制造、銷售與售后服務(wù)體系和質(zhì)量管理體系，并在生產(chǎn)和管理中大量采用計(jì)算機(jī)控制技術(shù)。其中金橋生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力為兩班年產(chǎn)15萬輛整車，并生產(chǎn)10萬臺(tái)自動(dòng)變速箱、18萬臺(tái)V6發(fā)動(dòng)機(jī)和5萬臺(tái)L4發(fā)動(dòng)機(jī)。 上海通用汽車目前已經(jīng)形成凱迪拉克、別克二大品牌，凱迪拉克CTS、別克賽歐緊湊型轎車、別克君威轎車、別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車、別克凱越轎車五大系列17種品種的產(chǎn)品矩陣。第一章 別克汽車目前在我國的市場狀況(上海)分公司概況上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成。別克系列產(chǎn)品含有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在各自的細(xì)分市場中處于領(lǐng)先。上海通用東岳汽車年設(shè)計(jì)產(chǎn)能為二班10萬輛整車。具有國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條柔性化生產(chǎn)線，涵蓋了沖壓、車身、油漆、總裝等整車制造環(huán)節(jié)以及發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力總成制造過程。2001年10月，別克GL10第一批出口菲律賓，開創(chuàng)國內(nèi)中高檔轎車走出國門之先河。先進(jìn)的管理體系移植、培育的成活率之高，在業(yè)界可謂獨(dú)樹一幟； 自1999年4月投產(chǎn)起，上海通用汽車的銷量連續(xù)跨越2萬輛、3萬輛、近6萬輛和10萬輛的臺(tái)階，2003年則突破20萬輛。通用在中國的兩家合資整車生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中各自成為所在細(xì)分汽車市場的領(lǐng)軍人物。別克凱越以平均每月9000輛的銷售量創(chuàng)新車上市奇跡。第二章 別克汽車的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3個(gè)主要步驟：市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 市場細(xì)分：按照購買者所需要得個(gè)別產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。進(jìn)行市場定位是建立在差異化基礎(chǔ)之上的，是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。自從1998年上海別克的首輛大別克轎車的下線,我們可以看到它具有典型的美國風(fēng)格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮座椅及內(nèi)飾、后座獨(dú)立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標(biāo)準(zhǔn)配置。動(dòng)力為一臺(tái)V型6缸發(fā)動(dòng)機(jī)，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強(qiáng)勁有力。GL8是通用汽車公司在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位的MPV車型，具有外形穩(wěn)重、底盤扎實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁、操控靈活、多功能大空間等綜合優(yōu)勢，加上上海通用汽車根據(jù)國內(nèi)特點(diǎn)增添的豪華裝備，使其在任何方面都非常契合公務(wù)用車的需求，一上市便成為市場寵兒，不但各地政府和匯豐銀行、索尼、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加。GL8的外形雍容大氣，給人以平穩(wěn)持重的第一印象；車頭進(jìn)氣格柵正中央那漂亮的別克三盾標(biāo)志，無疑使世界著名品牌所含有的信譽(yù)、實(shí)力等無價(jià)的附加優(yōu)勢給用戶以相得益彰的顯襯，就如名片上的尊貴頭銜，讓合作伙伴在見面寒暄之前便已心存敬意。前排座前方雙安全氣囊，可潰拆式安全轉(zhuǎn)向柱，四輪獨(dú)立操作的四通路ABS防抱死剎車系統(tǒng)，高位剎車燈、前后霧燈、全車四座位安全頭枕和三點(diǎn)式安全帶，全車四車門內(nèi)置防(側(cè))撞鋼梁等一系列的安全設(shè)計(jì)。別克在產(chǎn)品層面，其旗下的君威、GL8陸上公務(wù)艙、賽歐、凱越等產(chǎn)品和現(xiàn)剛上市不久的別克凱越HRV系列均為用戶耳熟能詳，并成為國產(chǎn)轎車各級別的主導(dǎo)品牌之一。上市的第一年就推出了三款轎車：年多時(shí)間，從而在市場上處于主動(dòng)地位。 為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，向低端市場延伸。2004年上海通用汽車再創(chuàng)年銷量歷史新高，共銷售汽車252869輛，上海通用繼2002的一次飛躍完成了再一次的飛躍。填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。其產(chǎn)品覆蓋了經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV、中檔和高檔轎車的眾多類型。此外通過對別克品牌的整合營銷運(yùn)用，上海通用公司進(jìn)行有效的銷售渠道管理、培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)形象標(biāo)識等工作。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等多方面社會(huì)公益活動(dòng)。如在2001年，與中央電視臺(tái)聯(lián)辦別克2001藝術(shù)車?yán)L活動(dòng)。在企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品的定位和組合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，并通過有效市場營銷推廣和售后服務(wù)的追蹤反饋，企業(yè)才能全方位地提高綜合實(shí)力與塑造企業(yè)品牌。豐田汽車目前在市場上擁有五款汽車，其經(jīng)濟(jì)型轎車的定位覆蓋了10萬－20萬的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)橛辛巳嵝曰漠a(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。有人把它比做一個(gè)魔方，可以換到任意一個(gè)位置，可以隨意組合。 其中，稅金包括增值稅、消費(fèi)稅、所得稅等，大大小小有十來項(xiàng)。 其次，在車價(jià)當(dāng)中，利潤是由廠家控制的。一般來說，汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運(yùn)作成本，大約占車價(jià)的50%～60%。一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價(jià)格獲得市場認(rèn)同性。銷售公司只直接面向一級批發(fā)商，缺乏對一級以下網(wǎng)點(diǎn)的控制。而這樣的模式也是別克在國內(nèi)率先實(shí)行的渠道策略。雙方通過直接或間接財(cái)務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標(biāo)、商號、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等，享有別克車獨(dú)有經(jīng)銷權(quán)，但它同時(shí)也要承擔(dān)一些規(guī)定的義務(wù)，如不準(zhǔn)跨地區(qū)經(jīng)營、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價(jià)格、直接面向終端用戶銷售、不準(zhǔn)銷售其他品牌產(chǎn)品等。有人說別克的車賣的好是因?yàn)闀?huì)做廣告會(huì)造勢。（見表31 ，32）表31 別克電視廣告別克推球篇?jiǎng)e克水滴篇?jiǎng)e克動(dòng)力篇?jiǎng)e克荷花篇針對車型別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克君威訴求方式感性感性感性感性廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告通知廣告通知廣告創(chuàng)意描述遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。車邊的景物快速的掠過。表現(xiàn)別克V6發(fā)動(dòng)機(jī)的寧靜、順暢和動(dòng)力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動(dòng)著激情。體現(xiàn)賽歐受歡迎程度與不凡品質(zhì)2．兒子開著賽歐回家與母親團(tuán)聚，體現(xiàn)家庭親情。別克最新的一個(gè)品牌形象廣告最近正在熱播中，這是中國第一個(gè)沒有出現(xiàn)具體汽車產(chǎn)品的汽車商廣告，這在全國范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)?！岸禾枴笔且活w種子，昨天播下的是對今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情?！岸禾枴毕褚恢汇@戒，它代表了承諾，心手相牽，愛到永遠(yuǎn)。“逗號”組成的鼓點(diǎn)，急急切切地響著，催我們繼續(xù)出征。信息表達(dá)方式氣氛和形象資料來源：中國汽車行報(bào)一個(gè)從來都是追求超越、追求卓越的品牌，其廣告創(chuàng)意之新、立意之高也就是自然的了。別克的平面廣告以系列廣告為主，每一系列都針對不同車型分別以不同的訴求和不同的創(chuàng)意表現(xiàn)來展現(xiàn)。上海通用在原有傳統(tǒng)報(bào)紙，雜志，電視廣告的基礎(chǔ)上。舉辦面向全國大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。加強(qiáng)與他們的接觸，向他們傳遞汽車蘊(yùn)涵的現(xiàn)代文化和汽車制造企業(yè)的精神風(fēng)貌，是對未來消費(fèi)市場的積極培育。米考拉前來助陣，以激勵(lì)人們戰(zhàn)勝“非典”的斗志；參與上汽集團(tuán)向上海醫(yī)務(wù)界的捐獻(xiàn)活動(dòng)，捐獻(xiàn)10輛別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車作為抗“非典”醫(yī)療救護(hù)指揮用車。表36活動(dòng)五“Buick Care別克關(guān)懷”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2003年11月15日—25日活動(dòng)內(nèi)容“Buick Care別克關(guān)懷”服務(wù)，為所有來訪的別克車主提供全車免費(fèi)檢測。活動(dòng)內(nèi)容上海通用“別克汽車公園”大型主題游園活動(dòng)于本月26日在廣州開園，隨后２個(gè)月時(shí)間內(nèi)，將分別在北京、深圳、成都、杭州等全國２６座城市進(jìn)行巡游?；顒?dòng)方法主體推廣活動(dòng)活動(dòng)任務(wù)“別克汽車公園”是上海通用汽車公司斥巨