【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)是區(qū)域性品牌?？梢哉f，白酒板塊名酒云集。 隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們在精神方面的消費需求表現(xiàn)得越來越突出，消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，特別是奢侈品或者類奢侈品白酒的品牌能夠滿足人們對自身的時尚、身份、地位的需要。同時，人們的白酒消費更加理性，開始追求品質(zhì)、安全、營養(yǎng)和健康。這兩方面變化促使品牌白酒消費出現(xiàn)了快速增長。隨著居民收入整體水平的進(jìn)一步提高和收入差距的縮小，品牌白酒的消費將繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，一些白酒上市公司產(chǎn)品銷售將繼續(xù)呈現(xiàn)擴大之勢。產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高 從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗看，烈酒的消費總量呈現(xiàn)下降趨勢，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高。我國白酒從1995年開始，，%；白酒銷售收入仍然進(jìn)一步集中在行業(yè)中重點企業(yè)，%。反映出行業(yè)的銷售收入和盈利主要集中在行業(yè)的前幾名企業(yè)之中，換言之，龍頭企業(yè)發(fā)展快于行業(yè)整體的發(fā)展。白酒文化的挖掘和傳播因素 世界發(fā)達(dá)國家的發(fā)展史證明，一國經(jīng)濟的快速發(fā)展往往引起世界對該國文化的矚目甚至是仰慕，這時能夠代表該國文化的消費品載體將在世界傳播。例如歐洲的葡萄酒、美國可口可樂、日本的音響、韓國飲食和影視作品等在中國的流行在一個側(cè)面證明了這一規(guī)律。 白酒是中國文化的載體。從《詩經(jīng)》到四大名著、從帝王將相到才子佳人、從拜祖祭祀到出征凱旋、從紅白大事到親友團(tuán)聚，白酒似乎早已融于我們的文化血脈之中。作為中國文化的載體是再合適不過的了。特別是在政府倡導(dǎo)國學(xué)和傳統(tǒng)文化的背景下，白酒文化的深邃含義必將得到挖掘、承接和傳播。隨著中國的崛起，白酒將有更多的機會走向世界。九、白酒營銷的發(fā)展趨勢白酒的十四大發(fā)展趨勢:終端競爭將延續(xù)　　在整合營銷中：目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇更加重要。全國性強勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰?！?營銷將會向深度營銷進(jìn)化，銷售渠道毛細(xì)化，專業(yè)化　 　　以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺，零售點將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當(dāng)主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰(zhàn)略成果以及新品牌進(jìn)攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命?！?傳播渠道進(jìn)一步窄眾化　 　　繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳?！?終端費用上升更快，成決勝因素　 　　加強終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力?！?　　形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。　 　　商超：將增加更多酒專柜?！?　　餐飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜?！?　　名酒店：將增加更多酒專柜?！?　　酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護(hù)的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場1020個全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌?！?細(xì)分及更多的一地一策　 根據(jù)整合營銷的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標(biāo)人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細(xì)分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。產(chǎn)品和消費群體更加細(xì)分　 　　產(chǎn)品和消費群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高，從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費群體細(xì)分是一個明顯趨勢。消費群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分?！?茅五劍等名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價　 　　茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個強者愈強，弱者不滅的現(xiàn)象。所謂強者愈強，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個殺手锏握在手中。在何時漲、漲多少的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本賣高價的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達(dá)的價位線，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照?！?其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動　 　　白酒行業(yè)的發(fā)展需要有:品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨專家，酒店溝通專家，市場拓展專家，團(tuán)體消費銷售專家以及促銷活動組織專家等等其他專業(yè)型的銷售人員?！?強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一　 　　如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決?！?　　當(dāng)前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實力強大以后，當(dāng)它們在一線市場具備一定的話語權(quán)以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。　 　　強勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產(chǎn)酒競爭?！?白酒文化將會時尚化　 　　中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些偽文化，愚弄消費者?！?　　現(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求古文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進(jìn)；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費群體年輕群體；可以讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大?！?　　從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品?白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費者更懂得品位生活?！?1大戶型白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋　 　　大戶型的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓(xùn)平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢?！?　　在白酒信息平臺的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費者數(shù)據(jù)庫，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以?　 　　在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才?！?1川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)　 　　川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是老名酒六朵金花（五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒）在全國消費者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是中國原酒基地為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)六朵金花在全國開花的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的反哺效應(yīng)是川酒做大的重要原因之一。　 　　縱觀全國其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個優(yōu)勢，那么，川酒的第二個優(yōu)勢是它們無法做到的。君不見，關(guān)于某某酒廠擴產(chǎn)的新聞從來都是來自四川以外的其他地方四川白酒的產(chǎn)能不僅能自給自足，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實。雖然說安徽等地也具備強大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川?！?　　有人開玩笑說，就算六朵金花一夜之間全部死掉，四川白酒在行業(yè)中的地位仍然不可動搖。這個玩笑雖然開得有點大，但是從側(cè)面說明了川酒生命力的旺盛?！?1高端競爭走向競合　 　　五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！　 　　一瓶五糧液300400多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感！　 　　在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌人頭馬、軒尼詩和芝華士　 1促銷手段將推陳出新　 在外來資本的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。十、中國酒文化中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉(xiāng)。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時融于人們的精神生活之中。 酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。首先，中國是一個以農(nóng)立國的國家，因此一切政治、經(jīng)濟活動都以農(nóng)業(yè)發(fā)展為立足點。而中國的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表，各朝代統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)，從而確保民食。在一些局部地區(qū)，酒業(yè)的繁榮對當(dāng)?shù)厣鐣钏降奶岣咂鸬搅朔e極作用。酒與社會經(jīng)濟活動是密切相關(guān)的。漢武帝時期實行國家對酒的專賣政策以來，從釀酒業(yè)收取的專賣費或酒的專稅就成為了國家財政收入的主要來源之一。酒稅收入在歷史上還與軍費、戰(zhàn)爭有關(guān)，直接關(guān)系到國家的生死存亡。在有的朝代，酒稅（或酒的專賣收入）還與徭役及其他稅賦形式有關(guān)。酒的厚利往往又成為國家、商賈富豪及民眾爭奪的肥肉。不同酒政的更換交替，反映了各階層力量的對比變化。酒的賜晡令的發(fā)布，往往又與朝代變化、帝王更替，及一些重大的皇室活動有關(guān)。酒作為一種特殊的商品，給人民的生活中增添了豐富的色彩。中國古人將酒的作用歸納為三類：酒以治病，酒以養(yǎng)老，酒以成禮。幾千年來，酒的作用遠(yuǎn)不限于此三條，起碼還包括：酒以成歡，酒以忘憂，酒以壯膽。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征?！≡谥袊粕窬褚缘兰艺軐W(xué)為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死。莊周高唱絕對自由之歌，倡導(dǎo)“乘物而游”、“游乎四海之外”、“無何有之鄉(xiāng)”。莊子寧愿做自由的在爛泥塘里搖頭擺尾的烏龜，而不做受人束縛的昂頭闊步的千里馬。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在?！　∫蜃砭贫@得藝術(shù)的自由狀態(tài)，這是古老中國的藝術(shù)家解脫束縛獲得藝術(shù)創(chuàng)造力的重要途徑?！爸練鈺邕_(dá)、以宇宙為狹”的魏晉名士、第一“醉鬼”劉伶在《酒德頌》中有言：“有大人先生，以天地為一朝，萬期為須臾。日月有扃牖，八荒為庭衢?！薄澳惶煜兀v意所如?！薄柏Ｈ欢?，豁爾而醒。靜聽不聞雷霆之聲，孰視不睹泰山之形。不覺寒暑之切肌，利欲之感情。俯觀萬物，擾擾焉如江漢之載浮萍?！边@種“至人”境界就是中國酒神精神的典型體現(xiàn)。　　“李白一斗詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。”（杜甫《飲中八仙歌》）“醉里從為客，詩成覺有神?！保ǘ鸥Α丢氉贸稍姟罚案┭龈饔袘B(tài)，得酒詩自成。”（蘇軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚?！保钊f里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。南宋政治詩人張元年說：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身?！本谱矶蓚魇涝娮?，這樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。不僅為詩如是，在繪畫和中國文化特有的藝術(shù)書法中，酒神的精靈更是活潑萬端。畫家中，鄭板橋的字畫不能輕易得到，于是求者拿狗肉與美酒款待，在鄭板橋的醉意中求字畫者即可如愿。鄭板橋也知道求畫者的把戲，但他耐不住美酒狗肉的誘惑，只好寫詩自嘲：“看月不妨人去盡，對月只恨酒來遲。笑他縑素求書輩，又要先生爛醉時?！薄皡菐М?dāng)風(fēng)”的畫圣吳道子，作畫前必酣飲大醉方可動筆，醉后為畫，揮毫立就?！霸募摇敝械狞S公望也是“酒不醉，不能畫”。“書圣”王羲之醉時揮毫而作《蘭亭序》，“遒媚勁健，絕代所無”，而至酒醒時“更書數(shù)十本，終不能及之”。李白寫醉僧懷素：“吾師醉后依胡床，須臾掃盡數(shù)千張。飄飛驟雨驚颯颯，落花飛雪何茫茫?！睉阉鼐谱頋娔?，方留其神鬼皆驚的《自敘帖》。草圣張旭“每大醉，呼叫狂走，乃下筆”，于是有其“揮毫落紙如云煙”的《古詩四帖》?！　“拙剖俏覈来鄠鞯木凭嬃?，通過跟蹤研究和總結(jié)工作，對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了改進(jìn)，從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機械作業(yè)，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新，提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè)，為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和發(fā)展這份寶貴民族特產(chǎn)，弘揚中華民族優(yōu)秀酒文化，使白酒行業(yè)發(fā)揚光大。十一、現(xiàn)代白酒與企業(yè)文化建設(shè)白酒在中國的歷史進(jìn)程中，一直伴隨著文學(xué)、藝術(shù)的不斷發(fā)展，文人墨客的喜怒哀樂，演繹成東方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中國人含蓄的情感里，一直是慶祝、發(fā)泄、祭祀、 表達(dá)尊崇的載體，因此，五千年的白酒文明，就融入各個地域，各種香型、各種風(fēng)格的酒香中。可以說，白酒發(fā)展的每一個時