【文章內(nèi)容簡介】 分 銷 商 、 供 應(yīng) 商 、 競 爭對 手 、 公 共 機(jī) 構(gòu) 、 政 府 部 門 及 內(nèi) 部 員 工 等 相 關(guān) 利 益 群 體 。 營 銷 手 段 從 傳 統(tǒng) 粗 放型 的 價(jià) 格 戰(zhàn) 、 廣 告 轟 炸 等 形 式 向 精 細(xì) 化 管 理 過 渡 ， 增 加 服 務(wù) 附 加 值 成 為 開 發(fā) 和維 系 顧 客 的 重 要 手 段 ， 渠 道 價(jià) 值 也 日 益 受 到 重 視 并 被 夯 實(shí) [7]。 關(guān) 系 營 銷 、 社會 營 銷 、 技 術(shù) 營 銷 、 共 生 營 銷 、 定 制 營 銷 、 服 務(wù) 營 銷 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 等 觀 念 層 出 不窮 ， 市 場 導(dǎo) 向 、 顧 客 導(dǎo) 向 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 、 供 應(yīng) 鏈 管 理 等 新 的 營 銷 理 念 層 出 不窮 ， 營 銷 策 略 呈 現(xiàn) 百 花 齊 放 的 多 樣 化 特 征 。國 內(nèi) 學(xué) 者 在 總 結(jié) 企 業(yè) 營 銷 實(shí) 踐 的 基 礎(chǔ) 上 ， 就 營 銷 組 合 問 題 達(dá) 成 了 以 下 共 識 ：第 一 ， 營 銷 組 合 是 一 項(xiàng) 以 營 銷 資 源 整 合 為 目 的 的 系 統(tǒng) 工 程 ， 需 要 制 定 詳 盡 的 實(shí)施 計(jì) 劃 并 有 步 驟 地 實(shí) 施 ； 第 二 ， 企 業(yè) 應(yīng) 在 營 銷 戰(zhàn) 略 的 指 導(dǎo) 下 ， 全 面 協(xié) 調(diào) 涉 及 營5 / 39銷 組 合 的 諸 多 因 素 ； 第 三 ， 營 銷 組 合 是 可 選 擇 和 可 控 制 的 ， 企 業(yè) 可 以 通 過 控 制不 同 的 營 銷 組 合 來 實(shí) 現(xiàn) ； 第 四 ， 營 銷 組 合 不 是 靜 態(tài) 而 是 動 態(tài) 的 ， 并 與 產(chǎn) 品 周 期密 切 相 關(guān) [8]。6 / 39三 、 京 東 商 城 環(huán) 境 分 析（ 一 ） 京 東 商 城 概 況京 東 商 城 由 劉 強(qiáng) 東 于 2022 年 初 創(chuàng) 辦 。 目 前 ， 京 東 商 城 是 中 國 垂 直 B2C 市場 最 大 的 3C（ 計(jì) 算 機(jī) 、 通 信 和 消 費(fèi) 電 子 產(chǎn) 物 ） 網(wǎng) 購 專 業(yè) 平 臺 ， 是 中 國 電 子 商 務(wù)領(lǐng) 域 最 受 消 費(fèi) 者 歡 迎 和 最 具 影 響 力 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 之 一 。21 世 紀(jì) 的 第 一 個(gè) 十 年 是 中 國 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 十 分 迅 速 的 十 年 ， 在 此 期 間 ， 國內(nèi) 誕 生 了 一 大 批 著 名 的 電 子 商 務(wù) 企 業(yè) ， 如 阿 里 巴 巴 、 淘 寶 、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 等 。 阿 里 巴巴 和 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 創(chuàng) 建 于 1999 年 ， 淘 寶 網(wǎng) 則 成 立 于 2022 年 。 相 比 之 下 ， 京 東 商 城 涉足 電 子 商 務(wù) 的 時(shí) 間 比 較 晚 。 在 人 們 先 入 為 主 的 意 識 下 ， 京 東 在 這 一 點(diǎn) 上 并 不 占優(yōu) 勢 。 于 此 同 時(shí) ， 在 京 東 的 起 步 的 時(shí) 候 ， 國 內(nèi) 的 3C 市 場 中 ， 如 國 美 、 蘇 寧 等一 些 實(shí) 體 店 已 經(jīng) 存 在 且 發(fā) 展 了 很 多 年 ， 規(guī) 模 已 經(jīng) 十 分 可 觀 ， 市 場 覆 蓋 率 十 分 龐大 ， 它 們 的 運(yùn) 作 模 式 已 經(jīng) 成 熟 ， 而 且 已 經(jīng) 被 廣 大 顧 客 所 熟 知 和 接 受 。 不 僅 在 實(shí)體 經(jīng) 濟(jì) 領(lǐng) 域 ， 在 電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 中 ， 京 東 商 城 也 面 臨 眾 多 的 競 爭 者 ， 除 了 前 面 提到 的 淘 寶 、 當(dāng) 當(dāng) ， 還 有 卓 越 網(wǎng) 、 騰 訊 的 拍 拍 網(wǎng) 等 。因 此 ， 可 以 說 京 東 商 城 在 成 立 之 初 所 面 臨 的 競 爭 壓 力 是 十 分 巨 大 的 ， 但 京 東商 城 采 取 了 一 系 列 有 效 的 措 施 使 得 京 東 商 城 一 步 步 的 發(fā) 展 壯 大 ， 直 至 今 天 的 規(guī)模 。 360buy 京 東 商 城 自 2022 年 初 登 陸 電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 以 來 ， 專 注 于 該 領(lǐng) 域 的長 足 發(fā) 展 ， 憑 借 在 3C 領(lǐng) 域 的 深 厚 積 淀 ， 秉 承 “先 人 后 企 ”的 發(fā) 展 理 念 ， 奉行 “合 作 、 誠 信 、 交 友 ”的 經(jīng) 營 理 念 ， 先 后 組 建 了 上 海 及 廣 州 全 資 子 公 司 ，富 有 戰(zhàn) 略 遠(yuǎn) 見 地 將 華 北 、 華 東 和 華 南 三 點(diǎn) 連 成 一 線 ， 使 全 國 大 部 分 地 區(qū) 都 覆 蓋在 京 東 商 城 的 物 流 配 送 網(wǎng) 絡(luò) 之 下 ； 同 時(shí) 不 斷 加 強(qiáng) 和 充 實(shí) 公 司 的 技 術(shù) 實(shí) 力 ， 改 進(jìn)并 完 善 售 后 服 務(wù) 、 物 流 配 送 及 市 場 推 廣 等 各 方 面 的 軟 、 硬 件 設(shè) 施 和 服 務(wù) 。 根 據(jù)戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 ， 360buy 京 東 商 城 將 組 建 以 北 京 、 上 海 、 廣 州 和 成 都 為 中 心 的 四 大 物流 平 臺 ， 以 期 能 為 全 國 用 戶 提 供 更 加 快 捷 的 配 送 服 務(wù) ， 進(jìn) 一 步 深 化 和 拓 展 公 司的 業(yè) 務(wù) 空 間 整 合 。京 東 商 城 自 成 立 以 來 ， 其 營 業(yè) 額 每 年 都 在 高 速 增 長 ， 連 續(xù) 四 年 增 長 率 均 超過 300%， 京 東 網(wǎng) 上 商 城 在 線 銷 售 商 品 包 括 家 用 電 器 、 手 機(jī) 數(shù) 碼 、 電 腦 商 品 及 日用 百 貨 四 大 類 超 過 萬 種 商 品 。 目 前 京 東 網(wǎng) 上 商 城 日 訂 單 處 理 量 突 破20220 單 ， 日 均 PV 超 過 1000 萬 ， 2022 年 京 東 的 年 營 業(yè) 額 已 經(jīng) 超 百 億 [9]。7 / 39（ 二 ） 宏 觀 環(huán) 境 分 析PEST 分 析 是 指 宏 觀 環(huán) 境 的 分 析 ， 宏 觀 環(huán) 境 又 稱 一 般 環(huán) 境 ， 是 指 影 響 一 切 行業(yè) 和 企 業(yè) 的 各 種 宏 觀 因 素 。 對 宏 觀 環(huán) 境 因 素 作 分 析 ， 不 同 行 業(yè) 和 企 業(yè) 根 據(jù) 自 身特 點(diǎn) 和 經(jīng) 營 需 要 ， 分 析 的 具 體 內(nèi) 容 會 有 差 異 ， 但 一 般 都 應(yīng) 對 政 治（ Political） 、 經(jīng) 濟(jì) （ Economic） 、 社 會 文 化 （ SocialCultural） 和 技 術(shù)（ Technological） 這 四 大 類 影 響 企 業(yè) 的 主 要 外 部 環(huán) 境 因 素 進(jìn) 行 分 析 。 它 能 夠有 效 的 了 解 市 場 的 成 長 或 衰 退 、 企 業(yè) 所 處 的 情 況 、 潛 力 與 運(yùn) 營 方 向 ， 因 此 ， 企業(yè) 應(yīng) 該 根 據(jù) 宏 觀 環(huán) 境 因 素 的 變 化 主 動 調(diào) 整 市 場 營 銷 策 略 ， 主 動 適 應(yīng) 復(fù) 雜 多 變 的環(huán) 境 ， 抓 住 發(fā) 展 機(jī) 會 ， 回 避 威 脅 [10]。1． 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析日 前 ， 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 （ CNNIC） 發(fā) 布 了 《 中 國 B2C 垂 直 商 品 網(wǎng) 絡(luò)購 物 用 戶 行 為 研 究 報(bào) 告 》 （ 以 下 簡 稱 《 報(bào) 告 》 ） 。 報(bào) 告 顯 示 ， 2022 年 ， 我 國 B2C網(wǎng) 購 用 戶 數(shù) 量 達(dá) 到 19395 萬 人 ， 占 整 體 網(wǎng) 購 用 戶 的 %。 如 圖 31 所 示 。圖 31 我 國 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 市 場 用 戶 規(guī) 模2022 年 ， B2C 網(wǎng) 購 用 戶 半 年 平 均 網(wǎng) 購 次 數(shù) 達(dá) 到 12 次 。 B2C 購 物 網(wǎng) 站 中 ，淘 寶 商 城 的 用 戶 滲 透 率 最 高 ， 有 %的 B2C 網(wǎng) 購 用 戶 使 用 淘 寶 商 城 ； 其 次 是當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 第 三 是 卓 越 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 京 東 商城 用 戶 滲 透 率 達(dá) 到 %。 大 部 分 B2C 網(wǎng) 購 用 戶 只 在 一 個(gè) 購 物 網(wǎng) 站 購 買 某 一 類商 品 ， 少 數(shù) 用 戶 在 兩 個(gè) 以 上 購 物 網(wǎng) 站 購 買 同 一 品 類 商 品 。 CNNIC《 報(bào) 告 》 還 顯示 ， 服 裝 、 圖 書 、 3C、 家 電 和 母 嬰 產(chǎn) 品 是 目 前 發(fā) 展 較 突 出 的 幾 類 垂 直 B2C 市8 / 39場 [11]。2． 社 會 人 文 因 素2022 年 7 月 19 日 ， 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 （ CNNIC） 在 京 發(fā) 布 了 《 第 28次 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 狀 況 統(tǒng) 計(jì) 報(bào) 告 》 （ 以 下 簡 稱 《 報(bào) 告 》 ） 。 《 報(bào) 告 》 顯 示 ， 截至 2022 年 6 月 底 ， 中 國 網(wǎng) 民 規(guī) 模 達(dá) 到 億 ， 較 2022 年 底 增 加 2770 萬 人 ，增 幅 僅 為 %， 網(wǎng) 民 規(guī) 模 增 長 減 緩 。 我 國 網(wǎng) 民 總 數(shù) 持 續(xù) 攀 升 ， 但 是 增 長 速 度 明顯 減 緩 [12]。 如 圖 32 所 示 。圖 32 我國 網(wǎng) 民 增 長 趨勢3． 政 策 與法 律 環(huán) 境分 析2022 年 《 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 “十 一 五 ”規(guī) 劃 》 《 國 務(wù) 院 辦 公 廳 關(guān) 于 加 快 電 子 商務(wù) 發(fā) 展 的 若 干 意 見 》 相 繼 出 臺 。 根 據(jù) 兩 個(gè) 綱 要 ， 十 一 五 期 間 中 國 將 普 及 深 化 電子 商 務(wù) 應(yīng) 用 ， 大 力 發(fā) 展 電 子 商 務(wù) 服 務(wù) 業(yè) ， 著 力 完 善 支 撐 環(huán) 境 ， 鼓 勵(lì) 電 子 商 務(wù) 技術(shù) 創(chuàng) 新 ， 進(jìn) 步 自 主 發(fā) 展 能 力 ； 同 時(shí) 加 強(qiáng) 市 場 監(jiān) 管 ， 規(guī) 范 電 子 商 務(wù) 秩 序 ， 加 大 宣傳 教 育 力 度 ， 促 進(jìn) 電 子 商 務(wù) 普 及 應(yīng) 用 。 爭 取 到 2022 年 ， 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 環(huán) 境 、支 撐 體 系 、 技 術(shù) 服 務(wù) 和 推 廣 應(yīng) 用 協(xié) 調(diào) 發(fā) 展 的 格 式 基 本 形 成 ， 電 子 商 務(wù) 服 務(wù) 業(yè) 成為 重 要 的 新 興 產(chǎn) 業(yè) ， 國 民 經(jīng) 濟(jì) 和 社 會 發(fā) 展 各 領(lǐng) 域 電 子 商 務(wù) 應(yīng) 用 水 平 大 幅 進(jìn) 步 并取 得 明 顯 成 效 。 這 一 切 ， 都 為 京 東 商 城 的 發(fā) 展 提 供 了 良 好 的 環(huán) 境 [13]。4． 技 術(shù) 環(huán) 境 分 析國 內(nèi) IT 企 業(yè) 在 核 心 技 術(shù) 能 力 上 呈 現(xiàn) 兩 個(gè) 特 點(diǎn) :一 是 計(jì) 算 機(jī) 的 生 產(chǎn) 基 本 采 用代 工 生 產(chǎn) 的 方 式 ， 國 內(nèi) IT 企 業(yè) 缺 乏 對 計(jì) 算 機(jī) 產(chǎn) 品 的 研 發(fā) 和 設(shè) 計(jì) 能 力 。二 是 在9 / 39關(guān) 鍵 技 術(shù) 、 專 利 和 標(biāo) 準(zhǔn) 方 面 受 制 于 美 、 日 、 歐 盟 等 發(fā) 達(dá) 國 家 的 大 企 業(yè) ， 對 全 球IT 產(chǎn) 業(yè) 巨 頭 的 依 賴 程 度 非 常 高 。 可 喜 的 是 國 內(nèi) 的 IT 企 業(yè) 正 在 為 打 造 自 己 的 核心 技 術(shù) 進(jìn) 行 努 力 ， 2022 年 3 月 ， 閃 聯(lián) 標(biāo) 準(zhǔn) 《 信 息 設(shè) 備 資 源 共 享 協(xié) 調(diào) 服 務(wù) 協(xié) 議標(biāo) 準(zhǔn) 版 》 正 式 提 交 到 信 息 產(chǎn) 業(yè) 部 ， 行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) 即 將 出 臺 。 “閃 聯(lián) ”標(biāo) 準(zhǔn) 組 成立 的 目 的 ， 就 是 希 望 通 過 “關(guān) 聯(lián) 應(yīng) 用 ”等 技 術(shù) ， 整 合 消 費(fèi) 者 所 擁 有 的 各 種 電 子設(shè) 備 ， 實(shí) 現(xiàn) 廣 電 網(wǎng) 、 因 特 網(wǎng) 和 移 動 網(wǎng) 的 三 網(wǎng) 協(xié) 同 應(yīng) 用 ， “閃 聯(lián) ”的 出 現(xiàn) ， 依 托學(xué) 術(shù) 界 和 產(chǎn) 業(yè) 界 共 同 打 造 的 核 心 技 術(shù) 基 礎(chǔ) ， 為 中 國 的 企 業(yè) 研 發(fā) 推 廣 下 一 代 家 電IT 設(shè) 備 搶 先 占 領(lǐng) 了 一 塊 重 要 陣 地 [14]。（ 三 ） 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析1． 現(xiàn) 有 競 爭 企 業(yè)現(xiàn) 有 B2C 行 業(yè) 以 淘 寶 網(wǎng) 為 首 ， 其 發(fā) 展 最 早 、 規(guī) 模 最 大 ， 占 有 較 大 的 市 場 份額 ， 其 交 易 額 、 交 易 規(guī) 模 逐 年 增 長 、 擴(kuò) 大 ， 在 行 業(yè) 中 一 枝 獨(dú) 秀 。 同 時(shí) 易 趣 、 拍拍 網(wǎng) 、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 近 年 來 也 迅 速 發(fā) 展 ， 在 行 業(yè) 中 占 據(jù) 一 席 之 地 。2022 年 第 一 季 度 中 國 網(wǎng) 上 零 售 B2C 市 場 交 易 規(guī) 模 達(dá) 到 億 元 ， 其 中淘 寶 商 城 和 京 東 商 城 總 共 占 據(jù) 逾 四 成 市 場 。 京 東 商 城 的 市 場 份 額 為 %，位 列 第 二 ； 淘 寶 商 城 ——京 東 商 城 最 大 競 爭 對 手 的 銷 售 規(guī) 模 環(huán) 比 增 長 23%，在 整 體 市 場 的 占 比 保 持 在 30%以 上 ， 其 后 為 卓 越 亞 馬 遜 （ %） 、 當(dāng) 當(dāng)（ %） 、 新 蛋 （ %） 等 B2C 商 家 。 如 圖 33 所 示 。圖 33 2022 年第一季度中國網(wǎng)上零售 B2C 市場份額10 / 392． 潛 在 進(jìn) 入 者 威 脅B2C 行 業(yè) 看 似 有 著 低 門 檻 高 回 報(bào) ， 但 實(shí) 際 上 ， 該 行 業(yè) 有 著 極 高 的 構(gòu) 建 成 本 。首 先 在 其 構(gòu) 建 初 期 需 要 大 量 投 資 ， 并 且 后 期 的 營 銷 、 物 流 成 本 高 昂 ， 限 制 了 資本