【文章內容簡介】 短期貸款8000多萬，這樣的結果會使得我們的利息負擔很高，如果下年銷售情況沒有極大的好轉的話，債只會越積越多，惡性循環(huán)。第13年——形勢嚴峻、看到希望l 面臨的挑戰(zhàn)目前我們面臨著進退兩難的局面，一方面由于上一年的技術改造、產能擴張、專賣店的增加以及名人的簽約，我們已經呈現出了要走中高端的姿態(tài)，各方面已經有全面鋪開的態(tài)勢，應該繼續(xù)提價以彌補各方面成本的投入；但是由于上一期戰(zhàn)略不匹配使得產品積壓很多，大的投入沒有帶來高的收入和利潤，大量的存貨又要求不能把價格定得太高，有存貨繼續(xù)積壓的危險。這一期我們首先要解決的問題是，無論如何把存貨的問題解決，加大廣告的投入來提高名人效應，環(huán)渤海和珠三角可以大幅減少專賣店增加零售店來控制市場費用，環(huán)渤海和珠三角以及中西部的質量可以控制在上一期水平，由于上一期產能的盲目擴張，自有品牌上有大量的存貨滯銷，使得必須通過貼牌市場消化大量的產能從而避免浪費（估計要生產300萬—350萬件），是否有利潤前景關鍵就看其他競爭對手是否采取低價戰(zhàn)略進入貼牌市場。為了解決以上問題，我們決定改變過去各個市場統(tǒng)一的戰(zhàn)略，而對不同的市場進行區(qū)域差異化戰(zhàn)略：長三角里競爭對手戰(zhàn)略變化概率最低，比較穩(wěn)定，宜保持中高端戰(zhàn)略，從而保證長三角穩(wěn)定的利潤；而其它三個地區(qū)均實行物美價廉的戰(zhàn)略擴大市場份額。l 第13年決策——釜底抽薪決策內容原因和意義生產策略我們在珠三角的工廠和中西部的工廠都調低了高級原材料的使用率為了營救苦苦掙扎中的公司，壓低成本以配合所做出的區(qū)域差異化戰(zhàn)略（環(huán)渤海和珠三角降價）產能升級和調控今年不必任何擴建上一期已有大量改造項目物流配送先把各個工廠所生產的產品按預期的地區(qū)需求先滿足當地地區(qū)把剩余的產品分別運往長三角和珠三角計劃把珠三角和中西部工廠質量較低的產品不供應長三甲運輸成本最低預計長三角和珠三角需求較高以免拖低質量自由品牌市場在長三角定價71元，環(huán)渤海和珠三角，定價降低至50—52元；決定把這兩個區(qū)域的專賣店全部撤銷，適當地增加零售店今天再各個市場都大幅投入廣告，分別都高于各個地區(qū)上一期的平均廣告投入1000—2000元我們對零售店的支持提高到600元/店實施事前制定了區(qū)域差異化戰(zhàn)略和物美價廉戰(zhàn)略盡可能減低市場費用從而壓低成本今年有成龍代言，吸取了上一期廣告投入太少而失去份額的經驗提高服務質量網絡市場價格調高到70元同時把運送方式改成了B鑒于上一年網絡市場定價的整體上揚貼牌市場生產240萬件鑒于上年貼牌市場市場占有率高的事實，決定加大貼牌市場的份額，也是消化多余的產能的方法廣告代言人這年并沒有投標任何名由于已經有成龍代言，而我們的現金壓力又很大財務決策沒有任何措施上一年的失敗表現使得我們的債券等級已經是C級，不能發(fā)行長期債券，同時已經有8000萬的短期負債的壓力表5 第13年決策l 第13年的結果——略有眉目（2）行業(yè)分析整個市場一年之間變得不明朗了，市場的總供給遠遠大于需求，而且還有人在擴張，雖然是那些效益比較好的公司。三個公司凈利潤出現了負值，F組連投資回報率都是負的了。債券評級有一半的小組是C，累積的利息率會越來越高，股價大幅下降，只有H組的股價是上漲的比較多。由于大家的產能都過剩的，所以最激烈的競爭發(fā)生在了貼牌市場，市場需求只有生產量的一半。市場方面，大家還是延續(xù)了上年的政策，花大筆投資開拓市場，開專賣店開的相當夸張?？赡苡捎谏弦荒甏蠹业馁|量都提的比較高，但是沒有看到效果，所以這一年很多小組都主動把質量降的比較低，但是相應的價格卻沒有降的比較低。通過分析其他公司的財務情況，發(fā)現開始有公司出現虧損，資產負債率在70%以上的有三家，在50%以上的有5家，因此我們認為，其他公司似乎亂了陣腳，出現大幅下滑跡象，兩極分化開始顯，現整體形勢非常不明朗。（2）本公司結果分析： 盡管行業(yè)出現下滑跡象，但本期的結果終于讓我們組的成員露出了難得的笑臉，盡管分數還是比較低（25分），但排名終于有上升的勢頭，證明我們上年的決策比較有成效，證明我們的中端定位開始找到感覺了，分市場進行競爭，效果還是比較明顯的，穩(wěn)定了經營。但我們的興奮很快就被老師的一盆“冷水”給澆滅了，老師認為這種結果雖然跟自己比有所進步，但25分的得分說明了公司的表現跟頭兩名的公司表象現去甚遠（系統(tǒng)是按比例算分的），指出我們要走的路還有很遠，老師的話讓我們冷靜下來，分析思考經營結果以及面臨的形式和對策。 在自有品牌市場上我們的區(qū)域差異化戰(zhàn)略比較成功，解決了環(huán)渤海和珠三角上年的存貨堆積問題，產品比較暢銷，但長三角的定價偏高，產生了74萬的存貨堆積。長三角的網絡市場第一次出現的虧損，原因是其他一些質量好和款式多的公司希望在網絡市場上占更大的市場份額，紛紛降低了價格，這樣我們70塊的定價顯然偏高，又一次證明了對競爭對手動向的分析至關重要。貼牌市場的成功定價也幫助我們消化了多余的產能。這一期一個比較成功的舉措就是對專賣店以及零售店的調整，因為經過分析，我們發(fā)現專賣店的費用主要來自于其運營當中的店員工資，要占80%以上，而初始的建設店鋪的投資并不高，這種情況下我把環(huán)渤海和珠三角的專賣店全部撤掉以降低市場費用（這樣不會對前期投資有太嚴重的浪費），而長三角的專賣店和零售店數量都不變。通過量本利分析，我們發(fā)現了之前并沒有注意的情況，如下圖圖7 第13年量本利分析在我們成功地壓低市場費用的同時發(fā)現制造成本和倉儲成本侵蝕了大部分利潤，倉儲成本可以理解，因為上年有存貨，但并沒有想象得到制造成本會帶來這么大的負擔，這是我們下年主要考慮要解決的問題第14年——市場大亂、反彈失敗l 面臨的挑戰(zhàn)：13年的結果讓我們看到了希望，我們的組員雖然說不上意氣風發(fā)，但也說得上是信心十足地相信我們將能爭上游。我們努力分析了上年的情況，發(fā)現了E公司在價格以及質量上跟我很相似，營運結果很相近，因此我們認為他們是跟我們想法相似的——我們把E公司確認為主要競爭對手，這一期戰(zhàn)略制定的主要考慮因素之一。另外B組也有走低端的苗頭。但有一點很值得注意，由于整個市場的供需不平衡，其中一個表現就是長三角上一年有1300萬的存貨，數量驚人，幾乎相當于14年的預期需求的80%，今年其它公司會競相降價；以后的競爭會更加激烈，我們的挑戰(zhàn)相當大，而且估計這一年大家都會仿效我們小組分市場定戰(zhàn)略，也就是13年我們在環(huán)渤海和珠三角的降價行動會引起其他公司的注意，迎來價格戰(zhàn)會，導致以后的需求預測和市場定位更加困難。我們必須在環(huán)渤海、珠三角和中西部三個市場我們決定實行優(yōu)質低價策略。另個一問題就是解決制造成本的問題同時解決產能過剩的問題。l 第14年的決策決策內容原因和意義生產策略四個工廠全部開工，利用了部分加班生產（但由于擔心市場整體供過于求的問題，而沒有全負荷生產）決定增加風格與特點研發(fā)，保持質量優(yōu)質領先（經過13年，很多公司已經放棄了盲目追逐A公司的戰(zhàn)略，開始調低質量）決定利用中西部工廠的低成本優(yōu)勢集中生產貼牌經過討論和探索，我們發(fā)現上一期的制造成本高的原因是我們并沒有利用加班生產，經試驗發(fā)現，滿負荷生產可以平均降低10%的平均制造成本為了應對其他公司的降價潮，配合優(yōu)質低價戰(zhàn)略達到規(guī)模效應以爭取在貼牌市場的價格優(yōu)勢（因為貼牌市場上年有大量存貨積壓，今年必然成為各公司消耗過剩產能的渠道）。產能升級和調控以2800萬把中西部的100萬產能出售（這個交易損益平衡，價格基本上與通過折舊后的凈價值持平）整個市場供大于求初現，對我們D公司產品的需求更加不容樂觀，于是我們找到了希望擴大市場的A公司物流配送先把各個工廠所生產的產品按預期的地區(qū)需求先滿足當地地區(qū)決定把多生產的產品運往環(huán)渤海以及珠三角運輸成本最低由于上年我們在這兩個市場銷售良好自由品牌市場在長三角定價62元，環(huán)渤海和珠三角，定價50—53元各個市場的廣告投入繼續(xù)維持在較高水平，特別在環(huán)渤海和珠三角更是高于平均投入50%左右對零售店的支持提高到650元/店。鑒于上年長三角的錯誤估計的經驗，今年我們把長三角的定價調低了約10%，希望挽回一部分市場；而認為另個市場將很可能成為價格戰(zhàn)的血戰(zhàn)現場，因此不敢把價格往上提與行業(yè)平均投入保持一致網絡市場價格調高到70元同時把運送方式B鑒于上一年網絡市場定價的整體上揚貼牌市場 生產200萬件我們仍然需要貼牌市場消化多余的產能我們認為普遍定價會在28—29元，博弈的地方在小數點后，基本上是靠揣摩對方的心理而定價的廣告代言人最后我們最后取得折中，用1200萬投成龍，（喬丹、布魯斯南和威廉姆斯）各個放200萬—500萬。成龍代言的合約已經結束，為了長遠發(fā)展，品牌形象不能丟棄分歧較大（集中在投標金額上）兩位組員認為各公司財務狀況不佳，而且價格戰(zhàn)的可能性很大，不會有太過公司爭奪，因此建議對每位名人平均投標300萬500萬，撿個便宜；另三位組員則堅持這么低的投入不可性，應該集中沖擊一個；財務決策沒有任何措施債券等級仍然是C級，不能發(fā)行長期債券，現金依然吃緊表6 第14年決策l 第14年的結果（1）行業(yè)分析：今年的結果讓我體會到“價格戰(zhàn)”、“過剩危機”等詞的真切含義，第一名的A組和第二名的H組分別是95和80分，E組14分，其它各組均是個位數的得分，我們組盡管在第四名，也只是得到可憐巴巴的7分，除了A組和H組，每個小組凈利