【文章內(nèi)容簡介】 短期貸款8000多萬，這樣的結(jié)果會(huì)使得我們的利息負(fù)擔(dān)很高，如果下年銷售情況沒有極大的好轉(zhuǎn)的話，債只會(huì)越積越多，惡性循環(huán)。第13年——形勢嚴(yán)峻、看到希望l 面臨的挑戰(zhàn)目前我們面臨著進(jìn)退兩難的局面，一方面由于上一年的技術(shù)改造、產(chǎn)能擴(kuò)張、專賣店的增加以及名人的簽約，我們已經(jīng)呈現(xiàn)出了要走中高端的姿態(tài)，各方面已經(jīng)有全面鋪開的態(tài)勢，應(yīng)該繼續(xù)提價(jià)以彌補(bǔ)各方面成本的投入；但是由于上一期戰(zhàn)略不匹配使得產(chǎn)品積壓很多，大的投入沒有帶來高的收入和利潤，大量的存貨又要求不能把價(jià)格定得太高，有存貨繼續(xù)積壓的危險(xiǎn)。這一期我們首先要解決的問題是，無論如何把存貨的問題解決，加大廣告的投入來提高名人效應(yīng)，環(huán)渤海和珠三角可以大幅減少專賣店增加零售店來控制市場費(fèi)用，環(huán)渤海和珠三角以及中西部的質(zhì)量可以控制在上一期水平，由于上一期產(chǎn)能的盲目擴(kuò)張，自有品牌上有大量的存貨滯銷，使得必須通過貼牌市場消化大量的產(chǎn)能從而避免浪費(fèi)（估計(jì)要生產(chǎn)300萬—350萬件），是否有利潤前景關(guān)鍵就看其他競爭對(duì)手是否采取低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)入貼牌市場。為了解決以上問題，我們決定改變過去各個(gè)市場統(tǒng)一的戰(zhàn)略，而對(duì)不同的市場進(jìn)行區(qū)域差異化戰(zhàn)略：長三角里競爭對(duì)手戰(zhàn)略變化概率最低，比較穩(wěn)定，宜保持中高端戰(zhàn)略，從而保證長三角穩(wěn)定的利潤；而其它三個(gè)地區(qū)均實(shí)行物美價(jià)廉的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額。l 第13年決策——釜底抽薪?jīng)Q策內(nèi)容原因和意義生產(chǎn)策略我們?cè)谥槿堑墓S和中西部的工廠都調(diào)低了高級(jí)原材料的使用率為了營救苦苦掙扎中的公司，壓低成本以配合所做出的區(qū)域差異化戰(zhàn)略（環(huán)渤海和珠三角降價(jià)）產(chǎn)能升級(jí)和調(diào)控今年不必任何擴(kuò)建上一期已有大量改造項(xiàng)目物流配送先把各個(gè)工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品按預(yù)期的地區(qū)需求先滿足當(dāng)?shù)氐貐^(qū)把剩余的產(chǎn)品分別運(yùn)往長三角和珠三角計(jì)劃把珠三角和中西部工廠質(zhì)量較低的產(chǎn)品不供應(yīng)長三甲運(yùn)輸成本最低預(yù)計(jì)長三角和珠三角需求較高以免拖低質(zhì)量自由品牌市場在長三角定價(jià)71元，環(huán)渤海和珠三角，定價(jià)降低至50—52元；決定把這兩個(gè)區(qū)域的專賣店全部撤銷，適當(dāng)?shù)卦黾恿闶鄣杲裉煸俑鱾€(gè)市場都大幅投入廣告，分別都高于各個(gè)地區(qū)上一期的平均廣告投入1000—2000元我們對(duì)零售店的支持提高到600元/店實(shí)施事前制定了區(qū)域差異化戰(zhàn)略和物美價(jià)廉戰(zhàn)略盡可能減低市場費(fèi)用從而壓低成本今年有成龍代言，吸取了上一期廣告投入太少而失去份額的經(jīng)驗(yàn)提高服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格調(diào)高到70元同時(shí)把運(yùn)送方式改成了B鑒于上一年網(wǎng)絡(luò)市場定價(jià)的整體上揚(yáng)貼牌市場生產(chǎn)240萬件鑒于上年貼牌市場市場占有率高的事實(shí)，決定加大貼牌市場的份額，也是消化多余的產(chǎn)能的方法廣告代言人這年并沒有投標(biāo)任何名由于已經(jīng)有成龍代言，而我們的現(xiàn)金壓力又很大財(cái)務(wù)決策沒有任何措施上一年的失敗表現(xiàn)使得我們的債券等級(jí)已經(jīng)是C級(jí)，不能發(fā)行長期債券，同時(shí)已經(jīng)有8000萬的短期負(fù)債的壓力表5 第13年決策l 第13年的結(jié)果——略有眉目（2）行業(yè)分析整個(gè)市場一年之間變得不明朗了，市場的總供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，而且還有人在擴(kuò)張，雖然是那些效益比較好的公司。三個(gè)公司凈利潤出現(xiàn)了負(fù)值，F(xiàn)組連投資回報(bào)率都是負(fù)的了。債券評(píng)級(jí)有一半的小組是C，累積的利息率會(huì)越來越高，股價(jià)大幅下降，只有H組的股價(jià)是上漲的比較多。由于大家的產(chǎn)能都過剩的，所以最激烈的競爭發(fā)生在了貼牌市場，市場需求只有生產(chǎn)量的一半。市場方面，大家還是延續(xù)了上年的政策，花大筆投資開拓市場，開專賣店開的相當(dāng)夸張?？赡苡捎谏弦荒甏蠹业馁|(zhì)量都提的比較高，但是沒有看到效果，所以這一年很多小組都主動(dòng)把質(zhì)量降的比較低，但是相應(yīng)的價(jià)格卻沒有降的比較低。通過分析其他公司的財(cái)務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)開始有公司出現(xiàn)虧損，資產(chǎn)負(fù)債率在70%以上的有三家，在50%以上的有5家，因此我們認(rèn)為，其他公司似乎亂了陣腳，出現(xiàn)大幅下滑跡象，兩極分化開始顯，現(xiàn)整體形勢非常不明朗。（2）本公司結(jié)果分析： 盡管行業(yè)出現(xiàn)下滑跡象，但本期的結(jié)果終于讓我們組的成員露出了難得的笑臉，盡管分?jǐn)?shù)還是比較低（25分），但排名終于有上升的勢頭，證明我們上年的決策比較有成效，證明我們的中端定位開始找到感覺了，分市場進(jìn)行競爭，效果還是比較明顯的，穩(wěn)定了經(jīng)營。但我們的興奮很快就被老師的一盆“冷水”給澆滅了，老師認(rèn)為這種結(jié)果雖然跟自己比有所進(jìn)步，但25分的得分說明了公司的表現(xiàn)跟頭兩名的公司表象現(xiàn)去甚遠(yuǎn)（系統(tǒng)是按比例算分的），指出我們要走的路還有很遠(yuǎn)，老師的話讓我們冷靜下來，分析思考經(jīng)營結(jié)果以及面臨的形式和對(duì)策。 在自有品牌市場上我們的區(qū)域差異化戰(zhàn)略比較成功，解決了環(huán)渤海和珠三角上年的存貨堆積問題，產(chǎn)品比較暢銷，但長三角的定價(jià)偏高，產(chǎn)生了74萬的存貨堆積。長三角的網(wǎng)絡(luò)市場第一次出現(xiàn)的虧損，原因是其他一些質(zhì)量好和款式多的公司希望在網(wǎng)絡(luò)市場上占更大的市場份額，紛紛降低了價(jià)格，這樣我們70塊的定價(jià)顯然偏高，又一次證明了對(duì)競爭對(duì)手動(dòng)向的分析至關(guān)重要。貼牌市場的成功定價(jià)也幫助我們消化了多余的產(chǎn)能。這一期一個(gè)比較成功的舉措就是對(duì)專賣店以及零售店的調(diào)整，因?yàn)榻?jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)專賣店的費(fèi)用主要來自于其運(yùn)營當(dāng)中的店員工資，要占80%以上，而初始的建設(shè)店鋪的投資并不高，這種情況下我把環(huán)渤海和珠三角的專賣店全部撤掉以降低市場費(fèi)用（這樣不會(huì)對(duì)前期投資有太嚴(yán)重的浪費(fèi)），而長三角的專賣店和零售店數(shù)量都不變。通過量本利分析，我們發(fā)現(xiàn)了之前并沒有注意的情況，如下圖圖7 第13年量本利分析在我們成功地壓低市場費(fèi)用的同時(shí)發(fā)現(xiàn)制造成本和倉儲(chǔ)成本侵蝕了大部分利潤，倉儲(chǔ)成本可以理解，因?yàn)樯夏暧写尕洠]有想象得到制造成本會(huì)帶來這么大的負(fù)擔(dān)，這是我們下年主要考慮要解決的問題第14年——市場大亂、反彈失敗l 面臨的挑戰(zhàn)：13年的結(jié)果讓我們看到了希望，我們的組員雖然說不上意氣風(fēng)發(fā)，但也說得上是信心十足地相信我們將能爭上游。我們努力分析了上年的情況，發(fā)現(xiàn)了E公司在價(jià)格以及質(zhì)量上跟我很相似，營運(yùn)結(jié)果很相近，因此我們認(rèn)為他們是跟我們想法相似的——我們把E公司確認(rèn)為主要競爭對(duì)手，這一期戰(zhàn)略制定的主要考慮因素之一。另外B組也有走低端的苗頭。但有一點(diǎn)很值得注意，由于整個(gè)市場的供需不平衡，其中一個(gè)表現(xiàn)就是長三角上一年有1300萬的存貨，數(shù)量驚人，幾乎相當(dāng)于14年的預(yù)期需求的80%，今年其它公司會(huì)競相降價(jià)；以后的競爭會(huì)更加激烈，我們的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，而且估計(jì)這一年大家都會(huì)仿效我們小組分市場定戰(zhàn)略，也就是13年我們?cè)诃h(huán)渤海和珠三角的降價(jià)行動(dòng)會(huì)引起其他公司的注意，迎來價(jià)格戰(zhàn)會(huì)，導(dǎo)致以后的需求預(yù)測和市場定位更加困難。我們必須在環(huán)渤海、珠三角和中西部三個(gè)市場我們決定實(shí)行優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略。另個(gè)一問題就是解決制造成本的問題同時(shí)解決產(chǎn)能過剩的問題。l 第14年的決策決策內(nèi)容原因和意義生產(chǎn)策略四個(gè)工廠全部開工，利用了部分加班生產(chǎn)（但由于擔(dān)心市場整體供過于求的問題，而沒有全負(fù)荷生產(chǎn)）決定增加風(fēng)格與特點(diǎn)研發(fā)，保持質(zhì)量優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先（經(jīng)過13年，很多公司已經(jīng)放棄了盲目追逐A公司的戰(zhàn)略，開始調(diào)低質(zhì)量）決定利用中西部工廠的低成本優(yōu)勢集中生產(chǎn)貼牌經(jīng)過討論和探索，我們發(fā)現(xiàn)上一期的制造成本高的原因是我們并沒有利用加班生產(chǎn)，經(jīng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，滿負(fù)荷生產(chǎn)可以平均降低10%的平均制造成本為了應(yīng)對(duì)其他公司的降價(jià)潮，配合優(yōu)質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略達(dá)到規(guī)模效應(yīng)以爭取在貼牌市場的價(jià)格優(yōu)勢（因?yàn)橘N牌市場上年有大量存貨積壓，今年必然成為各公司消耗過剩產(chǎn)能的渠道）。產(chǎn)能升級(jí)和調(diào)控以2800萬把中西部的100萬產(chǎn)能出售（這個(gè)交易損益平衡，價(jià)格基本上與通過折舊后的凈價(jià)值持平）整個(gè)市場供大于求初現(xiàn)，對(duì)我們D公司產(chǎn)品的需求更加不容樂觀，于是我們找到了希望擴(kuò)大市場的A公司物流配送先把各個(gè)工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品按預(yù)期的地區(qū)需求先滿足當(dāng)?shù)氐貐^(qū)決定把多生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)往環(huán)渤海以及珠三角運(yùn)輸成本最低由于上年我們?cè)谶@兩個(gè)市場銷售良好自由品牌市場在長三角定價(jià)62元，環(huán)渤海和珠三角，定價(jià)50—53元各個(gè)市場的廣告投入繼續(xù)維持在較高水平，特別在環(huán)渤海和珠三角更是高于平均投入50%左右對(duì)零售店的支持提高到650元/店。鑒于上年長三角的錯(cuò)誤估計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，今年我們把長三角的定價(jià)調(diào)低了約10%，希望挽回一部分市場；而認(rèn)為另個(gè)市場將很可能成為價(jià)格戰(zhàn)的血戰(zhàn)現(xiàn)場，因此不敢把價(jià)格往上提與行業(yè)平均投入保持一致網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格調(diào)高到70元同時(shí)把運(yùn)送方式B鑒于上一年網(wǎng)絡(luò)市場定價(jià)的整體上揚(yáng)貼牌市場 生產(chǎn)200萬件我們?nèi)匀恍枰N牌市場消化多余的產(chǎn)能我們認(rèn)為普遍定價(jià)會(huì)在28—29元，博弈的地方在小數(shù)點(diǎn)后，基本上是靠揣摩對(duì)方的心理而定價(jià)的廣告代言人最后我們最后取得折中，用1200萬投成龍，（喬丹、布魯斯南和威廉姆斯）各個(gè)放200萬—500萬。成龍代言的合約已經(jīng)結(jié)束，為了長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌形象不能丟棄分歧較大（集中在投標(biāo)金額上）兩位組員認(rèn)為各公司財(cái)務(wù)狀況不佳，而且價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大，不會(huì)有太過公司爭奪，因此建議對(duì)每位名人平均投標(biāo)300萬500萬，撿個(gè)便宜；另三位組員則堅(jiān)持這么低的投入不可性，應(yīng)該集中沖擊一個(gè)；財(cái)務(wù)決策沒有任何措施債券等級(jí)仍然是C級(jí)，不能發(fā)行長期債券，現(xiàn)金依然吃緊表6 第14年決策l 第14年的結(jié)果（1）行業(yè)分析：今年的結(jié)果讓我體會(huì)到“價(jià)格戰(zhàn)”、“過剩危機(jī)”等詞的真切含義，第一名的A組和第二名的H組分別是95和80分，E組14分，其它各組均是個(gè)位數(shù)的得分，我們組盡管在第四名，也只是得到可憐巴巴的7分，除了A組和H組，每個(gè)小組凈利