【文章內容簡介】 （William Baumol）于1981年12月發(fā)表了競爭市場模型學說。該理論認為激烈的市場競爭促使商業(yè)銀行的金融機構引入新的金融手段，目的就是在激烈的市場競爭中獲得勝利，各種新的金融產品與金融服務競相出現(xiàn)在金融市場上，刺激金融創(chuàng)新迅速發(fā)展。二十世紀九十年代以來，經濟全球化深刻影響著全球金融，證券化不斷深化，我國金融市場日益向去中介化的趨勢發(fā)展，降低了商業(yè)銀行間接金融的地位，“金融脫媒”現(xiàn)象日益普遍。面對這種現(xiàn)實的競爭壓力，國內部分商業(yè)銀行率先進行金融創(chuàng)新，取得了不錯的成果。因此，該理論對于解釋目前商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的形成原因有一定的理論價值。制度改革理論制度學派的諾斯（）、戴維斯（）、塞拉（）等是制度改革理論的主要代表人物，他們對金融創(chuàng)新的探索更廣泛。這幾位學者認為金融創(chuàng)新是一種制度改革，它與一個國家的社會經濟制度有密切的關聯(lián)，會彼此影響，相互促進。該理論認為金融創(chuàng)新是一種由金融系統(tǒng)的制度變革導致的變動。為了金融體制的穩(wěn)定和調節(jié)居民收入差距，政府會采取許多措施，比如1933年美國建立的存款保險制度，這就是一種金融創(chuàng)新。因此，金融創(chuàng)新的主要形成原因是為了縮小金融企業(yè)的營運成本以增加其利潤收入或者是為了穩(wěn)定金融系統(tǒng)以避免收入差距的加劇。該學派研究發(fā)現(xiàn)，金融企業(yè)全力進行金融創(chuàng)新活動僅僅在接受各種政策約束的市場經濟中出現(xiàn)，當金融機構開展各項金融活動受到政府或金融當局的管理和控制時，各種應對限制、避免約束、逃脫制約的金融創(chuàng)新活動就會在市場上應運而生。而當金融機構幵展的這些金融創(chuàng)新活動對政府當局的各項政策或規(guī)定造成一定威脅時，政府又會采取新的限制性措施和新的管制方法，于是這又催生了新一輪的適應這些管制和約束的金融創(chuàng)新活動。這樣，官方約束力量與自由市場勢力不斷進行相互博弈和比拼，由此產生了一種干預、創(chuàng)新、再干預、再創(chuàng)新的螺旋型的形成狀態(tài)。制度改革學派研究金融創(chuàng)新是從經濟發(fā)展史的角度出發(fā)的，他們主張金融創(chuàng)新是與一個國家的社會經濟制度有密切的關聯(lián)，會彼此影響，相互促進。它不是20世紀電子信息時代的產物。該學派認為在兩種極端特殊的經濟體制下是很難出現(xiàn)金融創(chuàng)新的，一種是完全自由市場經濟體制，因為在這種體制下已經沒有必要進行持續(xù)不斷的金融創(chuàng)新；另外一種是完全的計劃經濟體制，這種體制會對各種創(chuàng)新性活動造成強烈的壓制。因此，只有在受到一定程度的政府管制的市場經濟中，金融創(chuàng)新才能存在和發(fā)展。交易成本創(chuàng)新理論交易成本創(chuàng)新理論的最具有代表性的人物是希克斯（）和尼漢斯（JNiehans），他們研究發(fā)現(xiàn)交易成本的不斷縮減正是金融創(chuàng)新的主要原因。交易成本的概念有一點復雜，一般認為，交易成本是指買賣金融資產的過程中產生的各種直接費用，它包括經紀人的傭金、資產所有權的轉移成本、拆解資金的非利率成本，即機會成本等等。交易成本會對客戶的貨幣需求預期造成影響，而減少交易成本會推動貨幣向更復雜的形式變化和發(fā)展，從而促進新的金融工具和交易媒介的產生，客觀上刺激了金融創(chuàng)新的發(fā)展，提高了金融服務質量?！翱s小金融交易成本是影響金融創(chuàng)新的決定性因素”是交易成本創(chuàng)新理論的核心思想。遵循降低交易成本的原則是個人理財產品創(chuàng)新的基本要求。交易成本的概念廣泛，不僅包含交易費用，還涉及到交易的便捷程度。金融機構通過降低交易成本，也就是變相提高了收益，投資者也受益，所以該類金融創(chuàng)新既會吸引到費用型投資者，也會受到追求收益的投資者的追捧。而且，交易變得更快速便捷令投資者的操作難度減少，節(jié)約了寶貴的時間，這同樣是投資者非常關注的一個方面。關于該理論的核心思想有兩層含義：一是金融企業(yè)進行的金融創(chuàng)新活動是不是有現(xiàn)實價值取決于金融交易成本的高低，也就是說降低交易成本是金融創(chuàng)新的主要動機；二是從本質上來說，金融創(chuàng)新是對現(xiàn)代科學技術發(fā)展所引起的金融交易成本減少的快速反應。消費和儲蓄的生命周期理論（Franco Modigliani）在二十世紀五十年代提出了消費與儲蓄的生命周期理論，即生命周期消費理論。根據他的生命周期消費理論，他假設消費者總是希望自己的一生都能夠過上穩(wěn)定安逸的生活，因此他們需要合理計劃自己一生的儲蓄與消費。該理論強調人們會在一個相當長時期的時間跨度內來制定和規(guī)劃自己的消費和儲蓄，使他們自己的財務資源得到優(yōu)化配置，使生活消費等維持在一個較為均衡的水平，實現(xiàn)效用最大化的預期目標。這需要消費者全面考慮自己的實際資產、未來收入狀況、需要的消費支出等等因素，來計劃自己一生中的儲蓄和消費，目的是希望保持一個穩(wěn)定的消費水平，不出現(xiàn)大幅的波動。，消費者在他自己整個人生階段內的儲蓄和消費行為，可劃分為兩個時期，一是工作階段的儲蓄時期，一是退休階段的反儲蓄時期。從投資者生命階段的發(fā)展順序來看，一個人在不同的人生階段會有不同的收入和支出。一般來說，在一個人的青年階段收入水平相對較低，此時收入很可能會低于消費，因為年輕人大部分消費沖動；隨著人們不斷學習成長，工作經驗不斷豐富，收入水平也隨之不斷提高，進入中年階段，這時候收入明顯增加，收入大于消費，不僅有能力獲取高收入歸還年輕時所欠債務，而且還會為年邁后的養(yǎng)老問題進行儲蓄；待到年老退休，人的收入平降低，此時由于人進入老年，身體各項功能不斷退化，醫(yī)療支出很大，因此，消費又會大于收入，形成負儲蓄。按照這一理論的原理人的一生可以分為不同的階段，對應不同的財務目標，用公式可以將該理論的結論表示為：C=aWR + cYL其中，C表示年消費支出額；a表示個人財富的邊際消費傾向，即消費的年度財富比例；WR代表實際財富值；C代表工作收入的邊際消費傾向，即消費的年度工作收入比例；YL表示年工作收入額。該理論告訴我們全社會不同年齡層的人的比例會對社會整體消費和社會整體儲蓄造成影響。如果一個社會中有眾多中年人，那么該社會的總儲蓄一般會較高，而總體消費比較少；反之，如果該社會有數(shù)量龐大的老齡化人口和年輕人口，那么社會的總體消費會大于總儲蓄。這對于商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務發(fā)展具有現(xiàn)實的指導意義，處于不同人生階段的投資者對于個人理財產品的需求是不同的，應結合個人投資者所處的人生階段、個人的財富資產狀況等具體情況來提供相應的投資理財服務。產品的生命周期理論（Raymond Vernon）于1966年第一次發(fā)表該理論。產品生命周期是指產品進入市場以后的存活時間，一種新生產出來的產品從上市到被消費者淘汰的整個過程，一共分為導入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。產品的生命周期在不同技術水平的國家是十分不一樣的，因為各國的經濟發(fā)展情況與技術條件各不相同，為世界不同國家間的貿易往來和相互投資提供了機會。在導入階段，因為產品剛剛進入市場，沒有知名度，需要投入大額廣告費用于產品宣傳和推廣，關鍵的是生產技術水平較低，產品的總產量小所以總的生產成本和單位生產成本都很高，而且銷售出去的產品數(shù)量比較少，絕大多數(shù)企業(yè)在這個時候都處于虧損的狀態(tài)，沒有盈利。進入成長階段以后，企業(yè)的研發(fā)取得更好的成果，同時經過在前期取得的教訓和總結出的經驗，產品的生產技術逐漸開始成熟，單位成本得到比較好的控制，產品也在市場上逐漸積累了一定的人氣，產品銷量增長，越來越得到消費者的認可，企業(yè)盈利迅速增長，但是由于競爭者增多，出售同類型產品的企業(yè)越來越多，導致產品的供給狀況大幅度地增加，企業(yè)盈利增速放緩，直到達到產品存活期限中的至高點。待到成熟階段，產品的生產技術成熟，產品標準化，生產成本低，產量穩(wěn)定，但是隨著競爭加劇，市場需求日趨飽和，利潤減少，為了滿足差異化需求在一定程度上成本增加。最后進入衰退階段，產品對于日新月異的市場來說已經陳舊和過時，相關產品技術也沒有找到突破口，消費者已經完全不使用這樣的產品，產品銷售量大打折扣，下滑十分嚴重，企業(yè)幾乎已經沒有盈利，產品被市場上其他的新的更先進的產品所淘汰，最后完完全全退出市場。雖然產品生命周期理論是基于工業(yè)產品提出來的，但是商業(yè)銀行個人理財產品同樣具有市場間的技術差異、可批量生產等特點，因此它非常適合用來研究商業(yè)銀行的個人理財產品，該理論告訴我們應該對個人理財產品的創(chuàng)新始終保持激情和不懈追求，只有不斷努力提升個人理財產品的差異化、創(chuàng)新化，才能真正做到滿足市場不斷變化的需求，搶占市場先機，盡量延長它的成熟期?？蛻絷P系的生命周期管理理論（Blake Ives）（Gerard ）在他們的論文《The information system as apetitive weapon》中提出來的，后來學者們對其不斷擴充和完善，逐漸形成了目前的客戶關系生命周期管理理論。這個理論認為客戶或者消費者作為企業(yè)一種非常關鍵的資源，跟企業(yè)生產出來銷售的產品一樣具有自身的價值和生命周期。因此，我們應該以動態(tài)的眼光去探索客戶關系，我們需要關注一個客戶從開始打聽了解某個企業(yè)或者是某個企業(yè)去挖掘一個客戶開始，了解消費者的產品需要或者服務需求，與他們溝通，引導他們或者直接向他們推銷產品，直到與消費者建立起交易關系或者業(yè)務關系，然后直到交易關系或者業(yè)務關系的結束，與消費者完全解除這種聯(lián)系，并且把與消費者相關聯(lián)的所有事宜辦理完成這一整個過程?？蛻羯芷诰褪请S著時間的推移，企業(yè)與客戶的關系水平發(fā)生變化的一個存續(xù)軌跡，它包含潛在階段、開發(fā)階段、形成階段、穩(wěn)定階段、衰退階段，動態(tài)地刻畫了在不同時間段的企業(yè)與客戶之間存在的關系的特征。該理論是從關系維護與營銷的角度去進行探索與發(fā)現(xiàn)，目的是希望通過客戶關系管理，提高顧客對企業(yè)或者企業(yè)產品的忠誠度。對于我國商業(yè)銀行而言，個人理財產品極其需要維護和經營好與顧客之間的關系，同時，個人理財產品一般都是具有一定期限的投資產品，更加需要商業(yè)銀行與客戶進行良好的互動，將長時間費心維護和經營的互動關系所帶來的效用最大化，力求實現(xiàn)商業(yè)銀行與顧客之間的雙贏。在此過程中，商業(yè)銀行要積極主動地扮演起個人理財產品與服務的供給者，盡全力去滿足各個年齡層，各種收入水平的顧客的實際需求，并且不斷挖掘潛在的顧客需求，這就需要商業(yè)銀行不斷進行金融創(chuàng)新，提供更新更優(yōu)質的產品和服務，使顧客的忠誠度顯著提高，延長企業(yè)與顧客之間業(yè)務關系的生命周期。自我國實行改革開放以來，社會經濟保持快速增長，尤其是我國人民的收入狀況有了極大改善。隨著人民越來越富裕，他們也越來越關注自己的財富管理問題，對于個人理財?shù)男枨笕找嫱?。而如今國內銀行的儲蓄利率普遍較低，人們希望商業(yè)銀行能夠推出更新、更好、更高回報的個人理財產品和服務。不同收入階層的居民對個人理財產品的需求是有很大差異，因此，商業(yè)銀行應不斷進行金融創(chuàng)新，研發(fā)設計不同品種的理財產品和服務以滿足消費者的個性化需求。而從供給的角度來看，隨著個人理財產品市場的競爭加劇和我國利率市場化的推進，國內商業(yè)銀行都使出渾身解數(shù)積極創(chuàng)新，推出各類金融理財產品，正在逐步形成和發(fā)展多元化的投資渠道。而判斷一家商業(yè)銀行能否滿足不斷變化的個人理財產品需求，取決于其能否不斷進行金融創(chuàng)新，利用新技術、新思維、新信息進行組合，形成有彈性的供給。居民個人或者其家庭是個人理財產品的需求主體，在不同的社會經濟環(huán)境下，居民的理財需求是不一樣的。要想適應社會經濟環(huán)境的變化，滿足居民多樣化和個性化的理財需求，商業(yè)銀行就必須進行個人理財產品的不斷創(chuàng)新。新生事物一般是具有強大生命力和吸引力的，對個人理財產品進行創(chuàng)新就是不斷挖掘與滿足客戶的潛在需求，對產品要素、組合或者營銷模式進行創(chuàng)新，全方位地滿足客戶的多樣化需求。居民個人或者其家庭在收入水平、財務目標、理財知識水平、風險偏好、年齡層次、所從事的職業(yè)等各個方面都會影響其對個人理財產品的需求。因此，本文將通過對這六個方面的分析來探索個人理財產品創(chuàng)新的需求問題。人們的收入水平不相同，對于個人理財產品的需求自然也不相同。一個社會總可以根據人不同的收入水平、社會地位等，簡單地將他們歸結為不同的收入階層，一般包括超富裕階層、富裕階層、中產階級和低收入階層。對于個人理財產品的需求，不同的收入階層是有差異的。因此，商業(yè)銀在設計個人理財產品時，應注重滿足不同客戶群的差異化要求。在一般情況下，個人理財產品的購買主體是中產階級以上的人群，他們更注重個人資產的保值增值，并且有富余的錢進行投資，尤其是富裕階層和超富裕階層的客戶群，他們的購買力最強，商業(yè)銀行一般采用私人銀行為其進行理財服務，他們對于個人理財產品的需求更為個性化和多樣化，因此，這就要求商業(yè)銀行必須不斷開拓新的思維進行個人理財產品的創(chuàng)新，來滿足變化多端的客戶需求。值得注意的是，近些年來隨著我國國民經濟的快速發(fā)展，居民財富不斷得到積累，最直接的體現(xiàn)就是我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額相當高，而且還在持續(xù)增長。數(shù)據來源：中國國家統(tǒng)計局網截止2012年底，我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額為399，551億元，居世界之首，尤其是我國的富裕階層和超富裕階層的人數(shù)增長迅猛，根據2013年《福布斯》發(fā)布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》顯示，我國富裕階層的人數(shù)已經超過千萬，增長速度非?？臁５?，我國商業(yè)銀行提供給這些人群的，能適應其特殊需求的個人理財產品卻比較少。這就要求銀行對個人理財產品進行新的設計和組合，滿足不同的收入階層或者說是目標客戶的個人理財需求。個人的財務目標不同，對于個人理財產品的組合選擇就會存在差異。實際上，人們選擇哪一種理財產品在很大程度上取決于他們所追求的財務目標。通常居民對自己的資產進行管理是為了保值增值，但是其具體的目標是不一樣的。比如，一些人是為了實現(xiàn)投機性需求，也就是為了獲取短期的高收益，會選擇投資那些收益高的短期個人理財產品。而有些人是為了保持資。產的流動性，購買教育保險類理財產品為孩子的教育儲蓄資金。還有一些人是進行理財投資，增加自己的個人財富，會去購買新股申購類的個人理財產品。另外一些人投資是為了實現(xiàn)資產保值的財務目標，抵抗因為負實際利率或者通貨膨脹而帶來的財富縮水的不良影響，他們會選擇具有保證收益類理財產品。商業(yè)銀行只有設計出收益率、期限結構、風險程度等不同的個人理財產品，才能實現(xiàn)不同消費者想要實現(xiàn)的財務目標。人們的理財知識水平不同，對個人理財產品的需求也會有差別。隨著人們收入水平的大幅度提高，個人財富日益積累，越來越需要進行財富管理，因此，他們對于儲備理財知識越來越重視。而且網絡、電視、報紙、雜志等等都開始廣泛宣傳金融理財知識。近些年來越來越多地人具備理財1識，開始學習相關金融知識，通過投資理財來管理個人財務，使自己的資產保值增值。這大大刺激了人們對于個人理財產品的需求