【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)—個(gè)性—信任—可靠—信心—朋友—地位—共享的經(jīng)驗(yàn)—……二、品牌為什么日益被重視？資產(chǎn)評(píng)估資產(chǎn) 智慧資產(chǎn)1950 99% 1%1975 70% 30%2000 40% 60%品牌資產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值（$）市場(chǎng)價(jià)值($)Sara LeeCocaCola8b150bDisney20b70bFord27b73bSearsN/a16bN/a20bAOL20b在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距。品牌思考思想行為=品牌=聲譽(yù)廣告/公關(guān)視覺識(shí)別品牌策略商業(yè)策略顧客體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)；品牌是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感覺；品牌是文字、視覺、行為的結(jié)合；品牌必須思考與外表行為一致；品牌是一種文化、是一種紀(jì)律。四、品牌形象價(jià)值差異化；品質(zhì)保證；創(chuàng)造長(zhǎng)期需求；降低行銷支出；吸引及留住優(yōu)良員工；促進(jìn)投資動(dòng)機(jī)。五、識(shí)別管理系統(tǒng)是品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)；企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象溝通的工具；品牌形象管理的工具。人的記憶：20%來自語言，10%來自文字，70%來自視覺Brand Positioning Brand Identity Brand Image 品牌定位 品牌識(shí)別 品牌聯(lián)想資訊品質(zhì)控制 強(qiáng)化企業(yè)形象品牌定位定位事務(wù)用品廣告共關(guān)公司名稱標(biāo)志環(huán)境人產(chǎn)品識(shí)別員工/經(jīng)銷商/股東消費(fèi)者公眾認(rèn)知了解好感信賴聯(lián)想具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象品牌三形態(tài)之策略——新品牌、老品牌和延伸品牌的策略上篇：新品牌的策略一、新名牌創(chuàng)立的策略自創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢(shì)分析；自創(chuàng)新品牌的難度分析；創(chuàng)立新品牌的條件分析；建立新品牌要有新品牌意識(shí)。二、新品牌的定位策略新品牌定位的對(duì)策 品牌定位的方法與技巧三、新品牌知名度的策略提高新品牌知名度是第一要著。品牌知名度的四個(gè)指標(biāo)。 新品牌的兩化誤區(qū)。四、新品牌的推廣策略從品牌定位出發(fā)，塑造新品牌的個(gè)性。 從品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造新品牌的通俗性。 從品牌定位出發(fā)，打造新品牌的新穎性。 從品牌定位出發(fā)，營造新品牌的整合性。 新品牌的媒介策略。 新品牌策略的執(zhí)行性。1 新品牌的回報(bào)的可見性。五、新時(shí)期的品牌經(jīng)營法則六、新品牌策略的案例分析中篇：老品牌的策略一、品牌經(jīng)營是老品牌的必修課品牌，要經(jīng)營卓越的品牌，來自卓越的經(jīng)營。品牌，誰來經(jīng)營？二、老品牌基礎(chǔ)的審視品牌審視的標(biāo)桿。老品牌名稱的審視。老品標(biāo)志的審視。品牌審視之后。三、老品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌提高品牌聯(lián)想度 品牌聯(lián)想的四要素與九方面。提高品牌認(rèn)同度品牌認(rèn)同的四個(gè)方面的分析提高品牌忠誠度顧客滿意度是忠誠度的前提；牢固而清晰的品牌的關(guān)系是品牌忠誠的保障四、老品牌的不變要素與可變要素的策略老品牌的不變要素及其策略老品牌的可變要素及其策略五、老品牌的管理策略老品牌診斷性的管理老品牌個(gè)性的維護(hù)與管理老品牌在企業(yè)經(jīng)營鏈上的整合性管理老品牌傳播面上的整合性管理老品牌在外傷上的管理老品牌管理的管理下篇：延伸品牌的策略一、統(tǒng)一品牌就有品牌延伸統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)分析統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)分析統(tǒng)一品牌的延伸的必然性二、延伸品牌的策略分析品牌向不同類別的產(chǎn)品延伸品牌向相近產(chǎn)品的延伸品牌在同類產(chǎn)品上的延伸品牌在產(chǎn)品紅上的延伸品牌向不同地區(qū)的延伸三、延伸品牌的成功分析四、品牌延伸的案例分析品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA品牌不是一個(gè)孤零的名字或符號(hào)，它因?yàn)樽陨硭奈幕驓v史而血肉豐滿。品牌的活力和持久性，不僅取決于產(chǎn)品本身，而且取決于它的文化基礎(chǔ)。品牌的文化感通常來自兩個(gè)方面，第一是自身發(fā)展所積累下來的規(guī)范和菁華，第二是對(duì)外部社會(huì)的關(guān)心和溝通。品牌和人其實(shí)有著許多相同點(diǎn)，人有名字和生命，品牌同樣具有。人可以簽名的支票對(duì)一個(gè)協(xié)議表示肯定，品牌的標(biāo)識(shí)同樣也有類似的承諾，一個(gè)人可以遵守使他成為好公民的道德行為，品牌也是；一個(gè)人的行為因?yàn)樽约旱膬r(jià)值觀而變，品牌同樣如此?！狣AVE BIBBY認(rèn)識(shí)文化文化：是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其它一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。文化的十大組成部分：1 自我感和空間感；2 溝通方式和語言；3 服飾與禮儀；4 食物及飲食習(xí)慣；5 時(shí)間與時(shí)間觀念；6 人際關(guān)系；7 價(jià)值觀和規(guī)范；8 信仰和態(tài)度；9 心理過程與學(xué)習(xí)習(xí)慣；10勞動(dòng)習(xí)慣和實(shí)踐?；舴蚴┑碌奈幕瘜哟握摲?hào)實(shí)踐英雄禮儀價(jià)值觀品牌文化的概念：一、品牌的要領(lǐng)品牌是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。（美國，市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。（奧美）漢陽認(rèn)為：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。品牌建設(shè)核心關(guān)系圖伙伴或?qū)κ窒M(fèi)者政府品牌企業(yè)行為規(guī)范企業(yè)價(jià)值觀 社會(huì)文化 VS 企業(yè)文化1 自我感和空間感； 2 溝通方式和語言； 核心理念和價(jià)值承諾內(nèi)部管理制度3 服飾與禮儀； 工作作風(fēng)4 食物及飲食習(xí)慣； 創(chuàng)新心理5 時(shí)間與時(shí)間觀念； VS 社會(huì)關(guān)系6 人際關(guān)系； 溝通方式7 價(jià)值觀和規(guī)范； 服飾禮儀8 信仰和態(tài)度； 英雄與信仰9 心理過程與學(xué)習(xí)習(xí)慣；10勞動(dòng)習(xí)慣和實(shí)踐。二、品牌文化的概念——品牌文化就是一個(gè)品牌在其產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展過程中建立起來的一整套的系統(tǒng)的價(jià)值觀、世界觀和行為規(guī)范，它包含對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)系統(tǒng)，以及價(jià)值觀、溝通方式、服飾禮儀、創(chuàng)新心理、工作作風(fēng)、社會(huì)關(guān)系、英雄與信仰等七大部分內(nèi)容模塊。三、構(gòu)建品牌文化的具體過程：產(chǎn)品/服務(wù)“品牌建設(shè)四維圖”消費(fèi)者核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心價(jià)值核心管理理念品牌標(biāo)識(shí)企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑I系統(tǒng)品牌認(rèn)同品牌忠誠品牌管理品牌A、提煉明確的企業(yè)理念和核心價(jià)值承諾企業(yè)產(chǎn)品的核心品質(zhì)保障是什么？企業(yè)產(chǎn)品的核心功能優(yōu)勢(shì)是什么？企業(yè)最基本的管理理念是什么？從而，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾是什么？B、建立完備的文化概括和企業(yè)規(guī)章制度內(nèi)部管理總體風(fēng)格（溝通、服飾、禮儀、創(chuàng)新、工作作風(fēng)等）管理規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)