【文章內(nèi)容簡介】 親切感，這在啤酒、食品、飲料、香煙等行業(yè)上都有明顯表現(xiàn)。事實上那些全國知名品牌的液態(tài)奶在很多區(qū)域市場往往都不是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，反而是?dāng)?shù)氐囊恍┲械纫?guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分的家門口市場。 雙八牛奶企業(yè)的劣勢 一、資金實力有限 雙八牛奶企業(yè)的先天弱點(diǎn)就是資金短缺，企業(yè)從生產(chǎn)規(guī)模、拓展新市場、廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新到奶源建設(shè)等許多基礎(chǔ)工作，無法進(jìn)行大的投入。2004年雙八牛奶，為了謀求全國市場擴(kuò)張而盲目進(jìn)行廣告投入，結(jié)果其9000萬元的投放額度占其全年營業(yè)收入的30％，再加上其他投入使其總投入至少占到營業(yè)收入的40％多，嚴(yán)重的虧損造成雙八牛奶很健康的企業(yè)元?dú)獯髠?。而同一時期蒙牛、伊利的廣告投入都超過3億元，但僅占到其年營業(yè)額的3％點(diǎn)多，所以這種市場投入能力的差距決定了雙八牛奶企業(yè)絕對不能采取和大企業(yè)相同的戰(zhàn)略。也正因為資金的嚴(yán)重短缺，束縛了雙八牛奶企業(yè)的手腳，使他們在市場競爭中難有作為。 品牌知名度不高 大型乳品企業(yè)都有明晰的品牌定位，如：伊利是乳品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，定位——純天然，無污染，營養(yǎng)均衡。蒙牛是液態(tài)奶第一品牌，企業(yè)高速發(fā)展的典范；蒙牛定位——來自大草原的牛奶。光明是酸奶強(qiáng)勢品牌，光明定位——科技概念。伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)公司把創(chuàng)中國馳名品牌作為奮斗目標(biāo)，形成一批享譽(yù)全國的乳業(yè)品牌，企業(yè)競爭力得到迅速提高。雙八牛奶企業(yè)由于缺乏資金。無力進(jìn)行品牌宣傳，只是利用地緣或者區(qū)位優(yōu)勢，在一定區(qū)域范圍內(nèi)影響特定的消費(fèi)群體，在其他區(qū)域則沒有任何競爭力，從而限制企業(yè)的對外發(fā)展。 三、產(chǎn)品單一 一般大型乳品企業(yè)都有上百個產(chǎn)品，幾十個產(chǎn)品品類，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善，而且形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢或市場競爭優(yōu)勢。某個品牌一旦在市場滯銷，還可以用其他產(chǎn)品補(bǔ)充替代，在市場競爭中贏得主動。雙八牛奶企業(yè)產(chǎn)品多采取跟隨性策略，產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理，只能在區(qū)域市場謀得一杯羹，很難做到長線的產(chǎn)品規(guī)劃。 四、成本高 大型的乳品企業(yè)靠量取勝。他們可以通過增加乳品產(chǎn)量或者增加產(chǎn)品種類的方式降低成本，從而達(dá)到贏利或逼退競爭對手的目的。雙八牛奶由于銷售量低，沒有規(guī)模成本優(yōu)勢，所以當(dāng)競爭對手進(jìn)行大規(guī)模促銷時，多半不敢跟進(jìn)，否則會造成嚴(yán)重的虧損。但不跟進(jìn)就面臨銷售下滑，導(dǎo)致成本激增。 潛在的優(yōu)勢 ◆更具靈活性◆能及時根據(jù)相應(yīng)的變化作出調(diào)整◆決策速度快◆能適時調(diào)動員工工作狀態(tài)◆能及時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會◆地域優(yōu)勢◆機(jī)制優(yōu)勢◆文化優(yōu)勢◆親情優(yōu)勢潛在的劣勢◆鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī)模進(jìn)入超市；◆不易得到優(yōu)惠政策；◆面臨大品牌的巨大壓力；◆市場的自由化、全球化和國際化導(dǎo)致生存空間愈來愈狹??；◆對零售商缺乏市場控制權(quán)；◆規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤；◆財力不足，難以做較大的廣告及其他促銷活動◆軟硬件條件難以適應(yīng)市場化、社會化的需要；◆拓展新市場的能力有限；潛在機(jī)會◆農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，奶農(nóng)的養(yǎng)殖規(guī)模日漸擴(kuò)大◆原奶總量上仍未達(dá)到世界平均水平，市場競爭空間仍然很大◆居民對食品營養(yǎng)要求的提高◆消費(fèi)者對乳品行業(yè)的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的能力逐步提高潛在威脅◆乳品質(zhì)量闖題使中小乳企的信譽(yù)嚴(yán)重受損◆乳業(yè)無序競爭，行業(yè)監(jiān)管的缺失◆生產(chǎn)成本增加◆市場分額越來越少，增長緩慢◆企業(yè)虧損面大◆保鮮奶與常溫奶兩大對立陣營的裂變◆奶源建設(shè)頻亮紅燈 表6 雙八牛奶的優(yōu)劣勢及其機(jī)會與威脅第4章 雙八牛奶企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析 為了能夠準(zhǔn)確地分析企業(yè)的競爭環(huán)境及行業(yè)基本競爭態(tài)勢，以便能夠準(zhǔn)確地制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，建立的基本模型如下： 供應(yīng)者：奶源、包裝廠、糖廠等； 購買者：現(xiàn)有的液態(tài)奶消費(fèi)群體； 替代品：豆?jié){、豆奶、果汁類及茶飲料等； 潛在的競爭對手：潛在的新進(jìn)入者； 企業(yè)間的競爭：與自己在同一個階段的競爭對手； 供應(yīng)商 隨著行業(yè)的形成，供方也伴隨而生。對一般行業(yè)而言，原料成本是產(chǎn)品成本的重要構(gòu)成部分，供方的討價還價能力的大小會直接影響到行業(yè)產(chǎn)品的價格競爭力乃至這個行業(yè)的發(fā)展。本文中乳品企業(yè)的供應(yīng)商主要從奶源、包裝材料及糖廠等各方面來考慮。 一、原奶 奶源和市場，分別作為乳業(yè)上下游的關(guān)鍵性資源，將成為乳制品企業(yè)競爭中的主戰(zhàn)場，不管是城市型企業(yè)還是地方型企業(yè)。有的企業(yè)因奶源不足，生產(chǎn)線開工率長期在6096~7096之間徘徊。另一方面由于中國奶源主要集中在內(nèi)蒙古、黑龍江等省區(qū)，這導(dǎo)致各地的原奶價格差距十分明顯。國內(nèi)著名乳品生產(chǎn)企業(yè)如蒙牛、伊利、光明、三元、三鹿、娃哈哈等越來越多的企業(yè)注重對內(nèi)蒙古、黑龍江等奶源基地的爭奪，不斷掀起新一輪“圈地”熱潮。 第一招是異地圈占奶源基地。中國40％的奶牛和60%以上的牛奶集中在黑龍江、河北、內(nèi)蒙古、新疆、山東、山西、陜西7個省區(qū)，這些省份以強(qiáng)勢奶源地成為眾乳品企業(yè)一圈地的首選和必爭之地。甚至內(nèi)蒙古作為伊利、蒙?！叭闃I(yè)大腕”的老家也擋不住“外人”一的“進(jìn)攻”，三元、三鹿等企業(yè)分別在內(nèi)蒙古建立五自己的“根據(jù)地”。 第二招是通過兼并或控制目標(biāo)乳企來獲得奶源。據(jù)介紹，在競爭和重組并購的浪潮中，全國許多被擠壓的虧損中的乳企紛紛向巨頭們找出路，但巨頭們考慮?！笆樟簟钡氖滓獥l件是奶源質(zhì)量。 而第三招就是最普遍的委托加工和貼牌生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)啬淘瓷罴庸こ勺约旱拿飘a(chǎn)品謀取當(dāng)?shù)厥袌觯@一招在很多城市型企業(yè)中最多。例如蒙牛、伊利、光明幾個乳業(yè)巨頭都己把OEM作為自己的擴(kuò)張策略。 二、包裝材料包裝成本是乳品生產(chǎn)成本的重要字組成部分，成本的高低因不同的包裝形式而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。而各異，產(chǎn)品保質(zhì)期越長，包裝成本越高(以250ml產(chǎn)品為例)。 利樂包裝：瑞典利樂公司的利樂包、利樂枕在中國乳品市場．上得到廣泛的運(yùn)用，在常溫奶的包裝上占有70%的市場份額?！袄麡钒睂贌o菌包裝，保質(zhì)期長(8個月)，可跨地銷售，所以成本較高，在0．50元左右，約占銷售價格的25％左右,相對高額的包裝成本及設(shè)備投資只有大中型企業(yè)可以承受?！袄麡氛怼钡男詢r比較其他包裝形式高，其成本價在0．30元左右，約占銷售價格的20％左右，常溫保質(zhì)期可達(dá)45天，但該設(shè)備投資對于中小乳企來說依舊較高。屋頂包：巴氏消毒的純鮮牛奶亦屋頂包裝居多，需要冷鏈支持，保質(zhì)期7—10天。由于“屋頂包”是紙質(zhì)包裝，成本比利樂包稍低，為0．48元，約占銷售價格的25％。不足之處是較短的保質(zhì)期對產(chǎn)品的跨區(qū)域運(yùn)輸和銷售有一定的影響。 百利包、塑料袋包：一些小型乳企為了降低成本，以百利包、塑料袋包形式生產(chǎn)袋裝無菌奶。不足之處是有菌包裝，保質(zhì)期不超過7天，需冷鏈支持，有較強(qiáng)的地域性特征?！　?999年，當(dāng)蒙牛進(jìn)入市場時，當(dāng)耐的市場狀況是：一方面“高品質(zhì)加長效保質(zhì)”的利樂磚牛奶充斥著整個貨架，但價格較貴，消費(fèi)者購買時存在價格顧慮；另一方面保質(zhì)期較短的巴氏滅菌奶雖然價格便宜，奶質(zhì)新鮮，但卻給人劣質(zhì)低檔的感覺，消費(fèi)者對此也不是十分滿意。在分析出消費(fèi)者對兩種牛奶的不滿后，蒙牛決定推出利樂枕牛奶，一方面秉承了兩種牛奶的長處——新鮮、或品質(zhì)好，同時也避免了兩者的短處——價格貴或品質(zhì)差。蒙牛成為第一個大舉搶占利樂枕牛奶市場的國內(nèi)企業(yè)，利樂枕牛剜也從此在中國市場上一炮而火。到了2001年，國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛投產(chǎn)利樂枕，2002年度蒙牛的利樂枕銷量已超過10億包。 2003年，利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏更是親赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”的獎牌授予蒙?？偛门８Ｖ链嗣膳２粌H成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，更成為了所有使用這一包裝液態(tài)飲料廠家中的第一。 利樂磚的包裝成就了伊利，利樂枕則成就了蒙牛，旺旺企業(yè)通過鐵罐的包裝開啟了一個新的市場，而娃哈哈則以PET瓶裝的營養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品休閑市場，并取得驕人的業(yè)績，這些企業(yè)通過包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開辟了乳品的新市場，有效避免了競爭，同時通過產(chǎn)品包裝的更換也成為許多企業(yè)新品開發(fā)的一個好的途徑。 2005年，微利競爭的乳品企業(yè)面臨更加嚴(yán)竣的考驗。牛奶成品包裝用的片材受原油漲價影響，漲幅達(dá)55％。養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價格也_路攀升，牛飼料的主要原料玉米和麥皮的價格也曲現(xiàn)了不同程度的上漲；糖價的上漲更是使小型乳品企業(yè)面臨相當(dāng)大的成本壓力。 購買者 買方的討價還價能力受到買方的購買集中程度、每次的購買量、買方的信息、買方后向一體化、替代品的威脅以及價格的敏感性、產(chǎn)品差異、品牌、買方利潤等因素影響。中國乳品的消費(fèi)者人數(shù)眾多，每次購買數(shù)量很小，沒有后向一體化的能力以及足夠的信息，因此除非是大宗乳品貿(mào)易商或超級零售商可以和乳品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行討價還價外，一般的乳品消費(fèi)者只能接受乳品企業(yè)在市場上的定價。但是，由于中國乳品的品牌的影響力和產(chǎn)品的差異比較小，以及存在替代品的威脅和中國居民對乳品價格比較敏感等，如果某個品牌的產(chǎn)品提價，那么消費(fèi)會轉(zhuǎn)向其它的乳品品牌，如果整個行業(yè)提價超過消費(fèi)者的承受，那么消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi)。這也說明中國乳品消費(fèi)者也有一定的討價還價能力，乳品企業(yè)不可能任意定價。對于雙八牛奶企業(yè)來講，設(shè)法提高自己的討價還價能力降低買方討價還價能力是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。這里主要有以下兩種方法： 一、提高產(chǎn)品的差異性。在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上做到對細(xì)分市場上的顧客需求的充分了解，盡而推出有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢并適合特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品,最好做到獨(dú)一無二。這樣就可以通過提高自己的產(chǎn)品差異性來減弱買方的討價還價能力。二、提高品牌的影響力。在產(chǎn)品質(zhì)量沒有明顯差別時，品牌是影響購買決策的最重要因素。 三、中國乳品企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時沒有突出自己的個性，廣告的訴求不是純牛奶就是牛奶純，廣告的主體基本雷同，在消費(fèi)者心中沒有留下特別的印象,最終給消費(fèi)者傳遞的信息是“反正這些都是純牛奶，大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題不大,買哪個都一樣”，顧客最后的選擇常常是哪個便宜買哪個。 2005年，中國乳品總產(chǎn)量2800萬噸左右，按人口計算人均只有21公斤。而亞洲的人均是42公斤，全球人均100公斤。美國乳品總產(chǎn)量6000萬噸，人均200公斤。統(tǒng)計資料顯示，乳品和GDP的關(guān)系是0：7：1，也就是說GDP每增長一個百分點(diǎn)。當(dāng)前制約中國乳業(yè)發(fā)展的主要因素是消費(fèi)者對灃奶重要性的認(rèn)識不夠，也缺乏相關(guān)知識。對于雙八牛奶企業(yè)來說，如何吸引消費(fèi)者就顯得十分重要。首先，新鮮度對乳品尤其是液態(tài)奶來說至關(guān)重要，雙八年奶企業(yè)通過新鮮度的塑造和宣傳來建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢，并以此來吸引消費(fèi)者，能夠拉動營銷，從一定程度上擺脫困境。其次，由于液體乳消費(fèi)十分激烈，主導(dǎo)品種應(yīng)向多元化、差異化的方向發(fā)展，多開發(fā)功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同時在營銷策略上應(yīng)該打響“地域文化”牌和“及時新鮮”牌，喚醒本地消費(fèi)者的情感共鳴。第三，在乳品行業(yè)里，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，很少企業(yè)能夠生產(chǎn)出不可復(fù)制的產(chǎn)品。比如口感、味道以及添加物等，廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者的重復(fù)購買，中小企業(yè)可以通過不斷提升服務(wù)能力，增強(qiáng)與終端客戶的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。 新進(jìn)入者的威脅 國內(nèi)乳品企業(yè)的工藝和技術(shù)比較同一，導(dǎo)致乳品的差異度較小，而且60%以上是低端產(chǎn)品。在幾乎同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，新進(jìn)入者依然有機(jī)可乘，這對雙八牛奶企業(yè)的發(fā)展極為不利。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘分析，所謂進(jìn)入壁壘是指阻止新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的不利因素或障礙，目前乳制品產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入壁壘并不高，這可以從企業(yè)數(shù)量在4年內(nèi)翻倍得到印證。然而，隨著諸如蒙牛、伊利、光明乳業(yè)等地方企業(yè)迅速成長為特大型企業(yè)，市場集中度不斷上升，乳制品 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘也隨之提高。 首先得到提高的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。2002年，％的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)3年創(chuàng)造中國乳業(yè)39。第一速度同年39。，牛根生與摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉等幾家國際投資銀行頻繁接觸，并于6月份簽訂了投資協(xié)議向蒙牛注資2．16億元人民幣。2002年伊利通過增發(fā)股票獲得8億多資金，光明通過首發(fā)股票獲得9億多資金。過去國家統(tǒng)計局公布大型工業(yè)企業(yè)名單，沒有一家乳品生產(chǎn)企業(yè)，但2002年蒙牛、伊利、光明、三鹿、完達(dá)山、三元6家乳品生產(chǎn)企業(yè)榜上有名，產(chǎn)業(yè)內(nèi)乳業(yè)巨頭規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長提高了進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的必要資本量門檻。 其次，關(guān)于產(chǎn)品差別化壁壘，乳制品業(yè)屬于非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，因廣告、宣傳活動造成的消費(fèi)者主觀偏好是形成產(chǎn)品差別化的主要原因。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌對產(chǎn)品差別化的影響。2002年央視廣告招標(biāo)會上。2003年，僅光明一家投放的廣告額就達(dá)9287萬元?！皹?biāo)王”；隨著幾個全國性品牌在消費(fèi)者中形成主觀消費(fèi)偏好，來來產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者為樹立自己的品牌形象必然被迫投入巨額廣告營銷費(fèi)用。然而，同時乳制品產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品品種同質(zhì)化嚴(yán)重問題。根據(jù)北京匯源集團(tuán)2002年聘請著名市場調(diào)查公司一波爾頓(中國)商務(wù)調(diào)查公司對乳業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行的調(diào)查，市場上除了純奶、酸奶外，％的復(fù)合奶。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象成為新進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的契機(jī)。即使在目前市場集中度較高的情況下，新進(jìn)入者依然可以通過細(xì)分市場，開發(fā)新品種成功進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。 最后，我國乳制品業(yè)有關(guān)行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的絕對費(fèi)用壁壘比較低。乳制品業(yè)屬于食品工業(yè)，政府對產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制訂和監(jiān)測構(gòu)成重要的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘。目前我國乳制品行業(yè)很多標(biāo)準(zhǔn)還是上世紀(jì)80年代的標(biāo)準(zhǔn)。專家指出我國的一級奶，在很多國家都判定為不能作為液態(tài)奶的原料。同時很多企業(yè)用奶粉兌水做還原奶當(dāng)我國乳制品行業(yè)很多標(biāo)準(zhǔn)還是上世紀(jì)80年代的標(biāo)準(zhǔn)。專家指出我國的一級奶，在很多國家都判定為不能作為液念奶的原料。同時很多企業(yè)用奶粉兌水做還原奶當(dāng)鮮奶出售。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，還原奶必須在包裝上標(biāo)明，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和監(jiān)測不力大大降低了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，使許多產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的企業(yè)擠入產(chǎn)業(yè)內(nèi)，這正是我國乳業(yè)企業(yè)多達(dá)1500余家的原因。 推動重組并購的動力來自相關(guān)行業(yè)，匯源已出巨資在東北、內(nèi)蒙等地，建立了自己的工廠，形成了匯源的奶源基地。鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)與伊利結(jié)盟，雀巢并購云南蝶泉，飼料大王新希望放言要構(gòu)筑自己的乳業(yè)帝國。當(dāng)然，這不是偶然的現(xiàn)象，一直以來，國內(nèi)乳業(yè)一直保持著高速增長的勢頭，行業(yè)產(chǎn)值增長速度平均每年在15％以上。面對這么有利潤