【文章內容簡介】 也利用我國企業(yè)的價格弱點,大肆進行對比壓價,致使“貼牌生產(chǎn)”中加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤更加微薄。其次, “貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)自主性差、對委托方的依賴性強,這使“貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)的生產(chǎn)存在較大的風險,一旦委托方經(jīng)營不景氣,或是委托方又找到了更理想的合作伙伴,受托方的定單減少或取消,會使受托方非常被動,會使企業(yè)遭受巨大的損失,甚至會危及企業(yè)的生存。像10 年前的香港家電命運一樣,因為OEM(“貼牌生產(chǎn)”出口) 的大量吞噬而煙消霧散。另外,企業(yè)長期的依賴“貼牌生產(chǎn)”,特別是簡單的“貼牌”出口不能給企業(yè)產(chǎn)品帶來品牌和市場網(wǎng)絡方面的實質性進展,作為受委托方的國內企業(yè)無法創(chuàng)建自己的品牌,在國際市場中沒有名正言順的市場地位,這就會使企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機會,會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機會。企業(yè)在國際市場如果建立了自己的品牌,并進一步建立國際知名品牌,利用名牌的擴散效用、持續(xù)效用、放大效用和進一步刺激市場需求的效用,為企業(yè)帶來一連串的利益,使企業(yè)在國際市場中獲得較高的營銷效率,提供的產(chǎn)品或服務也能獲得更高的利潤,就能更容易得到流通企業(yè)的認同和協(xié)作,在競爭中取得更強的競爭優(yōu)勢。因此,應當借鑒日本、韓國等企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗,將“貼牌生產(chǎn)”作為企業(yè)走向國際化的一個戰(zhàn)略步驟,而不是將其作為惟一的,更不能是最終的發(fā)展道路。在“貼牌生產(chǎn)”過程中賺取利潤的同時,注意積累經(jīng)驗,保持高度的自有品牌意識,一旦時機成熟,立刻打出自己的品牌。3．2 品牌化戰(zhàn)略的機會與威脅3．2．1中國紡織品出口給企業(yè)帶來的機遇（1）理論上的機會中國的紡織品服裝之所以在世界市場上具有相當競爭力，其主要原因是紡織品服裝屬于典型的勞動密集型產(chǎn)品，而勞動力是中國最為充足的生產(chǎn)要素。赫克歇爾—俄林的要素稟賦理論認為，一國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品是其利用其充裕要素生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也是一國應該出口的產(chǎn)品。因此，中國大力發(fā)展紡織品和服裝的出口是完全正確的選擇。（2）中國持續(xù)增長的國內經(jīng)濟環(huán)境隨著國內人民生活水平提高，收入的增長，必將導致對紡織品和服裝需求的增加，尤其是對高質量、高檔次產(chǎn)品的需求增加。而根據(jù)國際貿易中的偏好相似理論，在一國國內有廣泛需求的產(chǎn)品才可能成為其具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，廣泛的國內需求是培養(yǎng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢的必要環(huán)境。13 億收入不斷增長的人口對服裝的需求就是中國紡織品服裝業(yè)發(fā)展的原始動力所在。（3）國際貿易環(huán)境向自由化轉變雖然國際貿易中的保護主義傾向有加強的一面，比如反傾銷的濫用，但是在WTO 主導下其總體趨勢更有向自由化發(fā)展的一面，紡織品配額的取消本身就是一個有力的例證。此外，隨著世界經(jīng)濟一體化的進一步深入，各國之間經(jīng)濟和貿易的聯(lián)系與依賴日益增強，外國投資商和東道國之間、進口商與出口商之間由某些共同利益而組成的聯(lián)盟都會對進口國的貿易保護形成一定的制約。從長遠看，國際貿易的大環(huán)境是向自由化轉變的，這對于我國對外貿易發(fā)展是有利的。隨著中國經(jīng)濟改革開放的進一步深入，勞動生產(chǎn)率的進一步提高，中國紡織品服裝出口的增長幾乎是任何因素都無法阻擋的。3．2．2中國服裝出口普遍存在的劣勢中國紡織服裝產(chǎn)品還主要以粗放型的勞動密集型產(chǎn)品為主，與發(fā)達國家相比，仍處于相對落后狀態(tài)。（1）生產(chǎn)和出口方式仍以數(shù)量增長型為主,離質量增長型方式還有較大的距離。2006 年 1 至 5 月，美國生產(chǎn)的紡織品和服裝數(shù)量僅占全球市場銷售總量的 %，金額卻占了 %。2007 年，歐盟紡織品服裝行業(yè) 億歐元的產(chǎn)值，全員生產(chǎn)率為 萬歐元。根據(jù)海關統(tǒng)計，%，比去年同期減少約4% 數(shù)據(jù)來源：世界服裝網(wǎng)。長期以來，中國紡織品服裝出口企業(yè)只注重數(shù)量，忽視產(chǎn)品的質量。以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，尤其是初級加工產(chǎn)品，如“兩紗兩布”，產(chǎn)品的附加值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。紡織品的品種開發(fā)、創(chuàng)新和設計能力弱，是導致出口服裝大量使用進口面料，服裝出口大多無獨立品牌，是款式基本靠來樣的主要原因。中國的紡織服裝產(chǎn)品在國際貿易中有著他人不可比擬的競爭力，但這種力量卻缺乏強大的技術與品牌支撐。（2）投資過熱、產(chǎn)業(yè)“虛胖”。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國進入紡織產(chǎn)業(yè)的投資商越來越多。2006年，我國就增加了 5000 多家紡織企業(yè)，2007 年 1 至 3 月，國內整個紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長幅度更是超過 144%，投資總額超過百億。同時，隨著外貿經(jīng)營權的逐步放開，大批的國內經(jīng)營企業(yè)進入國際市場。其中出口額低于 100 萬美元的企業(yè)有 萬家，占出口企業(yè)總數(shù)的 67%，但出口額卻僅占 %。 數(shù)據(jù)來源：世界貿易組織網(wǎng)產(chǎn)能的急劇擴張和中小企業(yè)的大量增加，加劇了無序競爭，增加了貿易摩擦的隱患。而規(guī)模擴張到一定程度就可能導致生產(chǎn)過剩和低水平重復建設，廉價勞動力帶來的產(chǎn)品價格優(yōu)勢也會逐漸削弱。國內紡織品最具競爭力的因素是成本，而行業(yè)投資過熱，必然形成產(chǎn)能，進而對原材料的需求旺盛，導致價格上漲。目前我國的紡織服裝利潤空間只有2%5%。除了原料價格上漲外，能源短缺，企業(yè)經(jīng)營管理水平不高，治理污染成本增加，產(chǎn)品缺乏技術含量等因素，正在沖抵我們勞動力低廉的優(yōu)勢。雖然配額取消后，中國的紡織品出口出現(xiàn)“井噴式”增長，但這些增長僅僅是數(shù)量的增長，而與此相伴的肯定是單價的下跌。一旦增長過快、價格急跌，歐美國家將肯定會以更嚴厲的手段對我們加以限制。（3）缺乏自主品牌。目前中國紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國服裝出口廠家生產(chǎn)的往往是外國品牌的各款服裝，中國這個世界工廠加工外國品牌服裝所掙的錢比商標所有者少得多。而生產(chǎn)的服裝越多，服裝成本和最終商業(yè)價值之間的差價就越大。在紐約和巴黎的商廈每銷售 100 美元中國服裝，中國一般只得到 57 美元，其他錢都落在商標所有者、經(jīng)銷商、店主和中介人的腰包里。而阿瑪尼、范思哲等國際一線品牌，其生產(chǎn)廠家的規(guī)模遠不如中國國內的一些加工企業(yè)，但其在服裝市場上的影響力卻是國內絕大部分廠家難以企及的。 3．2．1上海錦富時裝有限公司出口的機遇2007年以來，紡織行業(yè)盡管受到人民幣升值、出口退稅率調整、生產(chǎn)要素價格上漲等諸多因素影響，但行業(yè)各項經(jīng)濟指標繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的增長態(tài)勢，運行質量和效益繼續(xù)穩(wěn)步提高。國家對服裝行業(yè)的政策也有很多優(yōu)惠，在大好政策的條件下，大大的刺激了這個行業(yè)的發(fā)展。錦富時裝有限公司幾年來也發(fā)展比較平穩(wěn)，公司出口產(chǎn)品清麗雅致的設計風格，玲瓏婉約的江南氣息，這些獨特的服裝特色令“滬派”之風不脛而走。據(jù)統(tǒng)計，目前我市規(guī)模以上絲綢與服裝產(chǎn)業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值已近800億元。上海服裝產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境看，與國際國內一些服裝品牌占有率對比，上海服裝面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。但上海這個城市的先天條件卻給了服裝企業(yè)很多機遇與優(yōu)勢。長久以來錦富公司產(chǎn)品已經(jīng)遠銷歐美、東南亞等國家和地區(qū)，有屬于自己的銷售渠道，在此基礎上擴大了公司的出口量。所謂錦富公司出口的機遇不僅得利于國家對整個服裝行業(yè)給予了大量的優(yōu)惠政策，也與公司所設計的產(chǎn)品受客商的青睞是密不可分的。3．2．2上海錦富時裝有限公司出口存在的劣勢就公司服裝出口來看，服裝出口仍以中低檔產(chǎn)品為主。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進口國提供商標、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。品牌建設力度薄弱制約品牌發(fā)展，品牌建設動力不足，仍然以貼牌生產(chǎn)賺取利潤，以及優(yōu)質的加工能力，以“物美價廉”取得較快發(fā)展。公司目前沒有設立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才，將品牌建設簡單理解為“品牌知名度”，在廣告投入上做文章。忽視服裝品牌的風格品位、文化內涵、組織系統(tǒng)、經(jīng)營模式等實質。只重視服裝品牌為企業(yè)帶來的有形價值——利潤,輕視它帶給企業(yè)的無形價值——知名度、美譽度和忠誠度,而這又恰恰是服裝品牌保持長期競爭優(yōu)勢的關鍵。出口渠道單一，市場開發(fā)薄弱。公司紡織服裝出口市場滲透、渠道開發(fā)方面嚴重不足，外貿出口在“簽訂出口合同－采購原材料－組織生產(chǎn)－出運－交貨－結算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務、品牌推廣等一系列增值環(huán)節(jié)，出口企業(yè)基本上無法參與進去。而在服裝銷售的價值鏈中，商品零售價格是出口價格的3－5 倍，一些名牌產(chǎn)品甚至達到 10－20 倍，豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進口商、批發(fā)零售商獲得，公司獲得的只是微薄的加工費。 第四章 上海錦富時裝公司品牌戰(zhàn)略實施4．1從 OEM 向 ODM、OBM 過渡從國外品牌的OEM 基地做起，積累自身