【正文】 “一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣(mài)技術(shù)、四流企業(yè)做產(chǎn)品”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普遍規(guī)律，公司的發(fā)展也必須遵循這樣的規(guī)律，從OEM充當(dāng)他人的生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)始，積累資金、學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的技術(shù)和管理知識(shí)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，支持研發(fā)設(shè)計(jì)，樹(shù)立品牌意識(shí)并從各方面大力支持品牌建設(shè)戰(zhàn)略，完成從貼牌生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌，真正地走上可持續(xù)發(fā)展道路。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是國(guó)家名牌，而是國(guó)際品牌，我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品打造國(guó)際品牌。產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)接近，一方面，能吸引目標(biāo)客戶(hù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，另一方面可以獲得最新的市場(chǎng)信息，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。這樣的途徑是比較適合于像錦富公司這樣的資金規(guī)模較小的企業(yè)。4．5．1廣告策略通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外展示和郵件等大眾媒體向國(guó)際市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，使出口產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場(chǎng)，贏(yíng)得聲譽(yù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。從上面看出，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，必須首先對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，充分了解每一部分市場(chǎng)細(xì)分的銷(xiāo)售掌握在哪一類(lèi)商場(chǎng)手中，其中不同的店家又如何進(jìn)一步分割市場(chǎng)。同一銷(xiāo)售類(lèi)型中，不同商店對(duì)市場(chǎng)也進(jìn)一步細(xì)分，占據(jù)特定市場(chǎng)。紡織服裝出口企業(yè)經(jīng)常和最終消費(fèi)者接觸，獲取信息，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，形成一個(gè)有快速反應(yīng)能力的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。錦富公司幾乎完全依賴(lài)于進(jìn)口商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與品牌, 沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“多品種、小批量、快交貨”己成為訂單發(fā)展一大特點(diǎn)。從國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品附加層次的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已讓位于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是附加層次的競(jìng)爭(zhēng)。4．3．1提高公司服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力我們生活在一個(gè)崇尚時(shí)尚的時(shí)代，流行時(shí)尚成為當(dāng)今社會(huì)的一大特征，消費(fèi)者對(duì)服裝面料的需求主要表現(xiàn)在：崇尚自然，精細(xì)、柔軟、舒適是織物流行的主要風(fēng)格，那么錦富公司在選擇服裝面料時(shí)，一定要注重面料工藝的科技含量，傳統(tǒng)的紡織通過(guò)新型的技術(shù)加工達(dá)到其嶄新的視覺(jué)和觸覺(jué)效果；多元融合，傳統(tǒng)與高科技、懷舊與未來(lái)主義、大眾化與獨(dú)特性等交融在一起；發(fā)展有利于生態(tài)環(huán)保的綠色產(chǎn)品和綠色工藝。品牌及其產(chǎn)品系統(tǒng)的進(jìn)一步優(yōu)化提升,將迅速提高品牌檔次和整體形象,大大增加品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力,而這正是進(jìn)行服裝品牌建設(shè)的目的所在,也是公司可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。4．2．3加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)管理在服裝品牌建設(shè)中,公司不能缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)管理,否則將造成盲目低效的設(shè)計(jì)和沒(méi)有生命力的品牌,導(dǎo)致大量時(shí)間和寶貴資源的浪費(fèi),給本企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。完善的品牌運(yùn)作模式能充分體現(xiàn)其品牌理念,塑造鮮明的品牌形象,增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及附加值。名稱(chēng)設(shè)計(jì)要遵循的原則是：簡(jiǎn)潔上口，鮮明獨(dú)特，與企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相協(xié)調(diào)，突出產(chǎn)品的價(jià)值形象，啟發(fā)聯(lián)想，適應(yīng)商標(biāo)品牌擴(kuò)展到世界各地和擴(kuò)展到其系列產(chǎn)品，同時(shí)還要具備獲得法律保護(hù)的條件。比如艾格女裝顯示出青春可愛(ài)，而李維斯牛仔褲則反映了堅(jiān)實(shí)和粗獷等等，中國(guó)服裝也應(yīng)為品牌營(yíng)造一種個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，豐富品牌的價(jià)值主題。價(jià)值取向除功能性利益外，還包括了情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。以下是大衛(wèi)這就需要公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 在考察各相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、對(duì)自身品牌的人、財(cái)、物等資源進(jìn)行客觀(guān)的綜合評(píng)價(jià)后, 尋找適合自己品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位。在具體操作時(shí), 錦富公司首先必須做大量深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析, 這是品牌準(zhǔn)確定位、樹(shù)立清晰形象的依據(jù)和基礎(chǔ)。 中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)中心對(duì)于錦富公司來(lái)說(shuō)，本公司有著二十余年的OEM生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直保持著與美國(guó)、加拿大客戶(hù)的長(zhǎng)期合作，為他們做貼牌生產(chǎn)，在改革開(kāi)放初期，的確獲得了較多的利潤(rùn)，但是，銷(xiāo)售渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)都一直由客戶(hù)掌控運(yùn)作，錦富公司長(zhǎng)年僅僅充當(dāng)著一個(gè)“生產(chǎn)車(chē)間”的角色，客戶(hù)并沒(méi)有讓本公司參加設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，所以，本公司目前只有較為精湛的生產(chǎn)制造工藝，要實(shí)現(xiàn)OEM向ODM、OBM轉(zhuǎn)變是需要充分準(zhǔn)備的，也是必須堅(jiān)持要走的路。作為典型的 OEM 企業(yè)，魯泰在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程存在出口客戶(hù)國(guó)別過(guò)于集中、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。而在服裝銷(xiāo)售的價(jià)值鏈中，商品零售價(jià)格是出口價(jià)格的3－5 倍，一些名牌產(chǎn)品甚至達(dá)到 10－20 倍，豐厚的渠道利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)都被進(jìn)口商、批發(fā)零售商獲得，公司獲得的只是微薄的加工費(fèi)。忽視服裝品牌的風(fēng)格品位、文化內(nèi)涵、組織系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)模式等實(shí)質(zhì)。3．2．2上海錦富時(shí)裝有限公司出口存在的劣勢(shì)就公司服裝出口來(lái)看，服裝出口仍以中低檔產(chǎn)品為主。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境看，與國(guó)際國(guó)內(nèi)一些服裝品牌占有率對(duì)比，上海服裝面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國(guó)家對(duì)服裝行業(yè)的政策也有很多優(yōu)惠，在大好政策的條件下，大大的刺激了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而生產(chǎn)的服裝越多，服裝成本和最終商業(yè)價(jià)值之間的差價(jià)就越大。雖然配額取消后，中國(guó)的紡織品出口出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，但這些增長(zhǎng)僅僅是數(shù)量的增長(zhǎng)，而與此相伴的肯定是單價(jià)的下跌。而規(guī)模擴(kuò)張到一定程度就可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價(jià)勞動(dòng)力帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸削弱。2006年，我國(guó)就增加了 5000 多家紡織企業(yè)，2007 年 1 至 3 月，國(guó)內(nèi)整個(gè)紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)幅度更是超過(guò) 144%，投資總額超過(guò)百億。紡織品的品種開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力弱，是導(dǎo)致出口服裝大量使用進(jìn)口面料，服裝出口大多無(wú)獨(dú)立品牌，是款式基本靠來(lái)樣的主要原因。2007 年，歐盟紡織品服裝行業(yè) 億歐元的產(chǎn)值，全員生產(chǎn)率為 萬(wàn)歐元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，勞動(dòng)生產(chǎn)率的進(jìn)一步提高，中國(guó)紡織品服裝出口的增長(zhǎng)幾乎是任何因素都無(wú)法阻擋的。13 億收入不斷增長(zhǎng)的人口對(duì)服裝的需求就是中國(guó)紡織品服裝業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力所在。赫克歇爾—俄林的要素稟賦理論認(rèn)為，一國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是其利用其充裕要素生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，也是一國(guó)應(yīng)該出口的產(chǎn)品。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)如果建立了自己的品牌,并進(jìn)一步建立國(guó)際知名品牌,利用名牌的擴(kuò)散效用、持續(xù)效用、放大效用和進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求的效用,為企業(yè)帶來(lái)一連串的利益,使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中獲得較高的營(yíng)銷(xiāo)效率,提供的產(chǎn)品或服務(wù)也能獲得更高的利潤(rùn),就能更容易得到流通企業(yè)的認(rèn)同和協(xié)作,在競(jìng)爭(zhēng)中取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且國(guó)內(nèi)企業(yè)之間為了爭(zhēng)取定單,更多地表現(xiàn)為互相壓價(jià),不少外商也利用我國(guó)企業(yè)的價(jià)格弱點(diǎn),大肆進(jìn)行對(duì)比壓價(jià),致使“貼牌生產(chǎn)”中加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)更加微薄。由于銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)外采購(gòu)商，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商不得不緊縮成本，原本不大的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。而且以公司現(xiàn)階段的資金實(shí)力是沒(méi)有辦法招牌到國(guó)際業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師的。而且外資品牌在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量都較低，所以中國(guó)企業(yè)通過(guò) OEM 獲得高檔產(chǎn)品的核心技術(shù)存在較大困難?？陀^(guān)地講國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)施 OEM 生產(chǎn)方式，給我國(guó)服裝業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)置了一定障礙，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位，永遠(yuǎn)無(wú)法超越國(guó)外對(duì)手。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還爭(zhēng)當(dāng)著外國(guó)名牌的生產(chǎn)車(chē)間。2．2．3貼牌生產(chǎn)，缺乏制定嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃從公司的貿(mào)易方式和發(fā)展策略可以看出，公司目前只專(zhuān)注于貼牌生產(chǎn)、來(lái)料加工，所謂貼牌生產(chǎn)（OEM），含義為按原單位（品牌單位）委托合同進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造，用原單位商標(biāo)，由原單位銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式，是一項(xiàng)近年來(lái)發(fā)展非常迅速的國(guó)際貿(mào)易形式。在這種情況下，本企業(yè)實(shí)際上只賺取了很少的加工利潤(rùn)，大量的潛在收益流失了，這就大大削弱了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的這種“只做貿(mào)易、不做市場(chǎng)”的短期行為，是大多數(shù)中國(guó)紡織出口企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失利，紡織品市場(chǎng)占有率難以提升的重要原因。在供求基本平衡的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；在供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。但是，在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一哄而上之后，必然是低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，相互傾軋，極大地削弱了產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，也降低了同類(lèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和聲譽(yù)。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的只是出口額的增長(zhǎng)和出口效益的提高，這種出口貿(mào)易的觀(guān)念長(zhǎng)期以來(lái)主導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，現(xiàn)在做來(lái)料加工所能獲得的回報(bào)越來(lái)越小，沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)就只能掙很少的一點(diǎn)加工費(fèi)，而外國(guó)企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。公司占地面積：1792平方米，廠(chǎng)房面積：6375平方米。企業(yè)是中外合資（港資）的外貿(mào)公司以外貿(mào)出口為主，公司產(chǎn)品出口比例達(dá)98％以上，具有自主出口權(quán)。（2）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，占有和保持市場(chǎng)份額的能力增強(qiáng)，使企業(yè)獲得高市場(chǎng)占有率。借助于這種“暈輪效應(yīng)”，品牌可以為產(chǎn)品的延伸提供有力的支持。品牌不僅包含了產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容，也包含著產(chǎn)品的精神內(nèi)容。品牌能夠在消費(fèi)者心目中代表企業(yè)的形象。直接的載體主要是美術(shù)圖型、文