【正文】 “一流企業(yè)定標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣技術(shù)、四流企業(yè)做產(chǎn)品”是經(jīng)濟發(fā)展的普遍規(guī)律，公司的發(fā)展也必須遵循這樣的規(guī)律，從OEM充當(dāng)他人的生產(chǎn)車間開始，積累資金、學(xué)習(xí)別人先進的技術(shù)和管理知識，不斷開拓創(chuàng)新，支持研發(fā)設(shè)計，樹立品牌意識并從各方面大力支持品牌建設(shè)戰(zhàn)略，完成從貼牌生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌，真正地走上可持續(xù)發(fā)展道路。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是國家名牌，而是國際品牌，我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品打造國際品牌。產(chǎn)品與目標市場接近，一方面，能吸引目標客戶擴大市場影響力，另一方面可以獲得最新的市場信息，了解競爭對手的動態(tài)。這樣的途徑是比較適合于像錦富公司這樣的資金規(guī)模較小的企業(yè)。4．5．1廣告策略通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和郵件等大眾媒體向國際市場傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，使出口產(chǎn)品能迅速進入市場，贏得聲譽，擴大銷售。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。從上面看出，進入美國市場，必須首先對銷售渠道進行細致的調(diào)查研究，充分了解每一部分市場細分的銷售掌握在哪一類商場手中，其中不同的店家又如何進一步分割市場。同一銷售類型中，不同商店對市場也進一步細分，占據(jù)特定市場。紡織服裝出口企業(yè)經(jīng)常和最終消費者接觸，獲取信息，可以及時調(diào)整產(chǎn)品，形成一個有快速反應(yīng)能力的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。錦富公司幾乎完全依賴于進口商的市場網(wǎng)絡(luò)與品牌, 沒有獨立的營銷網(wǎng)絡(luò)。“多品種、小批量、快交貨”己成為訂單發(fā)展一大特點。從國際市場發(fā)展的趨勢，產(chǎn)品附加層次的競爭越來越激烈，價格競爭已讓位于非價格競爭，尤其是附加層次的競爭。4．3．1提高公司服裝設(shè)計創(chuàng)新的能力我們生活在一個崇尚時尚的時代，流行時尚成為當(dāng)今社會的一大特征，消費者對服裝面料的需求主要表現(xiàn)在：崇尚自然，精細、柔軟、舒適是織物流行的主要風(fēng)格，那么錦富公司在選擇服裝面料時，一定要注重面料工藝的科技含量，傳統(tǒng)的紡織通過新型的技術(shù)加工達到其嶄新的視覺和觸覺效果；多元融合，傳統(tǒng)與高科技、懷舊與未來主義、大眾化與獨特性等交融在一起；發(fā)展有利于生態(tài)環(huán)保的綠色產(chǎn)品和綠色工藝。品牌及其產(chǎn)品系統(tǒng)的進一步優(yōu)化提升,將迅速提高品牌檔次和整體形象,大大增加品牌附加值和競爭力,而這正是進行服裝品牌建設(shè)的目的所在,也是公司可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。4．2．3加強品牌設(shè)計管理在服裝品牌建設(shè)中,公司不能缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計管理,否則將造成盲目低效的設(shè)計和沒有生命力的品牌,導(dǎo)致大量時間和寶貴資源的浪費,給本企業(yè)帶來致命的打擊。完善的品牌運作模式能充分體現(xiàn)其品牌理念,塑造鮮明的品牌形象,增加品牌的競爭優(yōu)勢及附加值。名稱設(shè)計要遵循的原則是：簡潔上口，鮮明獨特，與企業(yè)和產(chǎn)品的市場定位相協(xié)調(diào)，突出產(chǎn)品的價值形象，啟發(fā)聯(lián)想，適應(yīng)商標品牌擴展到世界各地和擴展到其系列產(chǎn)品，同時還要具備獲得法律保護的條件。比如艾格女裝顯示出青春可愛，而李維斯牛仔褲則反映了堅實和粗獷等等，中國服裝也應(yīng)為品牌營造一種個性化的消費體驗，豐富品牌的價值主題。價值取向除功能性利益外，還包括了情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。以下是大衛(wèi)這就需要公司對市場進行細分, 在考察各相關(guān)市場的發(fā)展狀況、對自身品牌的人、財、物等資源進行客觀的綜合評價后, 尋找適合自己品牌的經(jīng)營目標進行市場定位。在具體操作時, 錦富公司首先必須做大量深入細致的市場調(diào)查和分析, 這是品牌準確定位、樹立清晰形象的依據(jù)和基礎(chǔ)。 中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計中心對于錦富公司來說，本公司有著二十余年的OEM生產(chǎn)經(jīng)驗，長期以來，公司一直保持著與美國、加拿大客戶的長期合作，為他們做貼牌生產(chǎn)，在改革開放初期，的確獲得了較多的利潤，但是，銷售渠道、研發(fā)設(shè)計等核心環(huán)節(jié)都一直由客戶掌控運作，錦富公司長年僅僅充當(dāng)著一個“生產(chǎn)車間”的角色，客戶并沒有讓本公司參加設(shè)計、營銷環(huán)節(jié)，所以，本公司目前只有較為精湛的生產(chǎn)制造工藝，要實現(xiàn)OEM向ODM、OBM轉(zhuǎn)變是需要充分準備的，也是必須堅持要走的路。作為典型的 OEM 企業(yè)，魯泰在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售過程存在出口客戶國別過于集中、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。而在服裝銷售的價值鏈中，商品零售價格是出口價格的3－5 倍，一些名牌產(chǎn)品甚至達到 10－20 倍，豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進口商、批發(fā)零售商獲得，公司獲得的只是微薄的加工費。忽視服裝品牌的風(fēng)格品位、文化內(nèi)涵、組織系統(tǒng)、經(jīng)營模式等實質(zhì)。3．2．2上海錦富時裝有限公司出口存在的劣勢就公司服裝出口來看，服裝出口仍以中低檔產(chǎn)品為主。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境看，與國際國內(nèi)一些服裝品牌占有率對比，上海服裝面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。國家對服裝行業(yè)的政策也有很多優(yōu)惠，在大好政策的條件下，大大的刺激了這個行業(yè)的發(fā)展。而生產(chǎn)的服裝越多，服裝成本和最終商業(yè)價值之間的差價就越大。雖然配額取消后，中國的紡織品出口出現(xiàn)“井噴式”增長，但這些增長僅僅是數(shù)量的增長，而與此相伴的肯定是單價的下跌。而規(guī)模擴張到一定程度就可能導(dǎo)致生產(chǎn)過剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價勞動力帶來的產(chǎn)品價格優(yōu)勢也會逐漸削弱。2006年，我國就增加了 5000 多家紡織企業(yè)，2007 年 1 至 3 月，國內(nèi)整個紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長幅度更是超過 144%，投資總額超過百億。紡織品的品種開發(fā)、創(chuàng)新和設(shè)計能力弱，是導(dǎo)致出口服裝大量使用進口面料，服裝出口大多無獨立品牌，是款式基本靠來樣的主要原因。2007 年，歐盟紡織品服裝行業(yè) 億歐元的產(chǎn)值，全員生產(chǎn)率為 萬歐元。隨著中國經(jīng)濟改革開放的進一步深入，勞動生產(chǎn)率的進一步提高，中國紡織品服裝出口的增長幾乎是任何因素都無法阻擋的。13 億收入不斷增長的人口對服裝的需求就是中國紡織品服裝業(yè)發(fā)展的原始動力所在。赫克歇爾—俄林的要素稟賦理論認為，一國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品是其利用其充裕要素生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也是一國應(yīng)該出口的產(chǎn)品。企業(yè)在國際市場如果建立了自己的品牌,并進一步建立國際知名品牌,利用名牌的擴散效用、持續(xù)效用、放大效用和進一步刺激市場需求的效用,為企業(yè)帶來一連串的利益,使企業(yè)在國際市場中獲得較高的營銷效率,提供的產(chǎn)品或服務(wù)也能獲得更高的利潤,就能更容易得到流通企業(yè)的認同和協(xié)作,在競爭中取得更強的競爭優(yōu)勢。而且國內(nèi)企業(yè)之間為了爭取定單,更多地表現(xiàn)為互相壓價,不少外商也利用我國企業(yè)的價格弱點,大肆進行對比壓價,致使“貼牌生產(chǎn)”中加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤更加微薄。由于銷售渠道嚴重依賴國外采購商，國內(nèi)廠商不得不緊縮成本，原本不大的利潤空間被進一步壓縮。而且以公司現(xiàn)階段的資金實力是沒有辦法招牌到國際業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計師的。而且外資品牌在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量都較低，所以中國企業(yè)通過 OEM 獲得高檔產(chǎn)品的核心技術(shù)存在較大困難?？陀^地講國內(nèi)紡織企業(yè)長期實施 OEM 生產(chǎn)方式，給我國服裝業(yè)長遠發(fā)展設(shè)置了一定障礙，使企業(yè)永遠處于被動地位，永遠無法超越國外對手。中國的大多數(shù)企業(yè)還爭當(dāng)著外國名牌的生產(chǎn)車間。2．2．3貼牌生產(chǎn)，缺乏制定嚴密的品牌戰(zhàn)略實施計劃從公司的貿(mào)易方式和發(fā)展策略可以看出，公司目前只專注于貼牌生產(chǎn)、來料加工，所謂貼牌生產(chǎn)（OEM），含義為按原單位（品牌單位）委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式，是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式。在這種情況下，本企業(yè)實際上只賺取了很少的加工利潤，大量的潛在收益流失了，這就大大削弱了企業(yè)在國際市場上的競爭力。企業(yè)的這種“只做貿(mào)易、不做市場”的短期行為，是大多數(shù)中國紡織出口企業(yè)在國外市場競爭失利，紡織品市場占有率難以提升的重要原因。在供求基本平衡的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向；在供過于求的買方市場環(huán)境中，企業(yè)營銷則以市場競爭為導(dǎo)向。但是，在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，一哄而上之后，必然是低價競銷，相互傾軋，極大地削弱了產(chǎn)品國際競爭力，也降低了同類產(chǎn)品的品牌價值和聲譽。企業(yè)重點關(guān)心的只是出口額的增長和出口效益的提高，這種出口貿(mào)易的觀念長期以來主導(dǎo)著企業(yè)的營銷策略。但是，現(xiàn)在做來料加工所能獲得的回報越來越小，沒有自己的品牌，企業(yè)就只能掙很少的一點加工費，而外國企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。公司占地面積：1792平方米，廠房面積：6375平方米。企業(yè)是中外合資（港資）的外貿(mào)公司以外貿(mào)出口為主，公司產(chǎn)品出口比例達98％以上，具有自主出口權(quán)。（2）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，占有和保持市場份額的能力增強，使企業(yè)獲得高市場占有率。借助于這種“暈輪效應(yīng)”，品牌可以為產(chǎn)品的延伸提供有力的支持。品牌不僅包含了產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容，也包含著產(chǎn)品的精神內(nèi)容。品牌能夠在消費者心目中代表企業(yè)的形象。直接的載體主要是美術(shù)圖型、文