【正文】 實(shí)力，實(shí)現(xiàn)向 ODM(Original Design Manufacturer)原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn))、OBM(Original Brand Manufacturer 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)，即自創(chuàng)品牌)的更高層次發(fā)展。在此，我們在這里可以看兩個(gè)個(gè)例子：（1）雅戈?duì)?004 年 2 月，雅戈?duì)柵c美國服裝銷售巨頭 Kellwood 簽約，Kellwood 旗下的Kellwood Asia LTD 與雅戈?duì)柡腺Y組建雅新襯衫有限公司，主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場，并為雅戈?duì)柶放频耐怃N奠定良好基礎(chǔ)；Kellwood 香港子公司新馬有限公司將出資參股雅戈?duì)柸罩屑徔椨∪居邢薰?，共同生產(chǎn)銷售高檔紡織面料，培育雅戈?duì)栃碌睦麧櫾鲩L點(diǎn)。（2）魯泰紡織魯泰紡織是全球最大的色織布生產(chǎn)商，產(chǎn)品外銷收入占到主營收入的 80%以上。作為典型的 OEM 企業(yè)，魯泰在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售過程存在出口客戶國別過于集中、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。針對此問題，魯泰積極開拓歐美市場，努力培育自有品牌，實(shí)現(xiàn) ODM 乃至最終 OBM。經(jīng)過幾年的不懈努力，公司適時(shí)推出了自有品牌“魯泰格蕾芬”襯衫，2004 年被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品；此外，公司于 2003 年投資3000 萬元進(jìn)行年產(chǎn) 200 萬件高檔襯衣生產(chǎn)線項(xiàng)目也將于 2004 年投產(chǎn)，此舉將進(jìn)一步擴(kuò)大魯泰自主品牌產(chǎn)品的出口份額。魯泰從 OEM 基地開始做起，通過向 ODM、OBM 的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了更高層次的跨國經(jīng)營。 中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)中心對于錦富公司來說，本公司有著二十余年的OEM生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，長期以來，公司一直保持著與美國、加拿大客戶的長期合作，為他們做貼牌生產(chǎn)，在改革開放初期，的確獲得了較多的利潤，但是，銷售渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)都一直由客戶掌控運(yùn)作，錦富公司長年僅僅充當(dāng)著一個(gè)“生產(chǎn)車間”的角色，客戶并沒有讓本公司參加設(shè)計(jì)、營銷環(huán)節(jié)，所以，本公司目前只有較為精湛的生產(chǎn)制造工藝，要實(shí)現(xiàn)OEM向ODM、OBM轉(zhuǎn)變是需要充分準(zhǔn)備的，也是必須堅(jiān)持要走的路。在公司繼續(xù)做OEM時(shí)，一定要盡量注意吸收名牌企業(yè)在設(shè)計(jì)和營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，一定要抱著“今天的OEM是為了明天的ODM、OBM”。不能只滿足于微薄的加工費(fèi)，要走長期的可持續(xù)發(fā)展道路。 4．2品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)4．2．1品牌的市場定位及識(shí)別系統(tǒng)在品牌理念的指導(dǎo)下, 進(jìn)行品牌運(yùn)作的第一步——品牌定位, 即明確品牌的市場位置和服務(wù)對象, 以集中品牌資源, 有效地開展品牌經(jīng)營活動(dòng)。在具體操作時(shí), 錦富公司首先必須做大量深入細(xì)致的市場調(diào)查和分析, 這是品牌準(zhǔn)確定位、樹立清晰形象的依據(jù)和基礎(chǔ)。由于今天服裝市場的款式豐富, 品種增多, 而人們的服裝消費(fèi)觀念和行為漸趨理性、成熟, 需求也趨于細(xì)化, 從而使服裝在不同年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、性格和生活方式的消費(fèi)者之間存在很大的差異。加之每個(gè)消費(fèi)者都有不同的個(gè)性要求, 每一季節(jié)又有不同的流行特征, 因此, 服裝與一般消費(fèi)品有明顯不同, 具有更多的特殊性。在這種情況下, 任何服裝品牌都不可能滿足市場上所有消費(fèi)者的需求, 而只能為其中的某一部分消費(fèi)者服務(wù)。這就需要公司對市場進(jìn)行細(xì)分, 在考察各相關(guān)市場的發(fā)展?fàn)顩r、對自身品牌的人、財(cái)、物等資源進(jìn)行客觀的綜合評(píng)價(jià)后, 尋找適合自己品牌的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行市場定位。只有這樣, 才能有的放矢, 樹立起品牌的形象概念, 突出品牌特征,提高品牌的市場占有率。一個(gè)品牌要長久不衰，不僅要擁有一個(gè)特定象征意義的核心價(jià)值，而且還需要有一個(gè)穩(wěn)定而變化的識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)要求將品牌識(shí)別作為品牌長期的、持久的措施和戰(zhàn)略，這樣才能促使品牌的形成，保持品牌的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)品牌的資本化。以下是大衛(wèi)A艾克和愛里克喬瑟米賽勒所著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中所提及的品牌識(shí)別系統(tǒng)(見圖一)在這品牌識(shí)別系統(tǒng)中，把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容歸為四大類，即產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號(hào)的品牌:在品牌識(shí)別的架構(gòu)中包括了核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。價(jià)值取向除功能性利益外，還包括了情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。而最后的關(guān)系則反映了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 中國服裝打造國際品牌的戰(zhàn)略研究[D]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007圖一錦富公司在具體構(gòu)建各品牌識(shí)別系統(tǒng)的過程中，可能并不需要12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵，但是必須確定品牌識(shí)別構(gòu)架中的核心識(shí)別，明確中心任務(wù)，這樣才能起到事半功倍的效果。在價(jià)值取向方面，由于服裝這一特定產(chǎn)品的功能型利益的區(qū)別幾乎可以說是不存在的，所以公司尤其要注重情感型利益和自我表現(xiàn)性利益的培養(yǎng)。比如艾格女裝顯示出青春可愛，而李維斯牛仔褲則反映了堅(jiān)實(shí)和粗獷等等，中國服裝也應(yīng)為品牌營造一種個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，豐富品牌的價(jià)值主題。4．2．2提高品牌設(shè)計(jì)水平及品牌運(yùn)作模式好的商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)有助于名牌的塑造。一個(gè)國際名牌，如果名字取得好，標(biāo)識(shí)圖案設(shè)計(jì)得好，就便于廣告?zhèn)鞑?，從而較快地在國際市場上成名。縱觀國際名牌，都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。名稱設(shè)計(jì)要遵循的原則是：簡潔上口，鮮明獨(dú)特，與企業(yè)和產(chǎn)品的市場定位相協(xié)調(diào)，突出產(chǎn)品的價(jià)值形象，啟發(fā)聯(lián)想，適應(yīng)商標(biāo)品牌擴(kuò)展到世界各地和擴(kuò)展到其系列產(chǎn)品，同時(shí)還要具備獲得法律保護(hù)的條件。品牌運(yùn)作模式是指在品牌建設(shè)過程中所采取的一系列品牌營銷行為和活動(dòng)方式。它是在品牌理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的,是品牌理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)和具體反映。品牌理念的不同, 其品牌運(yùn)作模式也不同。完善的品牌運(yùn)作模式能充分體現(xiàn)其品牌理念,塑造鮮明的品牌形象,增加品牌的競爭優(yōu)勢及附加值。為此,錦富公司應(yīng)從整體上來全面考慮品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的具體運(yùn)作模式,以促進(jìn)其良性循環(huán)。公司品牌的設(shè)計(jì)模式應(yīng)以品牌理念為依據(jù),以品牌風(fēng)格為核心,以品牌形象為目標(biāo),開展款式、面料、色彩、陳列、標(biāo)識(shí)、包裝等以品牌系統(tǒng)為內(nèi)容的系列設(shè)計(jì)活動(dòng),進(jìn)行品牌的市場定位、流行預(yù)測、主題確定及設(shè)計(jì)的經(jīng)營評(píng)估等具體運(yùn)作。充分利用優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、豐富的精神內(nèi)涵和獨(dú)特的文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值來促進(jìn)品牌的發(fā)展、升值。4．2．3加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)管理在服裝品牌建設(shè)中,公司不能缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)管理,否則將造成盲目低效的設(shè)計(jì)和沒有生命力的品牌,導(dǎo)致大量時(shí)間和寶貴資源的浪費(fèi),給本企業(yè)帶來致命的打擊。品牌設(shè)計(jì)管理是企業(yè)品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),其主要內(nèi)容有: 確立品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)、制定設(shè)計(jì)策略和程序,建立設(shè)計(jì)系統(tǒng)、提供設(shè)計(jì)環(huán)境,包括設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、選擇對設(shè)計(jì)工作及設(shè)計(jì)師的管理模式、協(xié)調(diào)不同部門和人員之間的關(guān)系等。其中,設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的品牌優(yōu)化提升是設(shè)計(jì)管理工作的一大重點(diǎn)。這是因?yàn)槭袌龅那ё內(nèi)f化促使了服裝品牌的不斷變化,要使品牌始終保持強(qiáng)盛態(tài)勢,就必須大力加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)和維護(hù)管理,及時(shí)更新和創(chuàng)新原有品牌,使之更具鮮明個(gè)性。品牌及其產(chǎn)品系統(tǒng)的進(jìn)一步優(yōu)化提升,將迅速提高品牌檔次和整體形象,大大增加品牌附加值和競爭力,而這正是進(jìn)行服裝品牌建設(shè)的目的所在,也是公司可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。4．3品牌差異化策略支持用以實(shí)現(xiàn)品牌國際化產(chǎn)品差異化是爭奪和保持市場份額，取得顧客依賴的關(guān)鍵性因素，主要體現(xiàn)在顧客、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品形象、包裝、質(zhì)量、個(gè)性、技術(shù)含量和定價(jià)等方面。通過產(chǎn)品的差異化來提高中國紡織品的非價(jià)格競爭力是一條有效的途徑。企業(yè)應(yīng)該密切注意紡織服裝世界的發(fā)展潮流，加強(qiáng)調(diào)研，適應(yīng)紡織產(chǎn)品需求批量小、交貨期短的變化趨勢，以產(chǎn)品差異化打入、擴(kuò)大和占領(lǐng)目標(biāo)市場，增強(qiáng)中國紡織產(chǎn)品在國際市場的競爭力。4．3．1提高公司服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力我們生活在一個(gè)崇尚時(shí)尚的時(shí)代，流行時(shí)尚成為當(dāng)今社會(huì)的一大特征，消費(fèi)者對服裝面料的需求主要表現(xiàn)在：崇尚自然，精細(xì)、柔軟、舒適是織物流行的主要風(fēng)格，那么錦富公司在選擇服裝面料時(shí)，一定要注重面料工藝的科技含量，傳統(tǒng)的紡織通過新型的技術(shù)加工達(dá)到其嶄新的視覺和觸覺效果；多元融合，傳統(tǒng)與高科技、懷舊與未來主義、大眾化與獨(dú)特性等交融在一起；發(fā)展有利于生態(tài)環(huán)保的綠色產(chǎn)品和綠色工藝。這也正是紡織品設(shè)計(jì)和開發(fā)的方向。就錦富公司目前的資金水平，是無法招聘國際業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師的，所以，必須加強(qiáng)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍建設(shè)，已經(jīng)引進(jìn)一批研究設(shè)計(jì)人才，積極培養(yǎng)和宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，成立專門的設(shè)計(jì)研發(fā)部門，通過一些激勵(lì)機(jī)制來培養(yǎng)和留住這些人才，公司對其要予以高度的支持。4．3．2產(chǎn)品服務(wù)差別化策略國際產(chǎn)品要讓顧客從產(chǎn)品中獲得他們需要的整體滿足，不但在產(chǎn)品質(zhì)量品種等實(shí)體層次上，也在產(chǎn)品品牌、包裝、服務(wù)等附加層次上讓顧客滿足。從國際市場發(fā)