【正文】 畢 業(yè) 論 文 （設(shè) 計）題 目 上海錦富時裝公司品牌國際化戰(zhàn)略的分析 英文題目 The strategic analysis of shanghai Jinfu fanshion limited pany international brand 摘 要中國是世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)國和出口國，紡織服裝業(yè)是中國出口創(chuàng)匯的支柱性產(chǎn)業(yè)。中國在世界服裝生產(chǎn)和出口中占有重要地位，然而與此形成鮮明對比的是中國幾乎沒有國際化的服裝品牌。本篇文章以上海錦富時裝有限公司為例，在了解中國服裝行業(yè)和企業(yè)普遍狀況的大前提下，基于對本企業(yè)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)并提出公司發(fā)展所存在的不可回避的品牌問題。在國際化的熱潮中，我們需要冷靜地思考，企業(yè)如何才能實現(xiàn)品牌的國際化。本文從品牌戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品差異化、國際營銷渠道支持等其他方面，提出了一些具體的解決方案。【關(guān)鍵詞】服裝 貼牌生產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manufacture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited pany as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the analysis of pany’s status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands 39。strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】garment EM Brands39。 strategies目 錄第一章 品牌國際化的理論基礎(chǔ) 11．1品牌的概念與內(nèi)涵 1 1第二章 上海錦富時裝公司的概況及發(fā)展面臨的問題 32．1錦富時裝有限公司的基本概況 32．1．1公司的基本情況 32．1．2主要貿(mào)易方式 32．2錦富時裝有限公司存在的問題 42．2．1 出口貿(mào)易觀念主導(dǎo)著本公司的營銷策略 42．2．2缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規(guī)劃 42．2．3貼牌生產(chǎn)，缺乏制定嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略實施計劃 52．2．4缺乏設(shè)計，技術(shù)含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 6第三章 本企業(yè)進(jìn)行品牌國際化戰(zhàn)略實施的必要性及條件 83．1建設(shè)國際化品牌的必要性 83．2 品牌化戰(zhàn)略的機會與威脅 93．2．1中國紡織品出口給企業(yè)帶來的機遇 93．2．2中國服裝出口普遍存在的劣勢 9 113．2．1上海錦富時裝有限公司出口的機遇 113．2．2上海錦富時裝有限公司出口存在的劣勢 11第四章 上海錦富時裝公司品牌戰(zhàn)略實施 134．1從 OEM 向 ODM、OBM 過渡 134．2品牌戰(zhàn)略設(shè)計 144．2．1品牌的市場定位及識別系統(tǒng) 144．2．2提高品牌設(shè)計水平及品牌運作模式 164．2．3加強品牌設(shè)計管理 164．3品牌差異化策略支持用以實現(xiàn)品牌國際化 174．3．1提高公司服裝設(shè)計創(chuàng)新的能力 174．3．2產(chǎn)品服務(wù)差別化策略 174．4打造國際品牌的國際營銷渠道策略 184．5支持品牌國際化的促銷策略 194．5．1廣告策略 194．5．2國際展覽策略 20結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 22致 謝 23第一章 品牌國際化的理論基礎(chǔ)1．1品牌的概念與內(nèi)涵世界著名廣告和品牌策略大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定，產(chǎn)生一定的差異性。”美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！泵绹麪I銷學(xué)家菲利浦科特勒提出：“一個品牌往往是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志，它能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。其中價值、文化和個性是品牌的深度內(nèi)涵。”因此，品牌的精髓在于以下四點：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領(lǐng)先；四是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤增長。 我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]， 東華大學(xué)，2007我們常說的服裝品牌是指用來識別企業(yè)服裝產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或設(shè)計或其組合,以區(qū)別其它同類競爭產(chǎn)品。所以它不僅是產(chǎn)品的標(biāo)記,而且還是企業(yè)的象征,是服裝產(chǎn)品的信譽、質(zhì)量、服務(wù)、績效等的綜合載體, 體現(xiàn)了服裝企業(yè)的綜合實力。在當(dāng)今服裝界,品牌已愈來愈成為企業(yè)參與、主宰服裝市場競爭的重要砝碼和擴(kuò)大服裝市場份額的有力武器。在市場上,只有那些在設(shè)計、工藝、質(zhì)量、服務(wù)等各方面都能得到服裝消費者認(rèn)可的品牌,才會有高知名度、高信譽度及高市場占有率而成之為名牌。因此名牌出于高層次的品牌,是品牌的升級,其價值就體現(xiàn)在其產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面的附加值上。品牌的特征（1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這種無形價值看不到、摸不著，卻可直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利益，有時已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。（2）品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體主要是美術(shù)圖型、文字；間接載體主要是市場占有率、知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量等。（3）品牌具有鮮明的個性。品牌的個性就是品牌給消費者的印象，它是消費者心目中產(chǎn)品的標(biāo)志，是品牌特色的重要體現(xiàn)。（4）品牌具有明顯的排它性。品牌能夠在消費者心目中代表企業(yè)的形象。它標(biāo)志著企業(yè)與消費者建立了一種信任的關(guān)系，體現(xiàn)了企業(yè)的綜合素質(zhì)。品牌一經(jīng)注冊可受法律保護(hù)，具有嚴(yán)格的排他性。（5）品牌具有文化性。品牌不僅包含了產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容，也包含著產(chǎn)品的精神內(nèi)容。品牌使產(chǎn)品具有了文化內(nèi)涵。（6）品牌具有延展性。當(dāng)一個強勢品牌建立起來之后，企業(yè)及其產(chǎn)品會在消費者心中有一個持久的良好形象。借助于這種“暈輪效應(yīng)”，品牌可以為產(chǎn)品的延伸提供有力的支持。（7）品牌具有不確定性。市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)實施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在：（1） 可以在激烈的市場競爭中提供價格保護(hù)。即使市場趨于成熟，也能保證自己公司的產(chǎn)品售價高出市場平均價15%～20%，并維持這個價格差距。（2）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，占有和保持市場份額的能力增強，使企業(yè)獲得高市場占有率。（3）顧客的忠誠度會更高，顧客重復(fù)購買的周期將縮短。第二章 上海錦富時裝公司的概況及發(fā)展面臨的問題2．1錦富時裝有限公司的基本概況2．1．1公司的基本情況上海錦富時裝有限公司距離徐浦大橋只有5公里，盧浦大橋近在咫尺，交通十分便利。上海市高速公路四通八達(dá)，航空運輸、海洋運輸、鐵路運輸極其便利。企業(yè)是中外合資