【正文】 層次的跨國經(jīng)營。針對此問題，魯泰積極開拓歐美市場，努力培育自有品牌，實現(xiàn) ODM 乃至最終 OBM。（2）魯泰紡織魯泰紡織是全球最大的色織布生產(chǎn)商，產(chǎn)品外銷收入占到主營收入的 80%以上。 第四章 上海錦富時裝公司品牌戰(zhàn)略實施4．1從 OEM 向 ODM、OBM 過渡從國外品牌的OEM 基地做起，積累自身實力，實現(xiàn)向 ODM(Original Design Manufacturer)原創(chuàng)設(shè)計生產(chǎn))、OBM(Original Brand Manufacturer 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)，即自創(chuàng)品牌)的更高層次發(fā)展。公司紡織服裝出口市場滲透、渠道開發(fā)方面嚴重不足，外貿(mào)出口在“簽訂出口合同－采購原材料－組織生產(chǎn)－出運－交貨－結(jié)算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務(wù)、品牌推廣等一系列增值環(huán)節(jié)，出口企業(yè)基本上無法參與進去。只重視服裝品牌為企業(yè)帶來的有形價值——利潤,輕視它帶給企業(yè)的無形價值——知名度、美譽度和忠誠度,而這又恰恰是服裝品牌保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。公司目前沒有設(shè)立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才，將品牌建設(shè)簡單理解為“品牌知名度”，在廣告投入上做文章。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進口國提供商標、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。所謂錦富公司出口的機遇不僅得利于國家對整個服裝行業(yè)給予了大量的優(yōu)惠政策，也與公司所設(shè)計的產(chǎn)品受客商的青睞是密不可分的。但上海這個城市的先天條件卻給了服裝企業(yè)很多機遇與優(yōu)勢。上海服裝產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績。錦富時裝有限公司幾年來也發(fā)展比較平穩(wěn)，公司出口產(chǎn)品清麗雅致的設(shè)計風格，玲瓏婉約的江南氣息，這些獨特的服裝特色令“滬派”之風不脛而走。 3．2．1上海錦富時裝有限公司出口的機遇2007年以來，紡織行業(yè)盡管受到人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價格上漲等諸多因素影響，但行業(yè)各項經(jīng)濟指標繼續(xù)保持穩(wěn)定、健康的增長態(tài)勢，運行質(zhì)量和效益繼續(xù)穩(wěn)步提高。在紐約和巴黎的商廈每銷售 100 美元中國服裝，中國一般只得到 57 美元，其他錢都落在商標所有者、經(jīng)銷商、店主和中介人的腰包里。目前中國紡織服裝出口中自有品牌的占有率不超過10%，中國服裝出口廠家生產(chǎn)的往往是外國品牌的各款服裝，中國這個世界工廠加工外國品牌服裝所掙的錢比商標所有者少得多。一旦增長過快、價格急跌，歐美國家將肯定會以更嚴厲的手段對我們加以限制。除了原料價格上漲外，能源短缺，企業(yè)經(jīng)營管理水平不高，治理污染成本增加，產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量等因素，正在沖抵我們勞動力低廉的優(yōu)勢。國內(nèi)紡織品最具競爭力的因素是成本，而行業(yè)投資過熱，必然形成產(chǎn)能，進而對原材料的需求旺盛，導(dǎo)致價格上漲。 數(shù)據(jù)來源：世界貿(mào)易組織網(wǎng)產(chǎn)能的急劇擴張和中小企業(yè)的大量增加，加劇了無序競爭，增加了貿(mào)易摩擦的隱患。同時，隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的逐步放開，大批的國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)進入國際市場。在全球紡織品服裝配額取消的“利好”刺激下，我國進入紡織產(chǎn)業(yè)的投資商越來越多。中國的紡織服裝產(chǎn)品在國際貿(mào)易中有著他人不可比擬的競爭力，但這種力量卻缺乏強大的技術(shù)與品牌支撐。以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，尤其是初級加工產(chǎn)品，如“兩紗兩布”，產(chǎn)品的附加值較低，精深加工產(chǎn)品比重小。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，%，比去年同期減少約4% 數(shù)據(jù)來源：世界服裝網(wǎng)。2006 年 1 至 5 月，美國生產(chǎn)的紡織品和服裝數(shù)量僅占全球市場銷售總量的 %，金額卻占了 %。3．2．2中國服裝出口普遍存在的劣勢中國紡織服裝產(chǎn)品還主要以粗放型的勞動密集型產(chǎn)品為主，與發(fā)達國家相比，仍處于相對落后狀態(tài)。從長遠看，國際貿(mào)易的大環(huán)境是向自由化轉(zhuǎn)變的，這對于我國對外貿(mào)易發(fā)展是有利的。（3）國際貿(mào)易環(huán)境向自由化轉(zhuǎn)變雖然國際貿(mào)易中的保護主義傾向有加強的一面，比如反傾銷的濫用，但是在WTO 主導(dǎo)下其總體趨勢更有向自由化發(fā)展的一面，紡織品配額的取消本身就是一個有力的例證。而根據(jù)國際貿(mào)易中的偏好相似理論，在一國國內(nèi)有廣泛需求的產(chǎn)品才可能成為其具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，廣泛的國內(nèi)需求是培養(yǎng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢的必要環(huán)境。因此，中國大力發(fā)展紡織品和服裝的出口是完全正確的選擇。3．2 品牌化戰(zhàn)略的機會與威脅3．2．1中國紡織品出口給企業(yè)帶來的機遇（1）理論上的機會中國的紡織品服裝之所以在世界市場上具有相當競爭力，其主要原因是紡織品服裝屬于典型的勞動密集型產(chǎn)品，而勞動力是中國最為充足的生產(chǎn)要素。因此,應(yīng)當借鑒日本、韓國等企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗,將“貼牌生產(chǎn)”作為企業(yè)走向國際化的一個戰(zhàn)略步驟,而不是將其作為惟一的,更不能是最終的發(fā)展道路。另外,企業(yè)長期的依賴“貼牌生產(chǎn)”,特別是簡單的“貼牌”出口不能給企業(yè)產(chǎn)品帶來品牌和市場網(wǎng)絡(luò)方面的實質(zhì)性進展,作為受委托方的國內(nèi)企業(yè)無法創(chuàng)建自己的品牌,在國際市場中沒有名正言順的市場地位,這就會使企業(yè)缺乏更多的發(fā)展機會,會使企業(yè)失去靠品牌資產(chǎn)帶來利益的機會。其次, “貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)自主性差、對委托方的依賴性強,這使“貼牌生產(chǎn)”加工企業(yè)的生產(chǎn)存在較大的風險,一旦委托方經(jīng)營不景氣,或是委托方又找到了更理想的合作伙伴,受托方的定單減少或取消,會使受托方非常被動,會使企業(yè)遭受巨大的損失,甚至會危及企業(yè)的生存。第三章 本企業(yè)進行品牌國際化戰(zhàn)略實施的必要性及條件3．1建設(shè)國際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產(chǎn)”中的加工企業(yè),賺的是加工費,就目前國際市場來看，加工費一般都較低，與市場上的銷售價格相比真是少的可憐。豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進口商、批發(fā)零售商獲得，中國出口商獲得的只是微薄的加工費。再加之受國際大環(huán)境的影響，跨國大型服裝采購商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國內(nèi)外市場，對全球的服裝生產(chǎn)資源進行整合；同時，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也急需國際市場消化。對高檔服裝的設(shè)計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術(shù)。公司專業(yè)設(shè)計人員缺乏，企業(yè)仍停留在模仿西方設(shè)計的階段，缺乏時尚感、藝術(shù)感與民族特色，模仿生硬。貼牌生產(chǎn)并不是最終目標，要徹底改變品牌拿來主義意識，企業(yè)的最終目標還是建立自己的全球性品牌?？鐕就ǔ６际窃谌蚍秶鷥?nèi)下訂單，雖然數(shù)量很大，但往往把價格壓到最低，因此利潤極薄。實施 OEM 是技術(shù)在外，設(shè)計在外，市場在外，資本在內(nèi)。OEM 出口所能賺取的利潤相當微薄，要想在未來世界市場站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品附加值才是企業(yè)成長壯大的緊要任務(wù)，企業(yè)想要長遠地發(fā)展，就要從品牌上去獲取利潤，而不是只賺取低廉的生產(chǎn)加工費。企業(yè)在利用貼牌貿(mào)易方式做大規(guī)模的同時，必須重視積累參與國際市場競爭的經(jīng)驗，為將來的自有品牌建設(shè)推廣做好準備。許多國內(nèi)紡織服裝企業(yè)都樂于利用我國廉價的勞動力來為國際品牌廠商提供加工業(yè)務(wù)，每年約有 70 億件的出口服裝貼上外國的商標，當它們以昂貴的高價賣出時，它們的真正生產(chǎn)廠家卻鮮為人知。目前，貼牌生產(chǎn)成為我國增長最快的一種出口形式，利用貼牌生產(chǎn)形式出口的紡織企業(yè)越來越多。其次，由于本企業(yè)的營銷導(dǎo)向是市場需求導(dǎo)向，在市場調(diào)研中往往把重點放在對市場需求總量的預(yù)測等方面，較少考慮和調(diào)查競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、合作伙伴和資本實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的具體份額也很少測算。另外，由于本企業(yè)普遍將市場營銷片面理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷，因而對市場調(diào)研作用重視不夠。大量的產(chǎn)品不得不通過外國企業(yè)的營銷渠道進入國際市場。錦富公司同大多數(shù)做OEM的生產(chǎn)廠商一樣，沒有自己的銷售渠道，產(chǎn)品的出口至最終消費主要還是中間商已建立起來的渠道，國外經(jīng)銷商、代理商只與他們聯(lián)系，而不是直接與本企業(yè)聯(lián)系，這種做法一方面大大地降低了本公司服裝出口的效益，另一方面，由于遠離目標市場，不能及時地捕捉目標市場的信息，阻礙了產(chǎn)品在目標市場的拓展，降低了產(chǎn)品在國際市場的競爭力。2．2．2缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規(guī)劃本企業(yè)的出口營銷策略是以短期利潤為中心，只重視短期利潤而忽視市場占有率和長期利潤，更無暇顧及需要一定投入及相當回收期的品牌培育問題。市場需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向的區(qū)別在于：前者只看到市場新的需求，而后者不僅看到了需求，而且更多地看到了競爭對手，全面分析自己在競爭中所處優(yōu)劣勢。如果從營銷觀念來看， 企業(yè)處于不同的市場環(huán)境下，應(yīng)采用不同的營銷導(dǎo)向。眾所周知，歷史上絲綢產(chǎn)品本是中國出口贏利最多的產(chǎn)品之一，但現(xiàn)在幾乎所有絲綢出口企業(yè)都賠本甚至關(guān)