【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是集群生產(chǎn)力，任務(wù)布置下來(lái)單憑個(gè)人的力量往往完成不了，需要大家通力合作。對(duì)于個(gè)人在該項(xiàng)工作中做出努力，完成了他的環(huán)節(jié)，就是有功勞。（2）嚴(yán)以律己，寬以待人。嚴(yán)格要求自己的工作、嚴(yán)格要求自己的品格、嚴(yán)格要求自己的為人。寬 容 別 人 的 失 誤 、 寬 容 別 人 的 過(guò) 錯(cuò) 、 寬 容 別 人 的 疏 忽 。有道是海納百川，有容乃大。只有堅(jiān)持這樣，我們的團(tuán)隊(duì)才更融洽、更有魅力、更壯大、更強(qiáng)戰(zhàn)斗力！而我們自己，也一天天變得更美好。（3）說(shuō)到做到，做不到不說(shuō)。說(shuō)到做到，就是言行一致、腳踏實(shí)地、務(wù)真求實(shí)；就是從實(shí)際出發(fā)，不圖虛名，不搞假大空?？赵?huà)說(shuō)多了，就會(huì)產(chǎn)生“狼來(lái)了”的效應(yīng)——就連真話(huà)也沒(méi)人愿意相信。（4）敢于承擔(dān)個(gè)人責(zé)任敢于承擔(dān)個(gè)人責(zé)任，敢于承擔(dān)工作賦予的責(zé)任，更敢于承擔(dān)工作失誤的責(zé)任。遇事不推諉，不扯皮，該是自己的責(zé)任就勇敢地?fù)?dān)當(dāng)起來(lái)。（5）艱苦奮斗提倡艱苦奮斗，不是指物質(zhì)上的緊縮。它應(yīng)該是一種可貴的精神、一股浩然正氣。我們必須保持精神上的簡(jiǎn)樸，才能把更多精力投入到工作中去。艱苦奮斗是取得更大勝利的保證，更是企業(yè)朝著健康方向發(fā)展的保證。追求享樂(lè)的思想一抬頭，就是走下坡路的開(kāi)始。 黃金酒簡(jiǎn)介 黃金酒緣起從 2022 年開(kāi)始，黃金搭檔公司每年中秋和春節(jié)兩次對(duì)全國(guó)禮品市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)保健品送禮的消費(fèi)者很多，但是買(mǎi)白酒送禮的消費(fèi)者更多。在節(jié)假日和串門(mén)時(shí)送上兩瓶白酒，已經(jīng)成為一種習(xí)俗。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒送長(zhǎng)輩時(shí)，內(nèi)心有擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)憂(yōu)白酒傷害長(zhǎng)輩的健康，迫切希望有一種具有保健功能的白酒，既能讓長(zhǎng)輩享受喝白酒的樂(lè)趣，又能有利長(zhǎng)輩健康。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 6 頁(yè)基于此，2022 年黃金搭檔公司事業(yè)部成立了功能白酒項(xiàng)目小組，和研發(fā)部及五糧液集團(tuán)合作，研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒。并且，基于消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)論制訂了策劃方案。2022 年 1 月 18 日下午，“中國(guó)酒業(yè)大王”五糧液集團(tuán)和國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)上海巨人投資有限公司舉行簽約儀式，雙方?jīng)Q定充分利用在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面地優(yōu)勢(shì)，共同打造保健酒行業(yè)地領(lǐng)袖品牌。雙方高度重視此次戰(zhàn)略合作，上海巨人投資公司董事長(zhǎng)史玉柱、五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春出席了簽約儀式。五糧液保健酒公司總經(jīng)理譚飛和巨人投資公司常務(wù)副總經(jīng)理程晨分別代表雙方在合作協(xié)議上簽字?！拔寮Z液”在 2022 年品牌價(jià)值突破了 400 億元，銷(xiāo)售收入高達(dá) 250 多億元，旗下地保健酒公司是五糧液為了適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)多元化地需求于 2022 年成立，專(zhuān)業(yè)從事系列保健酒的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，目前已具備 GMP 保健酒生產(chǎn)線，擁有行業(yè)領(lǐng)先的萃取保健因子技術(shù)、發(fā)酵釀造技術(shù)，在行業(yè)中確定了技術(shù)領(lǐng)先地位。2022 年，保健酒公司的市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)已經(jīng)名列前茅，具有了較高地行業(yè)影響力。而上海巨人投資公司則是國(guó)內(nèi)最大的保健食品企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲公司，該公司先后推出的腦白金、黃金搭檔等保健食品在國(guó)內(nèi)是家喻戶(hù)曉的品牌，目前年銷(xiāo)售收入超過(guò) 21 億元，在全國(guó)擁有 150 多個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和 29 萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)十分健全。雙方為這次強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的談判和相互考察訪問(wèn)，最終在技術(shù)方案、資金投入、無(wú)形知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣思路等方面達(dá)成一致意見(jiàn)。 目前，保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額每年都以平均 30%的速度在高速遞增。2022 年全國(guó)僅有 8 億元的銷(xiāo)售總額，到 2022 年行業(yè)就實(shí)現(xiàn) 45 億元的規(guī)模，今年達(dá)到60－70 億地規(guī)模，預(yù)計(jì) 2022 年將突破百億元銷(xiāo)售大關(guān)。從保健酒消費(fèi)情況來(lái)看，國(guó)際上保健酒的消費(fèi)量占酒類(lèi)消費(fèi)總量 2%，但是在向來(lái)注重養(yǎng)生保健的中國(guó)，這個(gè)比例還不到 %。從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，中國(guó)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間很大，到 2022 年保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到 130 億元以上。目前中國(guó)保健酒市場(chǎng)仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿是保健酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。 黃金酒介紹黃金酒（黃金萬(wàn)圣酒）是世界第一瓶具有保健功能的白酒，是由宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司以其名揚(yáng)天下的優(yōu)質(zhì)濃香型白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等地道藥材，遵循中醫(yī)古方釀造而成的，是五糧液集團(tuán)繼五糧液后新的代表作。35 度黃金酒，色如琥珀、酒香濃郁、入口柔和、回味無(wú)窮，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂(lè)趣的同時(shí)還能強(qiáng)身健體，一舉兩得。酒助藥效，藥添酒香，珍貴若黃金，故名黃金酒。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 7 頁(yè)圖 14 黃金酒為了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)功能白酒和保健酒，五糧液集團(tuán)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)成立了保健酒有限責(zé)任公司，由五糧液白酒公司總經(jīng)理、五糧液配方傳人陳林女士親自?huà)鞄洝?022 年 2 月 23 日，國(guó)家品酒大師沈怡方、高月明、高景炎、楊明等到訪五糧液集團(tuán)保健酒公司，四位白酒泰斗品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)：五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)。 黃金酒銷(xiāo)售狀況 黃金搭檔公司于 08 年 4 月開(kāi)始在青島、蕪湖、江陰和新鄉(xiāng)啟動(dòng)了黃金酒的試銷(xiāo)，截至 08 年 8 月 24 日，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如下 （1）各地要貨表 11 各地要貨新鄉(xiāng) 青島 蕪湖 江陰普盒（件） 638 6125 850 298禮盒（件） 280 1775 550 322合計(jì)（件） 918 7900 1400 620金額(萬(wàn)元 ) （2）各地回款表 12 各地回款 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 8 頁(yè)普盒（件） 禮盒（件） 普盒金額(萬(wàn)元) 禮盒金額(萬(wàn)元) 合計(jì)金額(萬(wàn)元)青島 4917 1532 新鄉(xiāng) 625 280 蕪湖 500 200 江陰 245 272 合計(jì) 6287 2284 （3）銷(xiāo)量走勢(shì)圖 15 銷(xiāo)量走勢(shì)（4）投入產(chǎn)出比表 14 投入產(chǎn)出比投入（萬(wàn)元） 回款 (萬(wàn)元)青島 02004006008001000120014005/15/45/55/115/125/185/195/255/266/16/26/86/96/156/166/226/236/296/307/67/77/137/147/207/217/277/288/38/48/108/118/178/188/24新 鄉(xiāng) 青 島 蕪 湖 江 陰 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 9 頁(yè)新鄉(xiāng) 蕪湖 江陰 合計(jì) 以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，黃金酒的投入產(chǎn)出比達(dá)到了 1：2，可以在全國(guó)進(jìn)行推廣。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 10 頁(yè)2 黃金酒廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀 為了迅速擴(kuò)大知名度，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，公司品牌中心進(jìn)行了廣告創(chuàng)意和文案的設(shè)計(jì)。 黃金酒廣告文案設(shè)計(jì) 電視廣告（1）購(gòu)買(mǎi)理由篇為了啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)并購(gòu)買(mǎi)黃金酒。黃金搭檔公司品牌中心歷經(jīng) 2 個(gè)月完成了電視廣告的創(chuàng)意，用風(fēng)趣、幽默的形式，向廣大消費(fèi)者介紹黃金酒的各種特質(zhì)。其中 45 秒、30 秒的黃金酒電視廣告《購(gòu)買(mǎi)理由篇》由中國(guó)影視廣告領(lǐng)軍人物、電影《精舞門(mén)》導(dǎo)演付華陽(yáng)執(zhí)導(dǎo)，真實(shí)可信的演繹了黃金酒好喝又大補(bǔ)的特點(diǎn)。圖 21 購(gòu)買(mǎi)理由45 秒《購(gòu)買(mǎi)理由篇》臺(tái)詞：老哥甲：嘖嘖嘖，入口柔，一線喉。老哥甲：洋參？鹿茸？老哥甲：五糧液保健酒公司，黃金酒?。±细缫遥何宸N糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)。老哥甲：謝謝了！老哥乙：哎，我女兒送我的，要喝呀讓你兒子買(mǎi)去！ 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 11 頁(yè)老哥甲：你不是戒酒了嗎？老哥乙：誰(shuí)說(shuō)我戒了啊？有這么好的酒我開(kāi)喝了??！旁白：送長(zhǎng)輩，黃金酒！老哥甲：你看你看，你已經(jīng)比我多了。不行不行，再來(lái)一點(diǎn)，再來(lái)一點(diǎn)，一點(diǎn)！一點(diǎn)！《購(gòu)買(mǎi)理由篇》廣告在全國(guó)播出以后，引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，兩個(gè)老頭的形象給觀眾留下了深刻的印象?！叭肟谌?、一線喉和要喝讓你兒子買(mǎi)去”等臺(tái)詞更是耳熟能詳。（2）消費(fèi)指令篇隨著傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(lái)，老百姓紛紛回家過(guò)年，訪親送禮。黃金搭檔公司針對(duì)這一狀況，制作了專(zhuān)對(duì)消費(fèi)者下達(dá)消費(fèi)指令的廣告，清晰、簡(jiǎn)明的表達(dá)了產(chǎn)品訴求。由法國(guó)頂級(jí) 3D 公司制作的 15 秒《消費(fèi)指令篇》產(chǎn)生 “送長(zhǎng)輩黃金酒”的強(qiáng)大號(hào)召。圖 22 消費(fèi)指令15 秒《消費(fèi)指令篇》臺(tái)詞：“送長(zhǎng)輩，黃金酒??！”直接下達(dá)消費(fèi)指令向來(lái)是品牌成功的法寶，例如“春節(jié)回家金六福酒、怕上火喝王老吉”等都是用大白話(huà)準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的定位，直接命令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?！断M(fèi)指令篇》集中在春節(jié)前一個(gè)月播放，反復(fù)重復(fù)“送長(zhǎng)輩，黃金酒?。　钡膹V告訴求，直接對(duì)消費(fèi)者下達(dá)指令。 戶(hù)外 POP 廣告為了有效地傳播黃金酒的廣告定位，除了電視廣告之外，黃金搭檔公司還制作了種類(lèi)繁多、品種齊全的各種戶(hù)外 POP 廣告進(jìn)行終端包裝和產(chǎn)品宣傳，集中進(jìn) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 12 頁(yè)行 “送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告訴求。圖 23 推拉圖 24 吊旗實(shí)景 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 13 頁(yè)圖 25 易拉寶圖 26 貨架貼圖 27 條幅 廣告的投放企業(yè)投放廣告時(shí)應(yīng)采用媒體組合策略，以最少的廣告費(fèi)用將廣告信息通過(guò)適 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 14 頁(yè)當(dāng)?shù)膹V告媒體盡可能的傳達(dá)到目標(biāo)顧客，以得到更高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。在實(shí)際操作中，要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告媒體的最佳組合，涉及諸多方面的因素。通過(guò)充分分析研究各方面的因素，選擇切實(shí)可行的廣告媒體及其組合形式，這樣才可以發(fā)揮各廣告媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到廣告媒體組合的效果，從而實(shí)現(xiàn)甚至超過(guò)期望的目標(biāo)。利用媒體投放廣告的目的主要在于產(chǎn)品知名度的提高，那么就要求媒體組合應(yīng)該達(dá)到盡可能高的覆蓋率和到達(dá)率，這就需要選擇一些覆蓋面大，受眾廣的媒體來(lái)進(jìn)行組合。所以，黃金酒選擇了電視、廣播、戶(hù)外及終端的媒體組合。（1）電視廣告的投放，黃金搭檔公司制定了主投央視及強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視、省市臺(tái)少投、地縣臺(tái)不投的政策。08 年 10 月09 年 2 月，公司總共投入了 3 億元的廣告資金來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。（2）針對(duì)戶(hù)外、終端 POP 的廣告投放，黃金搭檔公司印制了種類(lèi)繁多、形式新穎的宣傳品。小到推拉、貨架貼，大到條幅、吊旗和易拉寶，對(duì)銷(xiāo)售終端進(jìn)行全面、立體的包裝，直接、有效地占領(lǐng)終端高地，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。鼓勵(lì)上面積大、位置好、性?xún)r(jià)比高的戶(hù)外廣告，不上報(bào)紙廣告。（3）廣播媒體的投放，一是進(jìn)行黃金酒軟文的宣傳，二是進(jìn)行“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告訴求。原則上應(yīng)選擇一些覆蓋率高的電臺(tái)進(jìn)行高頻率、多時(shí)段的傳播。 廣告的效果調(diào)查本著先充分試銷(xiāo)后再啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的原則，黃金搭檔公司于 08 年 4 月選擇了青島、新鄉(xiāng)、蕪湖和江陰進(jìn)行試銷(xiāo)，對(duì)公司制定的市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)并檢驗(yàn)其可執(zhí)行度。其中，尤其對(duì)黃金酒廣告的傳播效果進(jìn)行了充分的消費(fèi)者調(diào)研。（1） 廣告認(rèn)知途徑表 21 認(rèn)知途徑調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 25 22　 60 31 138　電視廣告 % % % % %在商店看到產(chǎn)品 % % % % %親友/同事/熟人介紹 % % % % %報(bào)紙廣告 % % % % %試飲活動(dòng) % % % % %派發(fā)的宣傳冊(cè)/宣傳單 % % % % % 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 15 頁(yè)戶(hù)外的廣告牌 % % % % %小區(qū)里的推廣活動(dòng) % % % % %商場(chǎng)門(mén)口的演出活動(dòng) % % % % %促銷(xiāo)員介紹 % % % % %（2）廣告記憶點(diǎn) 表 22 廣告記憶點(diǎn)調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 19 18 45 30 112兩個(gè)老頭 % % % % %二人喝酒/二人爭(zhēng)酒喝 % % % % %要喝讓你兒子去買(mǎi) % % % % %我女兒送的 % % % % %滿(mǎn)一點(diǎn)、再滿(mǎn)一點(diǎn)/多一點(diǎn) % % % % %老頭說(shuō)女兒買(mǎi)給他喝的 % % % % %一線喉 % % % % %五種糧食 % % % % %入口綿/入口柔 % % % % %讓女兒去買(mǎi) % % % % %六味中藥 % % % % %老頭戒酒又開(kāi)喝了 % %