張裕三鞭酒策略定位(編輯修改稿)
2025-01-19 07:29 本頁面
【文章內容簡介】 場，采用保健品常用的“廣告 +終端”方式，走商超路線。最后以失敗告終。 ? 于是，勁酒把目光投向了當時還不太引人注意的餐飲渠道，學習傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費市場。通過宣傳海報、宣傳品、買贈等手段，勁酒以 125ml“小方瓶”為主打產品，在餐飲線上大量鋪貨，通過對核心市區(qū)重點實施突破，然后利用示范效應拉動周邊市縣市場，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點，勁酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道。勁酒非常強調鋪貨的覆蓋面及速度。 ? 2023年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達到 14億元，成為名副其實的保健酒行業(yè)老大。 大張旗鼓 ? 根據檢測機構公布的數據顯示，在消費者心目中，勁酒的品牌形象是“歷史悠久、品質優(yōu)良、美譽度高”。 ? 從高空影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語，到平面海報“勁酒，還可以冰著喝”的延伸性銷售策略以及熱推的“體驗勁酒尋蹤之旅”互動性公關活動的“勁酒中藥原料生產基地”和隨處可見的終端產品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處。 ? 勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進行高空傳播時反復強調健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。 品牌先行 后續(xù)跟進 ? 為了讓品牌訴求進一步落地，近幾年來，勁酒加大了品牌體驗營銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動。勁酒的消費者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機會，真切感受勁酒的生產過程，了解勁酒的企業(yè)文化、經營理念，加深對勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認識與理解。 ? 通過與餐飲企業(yè)合作，勁酒開展了“勁酒健康美食周”活動，傳播勁酒知識、健康知識及健康飲酒知識。 2023年 1月，勁酒正式啟動“健康飲酒中國行”活動，旨在傳播健康飲酒理念， 我們對產品策略定位的思考 再次從保健酒營銷規(guī)劃分析開始 …… 品牌研究的一個原則兩個基本點 ? 成功的品牌運動離不開品質優(yōu)秀的產品作為載體，因為消費者的品牌選擇傾向是基于對產品功能利益點的認知和認同程度的。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時，必須緊緊圍繞“一個原則”（在進行品牌核心概念提煉時應該遵守聚焦原則），“兩個基本點”（品牌的利益點研究和設計同樣也應該建立在產品功效和理論支持方面）。 ? 聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎上，認真研究目標群體的需求，在進行品牌核心概念提煉時聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。 ? 在品牌規(guī)劃的同時，我們還應該認真研究配方組成，加強產品功效。 通路建設和維護要突圍而出、效益第一 ? 在整個銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還要選擇一個重點突破口，這樣可以將突破成功率提高到 40%，并可減少運作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制力。 ? 成本及風險控制也是保健酒通路建設和維護的重要因素。它包括鋪貨量、應收帳款、通路促進費用、銷售人員巡店費用等。 以事件營銷為引爆點的整合傳播 ? 積極尋找可以利用的社會資源將事件營銷作為傳播體系的引爆點，以此達到迅速吸引消費者眼球取得以小搏大的目的。 ? 圍繞事件營銷的傳播核心，設計公益活動、科普文章以及促銷方案。 消費者的認知分析 通過第三方 —— 泛英咨詢部分調研數據分析 消費者對保健酒的認知 ? 調查表明，曾經喝過保健酒的占 %，但是只有 %的人經常飲用，另外 %的人有飲用經歷，但未形成飲用習慣。建議保健酒企業(yè)及商家經常進行有關保健酒方面的宣傳普及，使這一部分人轉換為經常飲用者。 消費者對保健酒的認知 % % % % % % % % % % % % % % 經常喝 一般 偶爾 只聽過 沒聽說 消費者對保健酒的認知渠道 消費者對保健酒的認知渠道 % % % % % % % % % % % % % % % % % 電視 報刊雜志 電臺 網絡 促銷活動 產品發(fā)布會 戶外廣告 保健酒消費者關注因素分析 保健酒消費者關注因素分析 % % % % % % % % % % % % 價格 功效 品牌 包裝 專家意見 購買方便 保健酒的消費者信任因素分析 保健酒的消費者信任因素分析 % % % % % % % % % % % % % % % % 不同年齡段的消費者對保健酒的功效需求 2029歲 3039歲 4049歲 5059歲
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