定位策略與模型(編輯修改稿)
2025-02-14 05:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牛奶行業(yè)：利樂包 、一次性打火機(jī) 1元 我們哪些產(chǎn)品和服務(wù)采取這種定價(jià)方式？如何改變隨行就市定價(jià)方式？ （ 7）價(jià)格歧視 (Price Discrimination) ? 價(jià)格歧視：消費(fèi)者或市場(chǎng)之間的價(jià)格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異，就叫做歧視。 ? 自助餐和同價(jià)商品店（十元店）定價(jià)策略 ? 價(jià)格岐視分三級(jí)方式 價(jià)格歧視的必須條件 ： 企業(yè)對(duì)價(jià)格至少有一定控制能力 有可能根據(jù)價(jià)格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的市場(chǎng)； 企業(yè)的市場(chǎng)必須是能夠分割阻截的，意思是人們不能在不同的市場(chǎng)之間進(jìn)行倒賣。 價(jià)格歧視 /Price Discrimination ? 一級(jí)價(jià)格歧視 (Firstdegree Price Discrimination) ? 廠商設(shè)法知道每一位消費(fèi)者愿意為購(gòu)買的每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格 (Charge the consumer her maximum willingness to pay)，并增加信息透明化的難度，為每單位產(chǎn)品索取最高可能的價(jià)格。以便從每位消費(fèi)者手里抽取她的全部消費(fèi)者剩余。 ? 此種情況在實(shí)際中極為罕見！ ? 高檔會(huì)員俱樂部、房地產(chǎn)樓盤預(yù)售登記 價(jià)格歧視 /Price Discrimination ? 二級(jí)價(jià)格歧視 (Seconddegree Price Discrimination) ? 是一級(jí)價(jià)格歧視的不完全形式。它不是為每單位產(chǎn)品定不同價(jià)格，而是根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量大小來定價(jià)。 ? 例子 :美國(guó)的電力公司按用電量收費(fèi)： ? 第一個(gè) 100千瓦時(shí)： ? 以后的 300千瓦時(shí)： ? 再以后的全部千瓦時(shí)： ? 注意：第一個(gè)價(jià)格高的原因也可能是為了補(bǔ)償服務(wù)顧客的固定成本 價(jià)格歧視 /Price Discrimination ? 三級(jí)價(jià)格歧視 (Thirddegree Price Discrimination) ? 最為常見，也是我們可以采取的一種方式！ ? 它要求按需求價(jià)格彈性的不同來劃分顧客或市場(chǎng)。 1）可以按市場(chǎng)的不同的地理位置來劃分： －－在美國(guó)國(guó)外，書價(jià)定得比國(guó)內(nèi)低 /中國(guó)航空公司售票點(diǎn) 2）可以按用途的不同來劃分： －－企業(yè)電話月度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭電話 3）市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人特征來劃分 －－電影院的兒童票；奢侈化妝品 4) 季節(jié)或者周期定價(jià)（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） (8)成套－拆套產(chǎn)品定價(jià) ? 純成套產(chǎn)品定價(jià) ? 混合成套產(chǎn)品定價(jià) ? 成套產(chǎn)品定價(jià)策略：是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售，節(jié)約費(fèi)用，增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。 ? 拆套產(chǎn)品定價(jià)策略 :是將原互相關(guān)系和配套產(chǎn)品進(jìn)行分拆 ,借助 分割定價(jià)法減少單套產(chǎn)品的價(jià)格敏感度 ,但分拆的必須是獨(dú)特而不可替代 ,或替換會(huì)增加購(gòu)買者一定困難的產(chǎn)品 。 ? 案例與思考 : ? 家樂福的冷藏柜前，新鮮牛奶總是與快到期的牛奶 “ 捆綁 ” 銷售 ? 實(shí)創(chuàng)套餐 (混合成套產(chǎn)品 )\科寶入住家裝 \東易日盛風(fēng)格套裝 (9)撇脂定價(jià) ? 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。 ? 這種方法適合需求彈性較小的 細(xì)分市場(chǎng) ，其優(yōu)點(diǎn)： ①新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場(chǎng)； ②主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利吸引新的購(gòu)買者； ③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。 缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，很快招來競(jìng)爭(zhēng)者，迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。 ? 案例與思考 : 手機(jī)行業(yè)、高科技行業(yè) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、使用等方面獨(dú)特，能夠有足夠的產(chǎn)能支持 （ 11） 滲透定價(jià)法 （成本倒推法） ? 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。 ? 當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)： ①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降； ②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 ? 對(duì)于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 ? 掠奪式定價(jià)法：掠奪式定價(jià)法就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)的低價(jià)格，甚至超低價(jià)格的定價(jià)法。這種定價(jià)方法一般出現(xiàn)在少數(shù)壟斷市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)中最終決定勝負(fù)的是生產(chǎn)率，因此價(jià)格戰(zhàn)就成為逼迫企業(yè)提高效率的壓力 ? 案例與思考： 奧克斯空調(diào)、格蘭仕 能夠產(chǎn)生可控的產(chǎn)量支持與變量成本的下降； （ 12） 仿制品定價(jià)法 ? 仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。 ? 仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題 ? 就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略： ? 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。 ? 案例與思考： 科寶櫥柜 我們要做這種方式，從哪種策略中選擇？ （ 13）消費(fèi)者定價(jià) 消費(fèi)者定價(jià) VS個(gè)人集資建房 決定權(quán)給消費(fèi)者 首家消費(fèi)者定價(jià)藥店現(xiàn)身京城 鄭州某藥房新招：拿出３０種藥品讓消費(fèi)者定價(jià) 算命看風(fēng)水 …… 實(shí)施要點(diǎn) : 存在暴利機(jī)會(huì)； 需要制造新聞熱點(diǎn) 具有成本控制能力，保障不負(fù)損失的策略；
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