【正文】 % % %五糧液集團(tuán) % % % % %酒的顏色是金黃色的 % % % % %洋參、鹿茸 % % % % %好喝又大補(bǔ) % % % % %黃金酒 % % % % %送長(zhǎng)輩 % % % % %金元寶 % % % % %記不清 % % % % %（3）廣告可信度及原因表 23 可信度調(diào)查表 江陰 新鄉(xiāng) 青島 蕪湖 總體均值（5 分制） 非常＋比較可信 % % % % % 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 16 頁 表 24 可信度原因調(diào)查表　 可信 　 不可信基數(shù) 49 基數(shù) 15上廣告的產(chǎn)品都可信 % 沒嘗試過 %五糧液酒廠生產(chǎn)的 % 廣告夸張 %大廠家生產(chǎn) % 兩個(gè)老頭沒有說服力 %廣告多 % 產(chǎn)品新 %有滋補(bǔ)作用/對(duì)身體有 % 平時(shí)不買保健酒/對(duì)保 %比較煽情/貼近生活/親 % 自己不喝酒 %有中藥/六位中藥 % 沒有名人做廣告不可信 %喝過不錯(cuò) % 　 　適合送老人/過節(jié)送老 % 　 　比較樸實(shí) % 　 　廣告說酒好喝/爭(zhēng)酒喝 % 　 　名字聽上去珍貴 % 　 　叫你兒子買去 % 　 　入口綿 % 　 　 ?。?）廣告認(rèn)知度表 25 認(rèn)知度調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 25 22 60 31 138　是保健酒 % % % % %對(duì)身體有好處/健身/有保健功能 % % % % %是補(bǔ)酒 % % % % %酒的質(zhì)量不錯(cuò)/品質(zhì)不錯(cuò) % % % % %是保健品 % % % % %有藥材/六味中藥 % % % % %老人喝的酒/對(duì)老人好 % % % % %是補(bǔ)品 % % % % %高檔酒 % % % % %既是白酒又是保健酒 % % % % %新品牌/出品時(shí)間短 % % % % %中檔酒 % % % % %五糧液的酒 % % % % %是藥酒 % % % % %無/不清楚/不知道 % % % % % 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 17 頁（5）廣告勸購力表 26 勸購力調(diào)查表　 青島 蕪湖 新鄉(xiāng) 江陰 總體基數(shù) 18 18 45 30 111產(chǎn)生了 % % % % %沒有產(chǎn)生 % % % % %表 27 購買因素調(diào)查表　 產(chǎn)生了 　 沒有產(chǎn)生基數(shù) 63 基數(shù) 48適合送給父母/孝敬長(zhǎng)輩 % 價(jià)格太貴/擔(dān)心價(jià)格貴 %對(duì)老人好/對(duì)老人身體好 % 對(duì)產(chǎn)品不了解 %對(duì)身體有好處 % 價(jià)格不清楚 %新產(chǎn)品，想嘗試 % 產(chǎn)品新 %廣告說得好 % 自己不喝酒 %中藥配方 % 沒嘗過 %酒的名字聽上去感覺酒 % 對(duì)保健酒不感興趣 %因?yàn)樽约汉染?，想嘗試 % 知名度不高/廣告少 %廣告拍得不錯(cuò) % 沒過節(jié)沒有送禮需要 %大品牌 % 　 廣告不可信 %綜合以上數(shù)據(jù)說明：（1）電視廣告是消費(fèi)者獲知黃金酒的最絕對(duì)途徑，%的被訪者通過電視廣告知道黃金酒。（2）大部分的消費(fèi)者還是通過電視廣告來認(rèn)識(shí)黃金酒的。（3）黃金酒廣告?zhèn)鬟f的信息的可信度不是很高。不可信的原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者沒有嘗試過或者認(rèn)為廣告夸張。（4）消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒廣告可信的最主要原因就是：五糧液生產(chǎn)的。（5）在沒有提示的情況下，“兩個(gè)老頭”、“二人喝酒/二人爭(zhēng)酒喝”、“要喝讓你兒子去買”等是消費(fèi)者回憶率比較高的。（6）通過廣告宣傳的告知，消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒是保健酒，對(duì)身體有好處/健身/有保健功能等。（7）在所有看到過黃金酒電視廣告的消費(fèi)者當(dāng)中，有 ％的消費(fèi)者產(chǎn)生了購買想法。（8）消費(fèi)者產(chǎn)生購買想法的原因有：送給父母/孝敬長(zhǎng)輩、對(duì)老人好 /對(duì)老人身體好、對(duì)身體有好處等；而未產(chǎn)生購買想法的原因有：價(jià)格太貴/擔(dān)心價(jià)格貴、價(jià)格不清楚或者對(duì)產(chǎn)品不了解等。（9）通過觀看廣告，消費(fèi)者認(rèn)為它傳遞了黃金酒的以下信息：對(duì)身體有好處/健身/ 有保健功能，老人喝的酒/對(duì)老人好，適合孝敬老人/要孝敬老人，是保健酒等。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 18 頁 存在的主要問題針對(duì)青島等四城市的試銷，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于黃金酒廣告定位和傳播的問題：（1）企業(yè)發(fā)出的聲音不一致。消費(fèi)者接收到的關(guān)于黃金酒的信息繁多而沒有一致性，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品定位的偏差。需要整合營(yíng)銷資源，統(tǒng)一目標(biāo)導(dǎo)向。（2） 白酒和保健酒的混淆。數(shù)據(jù)分析表明：約有 60%的消費(fèi)者認(rèn)為黃金酒是保健酒或者補(bǔ)酒，這是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)橹袊?guó)的白酒市場(chǎng)大概有 1000 億的規(guī)模，保健品約有 100 億左右，保健酒處于兩者的夾縫市場(chǎng)。如果被消費(fèi)者認(rèn)知為保健酒，好比是從白酒的汪洋大海跳進(jìn)了保健酒的小池子里，會(huì)失去廣大的市場(chǎng)。這表明黃金酒在廣告的傳播上出現(xiàn)了問題，信息從源頭傳遞到消費(fèi)者的過程中出現(xiàn)了偏差。（3）消費(fèi)者的信息、資料沒有進(jìn)行充分的收集，所以在對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握上出現(xiàn)了偏差。（4）廣告效果不盡如人意，通過上文的調(diào)查分析可以看出黃金酒廣告的效果并未達(dá)到預(yù)期的效果，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究，獲得消費(fèi)者的反饋信息，強(qiáng)化廣告的實(shí)施、控制。3 黃金酒市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)白酒市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況白酒是中國(guó)傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。中國(guó)白酒是世界 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 19 頁著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國(guó)酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個(gè)別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。如：茅臺(tái)酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、洋河大曲等。截止 2022 年，全國(guó)共有 萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)。2022 年，白酒產(chǎn)量 萬噸，同比增長(zhǎng) %。2022 年 112 月，中國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額 元，比 2022 年同期增長(zhǎng)了 %。2022 年 111 月，中國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值 元，比上年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入 元，比上年同期增長(zhǎng)了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額 元，比上年同期增長(zhǎng)了 %。預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比 2022 年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %；利潤(rùn)總額將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %。隨后三年（20222022）行業(yè)增長(zhǎng)速度將會(huì)略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為%， 2022 年產(chǎn)值將達(dá)到 億元；收入年均增長(zhǎng)率約為 %，2022 年收入將達(dá)到 億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為 %，2022 年利潤(rùn)將達(dá)到 億元。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會(huì)有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。 行業(yè)發(fā)展影響因素（1）消費(fèi)者需求的變化日益變化的消費(fèi)者需求是影響白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。據(jù)一項(xiàng)對(duì)購買白酒的用途和飲用白酒的場(chǎng)合調(diào)查顯示，59%的購買者選購白酒是為了自己或招待客人飲用，41%的購買者選購白酒是為了饋贈(zèng)親朋好友。在社交場(chǎng)合飲用白酒的比例高達(dá) %，平常吃飯時(shí)間飲用達(dá) %，家庭聚餐時(shí)飲用達(dá) %，家庭宴客時(shí)飲用達(dá) %。從白酒的消費(fèi)需求來看，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，是人們表達(dá)個(gè)人情感和進(jìn)行社會(huì)交往的工具，這從不同酒類的增長(zhǎng)情況可以看出，白酒依然是中國(guó)酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和文化的演變，人們將更多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來表達(dá)個(gè)人情感和作為社會(huì)交往的工具。這一點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家己經(jīng)得到了驗(yàn)證。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 20 頁（2）國(guó)家政策和行業(yè)規(guī)范國(guó)家政策的指導(dǎo)思想為“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益”。國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，酒業(yè)應(yīng)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。商務(wù)部已經(jīng)起草了酒類批發(fā)、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范。同時(shí)，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門借鑒國(guó)際通行管理模式，加快擬定酒類流通管理?xiàng)l例。此外，有關(guān)部門將在全國(guó)范圍內(nèi)全面推行酒類市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)酒類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)行資格審查制度，全面落實(shí)市場(chǎng)巡查制度。這些措施如果得到嚴(yán)格執(zhí)行，將極大促進(jìn)正處于極度混亂中的白酒行業(yè)的發(fā)展。（3）業(yè)外資金紛紛進(jìn)入相比其他行業(yè)，白酒行業(yè)的利潤(rùn)率雖然不斷下降，但毛利率約為 35%，仍是一個(gè)相對(duì)高利潤(rùn)的行業(yè)，并且其進(jìn)入門檻也相對(duì)較低。不少業(yè)外投資者紛紛涌入白酒行業(yè)，受到廣東云峰集團(tuán)成功打造“小糊涂仙酒”的鼓舞。寶光藥業(yè)和希望集團(tuán)圍繞郎酒展開爭(zhēng)奪；廣州長(zhǎng)壽村飲品（連鎖）有限公司收購瀘州圣雄酒廠，推出“長(zhǎng)壽村酒”迅速投放市場(chǎng)；廣東巨星影業(yè)公司轉(zhuǎn)行酒業(yè)推出赤水河酒；健力寶宣布入主河南寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺(tái)鎮(zhèn)圈地造酒；重慶力帆集團(tuán)宣布加入白酒軍團(tuán)；長(zhǎng)安汽車宣布斥資 1 億元請(qǐng)五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)“長(zhǎng)安之星酒”等等。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，更多的外資涌入將對(duì)現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來巨大沖擊。但是，這也將加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中走向規(guī)范和有序。 主要生產(chǎn)廠家2022 年全國(guó)共有白酒規(guī)模以上企業(yè) 1160 家，共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 億元，同比增長(zhǎng) %；2022 年白酒市場(chǎng)銷售額前 10 名的品牌依次是：五糧液、茅臺(tái)酒、劍南春、水井坊、國(guó)窖 157紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 中國(guó)保健品市場(chǎng) 市場(chǎng)概況國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 21 頁上個(gè)世紀(jì) 80 年代中期，全國(guó)的保健品企業(yè)不過 100 家左右，隨后迅速增長(zhǎng)。上個(gè)世紀(jì) 90 年代末，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到 3000 家。2022 年以后，由于國(guó)家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有 1000 家左右。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)的調(diào)查：2022 年國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在 1 億元以上的企業(yè)占總數(shù)的%， 5000 萬元到 1 億元的占 %，100 萬元到 5000 萬元的占 %，10 萬元到 100 萬元的企業(yè)最多，占 %，而 10 萬元以下的企業(yè)為 38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活 15 年以上的僅有 5 家?，F(xiàn)在的中國(guó)保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要市場(chǎng)有降血脂類市場(chǎng)、補(bǔ)鈣類市場(chǎng)、維生素類市場(chǎng)、減肥類市場(chǎng)、美容類市場(chǎng)、補(bǔ)腦類市場(chǎng)、補(bǔ)血類市場(chǎng)、補(bǔ)腎類市場(chǎng)、改善腸胃類市場(chǎng)、提高免疫力類市場(chǎng)等。目前中國(guó)保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的 %，但銷售收入僅占總銷售額的%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場(chǎng)購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的 %，而其銷售收入接近總銷售額的 20%，居各品種之首。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。消費(fèi)者購買保健品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于 中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 22 頁二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳耙活惓鞘惺袌?chǎng)相對(duì)飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健