【正文】 意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)的當務(wù)之急。 行業(yè)發(fā)展影響因素（1）行業(yè)標準目前我國保健品產(chǎn)品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業(yè)進入門檻過低。低門檻和高利潤和大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業(yè)沒有嚴謹?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。 隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標準的問題依然沒有得到改善。（2）企業(yè)自身的研發(fā)和建設(shè)保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。（3）外資的進入國外健康產(chǎn)品在 2022 年僅用 7%的品種卻占有了 40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達 138 億元，利潤率達到 30％，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。而中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前 10 強銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的 25%，面臨的壓力將越來越大。 主要生產(chǎn)廠家中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有 5053 個品種，已經(jīng)批準的進口保健食品有190 個品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。目前國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 23 頁的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等 400 多家進口保健食品進入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計，每 100 個購買保健食品的中國人中，大約有 15 人購買洋品牌保健品。安利公司 2022 年在中國的銷售額已經(jīng)達 138 億人民幣，遠遠超過本土企業(yè)。 黃金酒 SWOT 分析 內(nèi)部優(yōu)勢（1）技術(shù)壁壘黃金酒繼承了具有五糧液千年歷史的傳統(tǒng)工藝，解放以來在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，經(jīng)過幾代人的創(chuàng)新與提高，繼承與發(fā)展，形成了自己更加獨特的技術(shù)優(yōu)勢和特點：錯綜復(fù)雜的工藝依賴四川宜賓得天獨厚的地理人文氣候氛圍，才得以大顯身手。獨有的五種糧食配方只是其一，五糧液生產(chǎn)過程有 100 多道工序，三大工藝流程：制曲、釀酒、勾兌。五糧液令人折服的 638 年的明代古窖，幾百年來窖泥中微生物來不斷發(fā)酵繁衍，依托窖泥中的微生物與宜賓水土風氣交融互合，五糧液釀造技藝中的包天包地”包包曲”才如此藏風聚氣，造就出五糧液無法復(fù)制的芬芳口感，體現(xiàn)出五糧液釀造技藝天時地利的鮮活文物的價值所在。而黃金酒更是五糧液股份有限公司總經(jīng)理、五糧液秘方傳人陳林女士十年心血所凝結(jié)的結(jié)晶。一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能。（2）品牌優(yōu)勢五糧液酒是濃香型白酒的代表，以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”風格著稱，是我國酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。自 1915 年代表中國產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，五糧液酒又相繼在世界各地的博覽會上共獲 38 次金獎，1995 年在“第十三屆巴拿馬國際食品博覽會”上再獲金獎，創(chuàng)造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績，并被第五十屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”。2022 年 6 月，在巴拿馬“第 120 屆國際商展”上，再次榮獲白酒類唯一金獎，續(xù)寫了五糧液百年榮譽。在全國評酒會上，五糧液五度榮獲“中國名酒”稱號并獲國家頒發(fā)的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)隆?，名列濃香型曲酒第一名?022 年 10 月 16 日，在中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會在云南組織的評酒會上，五糧液酒（52 度）平均得分 ，名列濃香型白酒第一名。2022 年 4 月，在由中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會和清華大學中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)起的“全國用戶滿意度”評選活動中，五糧液再次以無可爭辯的絕對優(yōu)勢奪得“全國用戶滿意度”6 項第一。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 24 頁2022 年 12 月 13 日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，“五糧液”品牌在2022 年中國最有價值品牌評價中，品牌價值為 億元。居全國白酒制造業(yè)第一位。在中國最有價值品牌行列中，繼續(xù)穩(wěn)居中國食品行業(yè)第一名，成為行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。（3）營銷優(yōu)勢巨人集團擁有從巨人漢卡開始跟隨史玉柱打天下的團隊，腦白金、黃金搭檔、征途上演了一個又一個的營銷經(jīng)典案例，史玉柱更被稱中國的營銷天才，營銷力無可置疑。其次擁有遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展巨人集團在全國擁有 200多家辦事機構(gòu)，1 萬多人的銷售隊伍，1 千多家的經(jīng)銷商的深厚渠道力量是成功的基石 內(nèi)部弱點（1）產(chǎn)品定位不清晰。產(chǎn)品檔次位于中檔和高檔邊緣，總體檔次感不強。且功能白酒的定位對于消費者而言是一個比較新的概念，容易和保健酒混淆。（2）口味淡，度數(shù)偏低。很多消費者反映黃金酒的度數(shù)偏低，沒有喝白酒的感覺。為了保證黃金酒內(nèi)所添加藥材的有效性，只能降低酒的度數(shù)，（3）產(chǎn)品線單一，市場面窄。作為剛剛上市的新品，目前只有一種產(chǎn)品、兩種包裝，在 09 年計劃開發(fā)新品、擴展產(chǎn)品線。 外部機會（1）消費者需求的多樣化。在黃金酒上市之前，白酒的市場還沒有一種既能有喝白酒的口感、同時又有保健功能的白酒。此時，推出黃金酒填補了市場的空白。（2）功能性白酒市場剛剛起步，目前還沒有出現(xiàn)強有力的競爭對手。（3）中國白酒市場的持續(xù)增長，行業(yè)前景看好。 外部威脅（1）在白酒行業(yè)逐漸擴大的壟斷競爭形勢下，尤其是在中高端品牌出現(xiàn)寡頭競爭的情況黃金酒面臨的最大威脅和發(fā)展阻力。（2）即將出現(xiàn)的模仿跟風及假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。（3）稅率的調(diào)整，會導致利潤率的降低。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 25 頁 小結(jié)表 31 SWOT 矩陣企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢弱點企業(yè)外部機會與威脅內(nèi)部優(yōu)勢 S 內(nèi)部弱點 W外部機會 O SO 戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會WO 戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點外部威脅 T ST 戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WT 戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅根據(jù) SWOT 矩陣，黃金酒應(yīng)采取 SO 戰(zhàn)略。充分利用自身優(yōu)勢、抓住潛在機會、正確把握市場機會、避開市場威脅。今后應(yīng)采取利用自身優(yōu)勢把握外部機會的原則措施。充分利用技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢，把握消費者的客觀需求，進行新產(chǎn)品的開發(fā)和原有技術(shù)的完善、升級。制造技術(shù)壁壘，阻止競爭者的進入。充分整合營銷資源，運用多種傳播策略和途徑進行廣告訴求，強化黃金酒在消費者心中的定位，提升品牌形象。營銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來的，是競爭對手無法復(fù)制的。正是在這個意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”，當消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。通過五糧液品牌美譽度的延伸，通過整合性的營銷手段，突出產(chǎn)品訴求，強化產(chǎn)品定位來進行黃金酒品牌的塑造。4 黃金酒廣告定位策略研究 黃金酒的市場定位 黃金酒的市場細分（1）基于消費者需求的市場細分： 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 26 頁白酒主力目標消費群集中在 2544 歲，收入越高的階層飲用白酒的比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧。一般消費者購買白酒基本出于以下三個目的：1）自飲性消費。這類人愛飲酒，將白酒當成一種生活必需品。他們一次消費的數(shù)量不多，但會連續(xù)地消費。這類消費者更傾向于價格較低而質(zhì)量較好的產(chǎn)品，如瀘特。地方品牌也是這類消費者的首選。此外。低檔白酒如尖莊、沱牌、以及老白干、高粱酒等，占據(jù)著農(nóng)村嗜好消費市場。2）應(yīng)酬消費，包括請客和送禮。這類消費者一般是事業(yè)上有一定成就的人士。因為工作關(guān)系出入各種應(yīng)酬場合。也因為工作關(guān)系而飲酒。他們選擇白酒，更注重品牌、包裝等因素。這時，酒的功能演變?yōu)轱@示主人的氣派，表示對客人的尊重。3）慶典消費，如生日、婚宴、朋友聚會等。這類消費者注重是是酒與席間氣氛的契合度。（2）基于消費者的收入細分：1）低收入階層，這類消費者通常只會購買 80 元以下的白酒。2）中高收入階層，此類消費者平時會購買 120 元300 元的白酒。3）高收入階層，經(jīng)常會購買 300 元以上的白酒。（3）基于消費場所的細分：1）家庭自飲2）小型賓館酒店3）大型賓館酒店、大型商超和高層會議場所 目標市場的選擇目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應(yīng)符合以下標準或條件：（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。（2）競爭者未完全控制。不言而喻，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭己經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。（3）符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 27 頁業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。通過以上細分確定，黃金酒目標市場的重點針對功能白酒市場，其銷售區(qū)域為城市和亞城市地區(qū)；消費人群為富裕階層、城市中產(chǎn)階層；消費目的為送長輩、團體聚會、禮品用酒；消費場所為大型賓館酒店、大型商超、大型企業(yè)定制及高層會議場所。 市場定位的確定產(chǎn)品定位是指消費者在一些重要屬性上對某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。定位包括向消費者灌輸品牌的獨特利益和差異性。市場定位包括三個步驟：辨認出定位所基于的所有可能優(yōu)勢的集合；選擇合適的競爭優(yōu)勢；選擇一個整體定位策略。其次，必須在市場上有效地傳播和確立這個選擇的定位（1）黃金酒相對于其他同類產(chǎn)品來說可能具有以下的競爭優(yōu)勢： 1）技術(shù)壁壘2）品牌優(yōu)勢3）營銷優(yōu)勢（2）黃金酒應(yīng)選擇的競爭優(yōu)勢 通過分析黃金酒的競爭優(yōu)勢，和所處的競爭環(huán)境，應(yīng)選擇“世界上第一瓶好喝又大補的功能白酒”的產(chǎn)品定位進行差異化營銷（3）黃金酒整體定位策略根據(jù)價值主張的矩陣分析，黃金酒應(yīng)采取高質(zhì)量中檔價格的整體定位策略。 黃金酒的廣告定位 常見的廣告定位方法（1）搶先定位策略。先入為主，爭取第一個搶占消費者的心理位置的策略這最基本的定位策略。心理學證明，首次進人大腦的東西會有穩(wěn)如磐石，不容排擠的位置。第一個登上月球的人，第一個接觸的商品，第一個打交道的公司都不易忘記，都很難從心中驅(qū)逐出去。（2）領(lǐng)導地位策略。為處于領(lǐng)導地位的商品定位，鞏固其“第一個”位置的策略。用巧妙的潛在顧客的話來加強起初的觀念，鞏固已建立的地位“只有可口可樂，才是真正可樂”可說是個典范。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 28 頁（3）比附定位策略。有領(lǐng)導者，必然有跟進者。跟進者常不甘落后要與領(lǐng)導者抗衡。如實力雄厚重新定位那當然是最好不過的事，而實際上這十分困難。領(lǐng)導者的強人優(yōu)勢常使你的競爭一敗涂地。飲料業(yè)中百事可樂對可口可樂，速食業(yè)中漢堡包對麥當勞，競爭多年終于甘居第二的事實就是佐證。（4）空隙定位策略。尋找消費者心智中的空隙，進行填補定位的策略。這也是跟進者常用的定位策略。盡管人的心中充滿商品訊息，但總會有某個方而的空隙。廣告商就要學會尋找蹈隙的定位本領(lǐng)。我們看一些成功的空隙定位廣告，會得到如何尋找空隙的啟示。（5）重新定位策略。廣義地說，比附定位和空隙定位也是重新定位。這里所指的重新定位是指運用廣告手段把競爭者占據(jù)在人心智中的位置趕出去從而確立自己位置，創(chuàng)造一個新次序的策略。 黃金酒廣告定位的確定所謂廣告定位，就是通過廣告宣傳，準確樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，使之在消費者心中占有一定位的一種廣告方法。廣告定位的基點是產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。廣告定位對產(chǎn)品來說，它提供的是一個與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的位置?？梢哉f它準確地確立了某種產(chǎn)品的特殊觀念，這個觀念代表了特定風格、特定用途、特定市場和特定顧客，最終令產(chǎn)品從模仿性和同質(zhì)化中脫穎而出。廣告定位對于消費者來說