【正文】 廣告定位對產品來說，它提供的是一個與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的位置。廣義地說，比附定位和空隙定位也是重新定位。盡管人的心中充滿商品訊息，但總會有某個方而的空隙。飲料業(yè)中百事可樂對可口可樂，速食業(yè)中漢堡包對麥當勞，競爭多年終于甘居第二的事實就是佐證。有領導者，必然有跟進者。（2）領導地位策略。 黃金酒的廣告定位 常見的廣告定位方法（1）搶先定位策略。 市場定位的確定產品定位是指消費者在一些重要屬性上對某一特定產品的定義特定產品在消費者心目中相對于競爭產品的地位。如果競爭己經十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。3）高收入階層，經常會購買 300 元以上的白酒。3）慶典消費，如生日、婚宴、朋友聚會等。因為工作關系出入各種應酬場合。此外。這類人愛飲酒，將白酒當成一種生活必需品。正是在這個意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質化競爭的最后一道“防火墻”，當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。充分利用技術研發(fā)基礎較好的優(yōu)勢，把握消費者的客觀需求，進行新產品的開發(fā)和原有技術的完善、升級。（3）稅率的調整，會導致利潤率的降低。（2）功能性白酒市場剛剛起步，目前還沒有出現(xiàn)強有力的競爭對手。作為剛剛上市的新品，目前只有一種產品、兩種包裝，在 09 年計劃開發(fā)新品、擴展產品線。且功能白酒的定位對于消費者而言是一個比較新的概念，容易和保健酒混淆。在中國最有價值品牌行列中，繼續(xù)穩(wěn)居中國食品行業(yè)第一名，成為行業(yè)的領頭品牌。2022 年 10 月 16 日，在中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會在云南組織的評酒會上，五糧液酒（52 度）平均得分 ，名列濃香型白酒第一名。（2）品牌優(yōu)勢五糧液酒是濃香型白酒的代表，以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”風格著稱，是我國酒類產品中出類拔萃的珍品。獨有的五種糧食配方只是其一，五糧液生產過程有 100 多道工序，三大工藝流程：制曲、釀酒、勾兌。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等 400 多家進口保健食品進入了中國市場。而中國保健食品產業(yè)集中度仍然較低，前 10 強銷售還不到產業(yè)總產值的 25%，面臨的壓力將越來越大。（2）企業(yè)自身的研發(fā)和建設保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設，導致行業(yè)內產品仿制抄襲現(xiàn)象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。低門檻和高利潤和大量非專業(yè)企業(yè)涌入。經濟條件許可會購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（3）月經濟收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 22 頁二類城市。這種現(xiàn)象在調查中也可以驗證：在被調查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區(qū)域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 21 頁上個世紀 80 年代中期，全國的保健品企業(yè)不過 100 家左右，隨后迅速增長。隨著市場的進一步放開，更多的外資涌入將對現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來巨大沖擊。這些措施如果得到嚴格執(zhí)行，將極大促進正處于極度混亂中的白酒行業(yè)的發(fā)展。國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”，酒業(yè)應以調整酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。從白酒的消費需求來看，白酒是中國傳統(tǒng)文化的載體，是人們表達個人情感和進行社會交往的工具，這從不同酒類的增長情況可以看出，白酒依然是中國酒業(yè)的主導產品。綜合以上指標可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。2022 年 112 月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值 元，比 2022 年同期增長了 %；實現(xiàn)累計產品銷售收入 元，比 2022 年同期增長了 %；實現(xiàn)累計利潤總額 元，比 2022 年同期增長了 %。白酒是指以富含淀粉質的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調而制成的蒸餾酒。（3）消費者的信息、資料沒有進行充分的收集，所以在對消費者核心需求的把握上出現(xiàn)了偏差。數(shù)據(jù)分析表明：約有 60%的消費者認為黃金酒是保健酒或者補酒，這是非常危險的。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 18 頁 存在的主要問題針對青島等四城市的試銷，發(fā)現(xiàn)了關于黃金酒廣告定位和傳播的問題：（1）企業(yè)發(fā)出的聲音不一致。（6）通過廣告宣傳的告知，消費者認為黃金酒是保健酒，對身體有好處/健身/有保健功能等。（3）黃金酒廣告?zhèn)鬟f的信息的可信度不是很高。 廣告的效果調查本著先充分試銷后再啟動全國市場的原則，黃金搭檔公司于 08 年 4 月選擇了青島、新鄉(xiāng)、蕪湖和江陰進行試銷，對公司制定的市場推廣策略進行實戰(zhàn)并檢驗其可執(zhí)行度。小到推拉、貨架貼，大到條幅、吊旗和易拉寶，對銷售終端進行全面、立體的包裝，直接、有效地占領終端高地，拉動消費者的購買。所以，黃金酒選擇了電視、廣播、戶外及終端的媒體組合。圖 23 推拉圖 24 吊旗實景 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 13 頁圖 25 易拉寶圖 26 貨架貼圖 27 條幅 廣告的投放企業(yè)投放廣告時應采用媒體組合策略，以最少的廣告費用將廣告信息通過適 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 14 頁當?shù)膹V告媒體盡可能的傳達到目標顧客，以得到更高的經濟和社會效應。由法國頂級 3D 公司制作的 15 秒《消費指令篇》產生 “送長輩黃金酒”的強大號召。不行不行，再來一點，再來一點，一點！一點！《購買理由篇》廣告在全國播出以后，引起了廣大消費者的強烈反響，兩個老頭的形象給觀眾留下了深刻的印象。其中 45 秒、30 秒的黃金酒電視廣告《購買理由篇》由中國影視廣告領軍人物、電影《精舞門》導演付華陽執(zhí)導，真實可信的演繹了黃金酒好喝又大補的特點。 黃金酒銷售狀況 黃金搭檔公司于 08 年 4 月開始在青島、蕪湖、江陰和新鄉(xiāng)啟動了黃金酒的試銷，截至 08 年 8 月 24 日，銷售數(shù)據(jù)如下 （1）各地要貨表 11 各地要貨新鄉(xiāng) 青島 蕪湖 江陰普盒（件） 638 6125 850 298禮盒（件） 280 1775 550 322合計（件） 918 7900 1400 620金額(萬元 ) （2）各地回款表 12 各地回款 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 8 頁普盒（件） 禮盒（件） 普盒金額(萬元) 禮盒金額(萬元) 合計金額(萬元)青島 4917 1532 新鄉(xiāng) 625 280 蕪湖 500 200 江陰 245 272 合計 6287 2284 （3）銷量走勢圖 15 銷量走勢（4）投入產出比表 14 投入產出比投入（萬元） 回款 (萬元)青島 02004006008001000120014005/15/45/55/115/125/185/195/255/266/16/26/86/96/156/166/226/236/296/307/67/77/137/147/207/217/277/288/38/48/108/118/178/188/24新 鄉(xiāng) 青 島 蕪 湖 江 陰 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 9 頁新鄉(xiāng) 蕪湖 江陰 合計 以上數(shù)據(jù)說明，黃金酒的投入產出比達到了 1：2，可以在全國進行推廣。35 度黃金酒，色如琥珀、酒香濃郁、入口柔和、回味無窮，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時還能強身健體，一舉兩得。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量 2%，但是在向來注重養(yǎng)生保健的中國，這個比例還不到 %。而上海巨人投資公司則是國內最大的保健食品企業(yè)和網絡游戲公司，該公司先后推出的腦白金、黃金搭檔等保健食品在國內是家喻戶曉的品牌，目前年銷售收入超過 21 億元，在全國擁有 150 多個銷售分支機構和 29 萬個銷售點，銷售網絡十分健全。雙方高度重視此次戰(zhàn)略合作，上海巨人投資公司董事長史玉柱、五糧液集團董事長王國春出席了簽約儀式。同時發(fā)現(xiàn)，消費者購買白酒送長輩時，內心有擔憂，擔憂白酒傷害長輩的健康，迫切希望有一種具有保健功能的白酒，既能讓長輩享受喝白酒的樂趣，又能有利長輩健康。艱苦奮斗是取得更大勝利的保證，更是企業(yè)朝著健康方向發(fā)展的保證。遇事不推諉，不扯皮，該是自己的責任就勇敢地擔當起來。（3）說到做到，做不到不說。嚴格要求自己的工作、嚴格要求自己的品格、嚴格要求自己的為人。從這個意義上講：只認功勞、不認苦勞。2022 年，世界品牌實驗室世界經理人集團權威機構為“腦白金”及“黃金搭檔”分別頒發(fā)了中國 500 最具價值品牌證書。迄今為止，腦白金累計在全國銷售了 100 億元！是一個值得信賴、效果卓著的保健品。 主要產品黃金搭檔公司目前產品有“腦白金、黃金搭檔、黃金血康、黃金酒”，其中主導產品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為全國家喻戶曉的著名品牌。其營銷網絡遍布全國。腦白金經過江陰和武漢的試銷，終于換來了無錫啟動的成功！接著，常州、南京、吉林、常熟全面告捷，腦白金自此銷量開始直線上升。媒體地毯式報道巨人財務危機進而推波助瀾，一時間危機全面爆發(fā)，工程癱瘓，公司債務纏身，隊伍出現(xiàn)分離。1991 年 4 月，珠海巨人新技術公司成立。公司致力于持續(xù)挖掘、開發(fā)、提升員工的潛能，采用科學先進的輪崗和培訓制度，定時、定量、定向地將優(yōu)秀苗子培養(yǎng)成復合型人才，讓員工成長為行業(yè)精英、社會棟梁。黃金搭檔公司的組織結構如下：董事會總經理監(jiān)事會營管中心 品牌中心 人力資源部行政部儲運部 法務部 企化部業(yè)務部督察部售后服務部媒介部全國分公司圖 11 組 織 架 構黃金搭檔團隊的市場開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力被業(yè)界廣泛稱頌，有國內保健品界的“夢之隊”、“王者之師”之稱，是當今中國企業(yè)界最具市場營銷實戰(zhàn)能力的團隊之一。advertisement 。文中指出廣告宣傳隨著市場的不斷成熟，已從說的“越多越好”逐漸走向對產品的重點功能和特色進行針對性宣傳；同時，必須圍繞著產品的定位，采取整合性的傳播策略以保證傳播信息的準確性和完整性。 摘 要隨著國民經濟的高速發(fā)展，物質生活水平日益提高，促使人們更加重視身體健康的自我保護，人們在飲酒的同時也對飲酒對身體帶來的危害產生了隱憂，所以，消費者迫切渴望一種既有白酒的口味又能保健養(yǎng)生的功能型白酒。如今，越來越多的廣告充斥著人們的生活，只有讓產品找到合適的定位，并且準確的傳遞到消費者才能占領市場，做大做強。 locate 。公司的不少商戰(zhàn)案例被編進 MBA 教材，眾多營銷策略被中國的企業(yè)界廣泛模仿和學習。 發(fā)展歷程 1989 年 7 月，史玉柱先生放棄安徽統(tǒng)計局的工作，帶著他東挪西湊借來的4000 元錢和夢想南下深圳。公司僅僅用兩年的時間，資產就從4000 元起跳，連續(xù)跨過十萬元、百萬元、千萬元，繼而躍過一億元。一夜之間，巨人在艱難的圍困下停止了飛奔的腳步。從 1998 年開始，營銷戰(zhàn)場捷報頻傳，腦白金迅速成為國內響當當?shù)钠放啤? 2022 年，腦白金暢銷 11 年，銷量突破 100 億元，締造健康產品不敗神話。 中國礦業(yè)大學 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 3 頁